3.7: المشاركة في السوق العالمية

Last updated
Save as PDF

Page ID: 192307

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

6. كيف تدخل الشركات السوق العالمية؟

تقرر الشركات «الانتقال إلى العالمية» لعدد من الأسباب. ربما يكون السبب الأكثر إلحاحًا هو كسب أرباح إضافية. إذا كانت الشركة تتمتع بمنتج فريد أو ميزة تكنولوجية غير متاحة للمنافسين الدوليين الآخرين، فمن المفترض أن تؤدي هذه الميزة إلى نجاحات تجارية كبيرة في الخارج. في حالات أخرى، قد يكون لدى الإدارة معلومات سوقية حصرية حول العملاء الأجانب أو الأسواق أو أوضاع السوق. في هذه الحالة، على الرغم من أن التفرد يمكن أن يوفر دافعًا أوليًا للانتقال إلى العالمية، يجب على المديرين أن يدركوا أن المنافسين سيلحقون بالركب في النهاية. أخيرًا، يمكن أن تكون الأسواق المحلية المشبعة والقدرة الزائدة وإمكانية تحقيق وفورات في التكاليف أيضًا محفزات للتوسع في الأسواق الدولية. يمكن للشركة الدخول في التجارة العالمية بعدة طرق، كما يوضح هذا القسم.

التصدير

عندما تقرر شركة دخول السوق العالمية، عادة ما يكون البديل الأقل تعقيدًا والأقل خطورة هو تصدير أو بيع المنتجات المنتجة محليًا للمشترين في بلد آخر. يمكن للشركة، على سبيل المثال، أن تبيع مباشرة إلى المستوردين أو المشترين الأجانب. لا يقتصر التصدير على الشركات الضخمة مثل جنرال موتورز أو Apple. في الواقع، تدخل الشركات الصغيرة عادةً السوق العالمية عن طريق التصدير. الصين هي أكبر مصدر في العالم، تليها الولايات المتحدة. ³¹ تدعي العديد من الشركات الصغيرة أنها تفتقر إلى المال أو الوقت أو المعرفة بالأسواق الخارجية التي يتطلبها التصدير. تقدم إدارة الأعمال الصغيرة الأمريكية (SBA) الآن برنامج رأس المال العامل للتصدير، والذي يساعد الشركات الصغيرة والمتوسطة في الحصول على رأس المال العامل (المال) لإكمال مبيعات التصدير. تقدم SBA أيضًا المشورة والمساعدة القانونية للشركات الصغيرة التي ترغب في دخول السوق العالمية. استفادت شركات مثل منتجات ترميم المباني الأمريكية في فرانكلين بولاية ويسكونسن بشكل كبير من أن تصبح مصدرة. تبيع American Building الآن منتجاتها الكيميائية لشركات ترميم المباني في المكسيك وإسرائيل واليابان وكوريا. تمثل الصادرات أكثر من 5 في المائة من إجمالي مبيعات الشركة.

يتوفر الكثير من المساعدة الحكومية عندما تقرر الشركة بدء التصدير. توفر مراكز مساعدة التصدير (EAC) موردًا شاملاً للمساعدة في التصدير. يتم وضع أكثر من 700 EACs بشكل استراتيجي في جميع أنحاء البلاد. غالبًا ما يقع SBA في نفس مبنى EAC. يمكن لـ SBA ضمان قروض من 50,000 دولار إلى 100,000 دولار لمساعدة المصدر على تنمية أعماله. المساعدة عبر الإنترنت متاحة أيضًا على http://www.ustr.gov. يسرد الموقع أحداث التجارة الدولية، ويقدم أبحاثًا تسويقية دولية، ولديه أدوات عملية للمساعدة في كل خطوة من خطوات عملية التصدير. يمكن للشركات التي تفكر في التصدير لأول مرة الانتقال إلى http://www.export.gov والحصول على إجابات لأسئلة مثل: ما الفائدة بالنسبة لي؟ هل أنا مستعد لهذا؟ ماذا يجب أن أفعل؟ يوفر الموقع أيضًا قائمة ضخمة من الموارد للمصدر لأول مرة.

الترخيص والامتياز

هناك طريقة فعالة أخرى للشركة للانتقال إلى الساحة العالمية بمخاطر قليلة نسبيًا وهي بيع ترخيص لتصنيع منتجها إلى شركة في بلد أجنبي. الترخيص هو العملية القانونية التي توافق بموجبها شركة (المرخص) على السماح لشركة أخرى (المرخص له) باستخدام عملية التصنيع أو العلامة التجارية أو براءة الاختراع أو الأسرار التجارية أو غيرها من المعارف الخاصة. ويوافق المرخص له بدوره على أن يدفع للمرخص إتاوة أو رسوم يتفق عليها الطرفان.

الترخيص الدولي هو صناعة بمليارات الدولارات سنويًا. يعد الترفيه وترخيص الشخصيات، مثل أفلام DVD وشخصيات مثل Batman، أكبر فئة فردية. العلامات التجارية هي ثاني أكبر مصدر لإيرادات الترخيص. ترخص Caterpillarعلامتها التجارية لكل من الأحذية والملابس، والتي تحظى بشعبية كبيرة في أوروبا.

تبنّت الشركات الأمريكية بشغف مفهوم الترخيص. على سبيل المثال، شركة Labatt Brewing Company لديها ترخيص لإنتاج Miller High Life في كندا. تتلقى شركة Spalding أكثر من 2 مليون دولار سنويًا من اتفاقيات الترخيص لسلعها الرياضية. تمنح Fruit of the Loom اسمها من خلال الترخيص لـ 45 سلعة استهلاكية في اليابان وحدها، بما لا يقل عن 1 في المائة من إجمالي مبيعات المرخص له.

يجب على المرخص التأكد من قدرته على ممارسة السيطرة الكافية على أنشطة المرخص له لضمان الجودة والتسعير والتوزيع وما إلى ذلك. قد يؤدي الترخيص أيضًا إلى إنشاء منافس جديد على المدى الطويل إذا قرر المرخص له إلغاء اتفاقية الترخيص. غالبًا ما يكون القانون الدولي غير فعال في وقف مثل هذه الإجراءات. هناك طريقتان شائعتان يمكن للمرخص من خلالهما الحفاظ على السيطرة الفعالة على المرخص لهم هما شحن مكون واحد أو أكثر من المكونات الهامة من الولايات المتحدة وتسجيل براءات الاختراع والعلامات التجارية محليًا باسمه الخاص.

الامتياز هو شكل من أشكال الترخيص الذي نما بسرعة في السنوات الأخيرة. يدير العديد من مانحي الامتياز الأمريكيين آلاف المنافذ في الدول الأجنبية. أكثر من نصف الامتيازات الدولية مخصصة لمطاعم الوجبات السريعة وخدمات الأعمال. ومع ذلك، قررت ماكدونالدز بيع متاجرها الصينية لمجموعة من المستثمرين الخارجيين مقابل 1.8 مليار دولار، لكنها احتفظت بنسبة 20 في المائة من الأسهم. ³²

إن الحصول على امتياز كبير لا يضمن دائمًا النجاح أو يعني أن المهمة ستكون سهلة. في الصين، أغلقت Home Depot متاجرها بعد افتتاح 12 متجرًا لخدمة عدد كبير من السكان الصينيين. ولو أنهم أجروا أبحاثًا في السوق، لعرفوا أن غالبية سكان الحضر يعيشون في شقق تم بناؤها مؤخرًا وأن DIY (Do It Yourself) يُنظر إليه باستخفاف في المجتمع الصيني، حيث يُنظر إليه على أنه علامة على الفقر. ³³ عندما افتتح صب واي أول متجر شطائر له في الصين، وقف السكان المحليون في الخارج وشاهدوا لبضعة أيام. كان المستفيدون في حيرة من أمرهم لدرجة أن صاحب الامتياز كان عليه طباعة لافتات تشرح كيفية الطلب. لم يعتقد العملاء أن سلطة التونة مصنوعة من سمكة لأنهم لم يتمكنوا من رؤية الرأس أو الذيل. ولم يعجبهم فكرة لمس طعامهم، لذلك كانوا يمسكون الساندويتش عموديًا، ويقللون الغلاف الورقي، ويأكلونه مثل الموز. الأهم من ذلك كله، لم يرغب العملاء الصينيون في السندويشات.

ليس من غير المعتاد أن تقوم سلاسل الطعام الغربية بتكييف استراتيجياتها عند البيع في الصين. قدمت ماكدونالدز، التي تدرك أن الصينيين يستهلكون دجاجًا أكثر من لحم البقر، برغر الدجاج الحار. تخلصت KFC من سلطة الكرنب لصالح الأطباق الموسمية مثل الجزر المبشور أو براعم الخيزران.

التصنيع التعاقدي

في التصنيع التعاقدي، تقوم شركة أجنبية بتصنيع السلع ذات العلامات التجارية الخاصة تحت العلامة التجارية لشركة محلية. يمكن التعامل مع التسويق من قبل الشركة المحلية أو الشركة المصنعة الأجنبية. على سبيل المثال، أبرمت ليفي شتراوس اتفاقية مع دار الأزياء الفرنسية في كاشاريل لإنتاج خط ليفي جديد، Something New، للتوزيع في ألمانيا.

ميزة التصنيع التعاقدي هي أنه يتيح للشركة اختبار المياه في بلد أجنبي. من خلال السماح للشركة الأجنبية بإنتاج حجم معين من المنتجات حسب المواصفات ووضع اسم العلامة التجارية للشركة المحلية على السلع، يمكن للشركة المحلية توسيع قاعدتها التسويقية العالمية دون الاستثمار في المصانع والمعدات الخارجية. بعد إنشاء قاعدة صلبة، قد تتحول الشركة المحلية إلى مشروع مشترك أو استثمار مباشر، كما هو موضح أدناه.

المشاريع المشتركة

المشاريع المشتركة تشبه إلى حد ما اتفاقيات الترخيص. في مشروع مشترك، تشتري الشركة المحلية جزءًا من شركة أجنبية أو تنضم إلى شركة أجنبية لإنشاء كيان جديد. المشروع المشترك هو وسيلة سريعة وغير مكلفة نسبيًا لدخول السوق العالمية. يمكن أن يكون أيضًا محفوفًا بالمخاطر. تفشل العديد من المشاريع المشتركة. يقع آخرون ضحية لعملية استحواذ، حيث يشتري أحد الشركاء الآخر.

في بعض الأحيان، تطلب البلدان شركاء محليين من أجل إنشاء شركة في بلدهم. كان لدى الصين، على سبيل المثال، هذا المطلب في عدد من الصناعات حتى وقت قريب. وبالتالي، كان المشروع المشترك هو السبيل الوحيد لدخول السوق. تساعد المشاريع المشتركة في تقليل المخاطر من خلال مشاركة التكاليف والتكنولوجيا. غالبًا ما تجمع المشاريع المشتركة نقاط قوة مختلفة من كل عضو. في مشروع جنرال موتورز - سوزوكي المشترك في كندا، على سبيل المثال، ساهم الطرفان واكسبوا. تم تشكيل التحالف، CAMI Automotive، لتصنيع سيارات منخفضة الجودة للسوق الأمريكية. ينتج المصنع، الذي تديره إدارة سوزوكي، شيفروليه إكوينوكس وبونتياك تورنت، بالإضافة إلى سوزوكي SUV الجديدة. من خلال CAMI، تمكنت Suzuki من الوصول إلى شبكة وكلاء جنرال موتورز والسوق الموسع لقطع الغيار والمكونات. تجنبت جنرال موتورز تكلفة تطوير السيارات المنخفضة وحصلت على النماذج التي تحتاجها لتنشيط الطرف الأدنى من خط إنتاجها ومتوسط تصنيف الاقتصاد في استهلاك الوقود. بعد المشروع المشترك الناجح، اكتسبت جنرال موتورز السيطرة الكاملة على العملية في عام 2011. قد يكون مصنع CAMI أحد أكثر النباتات إنتاجية في أمريكا الشمالية. هناك تعلمت جنرال موتورز كيف تستخدم شركات صناعة السيارات اليابانية فرق العمل وتدير خطوط التجميع المرنة وتدير مراقبة الجودة. ³⁴

الاستثمار الأجنبي المباشر

الملكية النشطة لشركة أجنبية أو مرافق التصنيع أو التسويق الخارجية هي استثمار أجنبي مباشر. يمتلك المستثمرون المباشرون إما حصة مسيطرة أو حصة أقلية كبيرة في الشركة. وبالتالي، فإنهم سيحصلون على أكبر مكافأة محتملة ولكنهم يواجهون أيضًا أكبر المخاطر المحتملة. قد تقوم الشركة باستثمار أجنبي مباشر من خلال الحصول على حصة في شركة قائمة أو عن طريق بناء مرافق جديدة. قد تفعل ذلك لأنها تواجه مشكلة في نقل بعض الموارد إلى عملية أجنبية أو الحصول على هذا المورد محليًا. أحد الموارد المهمة هو الموظفين، وخاصة المديرين. إذا كان سوق العمل المحلي ضيقًا، فقد تشتري الشركة شركة أجنبية بأكملها وتحتفظ بجميع موظفيها بدلاً من دفع رواتب أعلى من المنافسين.

في بعض الأحيان تقوم الشركات باستثمارات مباشرة لأنها لا تستطيع العثور على شركاء محليين مناسبين. كما أن الاستثمارات المباشرة تتجنب مشاكل الاتصال وتضارب المصالح التي يمكن أن تنشأ مع المشاريع المشتركة. أصرت شركة IBM، في الماضي، على الملكية الكاملة لاستثماراتها الأجنبية لأنها لم ترغب في مشاركة السيطرة مع الشركاء المحليين.

حققت شركة جنرال موتورز أداءً جيدًا للغاية من خلال بناء شاحنة صغيرة بقيمة 4400 دولار (29800 يوان صيني) في الصين تحصل على 43 ميلًا لكل جالون في القيادة في المدينة. تمتلك Wuling Sunshine ربع القوة الحصانية للشاحنات الصغيرة الأمريكية، وتسارع ضعيف، وسرعة قصوى تبلغ 81 ميلاً في الساعة. لا تمثل المقاعد سوى ثلث سماكة المقاعد في الموديلات الغربية، ولكنها تبدو فخمة مقارنة بالسيارات الصينية المماثلة. جعلت سيارات الميني فان جنرال موتورز أكبر بائع للسيارات في الصين، وجعلت الصين مركزًا كبيرًا للربح لشركة جنرال موتورز. ³⁵

لدى Walmart الآن أكثر من 6000 متجر يقع خارج الولايات المتحدة. في عام 2016، بلغت المبيعات الدولية أكثر من 116 مليار دولار. يتم فتح حوالي ثلث جميع متاجر Walmart الجديدة في الأسواق العالمية. ³⁶

لم تكن جميع استثمارات Walmart العالمية ناجحة. في ألمانيا، اشترت Walmart سلسلة متاجر Wertkauf للهايبرماركت المكونة من 21 متجرًا ثم 74 متجرًا غير مربحة وغالبًا ما تكون متهالكة. أدت مشاكل دمج وتحديث المتاجر إلى خسائر لا تقل عن 200 مليون دولار. مثل جميع المتاجر الألمانية الأخرى، طُلب من متاجر Walmart بموجب القانون الإغلاق في الساعة 8 مساءً في أيام الأسبوع و 4 مساءً في أيام السبت، ولا يمكن فتحها على الإطلاق في أيام الأحد. كانت التكاليف فلكية. نتيجة لذلك، تركت Walmart سوق التجزئة الألمانية.

لقد تحولت Walmart إلى الزاوية في عملياتها الدولية. إنها تدفع السلطة التشغيلية إلى المديرين القطريين من أجل الاستجابة بشكل أفضل للثقافات المحلية. تفرض Walmart بعض المبادئ الأساسية مثل الأسعار المنخفضة اليومية، لكن مديري البلدان يتعاملون مع عمليات الشراء والخدمات اللوجستية وتصميم المباني والقرارات التشغيلية الأخرى الخاصة بهم.

تقوم الشركات العالمية بتغيير استراتيجياتها مع تطور ظروف السوق المحلية. على سبيل المثال، اضطرت شركات النفط الكبرى مثل Shell Oil و ExxonMobil إلى الاستجابة للتغيرات الدراماتيكية في أسعار النفط بسبب التطورات التكنولوجية مثل السيارات الأكثر كفاءة والتكسير والحفر الأفقي.

إدارة التغيير

إدارة الانخفاض في أسعار النفط

في عام 2014، بلغ سعر النفط الخام 90 دولارًا للبرميل، لكن زيادة الإنتاج بسبب طفرة النفط الصخري وإحجام دول أوبك عن خفض الإنتاج أدت إلى انخفاض الأسعار إلى 45-60 دولارًا طوال الربع الأول من عام 2015. في حين أن هذه أخبار رائعة للمستهلكين، إلا أنها تشكل تحديات للمديرين في كل من الشركات الكبيرة والصغيرة المرتبطة بصناعة النفط. شهدت شركات مثل Chevron و Royal Dutch Shell و ExxonMobil انخفاضًا كبيرًا في أرباحها، الأمر الذي انعكس أيضًا في انخفاض أسعار الأسهم.

كان الإجراء الذي اتخذه كبار المسؤولين التنفيذيين في شركة شيفرون هو خفض نفقاتهم الرأسمالية المخطط لها بمقدار 5 مليارات دولار في عام 2016، مما أدى إلى إلغاء 1500 وظيفة، بينما كان المدراء التنفيذيون لشركة إكسون موبيل جيف وودبري والرئيس التنفيذي ريكس تيلرسون (الآن وزير الخارجية الأمريكي السابق) أقل تحديدًا؛ فقد خططوا لعدة خطوات تشديد الاستراتيجيات والتنبؤ بعدة سنوات من انخفاض أسعار النفط. وبالمثل، أعلن بن فان بيردن، الرئيس التنفيذي لشركة Royal Dutch Shell، عن خطط لإلغاء 6500 وظيفة وتوقع أيضًا أسعارًا منخفضة طويلة المدى للنفط.

بالإضافة إلى تسريح العمال، تشمل الإجراءات التي يمكن لمديري شركات النفط استخدامها عمليات الاندماج للشركات التي لا تملك القدرة على تحقيق الكفاءة الكاملة بنفسها. يمكن أن تندمج مع الشركات الأخرى التي يمكنها تحسين الكفاءات والعمليات بشكل عام. على عكس خطط خفض التكاليف المذكورة سابقًا، قد تفكر بعض الشركات في زيادة خطط الإنفاق الخاصة بها. وفي مواجهة اتجاه خفض النفقات، تخطط شركة إنكانا، وهي شركة منتجة للنفط في أمريكا الشمالية، لزيادة إنفاقها الإجمالي. كانت بعض العوامل التي سمحت لشركة Encana بزيادة الإنفاق هي انخفاض نسبة الدين إلى حقوق الملكية ونموها الذي تجاوز متوسط الصناعة.

النمو هو عنصر مهم في استراتيجية الشركة، والاستراتيجيات التفاعلية قصيرة الأجل يمكن أن تضر في كثير من الأحيان بالنمو على المدى الطويل. من خلال تنفيذ برامج تحسين الأداء، يمكن للشركات معالجة المشاكل وأوجه القصور داخل الشركة والسماح لها بالتركيز على الابتكار. هناك إستراتيجية أخرى يمكن للشركات استخدامها وهي مراجعة سلسلة التوريد وتغييرها من خلال التركيز على التكاليف والكفاءة. يمكن للشركات توسيع قاعدة مورديها، وبالتالي زيادة المنافسة وخفض التكاليف. وهذا يتطلب أيضًا من الشركات تبني عقلية التصنيع الهزيل.

يمكن أيضًا استخدام التكنولوجيا الجديدة كمحرك للتكلفة. يمكن للتقنيات الجديدة مثل أجهزة الاستشعار الزلزالية الدقيقة المستخدمة لمراقبة عمليات التكسير الهيدروليكي في عمليات الحفر على بعد أميال تحت الأرض أن تعزز الإنتاج. يمكن أن يؤدي اعتماد التكنولوجيا الجديدة أيضًا إلى تغييرات في العمال الذين تستخدمهم الشركات. تتطلب التكنولوجيا الجديدة عادة عمالًا ذوي مهارات أعلى، مع تقليل عدد العمال ذوي المهارات المنخفضة.

أدى الانخفاض في أسعار النفط إلى بقاء المنافسة الأكثر ملاءمة بين شركات الطاقة. الشركات التي تستخدم استراتيجيات متعددة لتحسين الكفاءة هي تلك التي ستبقى وتزدهر.

أسئلة التفكير النقدي

هل تعتقد أن شركة رويال داتش شل وإكسون موبيل كانت ستحقق نجاحًا أكبر لو نظرت في استراتيجيات أخرى غير خفض الإنفاق وإلغاء الوظائف؟ لماذا أو لماذا لا؟
كيف يجب أن تتفاعل شركات النفط إذا ارتفعت أسعار النفط إلى مستوى 90 إلى 100 دولار للبرميل؟ اشرح المنطق الخاص بك.

المصادر: ستانلي ريد وكليفورد كراوس، «أرباح شركة رويال داتش شل تستمر في الانخفاض، مما أدى إلى تسريح العمال»، نيويورك تايمز، http://www.nytimes.com، 30 يوليو 2015؛ جون بيرز، «المزيد من تشديد الأحزمة في المستقبل مع تراجع أرباح إكسون وشيفرون»، ياهو! الأخبار، https://www.yahoo.com، 31 يوليو 2015؛ عائشة تيجاني، «كيف تستجيب شركات النفط لانخفاض أسعار النفط»، http://www.castagra.com، تم الوصول إليها في 30 يونيو 2017.

التجارة المكافئة

لا تنطوي التجارة الدولية دائمًا على النقد. اليوم، تعد التجارة المضادة طريقة سريعة النمو لممارسة الأعمال التجارية الدولية. في التجارة المكافئة، يكون جزء أو كل الدفع مقابل السلع أو الخدمات في شكل سلع أو خدمات أخرى. التجارة المضادة هي شكل من أشكال المقايضة (مبادلة السلع بالسلع)، وهي ممارسة قديمة تعود أصولها إلى سكان الكهوف. تقول وزارة التجارة الأمريكية أن ما يقرب من 30 في المائة من جميع التجارة الدولية تنطوي على التجارة المكافئة. في كل عام، تشارك حوالي 300,000 شركة أمريكية في شكل من أشكال التجارة المكافئة. تقوم الشركات الأمريكية، بما في ذلك جنرال إلكتريك وبيبسي وجنرال موتورز وبوينغ، بمقايضة مليارات السلع والخدمات كل عام. في الآونة الأخيرة، اشترت الحكومة الماليزية 20 قاطرة تعمل بالديزل من الصين ودفعت ثمنها بزيت النخيل.

فحص المفهوم

ناقش العديد من الطرق التي يمكن للشركة من خلالها الدخول في التجارة الدولية.
شرح مفهوم التجارة المكافئة.