7.3: الولاء للعلامة التجارية والعملاء
- Page ID
- 190556
أهداف التعلم
في نهاية هذا القسم، ستكون قادرًا على:
- وصف كيف يساعد الموظفون في بناء علامة تجارية والحفاظ عليها
- ناقش كيف يمكن لخدمة عملاء الموظفين مساعدة الأعمال أو إلحاق الضرر بها
علاقة العمل الجيدة مفيدة لكل من الإدارة والموظفين. عندما تكون منتجات الشركة أو خدماتها مشروعة وآمنة وسياسات التوظيف عادلة ورحيمة، يجب أن يكون المديرون قادرين على الاعتماد على تفاني موظفيهم في تلك المنتجات أو الخدمات ولعملائهم. على الرغم من أنه لا ينبغي دعوة أي موظف للكذب أو التستر على خطأ من جانب الشركة، يجب أن يكون كل موظف على استعداد لتقديم التزام صادق تجاه صاحب عمل أخلاقي.
احترام العلامة التجارية
تبذل كل شركة الوقت والجهد والمال لتطوير علامة تجارية، أي منتج أو خدمة يتم تسويقها من قبل شركة معينة تحت اسم معين. كما تعلم Apple و Coca-Cola و Amazon و BMW و McDonald's ومبدعو العلامات التجارية الأخرى المرغوبة، فإن العلامة التجارية - إنشاء صورة العلامة التجارية أو سمعتها وتمييزها والحفاظ عليها - هي طريقة مهمة لبناء قيمة الشركة وبيع المنتجات والخدمات وتوسيع نطاق الشهرة المؤسسية. بالمعنى الذي تمت مناقشته هنا، يشمل مصطلح «العلامة التجارية» الصورة أو السمعة أو الشعار أو الشعار أو نظام الألوان المحدد الذي يحمل علامة تجارية، مما يعني أن الشركة تمتلكها ويجب أن تمنح الإذن للآخرين الذين سيستخدمونها بشكل قانوني (مثل ظل تيفاني الفريد من اللون الأزرق).
تريد الشركات وتتوقع من الموظفين المساعدة في مساعيهم المتعلقة بالعلامة التجارية. على سبيل المثال، وفقًا لرئيس التدريب في American Express، فإن العلامة التجارية للشركة هي منتجها، وكان شعارها دائمًا هو «الموظفون السعداء يصنعون عملاء سعداء». 15 تركز American Express بشكل كبير على رضا الموظفين لأنها مقتنعة بأن هذه الاستراتيجية تساعد في حماية علامتها التجارية وتطويرها. إحدى الشركات التي تستخدم المشاركة الإيجابية للموظفين في العلامة التجارية هي مجموعة شركات التكنولوجيا Cisco، التي بدأت برنامجًا للعلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي يصل إلى الموظفين (الشكل 7.5). يتم تشجيع الموظفين على الإبداع في منشوراتهم المعززة للعلامة التجارية في البرنامج. وتتمثل الفائدة في أن المرشحين المحتملين للوظائف يحصلون على نظرة خاطفة على حياة Cisco، ويشعر الموظفون الحاليون بأن الشركة تثق بأفكارهم وتقدرها. 16
رابط للتعلم
شاهد هذا الفيديو الذي يشرح مفهوم الولاء للعلامة التجارية لمعرفة المزيد.
ومع ذلك، يمكن أن تمثل حماية العلامة التجارية تحديًا خاصًا اليوم، وذلك بفضل السهولة التي يمكن بها للعملاء وحتى الموظفين نشر معلومات سلبية حول العلامة التجارية على الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي. خذ بعين الاعتبار هذه الأمثلة في صناعة الوجبات السريعة. أظهرت صورة نُشرت على صفحة تاكو بيل على فيسبوك موظفًا يلعق صفًا من سندويشات التاكو. يمكن مشاهدة أحد موظفي دومينوز بيتزا في مقطع فيديو على YouTube وهو يبصق على الطعام ويضع الجبن في أنفه ثم يضع الجبن في شطيرة ويفرك إسفنجة تستخدم لغسل الأطباق في منطقة الفخذ. 17 على تويتر، نشر موظف برغر كينغ في اليابان صورة له وهو يرقد على كعكات الهامبرغر أثناء الخدمة.
استجابت جميع الشركات بسرعة. وقال متحدث باسم تاكو بيل إن الطعام لم يتم تقديمه للعملاء وتم طرد الموظف الموجود في الصورة. تم فصل اثنين من موظفي دومينو وراء مقاطع الفيديو وواجهوا اتهامات جنائية ودعوى قضائية مدنية؛ وقالت دومينوز إن الطعام الملوث لم يتم تسليمه أبدًا. وفقًا لبيان صحفي صادر عن Burger King، كانت الكعك الموجود في الصورة عبارة عن نفايات بسبب خطأ في الطلب وتم التخلص منه على الفور بعد التقاط الصورة؛ تم طرد الموظف الموجود في الصورة.
توضح هذه الأمثلة مدى الضرر الذي يمكن أن يسببه الموظفون الخائنون أو الساخطون، خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي. تعرضت جميع الشركات الثلاث لخسائر مالية وخسائر في الشهرة بعد الحوادث وكافحت لاستعادة ثقة الجمهور في منتجاتها. التكاليف الفورية والطويلة الأجل لمثل هذه الحوادث هي السبب وراء استثمار الشركات في تطوير الولاء للعلامة التجارية بين موظفيها.
وفقًا لمقابلة أجرتها مجلة هارفارد بيزنس ريفيو مع كولين ميتشل، نائب الرئيس العالمي لماكدونالدز براند في ماكدونالدز، تتطلب العلامة التجارية الجيدة أن تفكر الشركة في التسويق ليس فقط لعملائها ولكن أيضًا لموظفيها، لأنهم «الأشخاص الذين يمكنهم جعل العلامة التجارية تأتي» على قيد الحياة لعملائك». 18 عملية جعل الموظفين يؤمنون بالمنتج، والالتزام بفكرة أن الشركة تبيع شيئًا يستحق الشراء، وحتى التفكير في شرائه، تسمى التسويق الداخلي. بالطبع، قد لا يرغب بعض الموظفين في أن يكونوا مكافئين للمتحدث الرسمي للشركة. هل من المعقول أن نتوقع من الموظف أن يكون نوعًا من السفير المتجول للشركة، حتى عندما يكون خارج الساعة ويتفاعل مع الأصدقاء والجيران؟ لنفترض أن أصحاب العمل يقدمون للموظفين خصومات كبيرة على منتجاتهم أو خدماتهم. هل هذه طريقة عادلة للحفاظ على الولاء المتبادل بين المديرين والعمال؟ لماذا أو لماذا لا؟
يعد التسويق الداخلي جزءًا مهمًا من حل مشكلة الموظفين الذين يتصرفون كما لو أنهم لا يهتمون بالشركة. فهي تساعد الموظفين على إجراء اتصال شخصي بالمنتجات والخدمات التي تبيعها الشركة، والتي بدونها قد يكونون أكثر عرضة لتقويض توقعات الشركة، كما هو الحال في أمثلة الوجبات السريعة الثلاثة المذكورة في هذا القسم. في هذه الحالات، من الواضح أن الموظفين لم يؤمنوا بالعلامة التجارية وشعروا بالعداء تجاه الشركة. عادة ما تكون المشكلة الأكثر شيوعًا ليست شديدة. غالبًا ما يكون ذلك بسبب نقص الجهد أو «التراخي» في العمل. من المرجح أن يطور الموظفون درجة معينة من الولاء للعلامة التجارية عندما يتشاركون في الشعور العام بالهدف والهوية مع الشركة.
رابط للتعلم
يقدم موقع Working Advantage خصومات للشركات عند تسجيل المغادرة. تقدم الشركات أحيانًا للموظفين خصومات كبيرة لتشجيعهم على شراء منتجاتهم ودعمها.
الالتزامات تجاه العملاء
كأول نقطة اتصال للجمهور مع الشركة، يلتزم الموظفون بمساعدة الشركة في تكوين علاقة إيجابية مع العملاء. يساهم مدى جودة أو ضعف قيامهم بذلك بشكل كبير في انطباع العملاء عن الشركة. ولا تؤثر تصورات العملاء على الشركة فحسب، بل على جميع الموظفين الذين يعتمدون على نجاحها في معيشتهم. وبالتالي، فإن الالتزامات الأخلاقية للموظف تمتد أيضًا إلى التفاعلات مع العملاء، الذين يجب أن يعاملوهم باحترام. يمكن لأصحاب العمل تشجيع السلوك الإيجابي تجاه العملاء من خلال تمكين الموظفين من استخدام أفضل أحكامهم عند العمل معهم.
رابط للتعلم
شاهد هذا الفيديو الذي يعطي نظرة خفيفة على خدمة العملاء السيئة لمعرفة المزيد.
قد يتطلب الأمر تفاعلًا سيئًا واحدًا فقط من العملاء مع موظف أقل تفاعلًا أو ملتزمًا لتثبيط الولاء للعلامة التجارية، بغض النظر عن مدى صعوبة عمل الشركة على بنائها. وبنفس الطريقة، يمكن لتجربة جيدة واحدة فقط أن تبني النوايا الحسنة.
حالات من العالم الحقيقي
إعادة تعريف العملاء
في بعض الأحيان، يذهب الموظفون الملتزمون إلى أبعد الحدود لصالح خدمة العملاء، حتى لو لم يكن لديهم «عملاء» يتحدثون عنهم. كاثي فريمان هي إحدى هؤلاء الموظفين. كان فريمان وصيًا لمدة ثلاثة عقود في مدرسة عمرها مائة عام في منطقة أوغوستا (KY) التعليمية المستقلة. لم تكن تهتم فقط بمبنى المدرسة، بل كانت تعتني أيضًا بالناس في الداخل. 19
قام Fryman بإصلاح الأبواب التي لن تغلق، والهواتف التي لا ترن، وأجهزة الإنذار التي لا تصدر صوتًا في الوقت المناسب. تابعت المفاتيح وجرفت الأرضيات المتسخة قبل ليلة الوالدين. كان هذا كله جزءًا من وظيفة الوصي، لكنها فعلت أكثر من ذلك بكثير.
غالبًا ما يسأل فريمان الممرضة عن حالة الطالب المريض. كانت تتحقق مع المعلم من طفل يمر بأوقات عصيبة في المنزل. إذا ذكر المعلم أنه بحاجة إلى شيء ما، فسيظهر في اليوم التالي على مكتبه. الطالب الذي يحتاج إلى شيء للصف سيجده فجأة في حقيبة ظهره. وفي معرض حديثها عن فريمان، قالت مديرة المنطقة ليزا ماكرين: «لديها فقط طريقة فريدة لجعل الآخرين يشعرون بالرعاية والراحة والرعاية». وفقًا لفريمان، «أحتاج إلى القيام بشيء لشخص ما».
لم يكن عملاء Fryman موجودين لشراء منتج ستحصل عليه عمولة. كان عملاؤها من الطلاب والمعلمين وأولياء الأمور ودافعي الضرائب. ومع ذلك، فقد قدمت نوع الخدمة التي سيفخر بها جميع أصحاب العمل، النوع الذي يحدث فرقًا للناس كل يوم.
التفكير النقدي
- هل هناك طريقة للمدير للعثور على Fryman القادم وتطويره وتشجيعه، أم أن الرغبة في «القيام بشيء جيد لشخص ما» سمة متأصلة في بعض الموظفين مفقودة في الآخرين؟
- ما هي الوسيلة المناسبة لمكافأة العامل بمستوى التزام Fryman؟ تم تحديد راتبها من خلال جداول الأجور في المنطقة التعليمية. هل كان ينبغي منحها راتبًا إضافيًا مقابل الخدمة التي تتجاوز المتوقع؟ إجازة إضافية مع الدفع؟ مكافأة أخرى؟
- غالبًا ما يفعل الموظفون الذين يظهرون حماسة Fryman ذلك مقابل مكافآتهم الداخلية. قد يرغب الآخرون ببساطة في أن يتم الاعتراف بهم وتقديرهم لجهودهم. إذا كنت المشرف في منطقتها، كيف ستتعرف على فريمان؟ هل يمكن دعوتها، على سبيل المثال، للتحدث إلى موظفين جدد حول فرص تقديم خدمة استثنائية؟
الموظفون الذين يعاملون العملاء بشكل جيد هم أصول للشركة ويستحقون أن يعاملوا على هذا النحو. ومع ذلك، في بعض الأحيان، يكون العملاء وقحين أو غير محترمين، مما يخلق تحديًا للموظف الذي يريد القيام بعمل جيد. من الأفضل معالجة هذه المشكلة من خلال عمل الإدارة والموظف معًا. في حالة بيتزا هت التالية، تم وضع الموظف في وضع سيء من قبل العملاء.
حالات من العالم الحقيقي
هل العميل دائمًا على حق؟
في امتياز بيتزا هت مملوك بشكل مستقل في أوكلاهوما، أدلى 20 عميلان منتظمان بملاحظات مسيئة جنسيًا لموظفة تدعى لوكارد، التي أخبرت رئيسها بعد ذلك أنها لا تحب انتظارها. في إحدى الأمسيات، دخل هؤلاء العملاء المطعم مرة أخرى، وأمر رئيسها لوكارد بانتظارهم. فعلت ذلك، ولكن هذه المرة أصبح العملاء مسيئين جسديًا. على الرغم من أنه من واجب الموظف تقديم خدمة عملاء جيدة، إلا أن هذا لا يعني قبول التحرش.
قاضت لوكارد رب عملها، صاحب الامتياز، لفشله في أخذ شكاواها على محمل الجد ولجعلها تستمر في المعاناة من التحرش الجنسي والاعتداء من قبل العملاء. حكمت هيئة المحلفين لصالحها، ومنحتها 360 ألف دولار، وأيدت محكمة الاستئناف الحكم.
التفكير النقدي
- من الواضح أنه لا ينبغي لأي موظف أن يتوقع تعرضه للاعتداء الجسدي، ولكن إلى أي مدى يجب أن يتوقع من الموظف أن يذهب باسم خدمة العملاء؟ هل من المتوقع تلقي التهكم اللفظي؟ لماذا أو لماذا لا؟
- تمامًا كما يجب على كل موظف معاملة العملاء والعملاء باحترام، لذلك فإن كل صاحب عمل ملزم أخلاقيًا - وقانونيًا في كثير من الأحيان - بحماية الموظفين أثناء العمل. وهذا يشمل إنشاء جو مكان عمل آمن ومأمون للعمال. إذا كنت مالك امتياز بيتزا هت هذا، فما الحماية التي قد تضعها لموظفيك؟