9.6: תכנון פעולות המשרד ליישום אסטרטגיות
- Page ID
- 206257
- איך ולמה מנהלים מתכננים? מדוע מטרות חשובות בתהליך התכנון?
כאשר מנהלים יוצרים אסטרטגיות, הם מתכננים כיצד החברה שלהם תתמודד בשוק ואילו פעולות המשרד יצטרך לבצע כדי להתחרות. תוכנית היא החלטה לבצע פעולה מסוימת על מנת להשיג מטרה מסוימת. תוכנית כוללת החלטות לגבי מתי וכיצד יש לבצע פעולות ואילו משאבים יידרשו להשלמת הפעולות. מכיוון שתכנון הוא אחד התפקידים הבסיסיים של הניהול, מנהל טוב צריך להיות בעל כישורי הגדרת יעדים טובים, ידע טכני אודות המשימות הדרושות להשגת יעדים, כישורי ניהול זמן וכישורים ארגוניים הנדרשים בכדי לארגן את משאבי החברה שיהיו זמינים כדי להשלים את המשימות המתוכננות. תכנון הוא שילוב של החלטה מה צריך לעשות, להבין איך לעשות את זה, להקצות תפקידים לאנשים ולספק להם את המשאבים כדי להשלים את המשימות שלהם, ופיקוח על העבודה כדי לוודא שזה נעשה בצורה נכונה ובזמן.
טכנולוגיה וחדשנות: אמזון מעמידה קמעונאים לבנים במגננה
Amazon.com הפך למקום שכולם קונים ממנו. אבל זה לא תמיד היה ככה. בשנת 1995 הקים ג'ף בזוס את אמזון במוסך ביתו כחברה למכירת ספרים מקוונת. אולם גם אז הייתה לו משימה גדולה יותר: הוא רצה שאמזון תהיה "חנות הכל". בתוך קצת יותר משני עשורים, בזוס השיג את חזונו על ידי גידול אמזון כמעט בכל דרך אפשרית. אמזון חוצה גבולות בינלאומיים, עם 14 אתרים ספציפיים למדינה, והרחיבה את היצע המוצרים כך שיכלול כמעט כל מה שקונה עשוי לחפש. הם פיתחו מוצרים משלהם, כמו קורא קינדל ועוזרת הבית הדיגיטלית Echo/Alexa, וכעת, עם רכישת חנויות המכולת Whole Foods, אמזון מפעילה חנויות פיזיות "לבנים וטיט". אמזון משתמשת במומחיות שפיתחה לאורך הדרך כדי לשרת קמעונאים מקוונים אחרים על ידי אירוח החנויות שלהם וגם על ידי הצעת שירותי טכנולוגיה אחרים.
המודל העסקי המקוון של אמזון שינה את האופן שבו אנשים קונים, מה שהשפיע על תעשיית הקמעונאות. קניונים וחנויות לבנים וטיט התקשו להתאים את המחירים, המבחר והנוחות של אמזון. מוצג 9.8 מראה את תגובת שוק המניות למאבקים הקמעונאיים: מחיר המניה של אמזון זינק גם כאשר מניות חנויות כמו מייסי'ס ובסט ביי איבדו מערכן.
מוצג 9.8 השוואת מחירי מניות: אמזון, בסט ביי ומייסי (ייחוס: זכויות יוצרים אוניברסיטת רייס, OpenStax, ברישיון CC-BY 4.0)
כיצד התאימו קמעונאים מסורתיים לבנים וטיט את האסטרטגיות והיעדים שלהם בתגובה לשינוי הרגלי הקנייה של הלקוחות? קמעונאי בגדים כמו מייסי נאלצו לאמץ אסטרטגיות הגנה על ידי הורדת מחירים, צמצום מספר המיקומים והרחבת יכולות המכירה המקוונות שלהם. חנויות קופסאות גדולות כמו בסט ביי, במאמץ לקיים את עסקיהן, נלחמו נגד "אולם תצוגה", התהליך המתרחש כאשר לקוח מבקר בחנות לבנים כדי לבדוק מוצר באופן אישי ואז הולך הביתה להזמין אותו באופן מקוון. כדי להילחם בפרקטיקה זו, חנויות קופסאות גדולות מציעות שירותי התקנה ותואמות מחירים לקמעונאים המקוונים.
השינוי בענף הקמעונאות פגע בכמה חנויות, כמו מייסי'ס, שמחיר המניה שלהן ירד ככל שהן מכווצות את פעילותן כדי לנסות לשרוד. בסט ביי, לעומת זאת, מנסה להסתגל על ידי בחירת פעולות הגנה שישמרו על פעולותיהן. בסט ביי זכתה להצלחה מסוימת להבין כיצד למשוך קונים בעידן הקמעונאות המקוונת, ומשקיעי השוק אישרו את מעשיהם, כפי שמוצג בעליית מחירי המניות שלהם. האם קמעונאים אלה ישרדו לטווח הארוך? קשה לומר. מייסי'ס ו- JCPenney הודיעו כי הם סוגרים חנויות, וסירס הגישה לאחרונה בקשה לפשיטת רגל. אנליסטים חזו את מותה של בסט ביי במשך שנים ועדיין חושבים שבטווח הארוך, חנויות קמעונאיות פיזיות יצטרכו להפוך לספקי שירותים כדי להבדיל את עצמן מקמעונאי מוצרים כמו אמזון. לדוגמה, בשנת 2002 רכשה בסט ביי את Geek Squad, חברת תיקון מחשבים, על מנת לספק שירותי תיקון מחשבים בבית.
מקורות: הרטמנס, אייברי (2017). "15 עובדות מרתקות שכנראה לא ידעת על אמזון." פנימאי עסקי. http://www.businessinsider.com/jeff-...riginal-name-1. גישה ל -4 בספטמבר 2017; אמזון.com (2017). https://www.amazon.com/p/feature/rzekmvyjojcp6uc; רדיאלי (2016). "אסטרטגיית כל-ערוצים של Best Buy: מודל לקמעונאים אחרים של לבנים וטיט?" Radial.com. www.radial.com/תובנות/הטובים ביותר... קמעונאים rtar. גישה ל -4 בספטמבר 2017; גארפילד, ליאנה (2017). "17 תמונות מראות את עלייתם ונפילתם המטאורית של מייסי, JCPenney וסירס." מבקר עסקי. www.businessinsider.com/depar... history-2017-8. גישה ל -4 בספטמבר 2017; איזידור, כריס (2018). "סירס, החנות ששינתה את אמריקה, מכריזה על פשיטת רגל." CNN עסקים. www.cnn.com/2018/10/15/עסקים... tcy/index.html. 15 באוקטובר 2018; קליין, דניאל ב '(2016). "הנה הסיבה שאפילו בסט ביי המנוהלת היטב לא יכולה להתחרות." השוטה מוטלי. www.fool.com/השקעה/גנר... t-compete.aspx. גישה ל -4 בספטמבר 2017; Innosight, קלייטון כריסטנסן ו (2007). "קדחת מגה-מיזוג". פורבס. www.forbes.com/2007/08/31/צ '... l #4f3a915a7f69. גישה ל -14 באוקטובר 2018.
שאלות חשיבה ביקורתית
- אילו כוחות PESTEL (ראה פרק 8) תרמו לשינוי ענף הקמעונאות?
- אמזון נכנסה לעסקי חנויות הלבנים עם רכישת Whole Foods. האם אתה חושב שזה מהלך טוב או מהלך רע עבור אמזון? למה?
- אילו פעולות אסטרטגיות לדעתך יכולה חנות כמו מייסי לבצע כדי לשרוד בענף הקמעונאות הנוכחי?
מוצג 9.9 האסטרטגיה האגרסיבית של אמזון אילצה קמעונאים כמו מייסי'ס לסגור כמה מהחנויות שלהם עם ביצועים נמוכים, כמו זו במרכז העיר מיאמי. (אשראי: פיליפ פסאר/פליקר/ייחוס 2.0 גנרי (CC BY 2.0))
הגדרת יעדים
כדי לבחון את תהליך התכנון, עלינו להתחיל בהבנה למה מיועד התכנון. מטרה היא משהו שאתה מנסה להשיג, ולכל חברה יהיו פריטים רבים ברשימת הדברים שיש להשיג. שקול את המצב של חנות Walmart בעיר קולג '. כאשר הגיע הזמן שהתלמידים יחזרו לבית הספר בסתיו, החנות צריכה להיות מוכנה עם כל המוצרים שהתלמידים צריכים כשהם עוברים לגור. מנהל החנות של Walmart יתכנן חודשים מראש וישתמש במידע שנלמד ממכירות השנה הקודמת כדי להחליט אילו מוצרים להזמין וכמה, ומתי יש צוות נוסף בחנות כדי לבדוק ביעילות מספר מוגבר של קונים. שים לב שמכיוון שוולמארט היא חברה גלובלית, ככל הנראה ייקבעו יעדים מרמה גבוהה יותר ואחריות מנהל החנות תהיה תגובה אסטרטגית פונקציונלית.
תוכניות המנהל יביאו בחשבון את זמן ההובלה להזמנת מוצרים בכדי לוודא שמגיעים מיני-מקררים ויריעות XL תאומים וניתן להצטייד בחנות בזמן למהר החזרה לבית הספר. ההכנה לעונת החזרה לבית הספר עשויה להיות כרוכה בהפחתת מחירים על פריטים אחרים בכדי להוציא אותם מהדרך לפנות מקום לכל אותם מקררים קטנים, והעסקת והכשרת עובדים נוספים כך שיהיו מספיק מקורבים שיעזרו לתלמידים ו הוריהם. המטרה הסופית של המנהל היא לקיים עונת מכירות מוצלחת בחזרה לבית הספר, אך השגת מטרה זו תכלול השלמת משימות כגון קבלת החלטות לבחירת מוצרים, עמידה במועדי הזמנה וקביעת יעדי ביניים להעסקת והכשרת עובדים נוספים.
הגדרת יעדים טובים: מסגרת SMART
למטרות טובות יש כמה מאפיינים משותפים, ותצוגה 9.10 מציגה מסגרת ליצירת יעדים טובים.
מוצג 9.10 מטרות SMART (ייחוס: זכויות יוצרים אוניברסיטת רייס, OpenStax, תחת רישיון CC-BY 4.0)
ניתן ליישם את מסגרת SMART על יעדים עסקיים או אישיים. מטרה טובה צריכה להיות ספציפית, ניתנת למדידה, ברת השגה, רלוונטית ומוגבלת בזמן.
תגיד שאתה רוצה להצליח בכיתה הזו. אתה צריך להפוך את זה למטרה ספציפית, כי "לעשות טוב" זה קצת מעורפל. הפוך את המטרה ספציפית יותר על ידי הצהרה כי המטרה שלך היא לקבל A בקורס זה. האם מטרה זו ניתנת למדידה? ובכן, כן: ציונים הם דוגמאות טובות למדדי ביצועים. האם המטרה שלך ברת השגה? זה משהו שאתה צריך לחשוב על עצמך: האם אתה בדרך כלל מקבל ציונים טובים? האם אתה מסוגל להקדיש זמן ללמוד את חומר הקורס? האם המטרה רלוונטית להשגת מטרה גדולה יותר כמו סיום לימודים עם ממוצע ציונים כולל טוב? אם כן, קבלת A בשיעור זה תתרום למטרה גדולה יותר זו. האם יהיה לך זמן להשיג את המטרה שלך? מטרות כיתה הן מטבען מוגבלות בזמן מכיוון שהכיתה מסתיימת בתאריך מסוים. אז יתכן שקבלת A בכיתה זו היא מטרה כוללת של SMART. עם זאת, כדי להשיג זאת, עליך להגדיר כמה יעדים לטווח קצר יותר - לדוגמה, עליך להגדיר יעד SMART לקבלת A בבחינה הבאה.
תהליך התכנון
מוצג 9.11 ממחיש את מחזור התכנון. זה נראה הרבה כמו מחזור האסטרטגיה המוצג בתערוכה 9.3 כי יש להם הרבה במשותף. למעשה, תהליך התכנון הוא חלק בלתי נפרד ממעגל האסטרטגיה, שכן פיתוח יעדים, יצירת אסטרטגיות ויישום פעילויות כלל-משרדיות דורשים תכנון נרחב.
הצעד הראשון בתכנון הוא להציב מטרה שתושג. הקפדה על כך שהמטרה בודקת את כל הקריטריונים של SMART תעזור להפוך את תהליך התכנון לקל יותר וסביר יותר להצליח, לכן הקפידו להקדיש זמן לפיתוח מטרה טובה.
תערוכה 9.11 מחזור התכנון (ייחוס: זכויות יוצרים אוניברסיטת רייס, OpenStax, תחת רישיון CC-BY 4.0)
לאחר שהבנתם את מטרתכם, השלב הבא הוא לעצב את התוכנית. "תכנון התוכנית" כרוך במספר פעילויות מובחנות, אז בואו נפרק אותה למה שצריך לקרות. חשבו על תכנון כתרגיל לפתרון בעיות. תוכנית היא קבוצה של פעולות שפותחו כדי להשיג מטרה, ותכנון הוא בעצם להבין מה הפעולות האלה צריכות להיות. המטרה היא נקודת הסיום, והתוכנית עונה על השאלה "איך נגיע לשם?"
בעת תכנון תוכנית, מנהל עשוי לחשוב על דרכים רבות להשגת מטרה. הוא או היא יכולים לגרום לקבוצת עובדים לעשות סיעור מוחות כדי להמציא רעיונות. עם זאת, לא כל הרעיונות הפוטנציאליים יהיו אפשריים. חלק ממשימת המנהל בתכנון תוכנית היא לתאם רעיונות שונים עם המשאבים והיכולות של המשרד ומגבלות הזמן שלו (ראה מוצג 9.12). מתי צריך להשיג את המטרה? אילו משאבים נוספים צריך המשרד כדי להשלים את הפרויקט?
תערוכה 9.12 תכנון דורש תיאום (ייחוס: זכויות יוצרים אוניברסיטת רייס, OpenStax, תחת רישיון CC-BY 4.0)
עיצוב התוכנית הופך לפאזל של להבין מהי הדרך הטובה ביותר להגיע למטרה עם המשאבים שיש לחברה או יכולה להשיג באופן סביר בזמן הפנוי. אין מרשם לכך, והדרך הטובה ביותר ללמוד כיצד לתכנן היא להתאמן. למרבה המזל, כנראה שיש לך כמות די טובה של תרגול כבר, כי אתה כבר מתכנן בצורה זו או אחרת במשך זמן רב. תכננת זמן לימוד, תרגילי צוות, אירועי מועדון ואפילו ארוחות. תכנון אסטרטגי משתמש באותן כישורים בהקשר חדש. תכנון השקת מוצר אולי נשמע מסובך, אך כך גם תכנון חתונה. קנה המידה וההיקף של הדברים שעל מנהל לתאם על מנת להגיע ליעדי החברה עשויים להיות גדולים ממה שאתה רגיל אליהם, אך ככל הנראה הכישורים הספציפיים אינם חדשים כלל.
לדוגמה, בואו נסתכל על האתגר שעומד בפני טסלה כרגע.
טסלה פיתחה מכונית בשוק המוני ויש לה שורה של כחצי מיליון לקוחות שמחכים לקנות אחת. עד כה טסלה הייתה יותר יצרנית מכוניות בוטיק, ויצרה מספר קטן של מכוניות שהם מסוגלים למכור במחירים גבוהים. דגם 3, לעומת זאת, נתפס במיוחד כמכונית במחיר סביר שכמעט כל אחד יכול לקנות. המותג והמוניטין שטסלה בנתה עם מכוניות הפרימיום שלה עוררו התלהבות וביקוש רב לדגם החדש הזה. אז אילון מאסק, מנכ"ל טסלה, מתכנן לייצר מכוניות במספרים גדולים יותר ובמהירות רבה מאי פעם.
מה המטרה של טסלה? ייצור מכוניות בשיעור של 500,000 בשנה על מנת לענות על הביקוש. האם זו מטרה חכמה? אנליסטים ברחבי העולם מתווכחים על כך (האם זה בר השגה?) , אבל זו המטרה שטסלה מתמקדת בה, ולכן מאסק צריך לתכנן תוכנית כדי להגיע למטרה זו. אילו משאבים זקוקה טסלה כדי להגיע לרמת ייצור זו? הם פיתחו מכונית שקל לייצר, כי הם ידעו שהם ירצו לבנות אותה במספרים גדולים. ובכל זאת, הם זקוקים למתקני ייצור, חלקים ועובדי ייצור. כדי לקבל את המשאבים האלה, הם צריכים כסף. אילון מאסק הוא גיוס כספים מרהיב, אך הם זקוקים למיליארדי דולרים כדי לפתח יכולות ייצור בקנה מידה זה. אז בזמן שטסלה בונה את המפעל הגדול בעולם בנבאדה, שנקרא Gigafactory, מאסק ממשיך לגייס כספים.
רכיבים (במיוחד הסוללות) הם גם בעיה עבור דגם 3, ומאסק בנה את מפעל הענק שלו בחלקו לייצור מאות אלפי הסוללות הדרושות להפעלת הדגם 3. התכנון של טסלה כולל פעילויות רבות הקשורות זו בזו, ולהבין מהן הפעילויות, אילו משאבים טסלה צריכה כדי לבצע את הפעילויות וכיצד להשיג משאבים שהם צריכים אך עדיין אין להם הם האתגרים שאילון מאסק מתמודד איתם. טסלה היא חברה מרתקת ורבת פנים. הועלו שאלות רציניות לגבי יכולתם לייצר מספיק מכוניות ומעודדים בחינה של פרשנויות עדכניות יותר.
יישום תוכניות לרמות שונות של פעילות המשרד ואופקי זמן
פיתוח תוכניות קורה בו זמנית במספר רמות בכל חברה. תוכניות, כמו בדוגמה הקודמת שלנו, דורשות לעתים קרובות צעדים שונים על מנת להשיג מטרה בקנה מידה גדול. אם חברה מחליטה על צמיחה כאסטרטגיה מפוארת, פעולות בכל רמה של פעילות המשרד צריכות לתרום לצמיחה של החברה, ומנהלים בכל הרמות הללו צריכים לפתח תוכניות כך שחלקם בחברה יפעל ליישום אסטרטגיית הצמיחה. אסטרטגיה מפוארת מפליגה ברחבי החברה והופכת ליותר ויותר ספציפית, עד שעובדי קו החזית עובדים על משימות ספציפיות התומכות באסטרטגיה הגדולה.
זמן הוא שיקול חשוב כאשר מנהלים בכירים מפתחים את יעדי החברה ואת התוכניות להשגתם. באופן כללי, לחברות יש שני פרקי זמן שהם מתכננים: לטווח קצר ולטווח ארוך. תוכנית אסטרטגית לטווח קצר היא תוכנית שניתן להשיג בשנה או מוקדם יותר. תוכנית אסטרטגית ארוכת טווח מפותחת כאשר לא ניתן להשיג יעד תוך פחות משנה. לחברות בדרך כלל יש שני סולמות של תוכניות בכל זמן נתון: תוכניות לטווח קצר עשויות להיות כרוכות ביעדי מכירות רבעוניים, למשל, אך לחברה עשויה להיות מטרה ארוכת טווח להקים פעילות במדינה אחרת או לבנות מתקן חדש. Gigafactory של טסלה והמטה החדש של אפל בפארק אפל בקופרטינו, קליפורניה, שניהם פרויקטים רב-שנתיים של מיליארדי דולרים, וכך יהיו דוגמאות טובות לתוכניות ארוכות טווח. במקרה של טסלה, ה- Gigafactory תוכנן בתחילה לפני שנים רבות כאשר החברה ידעה שהיא רוצה לייצר מכוניות המוניות בקנה מידה הנדרש לדגם 3. 7
רמות קנה מידה של תכנון
מימד נוסף המשפיע על התכנון האסטרטגי הוא קנה המידה. כבר בדקנו כמה מושגי תכנון בקנה מידה גדול, כגון ברמה העסקית ואסטרטגיות מפוארות. עם זאת, התכנון היומיומי שמנהלים עושים כדי לנקוט צעדים לקראת אותם יעדים גדולים יותר הוא המפתח להשגת הצלחה. מוצג 9.13 מציג את רמות התכנון האופייניות המתרחשות בחברה בכל זמן נתון.
מוצג 9.13 רמות של תכנון אסטרטגי (ייחוס: זכויות יוצרים אוניברסיטת רייס, OpenStax, תחת רישיון CC-BY 4.0)
שים לב שאם אתה משווה את מוצג 9.13 לתערוכה 9.6, "מה" ו"איך "מוחלפים. המתג הוא מתג קנה מידה. חזון ומשימה נתפסים שניהם בקנה מידה רחב ביותר, ולכן אפילו "איך" של המשימה הוא רעיון בקנה מידה גדול. לעומת זאת, כאשר מנהלים מתכננים, ה"איך "של התכנון התפעולי מפרט פעולות וצעדים מדויקים שיש לבצע כדי להשיג מטרה ספציפית.
בואו נסתכל על הרמות אחת אחת. תכנון אסטרטגי הוא מה שדיברנו עליו עד כה. זהו התכנון ברמה הגבוהה שמבצעים מנהלי החברה על מנת לקבוע את הכיוון הכללי של החברה. אסטרטגיות גדולות הן חלק מתכנון אסטרטגי, כמו גם אסטרטגיות ברמה העסקית כמו מנהיגות עלויות. תכנון אסטרטגי מחבר את פעולות החברה בחזרה להצהרות החזון והמשימה שלה (שאלת "מדוע חברה זו קיימת").
תכנון טקטי הוא תכנון ברמה בינונית המורכב מרעיונות רחבים של מה החברה צריכה לעשות כדי להמשיך במשימתה. זהו סוג התכנון שנעשה על ידי מנהלי החטיבה. לדוגמה, מנהלי חטיבת וולמארט מבצעים את אסטרטגיות הצמיחה והובלת העלויות של החברה על ידי מציאת דרכים לחברה לצמוח ולהמשיך להציע מחירים נמוכים. הם עשויים להחליט היכן לאתר מרכזי הפצה כדי למקסם את יעילות מלאי החנויות, מאילו יצרני סחורות הם יכולים לקנות מלאי במחירים נמוכים, והיכן לבנות חנויות חדשות כדי למשוך יותר לקוחות.
תכנון תפעולי מפרט את פעילויות הקו הקדמי שכל עובד בחברה יעשה כדי לקדם את התוכניות הטקטיות. מנהל מסעדות של מקדונלד'ס מפתח תוכניות תפעוליות, אך ייתכן שתזהה אותן יותר כלוחות זמנים לעובדים או תוכניות קידום מכירות. תוכניות תפעוליות הן הפעילויות היומיומיות הנדרשות לתפקוד החברה, כולל הזמנת מלאי או אספקה, תזמון עובדים והגדרת משימות העבודה שלהם ופיתוח יעדי מכירות ומבצעים שיעזרו להשיג יעדים אלה. במקדונלד'ס, כמו בחברות אחרות הרודפות אסטרטגיה של מנהיגות עלות, תזמון מספיק עובדים לעבודה במסעדה בזמנים ספציפיים כדי לשמור על תפקוד החנות בצורה חלקה מבלי לתזמן יותר ממה שאתה צריך (ולהעלות עלויות עבודה עודפות) היא משימה קריטית עבור המנהל, וביצוע משימה זו בהצלחה הוא האופן שבו המנהל תורם לאסטרטגיית הובלת העלויות הגדולה יותר של החברה.
יישום אסטרטגיות מתוכננות
יישום אסטרטגיות מתוכננות מתייחס לביצוע אסטרטגיה על ידי הקצאת משימות לאנשים לבצע כדי להשיג את היעדים האסטרטגיים של החברה. למרות שמנהל יכול לדבר על "יישום אסטרטגיית בידול", היישום האמיתי של אסטרטגיה קורה בתחתית לא רק היררכיית האסטרטגיה, אלא ההיררכיה הארגונית, בפעולות של עובדים תפעוליים המבצעים משימות מתוכננות המוסיפות ערך למוצר החברה. משימות כאלה כוללות מחקר ופיתוח להוספת תכונות ייחודיות, ניטור ייצור כדי להבטיח שמוצרי החברה עומדים בסטנדרטים איכותיים ושיווק המוצר כדי להוסיף ערך מותג בעיני הצרכנים.
- מהן שלוש רמות התכנון, ואילו סוגי תוכניות מפתחים מנהלים בכל רמה?
- מדוע יישום אסטרטגי מתבצע לרוב ברמה המבצעית?
הפניות
7. טסלה (2017). "טסלה ג'יגאפקטורי". טסלה.com. www.tesla.com/gigafactory. גישה ל -4 בספטמבר 2017.