3.4: صنع القرار الأخلاقي وتحديد أولويات أصحاب المصلحة
- Page ID
- 190542
أهداف التعلم
في نهاية هذا القسم، ستكون قادرًا على:
- تحديد العوامل التي تؤثر على تحديد أولويات أصحاب المصلحة
- اشرح لماذا ستختلف الأولويات بناءً على اهتمام وقوة صاحب المصلحة
- وصف كيفية تحديد أولويات مطالبات أصحاب المصلحة، خاصة عندما تتعارض
إذا قمنا بنقل فكرة أصحاب المصلحة إلى أقصى الحدود، فإن كل شخص هو صاحب مصلحة في كل شركة. لذلك فإن الخطوة الأولى في إدارة أصحاب المصلحة، وهي عملية التقييم الدقيق لمطالبات أصحاب المصلحة حتى تتمكن المنظمة من إدارتها بفعالية، هي تحديد أصحاب المصلحة المهمين للشركة وتحديد أولوياتهم. ثم يجب أن تنظر في مطالباتهم.
نظرًا لوجود أنواع عديدة من أصحاب المصلحة، كيف يوازن المديرون هذه المطالبات؟ من الناحية الأخلاقية، لا ينبغي معاملة أي مجموعة بشكل أفضل من الأخرى، ويجب على المديرين الاستجابة لأكبر عدد ممكن من أصحاب المصلحة. ومع ذلك، تتطلب قيود الوقت والموارد من المؤسسات تحديد أولويات المطالبات مع ارتفاع احتياجات أصحاب المصلحة وهبوطها.
تحديد أولويات أصحاب المصلحة
أولاً، قد يكون من المفيد التحدث عن التوقعات التي قد تكون لدى أي من أصحاب المصلحة بشأن شركة أو مؤسسة معينة. يعتمد الأمر على أصحاب مصلحة معينين، بالطبع، ولكن يمكننا القول بأمان أن جميع أصحاب المصلحة يتوقعون شكلاً من أشكال الرضا من المنظمة. إذا كان أصحاب المصلحة هؤلاء من المساهمين (أصحاب الأسهم)، فإنهم يرغبون عمومًا في رؤية عائد مرتفع على شرائهم لأسهم الشركة. من ناحية أخرى، إذا كانوا موظفين، فإنهم يأملون عادةً في مهام مثيرة للاهتمام وبيئة عمل آمنة وأمن وظيفي وأجور ومزايا مجزية. إذا كان أصحاب المصلحة، مرة أخرى، أعضاء في المجتمع المحيط بالشركة، فإنهم عادة ما يرغبون في ألا تضر الشركة بالبيئة المادية أو تقلل من جودة الحياة داخلها.
لذا فإن المهمة التي تواجه إدارة المؤسسة تبدأ بفهم هذه التوقعات المتعددة والمتضاربة أحيانًا واتخاذ قرار أخلاقي بشأن أصحاب المصلحة الذين يجب التركيز عليهم وبأي تسلسل، إن لم يكن جميع أصحاب المصلحة، لا يمكن التعامل معهم في وقت واحد، أي تحديد أولويات أصحاب المصلحة . فهي تساعد على جمع المعلومات بنشاط حول جميع أصحاب المصلحة الرئيسيين ومطالباتهم. أولاً، يجب على المديرين إثبات أن الفرد المعني هو عضو في مجموعة أصحاب المصلحة. على سبيل المثال، قد تجذب العلامة التجارية مئات أو آلاف الإشارات على تويتر كل يوم. أي منها يجب أن يؤخذ على محمل الجد كممثل لأصحاب المصلحة الرئيسيين؟ يبحث مديرو العلامات التجارية عن أنماط الاتصال والسياق عند اتخاذ قرار بشأن التعامل مع العملاء في المساحات المفتوحة لمنصات التواصل الاجتماعي.
رابط إلى التعلم
اقرأ هذه المقالة «خمسة أسئلة لتحديد أصحاب المصلحة الرئيسيين» في Harvard Business Review لمعرفة المزيد حول تحديد أصحاب المصلحة الرئيسيين.
بعد إثبات تمثيل مجموعة أصحاب المصلحة الرئيسيين، يجب على المدير تحديد ما تحتاجه الشركة من أصحاب المصلحة. هذا يساعد ببساطة على توضيح العلاقة. إذا لم تكن هناك حاجة إلى أي شيء على الفور أو في المستقبل المنظور، فإن هذا لا يعني أن مجموعة أصحاب المصلحة غير مهمة، ولكن يمكن أن يكون مؤشرًا جيدًا على أن أصحاب المصلحة لا يحتاجون إلى تحديد الأولويات في الوقت الحالي.
لاحظ أن المديرين غالبًا ما يفكرون في هذه الأسئلة في الوقت الفعلي، عادةً بموارد وسلطات محدودة، وأن الظروف يمكن أن تتغير في غضون لحظات. من ناحية، يمارس جميع ممثلي الشركة باستمرار تحديد أولويات أصحاب المصلحة. ليس من الضروري أن تكون عملية رسمية. في بعض الأحيان، يتعلق الأمر بالمورد الذي يجب الإشادة به أو حثه أو العميل الذي لديه طلب أكبر لملئه أو طلب خاص يمكن تلبيته. ما يهم هو إثبات أن شخصًا ما هو صاحب مصلحة، وأن القلق مهم حاليًا، وأن العلاقة مهمة لنمو الأعمال.
إذا لم تتمكن الشركة من البقاء بدون صاحب المصلحة هذا أو استبداله بسهولة نسبية، فيجب أن يكون لهذا الشخص الأولوية على أصحاب المصلحة الآخرين الذين لا يستوفون هذا المعيار. يجب الاهتمام بجميع الموردين الرئيسيين والعملاء المربحين أو الثابتين والمنظمين المؤثرين ولكن ليس بالضرورة الاستسلام لهم. على سبيل المثال، قد يحث مشرع الولاية المحلي الذي يمثل المنطقة التي يقع فيها النشاط التجاري الهيئة التشريعية على زيادة الضرائب التجارية لتوليد المزيد من الإيرادات للدولة. من تلقاء نفسه، قد لا يتمتع المشرع بنفوذ سياسي كافٍ لإقناع الهيئة التشريعية بزيادة الضرائب. ومع ذلك، لن يتجاهل قادة الأعمال الحكيمون مثل هذا الممثل وسوف ينخرطون في حوار معه أو معها. قد يتمكن المشرع في نهاية المطاف من إقناع الآخرين بالقضية، لذلك يجب على الإدارة الإدراكية إقامة علاقة عمل معه أو معها.
لا يمكن لكل صاحب مصلحة أن يحظى باهتمام مستمر، ولا توجد شركة لديها وقت أو موارد غير محدودة، لذلك من ناحية، فإن تحديد الأولويات هذا هو ببساطة عمل الإدارة. اجمع بين الأولوية المتأصلة في علاقة أصحاب المصلحة ومستوى الضرورة، أي مستوى الإلحاح لمطالبة أصحاب المصلحة، للتوصل إلى قرار بشأن مكان البدء في تركيز الموارد والجهود.
ستختلف أولويات أصحاب المصلحة أيضًا بناءً على الوقت والظروف. على سبيل المثال، يجب على بائع التجزئة الكبير الذي يواجه منافسين جدد عدوانيين إعطاء الأولوية لخدمة العملاء والقيمة. مع استحواذ Amazon على Whole Foods وخفض الأسعار بشكل كبير، قد تنمو قاعدة عملاء سلسلة البقالة جيدًا لأن الأسعار قد تصبح أكثر جاذبية بينما قد يستمر مفهوم الجودة العالية. قد لا يحتاج العملاء المحتملون إلى التوفير من خلال التسوق في مكان آخر. 17 منافسو Whole Foods، من ناحية أخرى، يجب عليهم الآن إعطاء الأولوية لخدمة العملاء، بينما كان بإمكانهم قبل ذلك التنافس على السعر وحده. يمكن أن تصبح Whole Foods منافسًا جادًا لمتاجر البقالة المخفضة مثل ALDI و Walmart.
هناك طريقة أخرى لتحديد أولويات علاقات أصحاب المصلحة وهي مصفوفة قوتهم واهتماماتهم. كما يوضح الشكل 3.5، يمكن تقييم مجموعة أصحاب المصلحة على أساس تأثيرها (أو سلطتها) واهتمامها بعلاقتها بالشركة. صاحب المصلحة الذي يتمتع بمستوى عالٍ من القوة والاهتمام هو صاحب مصلحة رئيسي. إذا واجه هذا النوع من مجموعات أصحاب المصلحة مشكلة، فإن أولويتها ترتفع.
ومن ناحية الموردين، يمكن أن يندرج المزارع الصغير أو المورد الموسمي في فئة الطاقة المنخفضة والفائدة المنخفضة، لا سيما إذا كان هذا المزارع يبيع مختلف منتجات تجار التجزئة من حقوله. ومع ذلك، إذا تمكن هذا المزارع نفسه من الاتصال بمورد ضخم مثل كروجر، فيمكنه بيع محصوله بالكامل لهذا العميل العملاق. تضع هذه العلاقة المزارع في فئة الطاقة المنخفضة والفائدة المرتفعة، مما يعني أنه سيضطر على الأرجح إلى إجراء تعديلات على الأسعار لإجراء عملية البيع.
يكشف تركيز النموذج على القوة عن حاجة أي شركة إلى تنمية العلاقات بعناية مع أصحاب المصلحة. لا يتمتع جميع أصحاب المصلحة بنفوذ متساوٍ مع الشركة. ومع ذلك، لا يمكن لأي منظمة أن تتجاهل بلا مبالاة أي صاحب مصلحة دون عواقب اقتصادية موهنة محتملة. على سبيل المثال، الآن بعد أن استحوذت Amazon على Whole Foods وزادت حجم مجموعة أصحاب المصلحة من العملاء، يجب عليها أيضًا إيجاد طرق لتخصيص اتصالاتها مع هذه المجموعة، لأن الخدمة الشخصية كانت تقليديًا سمة مميزة لـ Whole Foods أكثر من Amazon.
تعتمد ممارسة الأعمال الناجحة اليوم على الاعتراف الأخلاقي بمطالبات أصحاب المصلحة. هذا هو الشيء الصحيح الذي يجب القيام به. ليس ذلك فحسب، بل إنه يولد أيضًا أصحاب المصلحة الراضين، سواء كانوا عملاء أو أصحاب أسهم أو موظفين أو المجتمع الذي توجد فيه الشركة. بطبيعة الحال، يؤدي أصحاب المصلحة الراضون إلى الرفاهية المالية للشركة.
إدارة توقعات أصحاب المصلحة
لا تعمل إدارة أصحاب المصلحة إذا كانت قرارات تحديد أولويات الشركة تستند إلى معلومات معيبة أو غير دقيقة أو غير كاملة. تتوفر بعض الأدوات للمساعدة. MITRE هي شركة استشارات بحث وتطوير غير ربحية تساعد الحكومات والمنظمات الكبيرة الأخرى مع العديد من أصحاب المصلحة على إجراء تقييم لأصحاب المصلحة. يضع دليل MITRE لتقييم وإدارة أصحاب المصلحة نظامًا من خمس خطوات لإدارة أصحاب المصلحة. 18
بشكل عام، تؤكد MITRE على أنه يجب على المنظمة الحفاظ على الثقة مع أصحاب المصلحة من خلال جهود الاتصال. ولكن لتحقيق ذلك، يجب أولاً تحديد أصحاب المصلحة بوضوح ثم إعادة تحديدهم بشكل دوري، لأن مجموعات أصحاب المصلحة تتغير في الحجم والأهمية بمرور الوقت. يتم تحديد مخاوف أو مطالبات أصحاب المصلحة من خلال جمع البيانات وتحليلها. في بعض الأحيان تقوم الشركة بإجراء استطلاعات أو مجموعات تركيز مع العملاء أو الموردين أو أصحاب المصلحة الآخرين. في أوقات أخرى، ستكون بيانات استخدام المنتج متاحة كدالة لأرقام المبيعات وبيانات التسويق. بالنسبة للبرامج في تطبيقات الويب والهاتف المحمول، على سبيل المثال، قد تكون بيانات المستخدم متاحة بسهولة لإظهار كيفية استخدام أصحاب المصلحة للخدمات الرقمية للشركة أو لماذا يبدو أنهم يشترون منتجاتها. مصدر آخر لبيانات أصحاب المصلحة هو وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يمكن للشركات مراقبة الموضوعات التي يتحدث عنها أصحاب المصلحة من جميع الأنواع. ما يهم هو جمع البيانات ذات الصلة والدقيقة والتأكد من أن أصحاب المصلحة الرئيسيين يوفرونها. في الخطوة التالية، يقدم المديرون نتائج أبحاثهم إلى صانعي القرار في الشركة أو يتخذون القرارات بأنفسهم. 19 أخيرًا، يجب إبلاغ أصحاب المصلحة بأن مخاوفهم قد أُخذت في الاعتبار وأن الشركة ستستمر في الاهتمام بها. بمعنى آخر، يجب على الشركة أن تنقل لهم أنهم مهمون.
رابط التعلم
إحدى المنهجيات لتحديد أولويات مطالبات أصحاب المصلحة هي دائرة أصحاب المصلحة، التي طورتها الدكتورة ليندا بورن. قم بزيارة موقع إدارة أصحاب المصلحة الذي يوضح بالتفصيل الإجراءات الخمسة الرئيسية التي يمكن للمؤسسة اتخاذها باستخدام هذا النموذج لمعرفة المزيد.
ماذا ستفعل؟
الخطوط الجوية الماليزية
تعود ملكية الخطوط الجوية الماليزية إلى مستثمرين أفراد والحكومة الماليزية، التي استولت على الشركة في عام 2014 بعد تحطم طائرتين غامضتين. لقد خسرت شركة الطيران الأموال وكافحت منذ ذلك الوقت، حيث مرت بثلاثة رؤساء تنفيذيين. يتمتع الرئيس التنفيذي الحالي، بيتر بيلو، بخبرة في مجال السياحة والسفر وقد طُلب منه خفض التكاليف وزيادة الإيرادات. وتتمثل استراتيجيته في تعظيم عدد المسلمين الماليزيين (الذين يشكلون أكثر من 60 في المائة من السكان) الذين يسافرون إلى مكة للحج والحج المقدس السنوي وإلزام جميع المسلمين الذين يتمتعون بما يكفي للسفر ويستطيعون تحمل تكاليف الرحلة. تخطط Bellew لتوفير رحلات طيران مستأجرة لتسهيل الحج على المسافرين. 20
التفكير النقدي
- وصف مطالبات أصحاب المصلحة المسافرين على الخطوط الجوية الماليزية.
- وصف مطالبات أصحاب المصلحة الحكوميين على الخطوط الجوية الماليزية.
- ما الذي تنصح بيلو بتحديده كأولوية - طلب الحجاج على السفر السهل بسعر مخفض أو الطلب من الحكومة على العمليات المربحة؟ اشرح إجابتك.
نظرًا لأن كل شركة، بغض النظر عن مهمتها، تعتمد في النهاية على السوق، فإن عملائها أو عملائها غالبًا ما يكونون أصحاب مصلحة ذوي أولوية عالية. من الناحية الأخلاقية، تدين الشركة بالولاء لأصحاب المصلحة من العملاء، ولكن لديها أيضًا فرصة وربما مسؤولية لتشكيل توقعاتهم بطرق تشجع نموها وتسمح لها بمواصلة توفير الخدمات للموظفين والموردين والموزعين والمساهمين.
يجب أن نلاحظ أيضًا أن المنظمات غير الربحية تخضع في الغالب لنفس القواعد التي تنطبق على الربحية من أجل استدامتها. عادةً ما تقدم المنظمات غير الربحية خدمة تعتمد على التدفق النقدي تمامًا كما هو الحال مع الخدمة أو المنتج الهادف للربح. الفرق الكبير، بالطبع، هو أن العميل أو العميل لخدمة منظمة غير ربحية غالبًا ما يكون غير قادر على دفع ثمنها. لذلك، يجب أن تأتي الأموال اللازمة من مصادر أخرى، غالبًا في شكل تبرعات أو أوقاف. وبالتالي، فإن أولئك الذين يتبرعون للجمعيات الخيرية يشكلون أصحاب مصلحة أساسيين لهذه المنظمات غير الربحية ويجب الاعتراف بهم على هذا النحو.
يشير Wesley E. Lindahl، الذي يدرس ويقدم المشورة للمنظمات غير الربحية، إلى أن المؤسسات الخيرية لديها التزام أخلاقي لحماية التبرعات التي تأتي في طريقها. ويشبه هذا بالإشراف، لأن الأموال المقدمة للجمعيات الخيرية هي هدايا مخصصة للآخرين الذين هم في أمس الحاجة إليها. لذلك فإن أولئك الذين يديرون المنظمات غير الربحية لديهم التزام خاص لضمان إنفاق هذه التبرعات بشكل جيد وتوزيعها بشكل مناسب. 21
هناك ثلاثة مكونات رئيسية لإحداث التغيير في توقعات العملاء أو المانحين: (1) تقبل العملاء للمنتج أو الخدمة التي تقدمها الشركة، (2) الاعتراف بالفجوة بين تقبل العملاء وإجراءات الشركة للحد منها، و (3) نظام لإحداث التغيير والحفاظ عليه في رغبة العميل في جعلها تتماشى مع ما يمكن للشركة تقديمه بالضبط. أحد الأمثلة على الشركات التي تغير عادات العملاء هو تطور حاويات المشروبات. تم تسليم معظم المشروبات الغازية والمشروبات الأخرى مثل البيرة مرة واحدة في زجاجات زجاجية قابلة لإعادة الاستخدام. تم تحفيز العملاء لإعادة الزجاجات من خلال استرداد الحد الأدنى للإيداع النقدي المدفوع في الأصل في وقت الشراء. يجب أن تكون الزجاجات سميكة ومتينة لإعادة استخدامها، مما أدى إلى تكاليف نقل كبيرة، بسبب وزنها.
لتقليل تكاليف التصنيع والنقل هذه، أعاد المصنعون أولاً تصميم الإنتاج ليكون محليًا، ثم، عندما سمحت التكنولوجيا بذلك، أدخلوا علب الألمنيوم وعلامات السحب. في النهاية، تم استبدال الكرتون المقوى الذي يربط الزجاجات معًا بمجموعة من الحلقات البلاستيكية لتثبيت علب الألمنيوم معًا. ومع ذلك، يعترض العملاء وأصحاب المصلحة الآخرون الآن على الخطر الذي تمثله هذه الحلقات على الحياة البرية. استجابت بعض الشركات بإعادة تصميم عبواتها مرة أخرى. أدت هذه العملية المستمرة لتطوير عبوات جديدة والاستماع إلى التعليقات وإعادة تصميم المنتج بمرور الوقت في نهاية المطاف إلى تغيير سلوك أصحاب المصلحة وتحديث صناعة المشروبات. أصحاب المصلحة هم أجزاء أساسية من دورة الاهتمام المتبادل والمشاركة.
الأخلاق عبر الزمن والثقافات
الوصول إلى الحجم الكبير في الولايات المتحدة والانطلاق على الأريكة في الصين
IKEA هي شركة متعددة الجنسيات تتمتع بسجل حافل في الاستماع إلى أصحاب المصلحة بطرق تعمل على تحسين العلاقات والنتائج النهائية. حققت الشركة السويدية نجاحًا في الولايات المتحدة ومؤخرًا في الصين من خلال التكيف مع المعايير الثقافية المحلية. على سبيل المثال، في الولايات المتحدة، استطلعت ايكيا مخاوف العديد من عملائها في المتاجر البالغ عددهم حوالي خمسين ألفًا، بل وزارت بعضهم في المنزل. علمت الشركة، من بين أمور أخرى، أن العملاء الأمريكيين يفترضون أن ايكيا تحتوي فقط على أسرّة بحجم أوروبي. في الواقع، قدمت ايكيا أسرّة بحجم كينج لسنوات؛ ببساطة لم تكن معروضة. ثم بدأت ايكيا في التركيز على عرض الأثاث الذي كان المستهلكون الأمريكيون أكثر دراية به، وبالتالي زادت مبيعات أثاث غرف النوم في عامي 2012 و 2013. 22
مع توسع ايكيا في الصين، رحبت باتجاه مختلف - الأشخاص الذين يأخذون قيلولة على الأثاث المعروض. «في حين أن الغفوة محظورة في متاجر ايكيا في أماكن أخرى، فقد سمحت متاجر التجزئة السويدية منذ فترة طويلة للعملاء الصينيين بالراحة، بدلاً من إبعاد المتسوقين الذين اعتادوا النوم في الأماكن العامة.» 23 التكيف مع الثقافة المحلية، كما توضح هذه الأمثلة، هو إحدى الطرق التي يمكن للشركة من خلالها الاستجابة لرغبات أصحاب المصلحة. تتخلى الشركة عن بعض بروتوكولاتها المعتادة مقابل زيادة تعريف المستهلك بمنتجاتها.
يبدو أن ايكيا قد تعلمت ما خلصت إليه العديد من الشركات ذات الحضور العالمي: أصحاب المصلحة، وخاصة أصحاب المصلحة من المستهلكين، لديهم توقعات مختلفة في بيئات جغرافية مختلفة. نظرًا لأن الالتزامات الأخلاقية للشركة تشمل الاستماع والاستجابة لاحتياجات أصحاب المصلحة، يجب على جميع الشركات الدولية تقدير وجهات النظر المختلفة التي قد تنتجها الجغرافيا والثقافة فيما بينها.
التفكير النقدي
- هل لدى ايكيا نظام للتأثير على سلوك أصحاب المصلحة؟ إذا كان الأمر كذلك، فقم بوصف النظام وشرح الأشخاص الذين يتغيرون أكثر بموجب النظام أو ايكيا أو المستهلكين.
- هل تعكس استراتيجية ايكيا نهجًا معياريًا لإدارة مطالبات أصحاب المصلحة؟ إذا كان الأمر كذلك، كيف؟
تتمثل المسؤولية الأخلاقية لصاحب المصلحة في الإعلان عن تفضيلاته للشركات التي يشتري منها أو يعتمد عليها. يمكن أن يؤدي هذا التواصل إلى زيادة الالتزام من جانب الشركات بالتحسين. وبقدر ما تفعل ذلك، تتصرف الشركات بشكل أكثر أخلاقية في الاستجابة لرغبات واحتياجات أصحاب المصلحة.