11.5: Sehemu ya Soko

5. Je! Ni aina tano za msingi za vipengee vya soko la walaji na biashara?

Mashirika mengi hayawezi kulenga soko la jumla kwa bidhaa maalum. Kwa kila sehemu tofauti ya soko ambayo shirika linataka kulenga, mchanganyiko wa masoko (seti ya 5Ps) lazima uundwe. Itakuwa ghali sana kujaribu kujenga mchanganyiko wa masoko kwa kila sehemu ya soko la lengo. Badala yake, makampuni yanakata malengo hayo katika “makundi” maalum ya soko ambalo shirika lina nafasi ya kuweka mikakati zaidi ili kufanikiwa kulenga. Segmentation pia inatofautiana kulingana na soko lengo kuwa soko la walaji au soko la biashara.

Utafiti wa tabia ya mnunuzi husaidia mameneja wa masoko kuelewa vizuri kwa nini watu hufanya manunuzi. Ili kutambua masoko ya lengo ambayo yanaweza kuwa na faida zaidi kwa kampuni hiyo, wauzaji hutumia segmentation ya soko, ambayo ni mchakato wa kutenganisha, kutambua, na kutathmini tabaka za soko ili kutambua soko linalolengwa. Kwa mfano, soko la lengo linaweza kugawanywa katika makundi mawili: familia zilizo na watoto na familia zisizo na watoto. Familia zilizo na watoto wadogo zinaweza kununua nafaka za moto na nafaka zilizopandwa kabla. Familia ambazo hazina watoto zina uwezekano wa kununua nafaka za afya. Makampuni ya nafaka hupanga mchanganyiko wao wa masoko na tofauti hii katika akili. Soko la biashara linaweza kugawanywa na wateja wakubwa na wateja wadogo au kwa eneo la kijiografia.

Aina tano za msingi za segmentation ya soko la walaji ni idadi ya watu, kijiografia, kisaikolojia, faida, na kiasi. Tabia zao zimefupishwa katika Jedwali 11.2 na kujadiliwa katika sehemu zifuatazo.

Idadi ya Watu Mgawanyiko

Sehemu ya idadi ya watu hutumia makundi kama vile umri, elimu, jinsia, mapato, na ukubwa wa kaya ili kutofautisha kati ya masoko. Aina hii ya segmentation ya soko ni ya kawaida kwa sababu habari za idadi ya watu ni rahisi kupata. Ofisi ya Sensa ya Marekani hutoa data kubwa ya idadi ya watu, hasa kuhusu maeneo ya mji mkuu. Kwa mfano, watafiti wa masoko wanaweza kutumia data ya sensa ili kupata maeneo ndani ya miji ambayo yana viwango vya juu vya watumiaji wa kipato cha juu, pekee, wafanyakazi wa bluu-collar, na kadhalika. Hata hivyo, hata kama idadi ya watu habari ni rahisi kupata kuliko aina nyingine ya habari, inaweza daima kuwa mbinu bora ya segmentation kwa sababu ni mdogo juu ya nini inaweza kuonyesha kuhusu watumiaji.

Aina ya Segmentation ya Soko la Watumiaji

Fomu ya Jumla	Tabia
Sehemu ya Idadi ya Watu	Umri, elimu, jinsia, mapato, rangi, darasa la kijamii, ukubwa wa kaya
Sehemu ya kijiografia	Eneo la Mkoa (kwa mfano, New England, Mid-Atlantic, Kusini Mashariki, Maziwa Makuu, Plains States, Kaskazini magharibi, Kati, Magharibi Magharibi, Rocky Mountains, Mbali West), wiani wa idadi ya watu (miji, miji, vijiji),
Sehemu ya kisaikolojia	Maisha, utu, maslahi, maadili, mitazamo
Mgawanyiko wa faida	Faida zinazotolewa na mema au huduma
Mgawanyiko wa kiasi	Kiasi cha matumizi (mwanga dhidi ya nzito)

Jedwali 11.2: Sehemu ya Umri kwa Fritos, Doritos, na Tostitos

	Jina Derivation	Mwaka Ilianzishwa	Viungo vikuu	Idadi ya watu	Niche, Kulingana na Frito Lay
Fritos	“Bits kidogo iliyokaanga” (Kihispania)	1932	Mahindi, mafuta ya mboga, chumvi	Wanaume wa umri wa miaka 33 hadi 51	“Njaa kuridhika”
Doritos	“Bits kidogo ya dhahabu”	1964	Mahindi, mafuta ya mboga, jibini la cheddar, chumvi	Vijana, wengi wao wakiwa wanaume	“Bold na daring snacking”
Tostitos	“Bits kidogo toasted” (Kihispania)	1981	Nyeupe nyeupe, mafuta ya mboga, chumvi	Upscale watumiaji waliozaliwa kati ya 1946 na 1964	“Kawaida mwingiliano kupitia marafiki na familia.. chakula kijamii ambayo huleta watu pamoja”

Jedwali 11.3 Chanzo: Ilichukuliwa kutoka tovuti ya Frito Lay, ilifikia Oktoba 1, 2017.

Bidhaa nyingi zinalenga vikundi mbalimbali vya umri. Wengi muziki CD, Pepsi, Coke, sinema nyingi, Honda Fit, na maelfu ya bidhaa nyingine ni walengwa kwa vijana na watu chini ya miaka 25. Kwa upande mwingine, cruises nyingi, bidhaa za matibabu, kujitia faini, nyumba za likizo, Teslas, na bidhaa za meno zinalenga watu wa miaka 50 na kuendelea. Mfano wa jinsi Frito Lay inavyolenga vikundi mbalimbali vya umri kwa bidhaa zake tatu maarufu zaidi huonyeshwa katika Jedwali 11.3.

Mapato ni njia nyingine maarufu kwa masoko ya sehemu. Ngazi ya mapato huathiri matakwa ya watumiaji na huamua uwezo wao wa kununua. Makazi, mavazi, magari, na vileo ni miongoni mwa masoko mengi yanayosingizwa na mapato. Chakula cha Gourmet kilichohifadhiwa cha bajeti kinalenga makundi ya kipato cha chini, wakati mstari wa Stouffer na pizzas ya California Pizza ya Pizza iliyohifadhiwa inalenga watumiaji wa kipato cha juu

Sehemu ya kijiografia

Sehemu ya kijiografia inamaanisha kugawanya masoko kwa kanda ya nchi, ukubwa wa jiji au kata, wiani wa soko, au hali ya hewa. Uzito wa soko ni idadi ya watu au biashara ndani ya eneo fulani. Makampuni mengi hugawanya masoko yao kijiografia ili kukidhi mapendekezo ya kikanda na tabia za kununua. Pizza Hut, kwa mfano, anatoa Easterners jibini ziada, magharibi viungo zaidi, na midwesterners wote. Wote Ford na Chevrolet huuza malori zaidi ya pickup na sehemu za lori katikati ya nchi kuliko kwenye pwani yoyote. “Ukanda wa lori ya Pickup” unaendeshwa vizuri kutoka upande wa juu wa Midwest kusini kupitia Texas na majimbo ya Ghuba. Ford “inamiliki” nusu ya kaskazini ya ukanda huu wa lori na Chevrolet nusu ya kusini.

Kisaikolojia Segmentation

Mbio, mapato, kazi, na vigezo vingine vya idadi ya watu husaidia katika kuendeleza mikakati lakini mara nyingi haipati picha nzima ya mahitaji ya walaji. Idadi ya watu hutoa data ya msingi ambayo inaweza kuzingatiwa kuhusu watu binafsi, lakini psychographics hutoa taarifa muhimu ambayo mara nyingi ni muhimu zaidi katika kuandika ujumbe wa masoko. Idadi ya watu hutoa mifupa, lakini psychographics huongeza nyama kwa mifupa. Segmentation ya kisaikolojia ni segmentation ya soko na utu au maisha. Watu wenye shughuli za kawaida, maslahi, na maoni wameunganishwa pamoja na kupewa “jina la maisha.” Kwa mfano, Harley-Davidsondhugawanya wateja wake katika makundi saba ya maisha, kutoka “wasio na wasiwasi” ambao wana uwezekano mkubwa wa kuwa watetezi wa kiburi, hadi “aina za camper zilizowekwa nyuma” zilizowekwa kwa baiskeli na asili, hadi “mabepari wa classy” ambao wana utajiri na upendeleo. Wasimamizi wawili tofauti wanaweza kuelezewa na idadi ya watu kama wanaume, mameneja, umri wa miaka 35, na $80,000 kwa mapato ya mwaka. Muzaji ambaye aliona tu idadi ya watu anaweza kuunda tangazo moja ili kufikia wote wawili. Hata hivyo, kama muuzaji alijua kwamba mmoja wa mameneja alikuwa rais wa chama cha mmiliki wa nyumba yake na nahodha wa timu ya ligi ya raga na meneja mwingine alikuwa mmiliki wa tiketi za msimu wa opera na rais wa Marafiki wa Maktaba ya Umma, ujumbe unaweza kuundwa tofauti sana ili uwe zaidi kufanikiwa.

Mgawanyiko wa Faida

Segmentation ya manufaa inategemea kile bidhaa itafanya badala ya sifa za walaji. Kwa miaka Crest dawa ya meno ilikuwa walengwa kwa watumiaji wasiwasi na kuzuia cavities. Hivi karibuni, Crest imegawanyika soko lake. Sasa inatoa Crest mara kwa mara, Crest Tartar Control kwa watu ambao wanataka kuzuia cavities na tartar buildup, Muungano kwa ajili ya watoto na sparkles kwamba ladha kama Bubble gum, na mwingine Crest kwamba kuzuia ugonjwa wa fizi. Dawa nyingine ya meno, Topol, inawalenga watu wanaotaka meno weupe —meno bila kahawa, chai, au tumbaku madoa. Dawa ya meno ya Sensodyne inalenga watu wenye meno nyeti sana.

Mgawanyiko wa kiasi

Aina kuu ya tano ya segmentation ni sehemu ya kiasi, ambayo inategemea kiasi cha bidhaa kununuliwa. Karibu kila bidhaa ina watumiaji nzito, wastani, na mwanga, pamoja na wasio na watumiaji. Watumiaji nzito mara nyingi akaunti kwa sehemu kubwa sana ya mauzo ya bidhaa. Hivyo, kampuni inaweza kutaka kulenga mchanganyiko wake wa masoko kwa sehemu nzito-mtumiaji. Kwa mfano, katika sekta ya chakula cha haraka, mtumiaji mzito (kijana, mmoja wa kiume) anahesabu moja tu kati ya watumishi watano wa chakula cha haraka. Hata hivyo mtumiaji huyu mzito hufanya zaidi ya asilimia 60 ya ziara zote za migahawa ya chakula cha haraka.

Wauzaji wanafahamu kwamba wanunuzi nzito hawatumii tu zaidi, bali pia tembelea kila bandari mara nyingi zaidi kuliko wauzaji wengine. Wafanyabiashara nzito hutembelea duka la vyakula 122 kwa mwaka, ikilinganishwa na ziara 93 za kila mwaka kwa shopper wa kati. Wanatembelea maduka ya discount zaidi ya mara mbili mara nyingi kama wauzaji wa kati, na hutembelea maduka ya urahisi/gesi zaidi ya mara tano mara nyingi. Katika kila safari, wao mara kwa mara hutumia zaidi ya wenzao wa kati wa ununuzi.

Sehemu ya Soko la Biashara

Masoko ya biashara ni segmented tofauti na masoko ya walaji. Masoko ya biashara inaweza sehemu kulingana na jiografia, kiasi, na faida, kama masoko ya walaji ni. Hata hivyo, mashirika yanaweza pia sehemu kulingana na matumizi ya bidhaa (kama vile kampuni ya petrochemical yenye sehemu moja ya soko kwa wanunuzi wanaotumia polyethilini kwa paneli za instrumentation na moja kwa wanunuzi wanaotumia polyethilini kwa viti vya gari), sifa za kazi ya ununuzi (kama vile ununuzi kamati, mameneja wa ununuzi, au idara za ununuzi), ukubwa wa mteja (sehemu moja kwa wateja kubwa ambao wana mahitaji tofauti kuliko wateja wadogo), au sekta (kama vile kugawanya mifumo ya chakula katika migahawa au mashirika ya serikali kama vile shule au besi za kijeshi), pamoja na wengine masuala kuhusiana na tabia ya wateja wa biashara.

Kutumia Utafiti wa Masoko kutumikia Wateja Waliopo na Kupata Wateja

Je! Makampuni ya mafanikio yanajifunza nini wateja wao wanathamini? Kupitia utafiti wa masoko, makampuni yanaweza kuwa na uhakika wanasikiliza sauti ya mteja. Utafiti wa masoko ni mchakato wa kupanga, kukusanya, na kuchambua data muhimu kwa uamuzi wa masoko. Matokeo ya uchambuzi huu ni kisha aliwasiliana na usimamizi. Taarifa zilizokusanywa kupitia utafiti wa masoko ni pamoja na mapendekezo ya wateja, faida zinazoonekana za bidhaa, na maisha ya walaji. Utafiti husaidia makampuni kutumia vizuri bajeti zao za masoko. Utafiti wa masoko una matumizi mbalimbali, kutoka kwa bidhaa zilizopo vizuri ili kugundua dhana mpya za masoko.

Kwa mfano, kila kitu kwenye mlolongo wa mgahawa wa Olive Garden, kutoka kwenye mapambo hadi kwenye orodha ya divai, inategemea utafiti wa masoko. Kila kipengee kipya cha menyu kinawekwa kupitia mfululizo wa vipimo vya ladha ya walaji kabla ya kuongezwa kwenye menyu. Hallmark Kadi hutumia utafiti wa masoko ili kupima ujumbe, miundo ya kufunika, na hata ukubwa wa kadi. Wataalam Hallmark ya kujua ni aina gani ya kadi kuuza bora ambayo maeneo. Kadi za ushiriki, kwa mfano, zinauza bora katika Kaskazini Mashariki, ambapo vyama vya ushiriki vinajulikana. Kadi za kuzaliwa kwa “Daddy” zinauza bora zaidi Kusini kwa sababu hata watu wazima wa kusini huwa na kuwaita baba zao Daddy.

Utafiti wa masoko unaweza kutumia data ya msingi (ambapo shirika linapata data na kuchambua) au data ya sekondari (ambapo shirika linatumia data ambayo tayari imeendelezwa na kuchapishwa na chombo kingine na shirika linaweza kutumia data kwa madhumuni yake mwenyewe). Kuna mbinu tatu za msingi za utafiti zinazotumiwa kukusanya data za msingi: utafiti, uchunguzi, na majaribio.

Kwa utafiti wa utafiti, data hukusanywa kutoka kwa wahojiaji-kwa mtu, kupitia mtandao, kwa simu, au kwa barua pepe ili kupata ukweli, maoni, na mitazamo. Dodoso hutumiwa kutoa mbinu ya utaratibu na muundo wa kukusanya data. Mahojiano ya uso kwa uso yanaweza kutokea nyumbani kwa mhojiwa, katika maduka ya ununuzi, au mahali pa biashara.

Utafiti wa uchunguzi ni utafiti unaoangalia vitendo vya washiriki bila mwingiliano wa moja kwa moja. Katika fomu ya haraka zaidi ya utafiti wa uchunguzi, watafiti hutumia madaftari ya fedha na scanners ambazo zinasoma vitambulisho na nambari za bar ili kutambua kipengee kinachonunuliwa. Maendeleo ya teknolojia yanapanua haraka baadaye ya utafiti wa uchunguzi. Arbitron utafiti ina maendeleo portable watu mita (PPM) kuhusu ukubwa wa simu ya mkononi kwamba utafiti washiriki kipande cha mikanda yao au makala yoyote ya nguo. Wanakubaliana kuvaa wakati wa masaa yote ya kuamka. Kabla ya washiriki wa utafiti kwenda kulala, wao kuweka PPM katika utoto kwamba moja kwa moja hutuma data nyuma Arbitron (sasa Nielsen Audio). PPM itasema kampuni ya utafiti wa masoko hasa mipango ya televisheni ambayo mtu aliangalia na kwa muda gani. Pia rekodi mipango ya redio kusikiliza, mtandao wowote Streaming, maduka makubwa bomba katika muziki, au nyingine yoyote ya vyombo vya habari elektroniki kwamba mshiriki utafiti alikutana wakati wa mchana. ⁵

Katika njia ya tatu ya utafiti, majaribio, mpelelezi hubadilisha moja au zaidi-bei, mfuko, kubuni, nafasi ya rafu, mandhari ya matangazo, au matumizi ya matangazo-wakati akiangalia madhara ya mabadiliko hayo kwenye variable nyingine (kawaida mauzo). Lengo la majaribio ni kupima causality. Kwa mfano, jaribio linaweza kuonyesha athari ambayo mabadiliko katika kubuni ya mfuko ina juu ya mauzo.

KUANGALIA DHANA

1. Kufafanua soko segmentation.
2. Orodha na kujadili aina tano za msingi za matumizi ya soko segmentation.
3. Je, ni aina gani za ziada za segmentation ya biashara?
4. Utafiti wa masoko unasaidia makampuni kufanya matumizi bora ya bajeti zao za masoko?