9.3: تأثير الإعلان
- Page ID
- 190378
أهداف التعلم
في نهاية هذا القسم، ستكون قادرًا على:
- ناقش كيف غيرت وسائل التواصل الاجتماعي المشهد الإعلاني
- شرح تأثير الإعلان على المستهلكين
- تحليل إمكانات الإعلانات اللاشعورية
تدور صناعة الإعلان حول إنشاء رسائل تجارية تحث على شراء منتجات أو خدمات جديدة أو محسنة في مجموعة متنوعة من الوسائط: المطبوعة، عبر الإنترنت، الرقمية، التلفزيون، الراديو، وفي الهواء الطلق. لأننا كمستهلكين نحتاج ونريد أن نكون على اطلاع، فإن ميزة الإعلان هذه مفيدة. ومع ذلك، تهدف بعض الإعلانات إلى شراء السلع والخدمات التي لا نحتاجها. قد تقدم بعض الإعلانات ادعاءات تحتوي فقط على أنحف شريحة من الحقيقة أو تبالغ وتشوه ما يمكن للسلع والخدمات تقديمه بالفعل. كل هذه التكتيكات تثير مخاوف أخلاقية خطيرة سننظر فيها هنا.
صعود وسائل التواصل الاجتماعي
يرتبط ظهور وسيطرة وسائل التواصل الاجتماعي بأي مناقشة حول تأثير الإعلان وأخلاقياته، والتي أصبحت الآن بمثابة الشكل الذي غالبًا ما يواجه العديد من الأشخاص الإعلانات من خلاله. لاحظت كيلي جنسن، مستشارة التسويق الرقمي، أننا نعيش في «عصر رقمي» حيث «يمكن القول إن الإنترنت هو العامل الوحيد الأكثر تأثيرًا في ثقافتنا - تغيير الطريقة التي ننظر بها إلى التواصل والعلاقات وحتى أنفسنا. تطورت منصات وسائل التواصل الاجتماعي لترمز إلى وضع كل من الأفراد والشركات على حد سواء.. اليوم، لم يعد استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لخلق الوعي بالعلامة التجارية وزيادة الإيرادات وإشراك العملاء الحاليين وجذب عملاء جدد أمرًا اختياريًا بعد الآن. الآن أصبح الأمر «ضرورة» مطلقة.» 11
هذه ادعاءات جريئة - كما هي ادعاءات بعض الإعلانات - لكن جنسن يجادل بشكل مقنع بأن منصات التواصل الاجتماعي تصل إلى العديد من المستهلكين، وخاصة الشباب منهم، الذين لا يمكن ببساطة استيعابهم من خلال مخططات الإعلانات التقليدية. بالنسبة لأولئك الذين يستمدون معظم المعلومات المهمة التي تشكل حياتهم فقط من خلال المصادر الإلكترونية، لا يوجد شيء آخر سوى النداءات القائمة على وسائل التواصل الاجتماعي لديه فرصة كبيرة للتأثير على قرارات الشراء الخاصة بهم.
بدأ هذا الاتجاه التصاعدي لأنماط الإعلان التقليدية في تغيير محتوى الإعلانات بشكل كبير. إنها بالتأكيد تقدم مرحلة جديدة يعتمد عليها الأشخاص الصغار مثل المراهقين بشكل متزايد للمساعدة في اختيار ما يشترونه. لقد أصبح العديد من المسوقين يقدرون أنهم إذا لم ينشروا الكلمة عن منتجاتهم وخدماتهم عبر مصدر إلكتروني، فإن العديد من جيل الألفية سيتجاهلون ذلك. 12
لا يمكن إنكار أن البيئة الرقمية للإعلان عن المنتجات والخدمات وبيعها وتقديمها تعمل كسيف ذو حدين للأعمال. فهي توفر وصولاً سريعًا إلى العملاء المحتملين، ولكنها تفتح أيضًا مسارات لاختراق بيانات الشركات والمستهلكين الحساسة على نطاق ينذر بالخطر. فهي توفر للشركات الذكية قدرة غير محدودة تقريبًا على تصنيف نفسها بشكل إيجابي في أذهان المشترين، ولكنها توفر في الوقت نفسه منصة لأصحاب المصلحة الساخطين لمهاجمة الشركات لأسباب مشروعة وخدمة ذاتية.
درس Paul A. Argenti، الذي درّس الاتصالات التجارية لسنوات عديدة في كلية Tuck لإدارة الأعمال في جامعة Dartmouth، هذه المعضلة. على حد تعبيره، «أنشأت تطبيقات الأجهزة المحمولة ملعبًا جديدًا لصوص الإنترنت». 13 كما أن المدافعين عن المستهلكين والمشترين على حد سواء «يستخدمون التكنولوجيا الآن للتجمع معًا وتغذية الأزمة أو تصعيدها - مما يشكل تحديات إضافية للشركة» في مرمى النقد. أخيرًا، «أدى انتشار المدونات على الإنترنت ومواقع الشبكات الاجتماعية إلى زيادة ظهور جميع الأحداث الجارية والوصول إليها بشكل كبير، دون استبعاد الشركات الكبيرة» (14).
ولكن بغض النظر عن منصة التسليم، فإن أي تهديد قد يشكله الإعلان عن المنتجات غير الضرورية أو الضارة على استقلاليتنا كمستهلكين معقد بسبب حقيقة أننا في بعض الأحيان نختار عن طيب خاطر شراء سلع أو خدمات قد لا نحتاجها بالضرورة. في بعض الأحيان نشتري أشياء ثبت أنها ضارة لنا، مثل السجائر والمشروبات السكرية. ومع ذلك، قد نرغب في هذه المنتجات حتى لو لم نكن بحاجة إليها. إذا كان لدينا الدخل المتاح لإجراء عمليات الشراء التقديرية هذه، فلماذا لا نفعل ذلك، ولماذا يجب ألا يبلغنا المعلنون بتوفرها؟
هل تقودنا الإعلانات إلى عمليات شراء غير ضرورية؟
وبحكم التعريف، يهدف الإعلان إلى إقناع المستهلكين بشراء السلع والخدمات، وكثير منها غير ضروري. على الرغم من تشجيع المستهلكين منذ فترة طويلة على مراعاة التحذير الفارغ (دع المشتري يحذر)، إلا أن السؤال الصحيح هو ما إذا كان لدى المعلنين أي التزام أخلاقي لكبح جماح الادعاءات المبالغ فيها في كثير من الأحيان حول عروضهم التسويقية. سيوافق معظم المستهلكين بشكل قاطع على ذلك.
تناول الخبير الاقتصادي في جامعة هارفارد الحائز على جائزة جون كينيث غالبريث هذه القضية بشكل مباشر في The Ethoughly Society، الذي نُشر لأول مرة في وفي ما وصفه بـ «تأثير التبعية»، أعرب غالبريث عن أسفه لقوة الشركات في تسخير استراتيجيات الإعلان واسعة النطاق، وجهود التسويق، وعروض المبيعات للتأثير على قرارات الشراء الاستهلاكية. 15 تساءل عما إذا كان من الممكن لحملة إعلانية متطورة أن تخلق طلبًا على منتج تكون فوائده تافهة في أحسن الأحوال. إذا كان الأمر كذلك، فهل هناك أي خطأ بطبيعته في ذلك؟ أم أن المستهلكين المطلعين أنفسهم مسؤولون عن مقاومة الادعاءات الإعلانية المغرية - رغم أنها مضللة - وممارسة أفضل تقدير لهم بشأن ما إذا كانوا سيشترون منتجًا قد يكون ناجحًا أم لا، ليس لأنه يستحق ذلك ولكن ببساطة بسبب الضجيج التسويقي وراء ذلك؟ تظل هذه الأسئلة أساسية لمهمة المدير المتمثلة في إنشاء حملات إعلانية أخلاقية يتم فيها إعطاء الأولوية للمحتوى الصادق على تحفيز الاستهلاك المهدر.
تشكل النداءات النفسية أساس الإعلانات الأكثر نجاحًا. بعيدًا عن المعيار والعرض التقديمي لمزايا المنتج، تحاول الجاذبية النفسية الوصول إلى تقديرنا لذاتنا وإقناعنا بأننا سنشعر بتحسن تجاه أنفسنا إذا استخدمنا منتجات معينة. إذا كانت الإعلانات تؤطر شراء لعبة شهيرة على أنها فعل الوالد المحب وليس الإسراف، على سبيل المثال، فقد يشتريها المستهلكون ليس لأن أطفالهم بحاجة إليها ولكن لأنها تجعلهم يشعرون بالرضا عن الآباء الكرماء. هذه هي الطريقة التي تصبح بها النداءات النفسية ناجحة، وعندما تنجح، غالبًا ما يشكل هذا انتصارًا لقوة الإقناع النفسي على حساب الصدق الأخلاقي.
تتأثر عمليات الشراء أيضًا بمفهومنا لما يشكل ضرورة مقابل رفاهية، وغالبًا ما يختلف هذا التصور عبر الأجيال. ربما يتذكر المستهلكون الأكبر سنًا اليوم عندما كان الهاتف الخلوي يعتبر ترفًا، على سبيل المثال، وليس ضرورة لكل تلميذ. من ناحية أخرى، يعتبر العديد من المستهلكين الأصغر سنًا شراء خط أرضي غير ضروري، بينما لا يزال بعض كبار السن يستخدمون الهاتف التقليدي كوسيلة اتصال رئيسية أو حتى مفضلة. أصبحت السيارات ومنازل الضواحي التي كانت تعتبر في السابق مشتريات أساسية لكل عائلة شابة ببطء رفاهية، ويتم استبدالها، بالنسبة للعديد من جيل الألفية، بالسفر. تتم دراسة الاختلافات بين الأجيال بعناية من قبل المعلنين الذين يتوقون إلى الاستفادة من النداءات النفسية في حملاتهم.
إن جنون المستهلك الذي يعتمد على أكثر من مجرد الحداثة - أو على الأقل ليس على الضرورة أو الفخامة بالمعنى التقليدي - هو Pet Rock، وهي ظاهرة متكررة بدأت في عام 1977. تم شراء Pet Rocks من قبل الملايين على مر السنين، على الرغم من كونها ليست أكثر من صخور. خلال موسم التسوق للعطلات 2017، تم البيع بالتجزئة بسعر 19.95 دولارًا. 16 هل هذه بدعة غير ضارة، أم سرقة للمستهلكين الساذجين الذين يقتنعون بقدرتها على تلبية حاجة حقيقية؟ في سجلات التسويق، يشير جنون Pet Rock إلى واحدة من أكثر الحملات نجاحًا - التي لا تزال تتكشف حتى اليوم، ولكن بطريقة خافتة - لدعم منتج مريب للغاية.
طالما أن المسوقين يمتنعون عن خرق القانون أو الانخراط في الأكاذيب الصريحة، فهل لا يزالون يتصرفون بشكل أخلاقي في القيام بحملات إعلانية مؤثرة قد تدفع المستهلكين الساذجين لشراء منتجات بأقل فائدة؟ هل هذه ببساطة السوق الحرة العاملة؟ بمعنى آخر، هل يقوم المصنعون فقط بتوريد المنتج والترويج له ثم معرفة ما إذا كان العملاء يستجيبون له بشكل إيجابي؟ أم أن الحملات التسويقية الذكية تمارس تأثيرًا كبيرًا على المستهلكين غير المستعدين لمقاومتها؟ لطالما طرح الكثير من الناس هذه الأسئلة بالضبط، وما زلنا لم نتوصل إلى إجماع واضح حول كيفية الإجابة عليها. ومع ذلك، يظل من واجب كل جيل جديد من المسوقين التفكير في هذه النقاط، وعلى الأقل، إثبات قناعاتهم بشأنها.
السؤال الأخلاقي الثاني هو كيف يجب أن نتوقع من الأشخاص العقلاء الرد على سيل من مخططات التسويق التي تهدف عمدًا إلى فصلهم عن أموالهم التي حصلوا عليها بشق الأنفس. هل يلتزم المستهلكون بفحص جميع الرسائل واتخاذ قرارات الشراء في نهاية المطاف بما يحقق مصلحتهم الخاصة؟ على سبيل المثال، هل «صفقة» متصورة على خيار غذائي غير صحي تبرر الشراء (الشكل 9.3)؟ لا تحتوي هذه الأسئلة على إجابات إجماعية، ولكنها تكمن وراء أي مناقشة حول النقطة التي تتحول فيها الإعلانات المتطورة إلى التزام الناس بتحمل المسؤولية عن حكمة مشترياتهم.
لا يمكن لأحد أن يجادل بأن الأطفال معرضون بشكل خاص للإعلانات التي تمطر عليها البرامج التلفزيونية التجارية بانتظام. بشكل عام، لم يطور الأطفال الصغار حكمًا كافيًا لمعرفة المنتجات المعلن عنها المفيدة لهم وتلك التي لها فائدة قليلة أو معدومة أو ربما يمكن أن تضر. حتى أن الأبحاث أظهرت أن الأطفال الصغار جدًا يجدون صعوبة في فصل ما هو حقيقي على التلفزيون عما هو غير حقيقي. هذا بشكل خاص لأنه يتعلق بالإعلان عن الوجبات السريعة. يستغل المسوقون الأذكياء حقيقة أن الأطفال الصغار (أولئك الذين تقل أعمارهم عن سبع أو ثماني سنوات) يشاهدون الإعلانات بنفس الطريقة التي يعرضون بها المعلومات من البالغين الجديرين بالثقة - أي أنها ذات مصداقية كبيرة - وبالتالي يقوم المسوقون بصقل عروض الوجبات السريعة مباشرة إلى هؤلاء الأطفال. 17
ما هي القيود التي يمكن أن نفرضها بشكل معقول على أولئك الذين يوجهون إعلاناتهم نحو الأطفال؟ يمكننا القول إنه يجب عليهم توخي الحذر بشكل خاص لأن الإعلانات التي تستهدف الأطفال لا تقدم أي ادعاءات مبالغ فيها على الإطلاق، لأن الأطفال أقل قدرة على رؤية الانتفاخ المعتاد الذي يتجاهله معظمنا. الأطفال أكثر حرفية، وبمجرد أن يكتسبوا القدرة على فهم الرسائل الموجهة إليهم، خاصة عندما تعبر عنها شخصيات السلطة البالغة، فإنهم عادة ما يقبلون هذه العبارات على أنها عبارات صادقة.
عندما يتخذ البالغون خيارات استهلاكية سيئة، فمن المسؤول؟ هل نحن أنفسنا؟ هل مجتمعنا وثقافتنا هي التي تسمح لوابل التسويق بالتأثير علينا بطرق غالبًا ما نأسف عليها؟ هل هي القوة المقنعة للمسوقين، التي يجب علينا كبحها من خلال القانون؟ هل يحق للبالغين الحصول على بعض المساعدة من المسوقين أثناء محاولتهم تحمل مسؤوليتهم لحماية الأطفال من الإعلانات المتلاعبة؟ ليس لدينا إجابات سهلة على هذه الأسئلة، على الرغم من أنها أصبحت ملحة بشكل خاص حيث وسعت التكنولوجيا نطاق الإعلانات حتى على هواتفنا الذكية.
هل الإعلان اللاشعوري حقيقي؟
قد يكون من الممكن للتسويق أن يكون مقنعًا بشكل غير عادل بطرق تطغى على الحكم الأفضل للمستهلكين. وسيستمر النقاش حول ما إذا كانت مسؤولية المقاومة تقع على عاتق المستهلكين أم قيام جهات التسويق بتخفيف حدة نداءاتهم أم كليهما. ومع ذلك، فإن مسألة أين تكمن المسؤولية عندما يتم توجيه المستهلكين لاتخاذ الخيارات لها بالتأكيد تداعيات أخلاقية.
يدعي بعض علماء النفس والمتخصصين التربويين أن كبار السن والصغار جدًا غير مستعدين بشكل خاص لممارسة الحكم الجيد في مواجهة الإعلانات اللاشعورية، أي الكلمات أو الصور المضمنة التي يُزعم أنها تصل إلينا فقط تحت مستوى وعينا. ومع ذلك، يختلف خبراء آخرون ويصرون على أن الإعلان اللاشعوري هو أسطورة حضرية لا يمكن لأي تقنية حالية ابتكارها أو الحفاظ عليها.
نشر الصحفي الأمريكي فانس باكارد كتاب The Hidden Persuaders في عام 1957، زاعمًا أن الرسائل اللاشعورية قد تم إدخالها بالفعل في بعض دور السينما الأمريكية لبيع المزيد من المرطبات في مطاعم الوجبات الخفيفة في المسارح. بدت الإنذارات عند هذا الاحتمال، لكن اتضح أن أي بيانات تعتمد عليها باكارد جاءت من جيمس فيكاري، باحث السوق الأمريكي الذي أصر على أنه قام بهندسة هذا العمل الفذ في سينما في نيو جيرسي. لم يتم تقديم أي دليل آخر، وتم رفض ادعاء فيكاري في نهاية المطاف باعتباره ترويجًا ذاتيًا، وهو ما بدا أنه اعترف به في مقابلة أجريت معه بعد خمس سنوات. على الرغم من تراجع التهديد المباشر للإعلانات المموهة، لا يزال بعض الناس قلقين من أن مثل هذا الإقناع قد يكون ممكنًا بالفعل، خاصة مع ظهور تقنيات أفضل، مثل الواقع الافتراضي، لتنفيذه. 18
وجدت دراسة أجريت عام 2015 في جامعة ساوث كارولينا أن الأشخاص الذين تم اختبارهم المتعطشين الذين تم وضعهم في دور المتسوقين في متجر البقالة المحاكي يمكن أن يتأثروا بشكل لا شعوري في اختيارهم للمشروبات إذا تم تحضيرهم بصور لماركات المشروبات المختلفة في غضون خمسة عشر دقيقة من الاعتراف الشعور بالعطش. ولكن بعد مرور هذه النافذة الزمنية، تراجع أي تأثير للرسائل اللاشعورية. 19
لذا فإن الأدلة العلمية التي تثبت أي ظاهرة حقيقية للإعلان اللاشعوري غير حاسمة. وبعبارة أخرى، فإن الأدلة على هذه النقطة لا تثبت بشكل قاطع وجود تقنية حالية تجعل عروض التسويق اللاشعورية ممكنة. وبالنظر إلى ذلك، لا يمكن تحديد ما إذا كانت هذه التكنولوجيا، إذا كانت موجودة، ستكون فعالة. سؤال آخر هو ما إذا كان الواقع الافتراضي والواقع المعزز قد يجعلان الإعلان اللاشعوري قابلاً للتطبيق في نهاية المطاف. قد يؤدي الإقناع اللاشعوري الحقيقي إلى جعل الأطفال وكبار السن وأولئك الذين يعانون من إعاقات في النمو أكثر عرضة للوقوع فريسة. هل يمكن حتى للمشاهد الأكثر تشككًا مقاومة رسالة تم تحسينها بقوة بحيث يمكن أخذ عينات من المنتج دون مغادرة المنزل؟ هل تؤيد تنظيم الحكومة الفيدرالية لمنع مثل هذه الإعلانات؟ ما نوع الضرورات الأخلاقية التي ترغب في طلبها أو فرضها على المسوقين المتطورين؟
رابط للتعلم
هل الرسائل اللاشعورية حقيقية؟ شاهد هذا الفيديو حيث يبحث BBC Earth Lab بشكل غريب بعض الشيء عن الحقيقة التي قد تكمن في الادعاء بأن الإعلانات اللاشعورية حقيقية لمعرفة المزيد.
يلعب الإعلان دورًا مفيدًا في إعلام المستهلكين بالمنتجات والخدمات الجديدة أو المعدلة في السوق، وسيهتم المشترون الحكيمون بها ولكن بعين مميزة. حتى الادعاءات المبالغ فيها التي غالبًا ما تصاحب الإعلانات يمكن أن تخدم غرضًا طالما أننا لا نقبل بلا شك أن كل عرض تقديمي صحيح.