Skip to main content
Global

9.5: יעדים אסטרטגיים ורמות אסטרטגיה

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    206232

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    מטרות למידה
    1. מהן יעדים אסטרטגיים, רמות אסטרטגיה ואסטרטגיה מפוארת? איך הם קשורים?

    לאחר השלמת ניתוח אסטרטגי, השלב הבא בתהליך האסטרטגיה הוא קביעת יעדים אסטרטגיים. בשלב זה המנהל החליט מדוע החברה קיימת וכיצד היא תנסה למלא את ייעודה. ניתוח אסטרטגי סיפק מידע על העדפות הלקוחות, המתחרים והמשאבים והיכולות של המשרד. עכשיו הגיע הזמן להתחיל לתכנן את ההצלחה.

    יעדים אסטרטגיים

    יעדים אסטרטגיים הם יעדי התמונה הגדולה של החברה: הם מתארים מה החברה תעשה כדי לנסות למלא את ייעודה. יעדים אסטרטגיים הם בדרך כלל סוג של יעד ביצועים - למשל, להשיק מוצר חדש, להגדיל את הרווחיות או להגדיל את נתח השוק של המוצר של החברה.

    מוצג 9.6 מראה מה עשוי להיות כמה יעדים אסטרטגיים עבור דיסני. כדי לשמח אנשים (החזון של דיסני), דיסני מתמקדת בבידור (המשימה שלה). מנהלים בכירים מחליטים בכל שנה אילו מוצרי בידור תציע החברה. מכיוון שדיסני היא תאגיד גדול (עוד על כך בקרוב), יש לה מגוון משאבים זמינים ליצירת מוצרי בידור להציע. לדוגמה, הם עשויים להחליט להוציא שלושה סרטים השנה, כמו גם לבנות פארק שעשועים חדש וליצור חמש תוכניות חדשות לרשת הטלוויזיה שלהם. במציאות, היעדים האסטרטגיים בדיסני מורכבים הרבה יותר מזה, מכיוון שחלק מהבחירות הללו כרוכות במאמצים ארוכי טווח (הם לא יכולים לבנות פארק שעשועים בשנה אחת).

    מוצג 9.6 נתיב אסטרטגי אפשרי מחזון למטרה עבור דיסני (ייחוס: זכויות יוצרים אוניברסיטת רייס, OpenStax, תחת רישיון CC-BY 4.0)

    דרך אסטרטגית אפשרית מחזון למטרה עבור דיסני.png

    מוצג 9.6 נתיב אסטרטגי אפשרי מחזון למטרה עבור דיסני (ייחוס: זכויות יוצרים אוניברסיטת רייס, OpenStax, תחת רישיון CC-BY 4.0)

    רמות אסטרטגיות

    לאחר שחברה הציבה את יעדיה, עליה לפנות לשאלה כיצד היא תשיג אותם. אסטרטגיה ברמה העסקית היא המסגרת בה משתמשת החברה לארגון פעילותה, והיא מפותחת על ידי המנהלים הבכירים של המשרד. דוגמאות לאסטרטגיות ברמה העסקית כוללות מנהיגות עלויות ובידול. אסטרטגיות אלה נמשכות על ידי עסקים עם מוצר יחיד או מגוון מוצרים.

    לדוגמה, דמיין שבבעלותך בית קפה. אתה לא סטארבקס - אתה חנות מקומית בשכונה שלך, ואתה מנהל אותה בעצמך. יש לך עובדים, אבל אתה המנהל, הבעלים ומקבל ההחלטות מסביב. תוך כדי פיתוח החזון והצהרות המשימה שלך, כבר קיבלת כמה החלטות בסיסיות לגבי אופן הפעולה של החנות שלך. לדוגמה, בחרת להציע קפה מהיר וזול (מנהיגות עלות) או חווית קפה בשירות מלא (בידול). החלטה זו משפיעה אם תבחר בספקי פרימיום או הנחה או לא, על אופן העיצוב של החנות שלך וכמה עובדים יש לך להציע תשומת לב (שירות) ללקוחות שלך. אסטרטגיה ברמה העסקית מנחה חברה כיצד הם ניגשים לפעילויות בשרשרת הערך. פעולות, למשל, יתמקדו ביעילות עבור מוביל עלויות ויתמקדו בהוספת ערך עבור מבדל.

    כשאתה מפתח יעדים אסטרטגיים לחנות שלך, תחליט אם אתה רוצה לנסות למשוך יותר לקוחות (לצמוח), לשמור על העסק שלך ברמה הנוכחית או לכווץ את העסק שלך (אולי אתה מרגיש שאין לך מספיק זמן לבלות עם המשפחה שלך). אם תחליט כי המטרה שלך היא לגדול, למשל, אתה צריך להגדיר יעד מסוים, למשל, כדי להגדיל את ההכנסות על ידי 10%. לאחר שתגדיר את המטרה הספציפית הזו, תוכל להציג בדיוק אילו פעולות ברמה העסקית תצטרך לנקוט כדי להגיע ליעד זה.

    גם אם עסק גדול בהרבה מבית קפה מקומי, היעדים האסטרטגיים אותם רודפים חברות גדולות אלה אינם שונים באופן משמעותי בתפיסה. חברות גדולות כמו נייקי או אפל, שיש להן יחידות עסקיות רבות ושונות, מפתחות אסטרטגיות בכמה רמות. לכל יחידה עסקית בודדת (נניח נייקי כדורסל) יהיה מנהל שיחליט את היעדים לאותה יחידה, בדיוק כמו בדוגמה של בית הקפה. עם זאת, לחברה כולה יהיה מנכ"ל (המנהל העליון של החברה) שמפתח אסטרטגיה עבור התאגיד כולו. אסטרטגיה ארגונית היא הרמה הרחבה ביותר של אסטרטגיה, והיא עוסקת בהחלטות לגבי צמיחה, תחזוקה או התכווצות של חברות גדולות מאוד. ברמה זו, פעילויות אסטרטגיה ברמה העסקית, כגון מסע פרסום כדי למשוך לקוחות חדשים עבור קו מוצרים אחד, לא הולך להיות מספיק כדי להשפיע באופן משמעותי על החברה כולה.

    מנכ"ל התאגיד מנהל למעשה קבוצת עסקים (אלא אם כן המשרד פועל כיחידה עסקית אחת) ומפתח אסטרטגיות ליצירת הצלחה עבור הקבוצה הכוללת. חשבו על קבוצת העסקים כתיק השקעות: המשקיעים מנסים לקיים מערך השקעות מגוון כדי לפזר סיכונים ולמקסם את ביצועי התיק הכולל. בכל יום נתון, השקעה שלא מצליחה כל כך צריכה להתקזז על ידי השקעה שמצליחה. האסטרטגיה הארגונית מנסה להשיג את אותו הדבר, ומנכ"לים צריכים לשקול את היתרונות והחסרונות של כל יחידה עסקית וכיצד היא תורמת להצלחת התאגיד הכולל. לדוגמא, חברה שיש לה יחידות עסקיות שמצליחות בחורף (אתרי סקי) תנסה להחזיק גם יחידות עסקיות שיופיעו בקיץ (בריכות שחייה) כדי להפחית את הסיכון לתקופות של הכנסה נמוכה. כלי אחד שאסטרטגים ארגוניים משתמשים בו כדי להבין כיצד כל אחד מעסקיהם תורם לתאגיד בכללותו הוא מטריקס BCG, המוצג בתערוכה 9.7.

    ה- BCG Matrix.png

    תערוכה 9.7 מטריקס BCG (ייחוס: זכויות יוצרים אוניברסיטת רייס, OpenStax, תחת רישיון CC-BY 4.0)

    מטריקס BCG נותן למנהלים תמונה מהירה של אילו יחידות עסקיות מצליחות ואילו לא. לכלי יש המלצות לעסקים בכל רבע - למשל, יש למכור או לסגור עסק ברבע הכלבים. פרות מזומנים מספקות הכנסה לתאגיד, וכוכבים מספקים צמיחה. מנכ"ל תמיד מנסה לאזן את קבוצת היחידות העסקיות לאורך הרבעים כדי למקסם את הביצועים הארגוניים הכוללים. שים לב ש- BCG Matrix אינו חל על חברות הפועלות ביחידה עסקית אחת.

    על מנת להשיג את היקף הצמיחה הדרוש לעמידה ביעדים האסטרטגיים של החברה, על מנכ"ל למצוא דרכים לפתח יחידות עסקיות חדשות לחלוטין או להגיע לשווקים חדשים לגמרי. לדוגמה, כדי שוולמארט תגדיל את הכנסותיהם ב -2017 ב -5%, הם יצטרכו להוסיף הכנסות חדשות של 25 מיליארד דולר. זה יותר הכנסות ממה שפתיחת חנויות חדשות יכולה לייצר. למנכ"לים יש מספר דרכים להגדיל את התאגידים שלהם, כפי שמוצג בטבלה 9.1.

    כיצד אסטרטגיות גדולות מתורגמות למטרות ופעולות
      אסטרטגיה גדולה מטרה אסטרטגית פעולה פוטנציאלית
    אסטרטגיה ברמה העסקית צמיחה הגדל את ההכנסות העסקיות ב -25%
    • הציגו מוצר חדש.
    • הרחב למיקום חדש.
    אסטרטגיה ברמה התאגידית צמיחה הגדל את הכנסות התאגיד ב -10%
    • לרכוש מתחרה.
    • להרחיב למדינה חדשה.
    • לפתח עסק בתעשייה חדשה.
    אסטרטגיה בינלאומית צמיחה למשוך 10% נתח שוק כולל במדינה חדשה
    • ייצוא מוצרים למדינה זו.
    • לרכוש חברה מקומית באותה מדינה כדי להשיג את הלקוחות שלהם.

    טבלה 9.1 (ייחוס: זכויות יוצרים אוניברסיטת רייס, OpenStax, תחת רישיון CC-BY 4.0)

    במקרה של וולמארט, למשל, צמיחה פירושה הרחבת היכולות המקוונות שלהם כדי להתחרות טוב יותר באמזון. הם רכשו חברות חדשות כדי לתמוך במטרה זו, כולל Shoebuy, Jet, ModCloth ו- Flipkart כדי להגיע ללקוחות ולהגדיל את מבחר המוצרים המקוונים שלהם, כמו גם Parcel, לבניית שירותי משלוחים. 6

    האסטרטגיה הבינלאומית דומה לאסטרטגיה ארגונית מכיוון שהיא עוסקת בפעולות רחבות היקף הכרוכות בכניסה לשוק גיאוגרפי חדש לגמרי. עבור חברות הפועלות בינלאומית, שאלות אסטרטגיות מתמקדות כיצד להיכנס בהצלחה ולהתחרות בשוק זר. אסטרטגיה בינלאומית יכולה לשלב עם אסטרטגיות ברמה העסקית או ברמה הארגונית מכיוון שאסטרטגיית צמיחה בכל קנה מידה יכולה להיות כרוכה בכניסה לשווקים חדשים על מנת להגיע ללקוחות חדשים.

    האסטרטגיה הגדולה

    בכל שלושת הרמות, חברות בוחרות באסטרטגיה מפוארת בתגובה לשאלה הראשונה שעליהן לשאול את עצמן: האם החברה רוצה לצמוח, לשאוף ליציבות או לנקוט עמדה הגנתית בשוק? לעתים קרובות, הבחירה באסטרטגיה מפוארת מבוססת על תנאים בסביבה העסקית מכיוון שחברות בדרך כלל רוצות לצמוח אלא אם כן משהו (כמו מיתון) מקשה על זה. שים לב שאסטרטגיה מפוארת ואסטרטגיה ארגונית יכולים לחפוף משמעותית.

    • אסטרטגיית צמיחה כוללת פיתוח תוכניות להגדלת גודל החברה מבחינת הכנסות, נתח שוק או טווח הגעה גיאוגרפי (לרוב שילוב של אלה, מכיוון שהן יכולות לחפוף משמעותית). וולמארט מיישמת אסטרטגיית צמיחה עם הרכישות שנדונו בסעיף האסטרטגיה הארגונית.
    • אסטרטגיית יציבות היא אסטרטגיה של חברה לשמור על הכנסותיה השוטפות, נתח השוק או טווח ההגעה הגיאוגרפי שלה. חברה פועלת בדרך כלל לשמירה על עמדה יציבה כאשר האלטרנטיבה היא לאבד קרקע באחת מאותן קטגוריות, למשל בגלל תחרות או גורמים כלכליים. בסביבה העסקית של ימינו, חברות ציבוריות לעיתים רחוקות שואפות אך ורק לשמור על הסטטוס קוו, מכיוון שבעלי המניות ושוק המניות מתגמלים צמיחה של חברות.
    • חברות רודפות אסטרטגיות הגנה מול אתגרים. חברה שנאבקת עשויה להחליט לכווץ את פעילותה כדי להפחית עלויות על מנת לשרוד, למשל. חברה העומדת בפני תחרות חדשה חזקה עשויה להידרש לחשוב מחדש באופן קיצוני על היצע המוצרים או התמחור שלה כדי לא לאבד יותר מדי נתח שוק לחדש. חידוש טכנולוגי עשוי להפוך את מוצרי החברה למיושנים (או לפחות פחות אטרקטיביים), ולאלץ אותה לעבוד כדי להדביק את הטכנולוגיה החדשה. פורד קיבלה החלטה הגנתית כאשר החליטה לאחרונה להפסיק למכור מכוניות סדאן בארצות הברית בגלל מכירות איטיות בהשוואה למשאיות ורכבי שטח.

    הפעלת אסטרטגיה גדולה

    חברה מפעילה את בחירתה באסטרטגיה מפוארת באופן שונה בכל רמה של אסטרטגיה (עסקית, תאגידית, בינלאומית). ברמה העסקית, אסטרטגיית צמיחה פירושה שהמנהל יצטרך לפתח דרכים להצמיח את העסק על ידי פיתוח מוצרים חדשים או הרחבת בסיס הלקוחות למוצרים קיימים, בבית או בחו"ל. הרחבת תאגיד יכולה ללבוש מגוון רחב יותר של צורות. המנכ"ל יכול לפתח עסקים חדשים, להתרחב למדינות חדשות, לרכוש או להתמזג עם מתחרים, או לבצע פעילויות במיקור חוץ בעבר. התרחבות בינלאומית יכולה להתבצע על ידי ייצוא סחורות למדינה אחרת או על ידי רכישת חברה דומה במדינה אחרת כדי לבסס את נוכחות החברה באותה מדינה. בשלושת המקרים הללו, האסטרטגיה הגדולה תהיה צמיחה, והיעדים האסטרטגיים יכולים לבוא לידי ביטוי במונחים של צמיחת הכנסות, צמיחת רווחים, צמיחת נתח שוק או אפילו צמיחת מחירי המניות. טבלה 9.1 מתארת כיצד ניתן להשתמש באסטרטגיה מפוארת לפיתוח פעולות ספציפיות של החברה.

    בדיקת קונספט
    1. מה ההבדל בין יעדים אסטרטגיים לאסטרטגיה?
    2. תאר את שלוש רמות האסטרטגיה ובמה עוסק מנהל המפתח אסטרטגיה בכל רמה.
    3. מהי אסטרטגיה מפוארת, וכיצד היא קשורה ליעדים אסטרטגיים ולשלוש רמות האסטרטגיה?
    4. מהן שלוש האסטרטגיות הגדולות, ומדוע חברות ימשיכו בכל אחת מהן?

    הפניות

    6. CBINSIGHTS (2018). "וולמארט היה במסע קנייה. איזו חברה היא תוכל לרכוש בהמשך?" סבינסייטס. קום. https://www.cbinsights.com/research/...ition-targets/. 5 בינואר 2018.