12.8: Mkakati wa Kukuza

5. Ni nini kukuza, na ni mambo muhimu ya mchanganyiko wa uendelezaji?

Promotion ni jaribio la wauzaji kuwajulisha, kuwashawishi, au kuwakumbusha watumiaji na watumiaji wa B2B kushawishi maoni yao au kuchochea majibu. Makampuni mengi hutumia aina fulani ya kukuza. Kwa sababu malengo ya kampuni hutofautiana sana, hivyo fanya mikakati ya uendelezaji. Lengo ni kuchochea hatua kutoka kwa watu au mashirika ya soko la lengo. Katika kampuni inayoelekezwa na faida, hatua inayotaka ni kwa mtumiaji kununua kipengee kilichopandwa. Bi Smith, kwa mfano, anataka watu kununua pies zaidi waliohifadhiwa. Mashirika yasiyo ya faida hutafuta vitendo mbalimbali na matangazo yao. Wanatuambia sio takataka, kuunganisha, kujiunga na kijeshi, au kuhudhuria ballet. (Hizi ni mifano ya bidhaa ambazo ni mawazo ya kuuzwa kwa masoko maalum ya lengo.)

Malengo ya uendelezaji ni pamoja na kujenga ufahamu, kuwafanya watu kujaribu bidhaa, kutoa taarifa, kubaki wateja waaminifu, kuongeza matumizi ya bidhaa, na kutambua wateja wenye uwezo, pamoja na kufundisha wateja wa huduma zinazohitajika ili “kuunda” huduma zinazotolewa. Kampeni yoyote ya uendelezaji inaweza kutafuta kufikia moja au zaidi ya malengo haya:

1. Kujenga ufahamu: Mara nyingi, makampuni hutoka katika biashara kwa sababu watu hawajui zipo au wanachofanya. Mara nyingi migahawa ndogo huwa na tatizo hili. Kuweka tu ishara na kufungua mlango ni mara chache kutosha. Kukuza kupitia matangazo kwenye majukwaa ya vyombo vya habari vya kijamii na redio za mitaa au televisheni, kuponi katika karatasi za mitaa, vipeperushi, na kadhalika kunaweza kuunda ufahamu wa biashara mpya au bidhaa.

   Makampuni makubwa mara nyingi hutumia itikadi zinazovutia ili kujenga ufahamu wa bidhaa. Kwa mfano, matangazo ya Dodge yamefanikiwa sana ambapo mtu katika lori anapiga kelele kwenda kwenye gari lingine kwenye kituo cha kuacha, “Hey, jambo hilo lilipata Hemi?” imeunda idadi kubwa ya wateja wapya kwa malori ya Dodge. Hemi imekuwa brand ndani ya brand. Sasa, Chrysler inaongeza inji ya Hemi kwa brand ya Jeep, na matumaini ya mafanikio sawa.

2. Kupata watumiaji kujaribu bidhaa: Kukuza ni karibu kila mara kutumika kupata watu kujaribu bidhaa mpya au kupata wasio na watumiaji kujaribu bidhaa zilizopo. Wakati mwingine sampuli za bure hutolewa. Lever, kwa mfano, alituma sampuli za bure zaidi ya milioni mbili za sabuni yake ya Lever 2000 kwa kaya zilizolengwa. Vyeti na vyombo vya ukubwa wa majaribio ya bidhaa pia ni mbinu za kawaida zinazotumiwa kumjaribu watu kujaribu bidhaa. Celebrities pia hutumiwa kupata watu kujaribu bidhaa. Oprah Winfrey, kwa mfano, hivi karibuni alishirikiana na Kraft Heinz kuzindua mstari mpya wa supu friji na sahani upande kufanywa na hakuna ladha bandia au dyes. Kate Murphy, mkurugenzi wa ushirikiano wa kimkakati katika jukwaa la masoko ya kijamii Crowdtap, alipimwa mkakati. “Mapendekezo ya mtu Mashuhuri yanaweza kutoa thamani kubwa kwa bidhaa/brand wakati umefanywa haki,” Murphy alisema. “Ikiwa mtu Mashuhuri anafanana na bidhaa, huleta kiwango cha uaminifu na ujuzi kwenye meza.” ²
3. Kutoa habari: Kukuza taarifa ni kawaida zaidi katika hatua za mwanzo za mzunguko wa maisha ya bidhaa. kukuza taarifa inaweza kueleza nini viungo (kwa mfano, fiber) kufanya kwa ajili ya afya ya walaji, kuelezea kwa nini bidhaa ni bora (kwa mfano, high-definition televisheni dhidi ya televisheni ya mara kwa mara), kuwajulisha wateja wa bei mpya ya chini, au kueleza ambapo bidhaa inaweza kununuliwa.

   Watu kwa kawaida hawatanunua bidhaa au kuunga mkono shirika lisilo la faida mpaka waweze kujua nini kitakachofanya na jinsi gani linaweza kuwafaidika. Hivyo, tangazo la habari linaweza kuchochea maslahi katika bidhaa. Walinzi wa watumiaji na wakosoaji wa kijamii wanapongeza kazi ya kuelimisha ya kukuza kwa sababu inasaidia watumiaji kufanya maamuzi ya ununuzi wa akili zaidi. StarKist, kwa mfano, inawawezesha wateja kujua kwamba tuna yake inachukuliwa katika nyavu za salama za pomboo.

4. Kuweka wateja waaminifu: Promotion pia hutumiwa kuwaweka watu kutoka kwa kubadili bidhaa. Itikadi kama vile supu za Campbell ni “M'm! M'm! Nzuri!” na “Intel Ndani” kuwakumbusha watumiaji kuhusu brand. Wafanyabiashara pia huwakumbusha watumiaji kwamba brand ni bora kuliko ushindani. Kwa miaka mingi, Pepsi imedai ina ladha ambayo watumiaji wanapendelea. Southwest Airlines kujisifu kwamba mifuko ya wateja kuruka bure. Matangazo hayo yanawakumbusha wateja kuhusu ubora wa bidhaa au huduma.

   Makampuni pia yanaweza kusaidia kuweka wateja waaminifu kwa kuwaambia wakati bidhaa au huduma imeboreshwa. Domino hivi karibuni ilirushwa matangazo ya wazi kuhusu ubora wa bidhaa zao na kurejesha kabisa shughuli zao za utoaji ili kuboresha huduma zao. Hii ni pamoja na matangazo yanayoonyesha pizza ya Domino inayotolewa na reindeer nchini Japan na kwa ndege ya ndege huko New Zealand. Kwa mujibu wa profesa wa masoko ya Chuo Kikuu cha Maryland Rust, “utoaji” unasimama nje katika jinsi Domino's imeboresha ubora wake kwa kiasi kikubwa, na “magari ya kujifungua yaliyoboreshwa ni faida ya ushindani.” ³

5. Kuongezeka kwa kiasi na mzunguko wa matumizi: Kukuza mara nyingi hutumiwa kuwafanya watu kutumia bidhaa zaidi na kuitumia mara nyingi zaidi. Chama cha Nyama cha National Cattlemen kinawakumbusha Wamarekani “Kula Nyama Zaidi.” Kukuza maarufu zaidi kuongeza matumizi ya bidhaa inaweza kuwa mipango ya mara kwa mara-flyer au -user. Marriott Zawadi mpango tuzo pointi kwa kila dola alitumia katika Marriott mali. Katika ngazi ya Platinum, wanachama hupokea chumba kilichohakikishiwa, kuboreshwa kwa makao mazuri zaidi ya mali, upatikanaji wa mapumziko ya Concierge, kifungua kinywa cha bure, simu za ndani za bure, na aina mbalimbali za vitu vingine. ⁴
6. Kutambua wateja lengo: Promotion husaidia kupata wateja. Njia moja ya kufanya hivyo ni kuorodhesha tovuti kama sehemu ya kukuza. Kwa mfano, matangazo katika The Wall Street Journal na Bloomberg Businessweek mara kwa mara hujumuisha anwani za wavuti kwa maelezo zaidi juu ya mifumo ya kompyuta, jets za ushirika, copiers rangi, na aina nyingine za vifaa vya biashara ili kusaidia kulenga wale ambao ni kweli nia. Fidelity Investments matangazo tarumbeta, “Fursa imara uwekezaji ni huko nje,” na kisha moja kwa moja watumiaji kwenda www.fidelity.com. Tangazo la ukurasa kamili katika The Wall Street Journal kwa Sprint huduma isiyo na ukomo wa wireless inakaribisha wateja kutembelea www.sprint.com. Tovuti hizi kwa kawaida zitaomba anwani yako ya barua pepe unapotafuta maelezo ya ziada.
7. Kufundisha mteja: Kwa bidhaa za huduma, mara nyingi ni muhimu kufundisha mteja anayeweza sababu za sehemu fulani za huduma. Katika huduma, watoa huduma hufanya kazi na wateja kufanya huduma. Hii inaitwa “uumbaji wa ushirikiano.” Kwa mfano, mhandisi atahitaji kutumia muda mwingi na wanachama wa timu kutoka kampuni ya mteja na kwa kweli kufundisha wanachama wa timu nini mchakato wa kubuni utakuwa, jinsi mwingiliano wa kupata habari kwa kubuni utafanya kazi, na kwa nini pointi kila sehemu ya huduma itatolewa ili kuendelea mabadiliko yanaweza kufanywa kwa kubuni. Kwa bidhaa za huduma, hii inahusika zaidi kuliko kutoa tu habari-ni kweli kufundisha mteja.

Mchanganyiko wa Uendelezaji

Mchanganyiko wa matangazo ya jadi, kuuza binafsi, kukuza mauzo, mahusiano ya umma, vyombo vya habari vya kijamii, na e-commerce inayotumiwa kukuza bidhaa huitwa mchanganyiko wa uendelezaji. Kila kampuni inajenga kipekee uendelezaji mchanganyiko kwa kila bidhaa. Lakini lengo ni daima kutoa ujumbe wa kampuni kwa ufanisi na kwa ufanisi kwa watazamaji walengwa. Hizi ni mambo ya mchanganyiko wa uendelezaji:

• Matangazo ya jadi: Aina yoyote iliyolipwa ya kukuza isiyo ya kibinafsi na mdhamini aliyejulikana ambayo hutolewa kupitia njia za jadi za vyombo vya habari.
• Kuuza binafsi: kuwasilisha uso kwa uso kwa mnunuzi wanaotarajiwa.
• Kukuza mauzo: Shughuli za masoko (isipokuwa kuuza binafsi, matangazo ya jadi, mahusiano ya umma, vyombo vya habari vya kijamii, na e-commerce) ambazo huchochea ununuzi wa watumiaji, ikiwa ni pamoja na kuponi na sampuli, maonyesho, maonyesho na maonyesho, maandamano, na aina nyingine za juhudi za kuuza.
• Mahusiano ya umma: Kuunganisha malengo ya shirika na mambo muhimu ya maslahi ya umma na maendeleo ya mipango iliyoundwa ili kupata ufahamu wa umma na kukubalika. Mahusiano ya umma yanaweza kujumuisha ushawishi, utangazaji, matukio maalum, machapisho ya ndani, na vyombo vya habari kama vile kituo cha televisheni cha ndani cha kampuni.
• Vyombo vya habari vya kijamii: Matumizi ya majukwaa ya vyombo vya habari vya kijamii kama vile Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, na blogu mbalimbali ili kuzalisha “buzz” kuhusu bidhaa au kampuni. Ujuzi na maarifa zinazohitajika kuzalisha habari pamoja na kuilinda kampuni dhidi ya matatizo (kama vile video za kudanganya “kwenda virusi”) ni ujuzi tofauti na zile zinazohusiana na matangazo ya jadi. Hata mikakati ya uendelezaji kama vile kulipa watu mashuhuri kuvaa mstari maalum wa nguo na kutuma picha hizi kwenye Twitter au Instagram (aina ya matangazo) inahitaji aina tofauti za kupanga na utaalamu kuliko matangazo ya jadi.
• E-commerce: Matumizi ya tovuti ya kampuni ya kuzalisha mauzo kupitia kuagiza mtandaoni, habari, vipengele vya maingiliano kama vile michezo, na mambo mengine ya tovuti. Maendeleo ya tovuti ni lazima ni biashara ya leo dunia. Kuelewa jinsi ya kuendeleza na kutumia tovuti ili kuzalisha mauzo ni muhimu kwa muuzaji yeyote.

Kwa kweli, mawasiliano ya masoko kutoka kwa kila kipengele cha kuchanganya (kuuza binafsi, matangazo ya jadi, kukuza mauzo, mahusiano ya umma, vyombo vya habari vya kijamii, na e-commerce) inapaswa kuunganishwa. Hiyo ni, ujumbe unaofikia mtumiaji unapaswa kuwa sawa bila kujali kama unatoka kwa tangazo, mfanyabiashara katika shamba, makala ya gazeti, blogu, posting ya Facebook, au kuponi katika kuingiza gazeti.

Jumuishi Marketing Mawasiliano

Njia hii isiyojitokeza ya kukuza imesababisha makampuni mengi kupitisha dhana ya mawasiliano ya masoko jumuishi (IMC). IMC inahusisha kwa makini kuratibu shughuli zote za uendelezaji-matangazo ya jadi (ikiwa ni pamoja na masoko ya moja kwa moja), kukuza mauzo, kuuza binafsi, mahusiano ya umma, vyombo vya habari vya kijamii na e-commerce, ufungaji, na aina nyingine za kukuza-kuzalisha ujumbe thabiti, umoja ambao ni mteja umakini. Kufuatia dhana ya IMC, mameneja wa masoko hufanya kazi kwa makini majukumu ambayo vipengele mbalimbali vya uendelezaji vitacheza katika mchanganyiko wa masoko. Muda wa shughuli za uendelezaji huratibiwa, na matokeo ya kila kampeni yanafuatiliwa kwa uangalifu ili kuboresha matumizi ya baadaye ya zana za mchanganyiko wa uendelezaji. Kwa kawaida, kampuni inateua mkurugenzi wa mawasiliano ya masoko ambaye ana jukumu la jumla la kuunganisha mawasiliano ya masoko ya kampuni.

Maonyesho 12.7 Wakati Walinzi wa Uzito walipojiandikisha DJ Khaled kuwa mmoja wa wafuasi wake wa mashuhuri, wengi walishangaa na uchaguzi huo. Khaled atatangaza jitihada zake za kupunguza kasi katika Facebook, Instagram, Twitter, na Snapchat katika jitihada za kuvutia watu zaidi kujiandikisha kwenye programu hiyo. Khaled sio chaguo la kawaida kwa msemaji wa Walinzi wa Uzito, lakini mara tu unapoanza chini ya uso, yeye ni kweli mzuri wa bidhaa. Ukweli na umuhimu ni maneno yaliyopigwa kama injili katika masoko ya ushawishi, lakini ni viungo muhimu zaidi linapokuja kufanya kazi na kiwango chochote cha mvuto. Nini changamoto na payoffs ni kuhusishwa na mawasiliano jumuishi masoko? (Mikopo: megran.roberts/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Southwest Airlines ilitegemea IMC kuzindua kampeni yake ya “Transfarency”. Kampeni hiyo iliunganisha na kukuza dhana hiyo kwenye tovuti yake, pamoja na kupitia matangazo na signage ya uwanja wa ndege. Kampeni ina resonated na watumiaji kwa sababu washindani wengi kuongeza ada ya ziada kwa ajili ya mizigo na viti premium. Moja ya vielelezo vinavyotumia Southwest ni “viti vya malipo tu katika siku zinazoishia na herufi 'y.'” Kampeni ya masoko jumuishi iliundwa kwa kushirikiana na shirika la matangazo la Southwest, GSD&M, lenye makao yake Dallas, Texas. ⁵

Sehemu zinazofuata zinachunguza mambo ya mchanganyiko wa uendelezaji kwa undani zaidi.

KUANGALIA DHANA

1. Nini lengo la kampeni ya uendelezaji?
2. Mchanganyiko wa uendelezaji ni nini?
3. Je! Ni sifa gani za kampeni ya mawasiliano ya masoko ya jumuishi?