12.2: لمحات في أخلاقيات الأعمال - قادة الفكر المعاصر

دان بين، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة Trader Joe's

تعود جذور علامة Trader Joe التجارية إلى باسادينا في كاليفورنيا، وهي ليست غريبة على الممارسات التجارية الأخلاقية والمستدامة. في الأصل، عندما كان مجرد متجر صغير ولا يزال يسمى Pronto Markets، اختار المؤسس جو كولومبي أن يدفع لموظفيه بمتوسط معدل دخل الأسرة في كاليفورنيا. لم يرغب في استغلال موظفيه بالطريقة التي شعر بها سلاسل الراحة الكبيرة الأخرى في ذلك الوقت. ¹ بعد القراءة عن التهديدات التي تلوح في الأفق للبيئة في عام 1970، قام جو بتحويل متاجره لتصبح أكثر صحة ووعيًا بالبيئة. في الواقع، منذ عام 1977، بدأت السلسلة المتنامية من متاجر البقالة في بيع أكياس قماشية قابلة لإعادة الاستخدام «Save-A-Tree» لعملائها لتشجيع المزيد من ممارسات التسوق الصديقة للبيئة. ²

أصبحت هذه المبادئ الأخلاقية، مثل الكركند البلاستيكي الذي تزين به متاجرها وقمصان هاواي التي يرتديها موظفوها، جزءًا لا يتجزأ ومعروفًا من علامة Trader Joe التجارية. مع وجود أكثر من أربعمائة متجر في جميع أنحاء البلاد، تعد هذه السلسلة من متاجر البقالة المتخصصة في الجبن والنبيذ والأطعمة العضوية ذات الأسعار المعقولة منارة للممارسات التجارية الأخلاقية في صناعة البقالة.

تخلى جو كولومبي، التاجر جو الأصلي، منذ فترة طويلة عن قمصانه من هاواي ودوره كقائد للشركة. منذ عام 2001، كان دان باين هو الرئيس التنفيذي لشركة Trader Joe. تمسكت Bane بالقيم الأخلاقية التي تم تأسيسها قبل عقود. كجزء من نهجه القيادي، غالبًا ما يعمل في متاجره حتى يتمكن من التفاعل مع العملاء والموظفين. إنه يتصور المبدأ التنظيمي في العمل في Trader Joe's كهرم مقلوب، حيث يجلس كرئيس تنفيذي في أسفل الهرم والعديد من الموظفين والعملاء في القمة. إنه يفكر في نفسه وكأنه قائد أوركسترا أكثر من كونه ديكتاتورًا يصرخ بأوامر على مساعديه. ³

لدى Bane's Trader Joe's سبع قيم أساسية: إظهار النزاهة، والاستناد إلى المنتج، وإنتاج تجارب «مبهرة» للعملاء، والبيروقراطية الصعبة، والسعي إلى التحسين المستمر، ومعاملة المتجر كعلامة تجارية، وكونه شركة وطنية وجارية. ⁴ هذه القيم الأساسية هي خارطة طريق لشركة Bane والشركة. كما يرى، فإن وظيفته هي «التأكد من أننا نبقى على تلك [القيم] ونبشر بها طوال الوقت». ⁵

كامتداد لقيمها، تحاول Trader Joe's مراقبة سلسلة التوريد الخاصة بها عن كثب. في عام 2010، تم تكليف المجموعات البيئية ببيع المأكولات البحرية التي تم حصادها بطرق غير صديقة للبيئة. أخذ Bane هذا النقد على محمل الجد وتعهد بالقيام بعمل أفضل. ترسل الشركة الآن مشتريها إلى نفس المواقع التي ينتجون فيها المنتج الذي يبيعونه. تريد Bane التأكد من أن الموردين يستخدمون ممارسات تتوافق مع تركيز Trader Joe على الاستدامة البيئية وحتى ممارسات العمل. ⁶ كإجراء احترازي إضافي، يعمل أيضًا مع غرينبيس للحفاظ على أرفف المتاجر صديقة للبيئة قدر الإمكان. ⁷

• شاهد هذا الفيديو لدان بان يناقش موقفه من الأخلاق كرئيس تنفيذي لشركة Trader Joe's لمعرفة المزيد.

ماري تي بارا، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة جنرال موتورز

ولدت ماري تي بارا لعائلة جنرال موتورز (GM) في ميشيغان. عمل والدها في ماركة GM Pontiac لما يقرب من أربعة عقود، وكانت إحدى وظائفها الأولى هي العمل في مصنع GM بنفسها لفحص ألواح الدرابزين وأغطية السيارات التي خرجت عن الخط عندما كانت في الثامنة عشرة من عمرها فقط.

بعد حصولها على شهادة في الهندسة الكهربائية من معهد جنرال موتورز (المعروف الآن بجامعة كيترينج) في فلينت بولاية ميشيغان، عادت إلى الشركة للعمل كمهندسة في سيارة فييرو الرياضية الجديدة ذات المقعدين في بونتياك. بعد بضع سنوات من العمل كمهندسة، أرسلتها جنرال موتورز إلى جامعة ستانفورد في زمالة للحصول على درجة الماجستير في إدارة الأعمال. من هناك، صعدت السلم التنفيذي، وعملت في مجموعة متنوعة من المناصب حتى تم تعيينها في عام 2014 في منصب الرئيس التنفيذي لشركة جنرال موتورز، لتصبح أول امرأة على الإطلاق تشغل هذا المنصب في شركة دولية كبرى لصناعة السيارات. ⁸

عندما تولت بارا زمام الشركة، شهدت شركة تصنيع السيارات التي كانت مهيمنة ذات يوم انخفاضًا كبيرًا في النفوذ والهيبة. ضرب الركود العظيم الشركة المتعثرة بالفعل بشدة. ونتيجة لذلك، اضطرت إلى طلب الإفلاس والدعم الحكومي. كما مرت أيضًا ببعض التقليصات المؤلمة، حتى أنها ذهبت إلى حد إيقاف قسم بونتياك الذي كان يعمل فيه بارا ذات مرة كمهندس شاب.

بعد بضع سنوات فقط، يبدو أن جنرال موتورز قد حولت تلك الليمون إلى عصير ليمون. إنها الآن شركة صحية بمليارات الدولارات النقدية في دفاترها ومليارات الأرباح. يعود سبب وصولها إلى هذا الوضع الصحي في جزء كبير منه إلى جهود بارا لتحويل بيروقراطية جنرال موتورز الكبيرة والخرقاء الشهيرة، فضلاً عن سعيها لتشجيع تنوع الفكر، والطرق المبتكرة للتعامل مع المشاكل، والعمل بشكل وثيق مع العديد من أصحاب المصلحة في جنرال موتورز. ⁹

ولكن بغض النظر عن هذا النجاح، كانت هناك عقبات أخلاقية ضخمة في الطريق ظهرت في الوقت الذي سيطرت فيه بارا على زمام الأمور. في ربيع عام 2014، ظهرت سلسلة من القصص الإخبارية المتعلقة بالعيوب المحتملة في سيارة Chevy Cobalt، وهي سيارة جنرال موتورز المدمجة التي بدأت في الخروج من الخط في عام 2004. كشفت هذه القصص في نهاية المطاف حقيقة أن المطلعين على جنرال موتورز كانوا على علم بالعيب وتغطيته لمدة عقد من الزمن، حتى عندما عرفوا أن العيب يسبب إصابات ووفيات لا داعي لها.

كان اهتمام الصحافة كارثة متصاعدة لجنرال موتورز، وكان عمل بارا حاسمًا. وفي الوقت الذي أدانت فيه البلاد جنرال موتورز، أعلن بارا أنه «مهما كانت الأخطاء التي ارتكبت في الماضي، فإننا لن نتهرب من مسؤولياتنا الآن وفي المستقبل. ستقوم جنرال موتورز اليوم بالشيء الصحيح». ¹⁰ تخلت بارا عن «ثقافة التكلفة» التي عجلت بالعيب والتستر، واستبدلتها بـ «ثقافة العملاء». كما أعادت صياغة مدونة أخلاقيات جنرال موتورز ونشرت كتيبًا عن الكود يسمى الفوز بالنزاهة. على الرغم من أن البعض أشار إلى بعض نقاط الضعف في المدونة، إلا أنها تظل خطوة مهمة لجنرال موتورز في تشجيع النزاهة الشخصية وتمكين موظفي جنرال موتورز من التحدث. ¹¹ في هذه الأيام، تأمل جنرال موتورز وبارا في حدوث هفوة مأساوية في الأخلاق، حيث أصبحت الشركة الآن بأمان في مرآة الرؤية الخلفية.

• شاهد هذا الفيديو لماري بارا وهي تناقش استجابة جنرال موتورز لاستدعاء مفتاح الإشعال لمعرفة المزيد.

مارك بينيوف، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي ومؤسس Salesforce

انتقل مارك بينيوف إلى ريادة الأعمال الحاسوبية في سن مبكرة. في عمر 15 عامًا فقط، كان قد بدأ بالفعل شركة برمجيات خاصة به. كانت أرباح تلك الشركة كافية لوضعه في الكلية. عندما تخرج، انتقل مباشرة إلى منصب في شركة البرمجيات Oracle، وسرعان ما تسلق سلم الشركة وأصبح أصغر نائب رئيس في تاريخ الشركة في غضون بضع سنوات. ¹²

غادر Benioff Oracle في النهاية ليبدأ شركة البرمجيات الخاصة به، Salesforce. في بدايتها، كانت Salesforce نهجًا ثوريًا للبرامج، من حيث أنها تقدم تطبيقات مستضافة مركزيًا عبر الإنترنت لعملائها. أثبتت الخطوة الجريئة المتمثلة في رسم نهج سحابي للحوسبة نجاحها، واعتبارًا من عام 2017، حققت Salesforce إيرادات بقيمة 8.39 مليار دولار.

ولكن بدلاً من اعتبار نجاحه أمرًا مسلمًا به، حاول بينيوف استخدام ثروته وموقع قوته لدعم القضايا الأخلاقية، مثل تعزيز النمو المستدام والتنوع. إنه مؤيد كبير لرأسمالية أصحاب المصلحة أيضًا. (¹³) هذا نهج للأعمال يحاول مراعاة مصالح جميع أصحاب المصلحة الرئيسيين بدلاً من تلبية احتياجات المستثمرين فقط أو بشكل غير متناسب.

وحاول بينوف وضع أمواله في مكان فمه. منذ عام 1999، حافظ على ما يسميه «نموذج 1-1-1». هذا هو برنامج الشركة الذي يتبرع بنسبة 1٪ من الأسهم، و 1٪ من وقت الموظف، و 1٪ من المنتجات للمنظمات غير الربحية العاملة في المواقع التي تمارس فيها شركاته أعمالها. وفقًا لبينيوف، هذه مجرد طريقة واحدة لإثبات أن «أعمال الأعمال تعمل على تحسين حالة العالم». ¹⁴ هناك طريقة أخرى تتمثل في ضمان وجود مساواة في الأجور بين الرجال والنساء الذين يعملون في نفس المناصب في شركته. عندما أدرك Benioff قبل بضع سنوات أن الرجال والنساء لا يتلقون أجرًا بمعدل مماثل، اتخذ إجراءات لتغيير هذا. ¹⁵

بالإضافة إلى العمل الخيري والسعي لتحقيق الإنصاف في شركته، يدرك Benioff أن مبتكري التكنولوجيا مثله بحاجة إلى أخذ زمام المبادرة لضمان أن تتم الأعمال بشكل أخلاقي. إنه يعلم أن حجم الابتكار الذي يخرج من الصناعة يجعل من الصعب إدارته، ولا يثق في المديرين التنفيذيين والشركات الفردية للقيام دائمًا بالشيء الأخلاقي. قال في عام 2018: «نحن ننتقل بسرعة إلى عالم جديد حيث نعلم أن الحكومة ستضطر إلى المشاركة في تقنيات الجيل التالي - مثل الذكاء الاصطناعي [الذكاء الاصطناعي] والتكنولوجيا الحيوية وما إلى ذلك - وكلها جديدة جدًا ويمكن أن تكون لها عواقب غير مقصودة». ولإدارة الاضطراب الذي يصاحب هذه التغييرات، أشار إلى أنه قد يكون من الضروري إنشاء هيئة حكومية تنظيمية لا تختلف عن إدارة الغذاء والدواء، باستثناء التكنولوجيا. ¹⁶

في الآونة الأخيرة، دفعه نهجه الأخلاقي في الأعمال إلى التحدث عن الأسلوب الاستبدادي للعديد من القادة الآخرين في وادي السيليكون. في حديثه في دافوس، سويسرا، في عام 2018، تحدى بينيوف القادة في مجال التكنولوجيا للتراجع عن الموقف الشائع للغاية الذي لخصه بأنه «أنا رائد الأعمال وأنا المسؤول بغض النظر عما يحدث». واستشهد بأسلوب القيادة العدواني الشهير لمؤسس أوبر والرئيس التنفيذي السابق، ترافيس كالانيك، وحذر من تبني هذا النهج. وبدلاً من ذلك، اقترح عليهم تبني مفهوم الثقة. ¹⁷ «إنها قضية ثقافية. ما هو أهم شيء في شركتك - هل هي الثقة أم النمو؟ إذا كان هناك أي شيء يتفوق على الثقة، فنحن في ورطة». ¹⁸

• شاهد هذا الفيديو لمارك بينيوف وهو يناقش أزمة الثقة في وادي السيليكون لمعرفة المزيد.

جون سي (جاك) بوجل، مؤسس مجموعة فانجارد

ولد جاك بوجل قبل أشهر من انهيار سوق الأسهم يوم الخميس الأسود الشهير عام 1929، وهو يعرف من التجربة التكلفة الاجتماعية والاقتصادية للمضاربة غير الأخلاقية وغير المنظمة في سوق الأسهم. في فترة الكساد التي أعقبت الحادث، فقدت عائلته الكثير من ثروتها، وانغمس والده في إدمان الكحول المدمر الذي مزق الأسرة. أُجبر هو وشقيقه التوأم على دخول سوق العمل في سن مبكرة، حيث شغلوا وظائف وضيعة مثل تسليم الأوراق والانتظار على الطاولات. ¹⁹ كانت التجربة تكوينية لـ Bogle، الذي يعترف بأنه يشعر بالأسف تجاه أولئك الذين لا يكبرون في ظروف يتعين عليهم فيها العمل من أجل ما يحتاجون إليه. على الرغم من كسب ثروة مريحة في إدارة صناديق الاستثمار المشتركة، لا يزال Bogle مترددًا في إنفاق الأموال على نفسه، معتقدًا أن الإسراف هو نقطة ضعف تعرضه لمخاطر غير ضرورية. ²⁰

بعد التخرج بدرجة في الاقتصاد من جامعة برينستون في عام 1951، انتقلت Bogle مباشرة إلى الصناعات المصرفية والاستثمارية. وسرعان ما أظهر استعداده للقيام باستثمارات حكيمة وارتقى في صفوف صندوق ويلينغتون، ليصبح في نهاية المطاف رئيس مجلس الإدارة في عام 1970. في عام 1975، أسس The Vanguard Group، وهي شركة استثمارية تقوم على مبدأ أن المساهمين في الصندوق يمتلكون الأموال وبالتالي يمتلكون Vanguard. لا يوجد مالكون خارجيون يبحثون عن أرباح في Vanguard ²¹

حصل هذا المعيار الأخلاقي التأسيسي البسيط والثوري على جوائز Bogle من قادة الفكر حول العالم. على سبيل المثال، احتفل عالم الاقتصاد ونائب رئيس مجلس الاحتياطي الفيدرالي السابق آلان إس بليندر بـ «صوت بوجل الذي لا هوادة فيه، وقلمه الحاد، وطاقته التي لا تعرف الكلل». وحث صناعة صناديق الاستثمار المشتركة بشكل خاص، والصناعة المالية بشكل عام، على تبني الأعمال التجارية العليا والائتمان والأخلاقيات المعايير.» ²²

بالإضافة إلى تأسيس منهجه الذي يركز على العميل لإدارة الأموال، أصبح Bogle صوتًا مهمًا يدافع عن الممارسات التجارية الأخلاقية. في كثير من الأحيان، تشكو Bogle من أن الرؤساء التنفيذيين في مجال الاستثمار يضطرون إلى المراهنة في سوق التوقعات بدلاً من القيام بما يفترض بهم وبناء قيمة حقيقية للشركة. كانت نتيجة هذا النوع من التفكير والممارسة تشويه النظام المالي. بدلاً من ذلك، تقترح Bogle اتباع إرشادات أخلاقية بسيطة مثل السعي لتحقيق أرباح أعلى للمستثمرين بدلاً من المديرين، ومعاملة العميل كمالك وليس كعميل، والحد من المخاطر. لقد نجحت هذه الإرشادات معه وحققت الكثير من المال لعملائه. وتبين، كما يقول، أن «الأخلاق الجيدة هي عمل جيد». ²³

• شاهد هذا الفيديو لجون بوجل يناقش أهمية الأخلاق في القيادة لمعرفة المزيد.

إيفون شوينارد، المؤسس، وروز ماركاريو، الرئيس التنفيذي ورئيس شركة باتاغونيا وركس

تم تعريف إيفون شوينارد بتسلق الصخور عن طريق الصدفة تقريبًا. بعد الاهتمام بالصقارة، قرر شخص بالغ تعليم الشاب شوينارد الهبوط على منحدر للوصول إلى أعشاش الصقور على جانب الجرف. لكن لم يمض وقت طويل قبل أن يعلم شوينارد نفسه كيفية التسلق بنفس الطريقة. وهكذا بدأت علاقة حب مدى الحياة مع التسلق حول العالم. لدعم أسلوب حياته في التسلق، تعلم كيفية صنع وبيع مسامير التسلق الفولاذية، وهي المسامير المعدنية الصغيرة ذات العيينة التي يقودها المتسلقون إلى الصخور لتوجيه حبلهم.

أثبتت تجارة البيتون نجاحها وأصبحت في النهاية شركة Chouinard Equipment، أكبر مورد لأجهزة التسلق في الولايات المتحدة. ولكن مع هذا النجاح، واجه شوينارد فجأة معضلته الأخلاقية الأولى. عندما أصبح التسلق أكثر شيوعًا، تم دفع المزيد من البيتونات إلى الصخر، مما تسبب في بعض الأحيان في أضرار جسيمة. كان هذا شيئًا لم يستطع شعور شوينارد الداخلي بالبيئة تحمله، لذلك اتخذ الخطوة الأخلاقية للتخلص التدريجي من البيتونات وبيع المزيد من أقفال الألمنيوم الصديقة للبيئة بدلاً من ذلك. في نفس الوقت تقريبًا، بدأت Chouinard في إجراء التجارب في مجال الملابس الرياضية النشطة. سرعان ما تجاوز خط الملابس خط العتاد. وُلد خط ملابس باتاغونيا.

على الرغم من نجاح شوينارد المتزايد، إلا أن اهتمامه بالبيئة لم يتراجع أبدًا. في الواقع، إن حدث أي شيء، فقد زاد. كانت السبعينيات والثمانينيات والتسعينيات عقودًا من الوعي العام المتزايد بمخاطر الإهمال البيئي والتهديد المتزايد لتغير المناخ. في هذا الوقت أصبحت مصطلحات مثل «المطر الحمضي» و «طبقة الأوزون» و «الاحتباس الحراري» و «إزالة الغابات» صرخات شائعة تحشد أنصار البيئة في جميع أنحاء العالم. أراد Chouinard جعل باتاغونيا جزءًا من حركة التغيير. ابتداءً من عام 1986، التزمت باتاغونيا بالتبرع بنسبة 10٪ من أرباحها السنوية للمنظمات البيئية غير الحكومية (NGOs). بعد ذلك بعامين، قادت باتاغونيا جهودها الخاصة لإنقاذ وادي يوسمايت من الإفراط في التنمية.

استمر هذا الاهتمام بالبيئة مع انضمام روز ماركاريو إلى منصب الرئيس التنفيذي في عام 2012. إنها تشارك هدف Chouinard المتمثل في تطبيق أساليب حماية أكثر أخلاقية وصديقة للبيئة. باستخدام الطاقة الشمسية والتدفئة المشعة في مصانعها ومتاجر البيع بالتجزئة، تمكنت باتاغونيا من تقليل بصمتها الكربونية. كما تسعى جاهدة لاستخدام المحتوى المعاد تدويره في ملابسها واستبعاد الأصباغ التي تتطلب مكونات سامة. تحولت باتاغونيا أيضًا إلى استخدام القطن العضوي فقط لمنتجاتها القطنية لتقليل اعتمادها على المبيدات الكيميائية. في الآونة الأخيرة، قام ماركاريو بالنشاط البيئي. إلى جانب شوينارد، قرر ماركاريو الاحتجاج على محاولات إلغاء تسمية النصب التذكاري الوطني لـ Bears Ears في جنوب شرق ولاية يوتا، أولاً عن طريق سحب باتاغونيا من المعرض التجاري السنوي Outdoor Retailer في سولت ليك سيتي في فبراير 2017، ثم عن طريق مقاضاة إدارة ترامب لقرارها تقليل حجم النصب التذكاري. ²⁴ مثل شوينارد، يؤمن ماركاريو بشدة بالحفاظ على الأراضي العامة الخالية من التنمية الخاصة. بعد عدة عقود من تأسيسها كخط ملابس خارجي، تظل سياسات باتاغونيا متسقة مع الأخلاقيات البيئية لمؤسسها.

• شاهد هذا الفيديو لـ Yvon Chouinard يناقش موقفه من البيئة في الأعمال لمعرفة المزيد.

توني هسيه، الرئيس التنفيذي لشركة Zappos

ولد توني هسيه لمهاجرين تايوانيين في إلينوي ونشأ إلى حد كبير في منطقة خليج سان فرانسيسكو، وتفوق في المدرسة عندما كان طفلاً. طور اهتمامه بأجهزة الكمبيوتر، مما ساعده على قبوله في جامعة هارفارد، التي تخرج منها في عام 1995 بدرجة في علوم الكمبيوتر. بعد التخرج، انتقل مباشرة إلى عالم الشركات من خلال توليه منصبًا في Oracle، وهي شركة كبيرة لقواعد البيانات والبرمجيات.

في ذلك الوقت، شعر هسيه أنه نجح. لقد أثمر عمله الشاق وأصبح الآن ثابتًا على سلم نجاح الشركات والأعمال. ولكن بعد خمسة أشهر، استقال هسيه فجأة. «لم أرغب في الاستمرار في وظيفتي لمجرد أنها دفعت لي راتبًا جيدًا. كانت الوظيفة تفتقر إلى الإبداع ولم تكن بيئة الشركة أسلوبي». ²⁵

في غضون بضعة أشهر، أطلق هسيه وموظف سابق آخر في Oracle، سانجاي مادان، أعمالهم التجارية الخاصة من داخل شقتهم المزدحمة. أُطلق على الشركة اسم LinkExchange، وهي تعاونية إعلانية مبتكرة استخدمت قوة الإنترنت الناشئة لتضخيم الإعلانات. أثبتت الشركة أنها حققت نجاحًا كبيرًا. في غضون عامين، استحوذت على ما يقرب من نصف مليون عضو وعرضت عشرة ملايين إعلان يوميًا. اشترته Microsoft في عام 1998 مقابل 265 مليون دولار.

بعد نجاحه مع LinkExchange، تم تشجيع هسيه ليصبح الرئيس التنفيذي لشركة Zappos.com التي تم إنشاؤها حديثًا، وهي شركة لبيع الأحذية بالتجزئة على الإنترنت. بصفته الرئيس التنفيذي، اعتنق هسيه السلوك الأخلاقي من خلال ما أطلق عليه «الشفافية الجذرية»، حيث يشارك علنًا جدوله الزمني وحتى أولوياته الشخصية وأولويات الشركة. يعتقد Hsieh بشدة أن هذه الشفافية تساعد على بناء الثقة مع موظفيه وأصحاب المصلحة الآخرين. ²⁶

بالإضافة إلى الشفافية، أدى نهج Hsieh الأخلاقي إلى خلق ثقافة مكتبية قوية تشجع وحدة الفريق والصداقة الحميمة وتمكين الموظفين. الجو التنظيمي في Zappos يرفض التسلسل الهرمي والإدارة، ويشجع الإبداع، وحتى السخرية. وقد وسع Zappos هذا النهج الأخلاقي ليشمل مشاركة المجتمع أيضًا. ألقى هسيه قلبه وروحه و350 مليون دولار من أمواله الخاصة في مشروع تنشيط حضري للجزء الصغير من لاس فيغاس المحيط بالشركة. لقد حولها إلى حي نابض بالحياة وعصري من متاجر أسطوانات الفينيل والمكتبات المستقلة والمطاعم العصرية والموسيقى الحية المجانية. أصبحت الشركة والجوار المحيط بها الآن سلسة تقريبًا. ونتيجة لذلك، تختلط فترات العمل وفترات اللعب في الشركة أيضًا. ²⁷ وبهذه الطريقة، أصبحت الشركة الآن مظهرًا من مظاهر رفض هسيه الجريء لثقافة الشركة الصارمة التي رفضها في Oracle. وقد يؤدي ذلك إلى تغيير ثقافة الشركة بالكامل.

• شاهد هذا الفيديو الخاص بـ Tony Hsieh وهو يناقش المشكلة مع بعض ثقافة الشركة لمعرفة المزيد.

كيم جوردان، الرئيس التنفيذي لشركة تخمير بلجيكا الجديدة

في عام 1988، أثناء عمله في أوروبا كمهندس كهربائي، قام جيف ليبيش برحلة لتذوق البيرة عبر بلجيكا على متن دراجة ذات إطار سمين. بعد ذلك بعامين، التقى بكيم جوردان وسرعان ما تزوجا. كلاهما من هواة البيرة، يمكنهما شم رائحة فرصة عمل رائعة تنبع من تجربة جيف. بعد أن شعر جيف وكيم بأن النكهات الجريئة الشهيرة للبيرة البلجيكية هي بالضبط ما كان يفتقر إليه سوق البيرة الأمريكي ويحتاج إليه، بدأ جيف وكيم في اختبار الأساليب والوصفات في الطابق السفلي في فورت كولينز، كولورادو. بحلول عام 1991، ولدت شركة نيو بلجيكا بريوينغ. ²⁸

ظهر مصنع الجعة في الوقت المناسب تمامًا: بدأ الشباب الأمريكيون للتو في توسيع تقديرهم العام للمشروبات الحرفية. على مدى السنوات التسع التالية، نمت الشركة بشكل مطرد. ثم في عام 2000، قرر الأردن تنمية الشركة بطريقة جديدة ومختلفة جذريًا. مستوحاة من خلفيتها في الكويكر، بدأت برنامج ملكية أسهم الموظفين في نيو بلجيكا (ESOP). كان عليها أن تقاتل العديد من المستشارين والمحاسبين الذين عارضوا هذه الخطوة، لكن جوردان اعتقد أنها خطوة أخلاقية مهمة لمنح الموظفين حصة في الأعمال. ²⁹

بحلول عام 2012، باعت الأردن آخر قطعة ملكية لها في الشركة إلى ESOP. إنها تعلم أنها لو تمسكت بهذه القطعة، لكسبت المزيد من المال. لكنها لم تكن بالضرورة وراء المال. أرادت أن يشعر موظفوها بأنهم جزء من الشركة وكان لهم رأي في عملياتها. شعرت أن هذا هو الشيء الأخلاقي والجوار الذي يجب القيام به. وفقًا لجوردان، «نقضي الكثير من الوقت في هذا الشيء المسمى العمل، وإذا لم تشعر بالدفء ومثل كل شخص تراه كل يوم يساندك، فأنا أعتقد أن هذه مأساة حقيقية». يعود الفضل الكبير للأردن إلى أن ESOP أثبتت نجاحها التجاري الكبير. في عام 2015، أصبحت الشركة رابع أكبر مصنع للبيرة الحرفية، حيث باعت ما يقرب من مليون برميل في ذلك العام وحققت مبيعات بقيمة 225 مليون دولار. ³⁰

وقد كانت المبادئ الأخلاقية للأردن قوة دافعة في الأعمال حتى بعد تحويل موظفيها إلى مالكين مشتركين. تهتم بلجيكا الجديدة بشكل خاص بإثبات أنها آمنة ومستدامة بيئيًا. على سبيل المثال، في عام 1998، أصبحت أول شركة تخمير أمريكية تعمل بكامل طاقتها بالكهرباء التي تنتجها الرياح. في عام 2002، أكملت منشأة مياه الصرف البيولوجي التي من شأنها تنظيف المياه المتبقية من عملية التخمير قبل إطلاقها مرة أخرى في البيئة. كما أنها تستخدم أنظمة التبريد الطبيعي وتبريد المستنقعات بدلاً من أنظمة التبريد بالجليكول الأقل ملاءمة للبيئة لتخزينها البارد. ³¹

كما أن الأردن لا يكتفي بإنجازاتها البيئية فقط. تعتبر New Belgium Brewing أيضًا رائدة في الأعمال الخيرية. تتبرع بمبلغ 1 دولار للجمعيات الخيرية في منطقة التوزيع الخاصة بها مقابل كل برميل من البيرة تبيعه. على مر السنين، تُرجم هذا إلى ملايين الدولارات من التبرعات، وفي عام 2018، تتوقع الشركة أنها ستتبرع بأكثر من 900 ألف دولار لمشاريع في جميع أنحاء البلاد. ³² كما تدير فرقة من المتطوعين تسمى Beer Scouts، والتي تجد المتطوعين وتساعد في إمدادهم لأسباب تتماشى مع قيم بلجيكا الجديدة. ³³ أخيرًا، تتعاون مع عدد من المنظمات التي تدعم أخلاقيات الأعمال والحفاظ على الطبيعة، مثل Conservation Colorado، ومجلس الدفاع عن الموارد الطبيعية، والمجلس الأمريكي للأعمال المستدامة. ³⁴

• شاهد هذا الفيديو لكيم جوردان وهو يناقش موقف بلجيكا الجديدة بشأن الاستدامة لمعرفة المزيد.

إندرا نويي، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة PepsiCo

ماذا يمكن لشركة مثل PepsiCo، المعروفة ببيع المشروبات الغازية المحشوة بالسكر والوجبات السريعة، أن تعلمنا عن الممارسات التجارية الأخلاقية؟ قد يعلمنا الكثير بالفعل إذا كان لدى الرئيس التنفيذي إندرا نويي أي شيء ليقوله عن ذلك.

ولدت نويي في الهند وهاجرت إلى الولايات المتحدة في سن مبكرة نسبيًا، وتفوقت في المدرسة وانتقلت مباشرة إلى عالم الأعمال بعد تخرجها من جامعة ييل. في عام 1994، جاءت نويي إلى شركة PepsiCo كنائب أول للرئيس للتخطيط الاستراتيجي. في عام 2006، تمت ترقيتها إلى الرئيس والمدير التنفيذي، وتولت منصب رئيس مجلس الإدارة في عام 2007. في أغسطس 2018، أعلنت نويي أنها ستتخلى عن منصب الرئيس التنفيذي في أكتوبر 2018 وتترك منصب رئيس مجلس الإدارة في أوائل عام 2019. بصفتها الرئيس التنفيذي، حاولت دفع شركة PepsiCo في اتجاهات جديدة وأكثر أخلاقية.

وضعت نويي أجندة النمو المستدام للشركة على أساس ثلاث ركائز. الركن الأول يتعلق بالصحة والرفاهية. من خلال عمليات الاستحواذ والاندماج والتغييرات الداخلية الأخرى، حاولت Nooyi تحويل علامة Pepsi التجارية إلى أكثر من وكيل للتغيير والحياة الصحية. إنها لا تريد أن تُعرف الشركة فقط باسم شركة الوجبات السريعة والصودا السكرية. إنها تؤمن بتوفير الخيارات للمستهلكين والتأكد من أن منتجات PepsiCo التقليدية ليست غير صحية بشكل غير ضروري.

الركن الثاني هو التركيز على البيئة. دفعت نويي شركة PepsiCo إلى ملاحظة اعتمادها على الموارد القابلة للنفاد مثل المياه وقادت الجهود لتشجيع المزيد من الحفاظ على الطاقة وجهود إعادة التدوير. هذه قضايا شخصية للغاية بالنسبة لنويي، التي نشأت في مدينة تعاني من نقص المياه في الهند. إنها تريد استخدام موارد PepsiCo الكبيرة ليس فقط لإيجاد طرق لإنتاج المشروبات التي تحافظ على المياه بشكل أفضل ولكن أيضًا لنقل هذه التكنولوجيا إلى المزارعين المحليين حتى يتمكنوا من المساهمة في هذه العملية.

أما الركن الثالث فيتعلق بتمكين الأشخاص الذين يفتقرون عادة إلى السلطة. لقد عززت التواصل مع النساء والأقليات حتى يشعروا بالراحة والدعم في الشركة. وللقيام بذلك، أنشأت مراكز رعاية نهارية في مصانع التعبئة، وأضافت إجازة الأمومة والأبوة كمزايا للشركة، بل وقدمت تسهيلات دينية. كما ترى، تريد أن تجعل من شركة PepsiCo مكانًا «حيث يمكن لكل موظف أن يجلب نفسه بالكامل للعمل وليس فقط كسب لقمة العيش ولكن أيضًا الحصول على حياة».

نويي هي بطلة ما تسميه «الأداء مع الغرض». وتعني بذلك الاعتراف بأن أداء الشركة في السوق مرتبط ارتباطًا وثيقًا بالبحث عن مناهج أخلاقية ومستدامة. إن الإشراف على البيئة وتشجيع التسامح والشمول ليست وظائف ثانوية لشركة نويي؛ فهي متأصلة في نهج الشركة تجاه الأعمال. «إذا لم نركز على البيئة، فستكون تكلفتنا مرتفعة للغاية. وإذا لم يكن لدينا أفضل وألمع الأشخاص، فلن نتمكن من تقديم الأداء.»

يختلف الأداء مع الغرض عن مجرد المسؤولية الاجتماعية للشركات. كما توضح، «المسؤولية الاجتماعية للشركات هي إنفاق الأموال التي تجنيها. تكسب المال ثم تعطيه لبعض القضايا الخيرية في بعض الأراضي البعيدة وتشعر بالرضا. هذا ليس برنامجًا للشعور بالسعادة. هذا هو ما نحن عليه. أنت تتحدث عن الأخلاق. أخلاقيات شركتنا هي غرض أدائي. إن أخلاقيات شركتنا هي الاعتقاد الراسخ بأن الشركات الكبيرة يمكن أن تحدث فرقًا فعليًا في المجتمعات التي نعمل فيها».

• شاهد هذا الفيديو لإندرا نويي وهي تلقي الكلمة الرئيسية في حفل الشركات الأكثر أخلاقية في العالم في عام 2018 لمعرفة المزيد.

جوستين سولهايم، الرئيس التنفيذي لشركة Ben & Jerry's

Cherry Garcia و Wavy Gravy و Chubby ليست سوى عدد قليل من النكهات الغريبة التي أنتجتها شركة الآيس كريم Ben & Jerry's التي عمرها أربعة عقود. هذه الأسماء الغريبة هي انعكاس لأسلوب العمل الفريد للشركة، وهو ما وافق عليه جوستين سولهايم عندما وافق على أن يصبح الرئيس التنفيذي للشركة في 2010.

لم يكن الآيس كريم شيئًا جديدًا على سولهايم. قبل أن يصبح الرئيس التنفيذي، كان قد عمل في العديد من العلامات التجارية للآيس كريم لشركة Unilever مثل Breyers و Klondike و Popsicle و Good Humor. في الواقع، يطلق مواطن النرويج على نفسه اسم «رجل الآيس كريم». وهو متحمس للغاية للحفاظ على غرابة بن وجيري الأيقونية، حتى أنه يحتفل باستحواذ يونيليفر على الشركة من خلال تناول نصف لتر كامل من Chunky Monkey. ³⁵

ولكن كما تعلم سولهايم، فإن Ben & Jerry's هي أكثر من مجرد سلسلة آيس كريم؛ إنها أيضًا منظمة مكرسة لإحداث تأثير اجتماعي. قام مؤسسا الشركة التي تتخذ من فيرمونت مقراً لها، جيري غرينفيلد وبن كوهين، بتحويل نجاح الآيس كريم إلى مهمة اجتماعية قائمة على القيم من خلال دعم مجموعة من المواقف الأخلاقية بشأن قضايا مثل التصنيع المسؤول والتجارة العادلة ووضع العلامات على الكائنات غير المعدلة وراثيًا. ³⁶ وقد اعتنق سولهايم هذا المكون المهم أيضًا. لقد قاد الشركة لتأسيس مواقف عامة حول العدالة العرقية في الولايات المتحدة، والنشاط البيئي، وحتى السجون الخاصة. قال سولهايم: «ما يلهمني هو التأثير الاجتماعي الذي يمكن أن نخلقه من خلال هذا العمل». ³⁷

ينبع النشاط الذي يدعمه سولهايم من خلال Ben & Jerry من فهمه لأصحاب المصلحة في شركته. على سبيل المثال، يشير إلى المستهلكين باسم «المعجبين». ويوضح: «إنهم أكثر من مجرد عملاء». «إنهم أصحاب مصلحة أكبر في شركتنا ولدينا مسؤولية تجاههم تتجاوز التبادل التجاري الأساسي للمنتج.» وينطبق الشيء نفسه على الموردين والمزارعين وشركاء المنظمات غير الحكومية. «إنهم جميعًا مرتبطون في نموذج أطلقنا عليه اسم» الرخاء المرتبط «، وهو دائري ومعزّز.» ³⁸

تتمثل رؤية سولهايم في رؤية بن وجيري كرائد في التغيير الأخلاقي. إن إنشاء شركة قائمة على القيم تتبنى مفهوم الرخاء المرتبط أيضًا مربحة للغاية هو خطوة رئيسية في تحويل نموذج الأعمال القياسي. وهو يعتقد أنه من المحتم أن تدرك الشركات الأخرى أنها تتحمل أيضًا التزامات أخلاقية لدعم قيم المجتمع والتعرف على كيفية تأثير عملها على المجتمع العالمي الأكبر. ³⁹

• شاهد هذا الفيديو لجوستين سولهايم يناقش تفسيره للرأسمالية الواعية لمعرفة المزيد.

الحواشي

• 1 بيث كويت، «تعرف على جو الأصلي»، فورتشن، 23 أغسطس 2010، http://fortune.com/2010/08/23/meet-the-original-joe/.
• 2 «قصتنا: الجدول الزمني»، ترايدر جو، https://www.traderjoes.com/our-story/timeline (تم الوصول إليها في 6 يوليو 2018).
• 3 «التجمع (أكتوبر 2013) مع دان باين»، جامعة كليرمونت لينكولن، https://www.youtube.com/watch?v=CxUjovZDMbc (تم الوصول إليه في 6 يوليو 2018).
• 4 أنتوني مولارو، «طريق التاجر جو للمكتبات (بيان الجزء الثالث)»، 27 نوفمبر 2013، informationactivist.com/2013... esto-part-iii/
• 5 «التجمع (أكتوبر 2013) مع دان باين»، جامعة كليرمونت لينكولن، https://www.youtube.com/watch?v=CxUjovZDMbc (تم الوصول إليه في 6 يوليو 2018).
• 6 «التجمع (أكتوبر 2013) مع دان باين»، جامعة كليرمونت لينكولن، https://www.youtube.com/watch?v=CxUjovZDMbc (تم الوصول إليه في 6 يوليو 2018).
• 7 جيم ليشتمان، «2016 - انتهى بالفعل؟ ،» إنها الأخلاق، أيها الغبي! ، 31 ديسمبر 2016، ethicsstupid.com/accountabilil... - أكثر من اللازم بالفعل/ (تم الوصول إليه في 6 يوليو 2018).
• 8 ماكس نيسن، «كيف انتقلت ماري بارا من فحص لوحات فيندر إلى أول رئيسة تنفيذية لجنرال موتورز»، بيزنس إنسايدر، 10 ديسمبر 2013، www.businessinsider.com/mary-... er-bio-2013-12.
• 9 ريك تيتزيلي، «ماري بارا تعيد تشكيل ثقافة جنرال موتورز - والشركة نفسها»، فاست كومباني، 17 أكتوبر 2016، https://www.fastcompany.com/3064064/...company-itself.
• 10 فيل ليبو وجيف بولمان، «ثقافة الشركات: وراء الكواليس في جنرال موتورز»، سي إن بي سي، 16 مايو 2014، www.cnbc.com/2014/05/16/the-... al-motors.html.
• 11 ماريان جينينغز ولورانس تراوتمان، «الثقافة الأخلاقية والمسؤولية القانونية: أزمة تبديل جنرال موتورز والدروس في الحوكمة»، www.bu.edu/jostl/files/2016/... MACROD-PDF.pdf (تم الوصول إليه في 6 يوليو 2018).
• 12 مات واينبرغر، «صعود مارك بينوف، الملياردير المبهرج مؤسس ساليسفورس»، بيزنس إنسايدر، 17 مارس 2016. www.businessinsider.com/the-r... benioff-2016-3.
• 13 رنا فوروهار، «مارك بينوف: تناول الثقافة الضارة لوادي السيليكون»، فايننشال تايمز، 21 يناير 2018، https://www.ft.com/content/117c23d2-...2-d7d59aace167.
• (14) «التعهد بنسبة 1%»، Salesforce.org، http://www.salesforce.org/pledge-1/ (تم الاطلاع عليه في 3 يوليو 2018).
• 15 ليزلي ستال، «القيادة بالقدوة لسد فجوة الأجور بين الجنسين»، 60 دقيقة، 15 أبريل 2018، https://www.cbsnews.com/news/salesfo...ender-pay-gap/.
• 16 رنا فوروهار، «مارك بينوف: تناول الثقافة الضارة لوادي السيليكون»، فايننشال تايمز، 21 يناير 2018، https://www.ft.com/content/117c23d2-...2-d7d59aace167.
• 17 ديفيد ريد وأندرو روس سوركين، «مارك بينوف يطلق خطبة ضد أسلوب القيادة في وادي السيليكون»، سي إن بي سي، 23 يناير 2018، https://www.cnbc.com/2018/01/23/davo...on-valley.html.
• 18 «مارك بينوف: يجب أن تكون الثقة هي أعلى قيمة في شركتك»، Salesforce.com، www.salesforce.com/company/n... s/2018/012318/ (تم الوصول إليه في 3 يوليو 2018).
• 19 جوناثان بير، «مؤسس فانجارد جون بوجل لا يرى بدائل جيدة للفهرسة»، AOL.com، 13 فبراير 2010، https://www.aol.com/2010/02/13/vangu...es-to-indexin/ (تم الوصول إليه في 5 يوليو 2018).
• 20 كريس تايلور، «أنا وأموالي: جاك بوجل»، رويترز، 11 سبتمبر 2012، https://www.reuters.com/article/us-c...88A0LI20120911.
• 21 «تاريخ رائع: تراثنا»، فانجارد، https://about.vanguard.com/who-we-ar...kable-history/ (تم الوصول إليه في 5 يوليو 2018).
• 22 تايلور لاريمور، «ماذا يقول الخبراء عن جاك بوجل»، BogleHeads.org، 17 أبريل 2015، https://www.bogleheads.org/forum/vie...c.php؟ t=163903.
• 23 جون سي بوجل، «المبادئ الأخلاقية والمبادئ الأخلاقية»، خطاب ألقاه في كلية جونسون بجامعة كورنيل، 11 نوفمبر 2010، http://johncbogle.com/wordpress/wp-c...l-11-11-10.pdf (تم الوصول إليه في 5 يوليو 2018).
• 24 ديفيد جيليس، «باتاغونيا ضد ترامب»، نيويورك تايمز، 5 مايو 2018، https://www.nytimes.com/2018/05/05/b...ears-ears.html.
• 25 أودهو كومار، «رائد الأعمال المتسلسل توني هسيه: ترك وظيفة أحلامي في Oracle كان أفضل قرار»، BrainPrick، 21 يونيو 2012، http://brainprick.com/serial-entrepr...best-decision/.
• 26 ديفيد هندرسون، «توني هسيه، قائد قائم على الأخلاق والتعاون»، davidhenderson.com، www.davidhenderson.com/2014/... collaboration/ (تم الوصول إليه في 28 يونيو 2018)؛ ديفيد روديك، «ما تعلمته من دراسة الجدول الزمني للرئيس التنفيذي لشركة زابوس توني هسيه لمدة عام»، Business Insider، 9 يناير 2016، www.businessinsider.com/what-... schedule-2016-1.
• 27 روجر دي هودج، «أولاً، دعونا نتخلص من جميع الرؤساء: تجربة جذرية في زابوس لإنهاء مكان العمل المكتبي كما نعرفه»، الجمهورية الجديدة، 4 أكتوبر 2015، https://newrepublic.com/article/1229...self-organized
• 28 تانزا لودنباك، «لماذا خالفت شركة تصنيع الإطارات السمينة الاتجاه وأصبحت مملوكة بنسبة 100% لعمالها»، بيزنس إنسايدر، 13 يونيو 2016، www.businessinsider.com/new-b... - الأردن - 2016-6.
• 29 كلوي سورفينو، «كيم جوردان البلجيكية الجديدة تتحدث عن ما يتطلبه الأمر لتصبح أغنى صانعة بيرة في أمريكا»، فوربس، 16 يوليو 2016، www.forbes.com/sites/chloeso.../#76bc9c48b6d3; دينا إنج، «كيم جوردان البلجيكية الجديدة تتذوق طعم النجاح في التخمير الحرفي»، فورتشن، 12 يونيو، 2014، http://fortune.com/2014/06/12/new-belgium-kim-jordan/.
• 30 كلوي سورفينو، «كيم جوردان البلجيكية الجديدة تتحدث عن ما يلزم لتكون أغنى بيرة في أمريكا»، فوربس، 16 يوليو 2016، https://www.forbes.com/sites/chloeso.../#76bc9c48b6d3.
• 31 «تخمير بلجيكا الجديدة تفوز بجائزة الأخلاقيات»، مجلة دنفر للأعمال، 2 يناير 2003، https://www.bizjournals.com/denver/s...0/daily21.html.
• 32 «برنامج المنح»، بلجيكا الجديدة، www.newbelgium.com/sustainab... mmunity/grants (تم الوصول إليه في 6 يوليو 2018).
• 33 «كشافة البيرة في بلجيكا الجديدة»، بلجيكا الجديدة، www.newbelgium.com/sustainab... ity/beerscouts (تم الوصول إليها في 6 يوليو 2018).
• 34 «السياسة وصناعة البيرة الحرفية»، بلجيكا الجديدة، www.newbelgium.com/sustainab... icyandindustry (تم الوصول إليها في 6 يوليو 2018).
• (35) «رئيس القسم: جوستين سولهايم، بن وجيري محلي الصنع»، تجهيز الأغذية، 26 يناير 2011، https://www.foodprocessing.com/ceo/jostein-solheim/ (تم الوصول إليه في 6 يوليو 2018).
• 36 «جوستين سولهايم»، الرأسمالية الواعية، www.consciouscapitalism.org/... ostein-solheim (تم الوصول إليه في 5 يوليو 2018).
• 37 بيل سنايدر، «جوستين سولهايم: افعل الأشياء التي تؤمن بها بشغف»، ستانفورد بزنس، 4 أبريل 2017، www.gsb.stanford.edu/insight... nately-believe.
• 38 «جوستين سولهايم من بن وجيري: التعاطف ليس مجرد «نكهة الشهر»،» متوسط، https://medium.com/change-maker/jost...h-fc8c44242831 (تم الوصول إليه في 6 يوليو 2018).
• 39 «جوستين سولهايم من بن وجيري: التعاطف ليس مجرد «نكهة الشهر»،» متوسط، https://medium.com/change-maker/jost...h-fc8c44242831 (تم الوصول إليه في 6 يوليو 2018).