8.7: المنافسة والاستراتيجية والميزة التنافسية

Last updated
Save as PDF

Page ID: 193123

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

أهداف التعلم

ماذا يعني التنافس مع الشركات الأخرى في بيئة الأعمال، ماذا يعني عندما تتمتع الشركة بميزة تنافسية على منافسيها، وما هي الاستراتيجيات العامة التي يمكن للشركة تنفيذها للحصول على ميزة على منافسيها؟

الآن بعد أن فهمت المزيد عن البيئة التي تعمل فيها الشركات، دعونا نلقي نظرة أعمق على كيفية عملها بالضبط. توجد الشركات لتحقيق الأرباح من خلال تقديم السلع والخدمات في السوق بأسعار أعلى من التكاليف التي تكبدتها لإنشاء تلك السلع والخدمات. نادرًا ما توجد الشركات بمفردها في الصناعة؛ المنافسة عادة ما تكون جزءًا أساسيًا من أي سوق. هذا يعني أنه يجب على الشركات إيجاد طرق لجذب العملاء إلى منتجاتها وبعيدًا عن منتجات المنافسين. الاستراتيجية هي عملية تخطيط وتنفيذ الإجراءات التي ستؤدي إلى النجاح في المنافسة.

الأدوات التحليلية التي نناقشها هنا هي جزء من عملية التخطيط الاستراتيجي. لا يمكن للمديرين التخطيط بنجاح للتنافس في صناعة ما إذا لم يفهموا مشهدها التنافسي. من غير المحتمل أيضًا أن تنجح الشركة التي تخطط لإطلاق منتج جديد ليست مجهزة لصنعه.

المسابقة

يتمحور نموذج القوى الخمس لبورتر حول التنافس، وهو مرادف للمنافسة. في أي صناعة، تتنافس العديد من الشركات ضد بعضها البعض للعملاء من خلال تقديم منتجات أفضل أو أرخص من منافسيها. تستخدم الشركات PESTEL لفهم ما يهتم به المستهلكون وتستخدم VRIO لتقييم مواردهم وقدراتهم حتى يتمكنوا من معرفة كيفية تقديم المنتجات والخدمات التي تتوافق مع اهتمامات المستهلكين والتي تكون أفضل في الجودة والسعر من المنتجات التي يقدمها منافسوها.

توصف الشركة بأنها تتمتع بميزة تنافسية عندما تنجح في جذب المزيد من العملاء أو تحقيق المزيد من الأرباح أو إرجاع قيمة أكبر لمساهميها مقارنة بالشركات المنافسة. تحقق الشركة ميزة تنافسية من خلال إضافة قيمة لمنتجاتها وخدماتها أو تقليل تكاليفها الخاصة بشكل أكثر فعالية من منافسيها في الصناعة.

الاستراتيجيات التنافسية العامة على مستوى الأعمال

عند مناقشة استراتيجية الأعمال، فإن الشركة هي شركة أو وحدة في شركة تركز أنشطتها حول نوع أساسي واحد من المنتجات أو خط الخدمة. الإستراتيجية على مستوى الأعمال هي الطريقة العامة التي تنظم بها الشركة أنشطتها للتنافس ضد المنافسين في صناعة منتجاتها. حدد مايكل بورتر (نفس أستاذ جامعة هارفارد الذي طور نموذج القوى الخمس) ثلاث استراتيجيات عامة على مستوى الأعمال تحدد الطرق الأساسية للتنظيم للمنافسة في سوق المنتجات. ووصف الاستراتيجيات بأنها «عامة» لأن طرق التنظيم هذه يمكن استخدامها من قبل أي شركة في أي صناعة.

قيادة التكلفة

عند اتباع استراتيجية قيادة التكلفة، تقدم الشركة للعملاء منتجها أو خدمتها بسعر أقل مما يستطيع منافسوها. لتحقيق ميزة تنافسية على المنافسين في الصناعة، تتحكم الشركة الرائدة الناجحة في التكلفة بإحكام في التكاليف طوال أنشطة سلسلة القيمة الخاصة بها. تتم إدارة علاقات الموردين لضمان أقل الأسعار للأجزاء، ويتم التصنيع في أسواق العمل الأقل تكلفة، وقد تتم العمليات تلقائيًا لتحقيق أقصى قدر من الكفاءة. يجب أن ينفق قائد التكلفة أقل قدر ممكن في إنتاج منتج أو تقديم خدمة بحيث يظل مربحًا عند بيع هذا المنتج أو الخدمة بأقل سعر. Walmart هي شركة رائدة في قيادة التكلفة، حيث تقدم مجموعة متنوعة من المنتجات بأسعار أقل من المنافسين لأنها لا تنفق الأموال على المتاجر الفاخرة، وتستخرج أسعارًا منخفضة من مورديها، وتدفع لموظفيها أجورًا منخفضة نسبيًا.

المفاضلة

لا يتم تقديم جميع المنتجات أو الخدمات في السوق بأسعار منخفضة بالطبع. استراتيجية التمايز هي عكس استراتيجية قيادة التكلفة تمامًا. في حين أن الشركات لا تتطلع إلى إنفاق أكبر قدر ممكن لإنتاج منتجاتها، تحاول الشركات المميزة إضافة قيمة لمنتجاتها وخدماتها حتى تتمكن من جذب العملاء الراغبين في دفع سعر أعلى. في كل خطوة في سلسلة القيمة، يزيد عامل التمييز من الجودة والميزات والجاذبية العامة لمنتجاته أو خدماته. تركز جهود البحث والتطوير على الابتكار، وخدمة العملاء ممتازة، والتسويق يعزز قيمة العلامة التجارية للشركة. تضمن هذه الجهود أن شركة التمييز الناجحة لا تزال قادرة على تحقيق الربح على الرغم من أن تكاليف إنتاجها أعلى من تكاليف الشركات الرائدة في التكلفة. وتعد ستاربكس مثالًا جيدًا على عامل التمييز: فهي تصنع القهوة، ولكن عملائها على استعداد لدفع أسعار ممتازة لفنجان من قهوة ستاربكس لأنهم يقدرون جو المطعم وخدمة العملاء وجودة المنتج والعلامة التجارية.

يفترض تصنيف بورتر أن الشركات يمكن أن تنجح إما من خلال قيادة التكلفة أو التمايز. يشير بورتر إلى أن محاولة الجمع بين هذين يمكن أن تؤدي إلى توقف الشركة في المنتصف.

مجال التركيز

تختلف استراتيجية بورتر التنافسية العامة الثالثة، وهي التركيز، قليلاً عن الاستراتيجيتين الأخريين. لا يزال يتعين على الشركة التي تركز اختيار إحدى الاستراتيجيات الأخرى لتنظيم أنشطتها. ستظل تسعى جاهدة لخفض التكاليف أو إضافة قيمة. الفرق هنا هو أن الشركة التي تختار تنفيذ استراتيجية مركزة ستركز جهودها التسويقية والبيعية على سوق أصغر من الشركة الرائدة في التكلفة أو عامل التمييز. على سبيل المثال، ستضيف الشركة التي تتبع استراتيجية التركيز والتمايز قيمة إلى منتجها أو خدمتها التي سيقدرها عدد قليل من العملاء بشكل كبير، إما لأن المنتج مناسب بشكل خاص لاستخدام معين أو لأنه منتج فاخر لا يستطيع سوى القليل تحمله. على سبيل المثال، Flux هي شركة تقدم روابط مخصصة لألواح التزلج الخاصة بك. تعد Flux أداة تمييز للتركيز لأنها تصنع منتجًا متخصصًا يتم تقديره من قبل سوق صغير من العملاء الذين يرغبون في دفع أسعار متميزة لمعدات التزلج على الجليد عالية الجودة والمخصصة.

على الجليد bindings.png — الشكل 8.11 روابط التزلج على الجليد تعد روابط Flux المميزة على لوح التزلج هذا مثالًا على منتج في شركة تعتمد على التركيز. روابط التزلج على الجليد هي المنتجات الوحيدة في أسواق Flux. (مصدر الصورة: تيد وداني بيرسيفال/ فليكر/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

المجموعات الإستراتيجية

عندما يحلل المديرون بيئتهم التنافسية ويفحصون التنافس داخل صناعتهم، فإنهم لا يواجهون مجموعة لا حصر لها من المنافسين. على الرغم من وجود الملايين من الشركات من جميع الأحجام في جميع أنحاء العالم، إلا أن شركة واحدة عادة ما تتنافس بشكل أساسي مع الشركات الأخرى التي تقدم منتجات أو خدمات مماثلة وتتبع نفس الاستراتيجية التنافسية العامة. تسمى مجموعات الشركات التي تتبع استراتيجيات مماثلة في نفس الصناعة بالمجموعات الإستراتيجية، ومن المهم أن يعرف المدير الشركات الأخرى في مجموعته الاستراتيجية. التنافس هو الأشرس داخل المجموعة الإستراتيجية، وستثير تصرفات شركة واحدة في المجموعة ردودًا من أعضاء المجموعة الآخرين، الذين لا يريدون أن يفقدوا حصتهم السوقية في الصناعة. ألقِ نظرة على المعرض 8.12: على الرغم من أن جميع الشركات المعروضة تعمل في صناعة البيع بالتجزئة، إلا أنها لا تتنافس جميعًا بشكل مباشر ضد بعضها البعض.

المجموعات الإستراتيجية في البيع بالتجزئة Industry.png

الشكل 8.12 المجموعات الإستراتيجية في صناعة البيع بالتجزئة (المرجع: حقوق النشر: جامعة رايس، OpenStax، بموجب ترخيص CC-BY 4.0)

على الرغم من إمكانية حدوث بعض المنافسة المتقاطعة (على سبيل المثال، يمكنك شراء محفظة Kate Spade من Nordstrom)، تميل الشركات في المجموعات الإستراتيجية المختلفة إلى التنافس مع بعضها البعض أكثر من الشركات خارج مجموعتها. على الرغم من أن كل من Walmart و Neiman Marcus يقدمان مجموعة متنوعة من المنتجات، إلا أن الشركتين لا تلبي احتياجات نفس العملاء، ولا يفقد مديروهما النوم ليلاً ويتساءلون عما قد تفعله كل منهما بعد ذلك. من ناحية أخرى، قد يهتم مدير Walmart بالمنتجات أو الأسعار المعروضة في Target؛ إذا كان منظف الغسيل معروضًا للبيع في Target، فقد يفقد مدير Walmart المبيعات من العملاء الذين يشترونه من Target بدلاً من ذلك، وبالتالي قد يستجيب مدير Walmart لسعر بيع Target عن طريق خصم نفس المنظف في وول مارت.

فحص المفاهيم

ما هي المنافسة، وما هو دور الاستراتيجية في المنافسة؟
متى تتمتع الشركة بميزة تنافسية على منافسيها؟
اشرح الاختلافات بين الاستراتيجيات التنافسية العامة الثلاث على مستوى الأعمال.