9.5: الأهداف الإستراتيجية ومستويات الإستراتيجية

Last updated
Save as PDF

Page ID: 192982

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

أهداف التعلم

ما هي الأهداف الاستراتيجية ومستويات الاستراتيجية والاستراتيجية الكبرى؟ كيف ترتبط؟

بمجرد الانتهاء من التحليل الاستراتيجي، فإن الخطوة التالية في عملية الاستراتيجية هي تحديد الأهداف الاستراتيجية. في هذه المرحلة، قرر المدير سبب وجود الشركة وكيف ستحاول تحقيق مهمتها. قدم التحليل الاستراتيجي معلومات حول تفضيلات العملاء والمنافسين وموارد الشركة وقدراتها. حان الوقت الآن لبدء التخطيط للنجاح.

الأهداف الإستراتيجية

الأهداف الإستراتيجية هي أهداف الصورة الكبيرة للشركة: فهي تصف ما ستفعله الشركة لمحاولة تحقيق مهمتها. عادةً ما تكون الأهداف الإستراتيجية نوعًا من أهداف الأداء - على سبيل المثال، لإطلاق منتج جديد أو زيادة الربحية أو زيادة الحصة السوقية لمنتج الشركة.

يوضح الشكل 9.6 ما يمكن أن تكون بعض الأهداف الاستراتيجية لشركة ديزني. لإسعاد الناس (رؤية ديزني)، تركز ديزني على الترفيه (مهمتها). ثم يقرر كبار المديرين التنفيذيين كل عام المنتجات الترفيهية التي ستقدمها الشركة. نظرًا لأن Disney هي شركة كبيرة (المزيد عن ذلك قريبًا)، فإن لديها مجموعة متنوعة من الموارد المتاحة لإنشاء منتجات ترفيهية لعرضها. على سبيل المثال، قد يقررون إصدار ثلاثة أفلام هذا العام، بالإضافة إلى بناء متنزه جديد وإنشاء خمسة عروض جديدة لشبكتهم التلفزيونية. في الواقع، تعتبر الأهداف الاستراتيجية في ديزني أكثر تعقيدًا من ذلك، لأن بعض هذه الخيارات تنطوي على جهود طويلة الأجل (لا يمكنهم بناء متنزه في عام واحد).

الشكل 9.6 مسار استراتيجي محتمل من الرؤية إلى الهدف لشركة ديزني (المرجع: حقوق النشر: جامعة رايس، OpenStax، بموجب ترخيص CC-BY 4.0)

مسار استراتيجي محتمل من الرؤية إلى الهدف لشركة Disney .png

مستويات الاستراتيجيات

بمجرد أن تحدد الشركة أهدافها، يجب عليها بعد ذلك أن تتحول إلى مسألة كيفية تحقيقها. استراتيجية مستوى الأعمال هي الإطار الذي تستخدمه الشركة لتنظيم أنشطتها، ويتم تطويرها من قبل كبار مديري الشركة. تتضمن أمثلة الاستراتيجيات على مستوى الأعمال قيادة التكلفة والتمايز. يتم اتباع هذه الاستراتيجيات من قبل الشركات التي لديها منتج واحد أو مجموعة من المنتجات.

على سبيل المثال، تخيل أنك تمتلك مقهى. أنت لست ستاربكس - أنت متجر محلي في منطقتك، وتديره بنفسك. لديك موظفون، لكنك المدير والمالك وصانع القرار الشامل. أثناء تطوير بيانات الرؤية والرسالة الخاصة بك، اتخذت بالفعل بعض القرارات الأساسية حول كيفية عمل متجرك. على سبيل المثال، اخترت إما تقديم قهوة سريعة وغير مكلفة (قيادة التكلفة) أو تجربة قهوة كاملة الخدمة (التميز). يؤثر هذا القرار على اختيار الموردين المميزين أو المخفضين أم لا، وكيفية تزيين متجرك، وعدد الموظفين الذين يتعين عليك تقديم الاهتمام (الخدمة) لعملائك. توجه الإستراتيجية على مستوى الأعمال الشركة في كيفية تعاملها مع الأنشطة في سلسلة القيمة. ستركز العمليات، على سبيل المثال، على الكفاءة لقائد التكلفة والتركيز على إضافة قيمة لمميز.

عندما تضع أهدافًا استراتيجية لمتجرك، ستقرر ما إذا كنت تريد محاولة جذب المزيد من العملاء (النمو) أو الحفاظ على عملك في مستواه الحالي أو تقليص نشاطك التجاري (ربما تشعر أنه ليس لديك الوقت الكافي لقضائه مع عائلتك). إذا قررت أن هدفك هو النمو، على سبيل المثال، يجب عليك تحديد هدف محدد، على سبيل المثال، لزيادة الإيرادات بنسبة 10٪. بمجرد تحديد هذا الهدف المحدد، يمكنك أن تعرض بالضبط الإجراءات على مستوى الأعمال التي ستحتاج إلى اتخاذها للوصول إلى هذا الهدف.

حتى لو كان النشاط التجاري أكبر بكثير من المقهى المحلي، فإن الأهداف الاستراتيجية التي تسعى إليها هذه الشركات الكبيرة لا تختلف اختلافًا كبيرًا في المفهوم. تقوم الشركات الكبيرة مثل Nike أو Apple، التي لديها العديد من وحدات الأعمال المختلفة، بتطوير استراتيجيات على عدة مستويات. سيكون لكل وحدة عمل فردية (مثل Nike Basketball) مدير يقرر أهداف تلك الوحدة، تمامًا كما هو الحال في مثال المقهى. ومع ذلك، سيكون لدى الشركة ككل رئيس تنفيذي (المدير الأعلى للشركة) الذي يقوم بتطوير استراتيجية للشركة بأكملها. استراتيجية الشركة هي أوسع مستوى من الاستراتيجية، وتهتم بالقرارات المتعلقة بتنمية الشركات الكبيرة جدًا أو الحفاظ عليها أو تقليصها. على هذا المستوى، لن تكون الأنشطة الإستراتيجية على مستوى الأعمال، مثل الحملة الإعلانية لجذب عملاء جدد لخط إنتاج واحد، كافية للتأثير بشكل كبير على الشركة ككل.

يدير الرئيس التنفيذي للشركة بشكل أساسي مجموعة من الشركات (ما لم تعمل الشركة كوحدة عمل واحدة) ويطور استراتيجيات لتحقيق النجاح للمجموعة بأكملها. فكر في مجموعة الشركات كمحفظة استثمارية: يحاول المستثمرون الحصول على مجموعة متنوعة من الاستثمارات لتوزيع المخاطر وتعظيم أداء المحفظة الإجمالية. في أي يوم من الأيام، يجب تعويض الاستثمار الذي لا يعمل بشكل جيد باستثمار يعمل بشكل جيد. تحاول استراتيجية الشركة تحقيق نفس الشيء، ويجب على الرؤساء التنفيذيين تقييم إيجابيات وسلبيات كل وحدة عمل وكيفية مساهمتها في نجاح الشركة ككل. على سبيل المثال، ستحاول الشركة التي لديها وحدات أعمال تعمل بشكل جيد في فصل الشتاء (منتجعات التزلج) أن يكون لديها أيضًا وحدات أعمال ستعمل في الصيف (حمامات السباحة) لتقليل مخاطر فترات انخفاض الإيرادات. إحدى الأدوات التي يستخدمها استراتيجيو الشركات لفهم كيفية مساهمة كل شركة من شركاتهم في الشركة ككل هي مصفوفة BCG، الموضحة في الشكل 9.7.

ذا بي سي جي Matrix.png

الشكل 9.7 مصفوفة BCG (الإحالة: حقوق الطبع والنشر: جامعة رايس، OpenStax، بموجب ترخيص CC-BY 4.0)

تقدم BCG Matrix للمديرين صورة سريعة عن وحدات الأعمال التي تعمل بشكل جيد وتلك التي لا تعمل. تحتوي الأداة على توصيات للشركات في كل ربع - على سبيل المثال، يجب بيع نشاط تجاري في الربع المخصص للكلاب أو إغلاقه. توفر الأبقار النقدية دخلاً للشركة، وتوفر النجوم النمو. يحاول الرئيس التنفيذي دائمًا موازنة مجموعة وحدات الأعمال في جميع الأرباع لتحقيق أقصى قدر من الأداء العام للشركة. لاحظ أن BCG Matrix لا تنطبق على الشركات التي تعمل في وحدة أعمال واحدة.

من أجل تحقيق حجم النمو اللازم لتحقيق الأهداف الاستراتيجية للشركة، يجب على الرئيس التنفيذي إيجاد طرق لتطوير وحدات أعمال جديدة تمامًا أو الوصول إلى أسواق جديدة تمامًا. على سبيل المثال، لكي تتمكن Walmart من زيادة إيراداتها لعام 2017 بنسبة 5٪، فإنها ستحتاج إلى إضافة 25 مليار دولار من الإيرادات الجديدة. هذه إيرادات أكثر مما يمكن أن يحققه فتح بعض المتاجر الجديدة. يمتلك الرؤساء التنفيذيون عدة طرق لتنمية شركاتهم، كما هو موضح في الجدول 9.1.

كيف تتم ترجمة الاستراتيجيات الكبرى إلى أهداف وإجراءات

	الإستراتيجية الكبرى	الهدف الإستراتيجي	الإجراء المحتمل
إستراتيجية على مستوى الأعمال	النمو	زيادة إيرادات الأعمال بنسبة 25%	قدم منتجًا جديدًا. قم بالتوسّع إلى موقع جديد.
إستراتيجية على مستوى الشركة	النمو	زيادة إيرادات الشركات بنسبة 10٪	احصل على منافس. قم بالتوسع إلى بلد جديد. تطوير الأعمال التجارية في صناعة جديدة.
الإستراتيجية الدولية	النمو	اجذب 10٪ من إجمالي حصة السوق في بلد جديد	تصدير المنتجات إلى هذا البلد. احصل على شركة محلية في ذلك البلد لكسب عملائها.

الجدول 9.1 (الإسناد: حقوق النشر: جامعة رايس، OpenStax، بموجب ترخيص CC-BY 4.0)

في حالة Walmart، على سبيل المثال، يعني النمو توسيع قدراتها على الإنترنت للتنافس بشكل أفضل مع Amazon. لقد استحوذوا على شركات جديدة لدعم هذا الهدف، بما في ذلك Shoebuy و Jet و ModCloth و Flipkart للوصول إلى العملاء وزيادة اختيار المنتجات عبر الإنترنت، بالإضافة إلى Parcel لبناء خدمات التوصيل. ⁶

تشبه الاستراتيجية الدولية استراتيجية الشركة لأنها تهتم بالإجراءات واسعة النطاق التي ينطوي عليها دخول سوق جغرافي جديد تمامًا. بالنسبة للشركات العاملة دوليًا، تركز الأسئلة الإستراتيجية على كيفية الدخول بنجاح والمنافسة في السوق الأجنبية. يمكن أن تتحد الاستراتيجية الدولية مع الاستراتيجيات على مستوى الأعمال أو مستوى الشركة لأن استراتيجية النمو على أي نطاق يمكن أن تتضمن دخول أسواق جديدة من أجل الوصول إلى عملاء جدد.

الإستراتيجية الكبرى

على جميع المستويات الثلاثة، تختار الشركات استراتيجية كبيرة ردًا على السؤال الأول الذي يجب أن تطرحه على نفسها: هل ترغب الشركة في النمو، أو السعي لتحقيق الاستقرار، أو اتخاذ موقف دفاعي في السوق؟ غالبًا ما يعتمد اختيار الإستراتيجية الكبرى على الظروف في بيئة الأعمال لأن الشركات ترغب عمومًا في النمو ما لم يكن هناك شيء (مثل الركود) يجعل ذلك صعبًا. لاحظ أن الاستراتيجية الكبرى واستراتيجية الشركة يمكن أن تتداخل بشكل كبير.

تتضمن استراتيجية النمو وضع خطط لزيادة حجم الشركة من حيث الإيرادات أو حصة السوق أو الوصول الجغرافي (غالبًا ما يكون مزيجًا من هذه العوامل، حيث يمكن أن تتداخل بشكل كبير). تقوم Walmart بتنفيذ استراتيجية نمو من خلال عمليات الاستحواذ التي تمت مناقشتها في قسم استراتيجية الشركة.
استراتيجية الاستقرار هي استراتيجية للشركة للحفاظ على دخلها الحالي أو حصتها في السوق أو الوصول الجغرافي. عادة ما تعمل الشركة للحفاظ على وضع مستقر عندما يكون البديل هو فقدان مكانتها في إحدى هذه الفئات، على سبيل المثال بسبب المنافسة أو العوامل الاقتصادية. في بيئة الأعمال الحالية، نادرًا ما تهدف الشركات المملوكة للقطاع العام فقط إلى الحفاظ على الوضع الراهن، لأن المساهمين وسوق الأسهم يكافئون نمو الشركات.
تتبع الشركات استراتيجيات دفاعية في مواجهة التحديات. قد تقرر الشركة التي تعاني تقليص عملياتها لخفض التكاليف من أجل البقاء، على سبيل المثال. قد تضطر الشركة التي تواجه منافسة جديدة قوية إلى إعادة التفكير بشكل جذري في عروض منتجاتها أو أسعارها حتى لا تفقد الكثير من حصتها السوقية للوافد الجديد. قد يؤدي الابتكار التكنولوجي إلى جعل منتجات الشركة قديمة (أو على الأقل أقل جاذبية)، مما يجبرها على العمل للحاق بالتكنولوجيا الجديدة. اتخذت فورد قرارًا دفاعيًا عندما قررت مؤخرًا التوقف عن بيع سيارات السيدان في الولايات المتحدة بسبب بطء المبيعات مقارنة بالشاحنات وسيارات الدفع الرباعي.

تفعيل استراتيجية كبرى

تقوم الشركة بتفعيل اختيارها للاستراتيجية الكبرى بشكل مختلف في كل مستوى من مستويات الاستراتيجية (الأعمال والشركات والدولية). على مستوى الأعمال، تعني استراتيجية النمو أنه سيتعين على المدير تطوير طرق لتنمية الأعمال من خلال تطوير منتجات جديدة أو توسيع قاعدة العملاء للمنتجات الحالية، سواء في الداخل أو في الخارج. يمكن أن يتخذ توسيع الشركة مجموعة متنوعة من الأشكال. يمكن للمدير التنفيذي تطوير أعمال جديدة، أو التوسع في بلدان جديدة، أو الاستحواذ أو الاندماج مع المنافسين، أو القيام بأنشطة تم الاستعانة بمصادر خارجية سابقًا. يمكن تحقيق التوسع الدولي من خلال تصدير البضائع إلى بلد آخر أو عن طريق الاستحواذ على شركة مماثلة في بلد آخر لتأسيس وجود الشركة في ذلك البلد. في جميع هذه الحالات الثلاث، ستكون الاستراتيجية الكبرى هي النمو، ويمكن التعبير عن الأهداف الاستراتيجية من حيث نمو الإيرادات، ونمو الأرباح، ونمو حصة السوق، أو حتى نمو أسعار الأسهم. يوضح الجدول 9.1 كيف يمكن استخدام استراتيجية كبيرة لتطوير إجراءات الشركة المحددة.

فحص المفاهيم

ما الفرق بين الأهداف الاستراتيجية والاستراتيجية؟
وصف المستويات الثلاثة للاستراتيجية وما يهتم به المدير الذي يقوم بتطوير الإستراتيجية في كل مستوى.
ما هي الاستراتيجية الكبرى، وكيف ترتبط بالأهداف الاستراتيجية والمستويات الثلاثة للاستراتيجية؟
ما هي الاستراتيجيات الثلاث الكبرى، ولماذا ستتابع الشركات كل منها؟

المراجع

6. سي بي إنسايتس (2018). «كانت وول مارت في رحلة شراء. ما هي الشركة التي يمكنها الاستحواذ عليها بعد ذلك؟». CBinsights.com. https://www.cbinsights.com/research/...ition-targets/. 5 يناير 2018.