11.4: Tabia ya mnunuzi

4. Je, watumiaji na mashirika hufanya maamuzi ya kununua?

Shirika ambalo linataka kufanikiwa linapaswa kuzingatia tabia ya mnunuzi wakati wa kuendeleza mchanganyiko wa masoko. Tabia ya mnunuzi ni vitendo ambavyo watu huchukua kuhusiana na kununua na kutumia bidhaa. Wafanyabiashara wanapaswa kuelewa tabia ya mnunuzi, kama vile kuongeza au kupunguza bei itaathiri mtazamo wa mnunuzi wa bidhaa na kwa hiyo kuunda mabadiliko katika mauzo, au jinsi mapitio maalum kwenye vyombo vya habari vya kijamii yanaweza kuunda mwelekeo mpya kabisa kwa mchanganyiko wa masoko kulingana na maoni (tabia ya mnunuzi /pembejeo) ya soko lengo.

Ili kuelewa tabia ya mnunuzi, wauzaji wanapaswa kuelewa jinsi wateja wanavyofanya maamuzi ya kununua. Wateja na biashara wana taratibu za kufanya maamuzi kuhusu ununuzi. Michakato hii ya kufanya maamuzi huathiriwa na mambo ya kitamaduni, kijamii, ya mtu binafsi, na kisaikolojia. Mchakato wa maamuzi ya watumiaji una hatua kadhaa, ambazo zinaonyeshwa katika Maonyesho 11.4.

maonyesho 11.4 Consumer Ununuzi Maamuzi Mchakato (Attribution: Copyright Rice University, OpenStax, chini ya CC BY 4.0 leseni.)

Utaratibu huanza na kutambuliwa kwa haja. Haja ya kutambuliwa inaweza kuwa rahisi kama kukimbia nje ya kahawa. Inahitaji kutambuliwa pia inaweza kufanyika zaidi ya miezi kadhaa, kama vile wakati matengenezo ya gari mara kwa mara yanaathiri mtumiaji kufanya uamuzi wa kununua gari jipya. (Hatua ya 1 katika Maonyesho 11.4).

Kisha, mnunuzi hukusanya habari. Ikiwa mtumiaji anafanya uamuzi wa kununua nyumba, anaweza kujifunza habari kuhusu fedha, nyumba zilizopo, mitindo, maeneo, na kadhalika (Hatua ya 2). Mara baada ya mtumiaji amekusanya habari, yeye lazima atathmini njia mbadala (Hatua ya 3). Kwa mfano, mtumiaji anaweza kuondoa nyumba zote ambazo zina gharama zaidi ya $150,000 au ni zaidi ya gari la dakika 30 kufanya kazi. Baada ya kutathmini njia mbadala, mtumiaji atafanya uamuzi kulingana na njia mbadala hizo. Kisha mtumiaji hufanya uamuzi wa ununuzi, uamuzi wa kununua au si kununua (Hatua ya 4). Hatimaye, walaji tathmini uamuzi yenyewe na kuridhika yake na ununuzi, ambayo ni pamoja na si tu nyumbani, lakini uzoefu kununua pia (Hatua ya 5).

Mvuto juu ya Maamuzi

Mambo ya kitamaduni, kijamii, ya mtu binafsi, na kisaikolojia yana athari kwa maamuzi ya walaji tangu wakati mtu anatambua haja kupitia tabia ya baada ya kununua. Tutachunguza kila moja ya mambo haya kwa undani zaidi. Ni muhimu kuelewa umuhimu wa mvuto huu juu ya maamuzi ya watumiaji.

Utamaduni

Majukumu ya ununuzi ndani ya familia yanaathiriwa na utamaduni. Utamaduni ni seti ya maadili, mawazo, mitazamo, na alama zilizoundwa ili kuunda tabia za binadamu. Utamaduni ni sehemu ya desturi na mila ya kundi la watu ambao hubadilishwa kuwa sanaa yake, chakula, mavazi, mavazi, usanifu, na lugha, pamoja na maonyesho mengine ya kipekee ya kundi maalum la watu wanaohusiana. Utamaduni ni oriented mazingira. Kwa mfano, wafugaji wa Finland wameanzisha utamaduni kwa ajili ya kuishi kwa Arctic. Vile vile, wenyeji wa jungle ya Brazil wameunda utamaduni unaofaa kwa maisha ya jungle.

Utamaduni kwa ufafanuzi ni kijamii katika asili. Ni mwingiliano wa kibinadamu ambao hujenga maadili na inaelezea tabia inayokubalika. Utamaduni unatoa utaratibu kwa jamii kwa kujenga matarajio ya kawaida. Wakati mwingine matarajio haya yamepangwa kuwa sheria; kwa mfano, ikiwa unakuja kwenye nuru nyekundu, unaacha gari. Katika tamaduni fulani, kijana hupata ibada maalum ya kifungu kutoka vijana hadi watu wazima (kama vile bar mitzvah katika utamaduni wa Kiyahudi). Katika tamaduni nyingine, wanawake wadogo wana ibada ya kifungu lakini vijana hawana (kama vile quinceañera katika utamaduni wa Kihispania). Kama thamani au imani inakidhi mahitaji ya jamii, itabaki kuwa sehemu ya utamaduni. Ikiwa haifanyi kazi tena, thamani au imani hufifia. Kwa mfano, thamani ambayo familia kubwa sana ni “nzuri” haitumiki tena na Wamarekani wengi. Hii ni kwa sababu Wamarekani wengi wanaishi katika miji badala ya mazingira ya vijiji, na watoto hawahitaji tena kufanya kazi za kilimo.

Mambo ya Kijamii

Wateja wengi wana uwezekano wa kutafuta maoni ya wengine ili kupunguza jitihada zao za utafutaji na tathmini au kutokuwa na uhakika, hasa kama hatari inayoonekana ya uamuzi huongezeka. Wateja wanaweza pia kutafuta maoni ya wengine kwa ajili ya mwongozo juu ya bidhaa mpya au huduma, bidhaa na sifa image-kuhusiana, au bidhaa ambapo sifa habari ni kukosa au uninformative. Hasa, watumiaji huingiliana kijamii na vikundi vya kumbukumbu, viongozi wa maoni, na familia ili kupata habari za bidhaa na idhini ya uamuzi. Makundi yote rasmi na yasiyo rasmi ambayo huathiri tabia ya kununua ya mtu binafsi huchukuliwa kuwa makundi ya kumbukumbu ya mtu. Wateja wanaweza kutumia bidhaa au bidhaa kutambua na au kuwa mwanachama wa kikundi. Wanajifunza kutokana na kuchunguza jinsi wanachama wa makundi yao ya kumbukumbu hutumia, na wanatumia vigezo sawa kufanya maamuzi yao ya walaji. Kundi la kumbukumbu linaweza kuwa udugu au chama cha kike, kikundi unachofanya kazi nacho, au klabu ambayo wewe ni mali.

Mvuto Binafsi

Maamuzi ya kununua mtu pia huathiriwa na sifa za kibinafsi za kipekee kwa kila mtu, kama vile jinsia na utu. Tabia za kibinafsi kwa ujumla ni imara wakati wa maisha ya mtu. Kwa mfano, watu wengi hawabadili jinsia zao, na kitendo cha kubadilisha utu inahitaji upya kamili wa maisha ya mtu.

Tofauti za kimwili kati ya wanaume na wanawake husababisha mahitaji tofauti, kama vile bidhaa za afya na uzuri. Vile vile muhimu ni majukumu tofauti ya kitamaduni, kijamii, na kiuchumi yaliyochezwa na wanaume na wanawake na madhara ambayo haya yana juu ya mchakato wao wa kufanya maamuzi. Wanaume na wanawake pia duka tofauti. Uchunguzi unaonyesha kwamba wanaume na wanawake wanashiriki motisha sawa katika suala la wapi duka - yaani, kutafuta bei nzuri, ubora wa bidhaa, na mazingira ya kirafiki, ya chini-lakini hawana lazima kujisikia sawa kuhusu ununuzi kwa ujumla. Wanawake wengi hufurahia ununuzi; wenzao wa kiume wanadai kuwa hawapendi uzoefu na duka tu kwa sababu ya lazima. Zaidi ya hayo, wanaume hamu uzoefu rahisi ununuzi, maduka na aina ndogo, na urahisi. Linapokuja suala la ununuzi wa mtandaoni, tofauti za kijinsia zinaendelea. Kwa mujibu wa utafiti wa hivi karibuni, wanawake huwa na duka kulingana na mahitaji yao ya baadaye, wakati wanaume huwa na duka wakati mahitaji yao ni ya haraka. Aidha, wanawake huwa na kufanya msukumo hununua mara nyingi zaidi kuliko wanaume, ambao huwa na kufikiri kimantiki wakati wa kufanya maamuzi ya ununuzi. ⁴

Kila mtumiaji ana utu wa kipekee. Personality ni dhana pana ambayo inaweza kufikiriwa kama njia ya kuandaa na kuunganisha jinsi mtu binafsi kawaida humenyuka na hali. Hivyo, utu unachanganya babies kisaikolojia na vikosi vya mazingira. Inajumuisha tabia za msingi za watu, hasa sifa zao kubwa zaidi. Ingawa utu ni mojawapo ya dhana muhimu zaidi katika utafiti wa tabia ya walaji, wauzaji wengine wanaamini kuwa utu huathiri aina na bidhaa za bidhaa zinazonunuliwa. Kwa mfano, aina ya gari, nguo, au kujitia ambayo walaji hununua inaweza kutafakari sifa moja au zaidi ya utu.

Mvuto wa kis

Maamuzi ya kununua mtu binafsi yanaathiriwa zaidi na mambo ya kisaikolojia kama vile mtazamo, imani, na mitazamo. Sababu hizi ni nini watumiaji hutumia kuingiliana na ulimwengu wao. Ni zana ambazo watumiaji hutumia kutambua hisia zao, kukusanya na kuchambua habari, kuunda mawazo na maoni, na kuchukua hatua. Tofauti na mvuto mwingine wa tatu juu ya tabia ya walaji, mvuto wa kisaikolojia unaweza kuathirika na mazingira ya mtu kwa sababu hutumiwa katika matukio maalum. Kwa mfano, watu binafsi wataona msukumo tofauti na kutengeneza msukumo huu kwa njia tofauti kulingana na kama mtu ameketi darasani akizingatia hotuba ya mwalimu, ameketi nje ya darasa akizungumza na marafiki, au ameketi nyumbani kuangalia televisheni.

B2B Ununuzi Maamuzi

Biashara-kwa-biashara (B2B) tabia ya mnunuzi na masoko ya biashara ni tofauti na masoko ya walaji. Masoko ya biashara ni pamoja na taasisi kama vile hospitali na shule, wazalishaji, wauzaji wa jumla na wauzaji, na matawi mbalimbali ya serikali. Tofauti muhimu kati ya bidhaa za walaji na bidhaa za biashara ni matumizi yaliyotarajiwa. Kwa mfano, ikiwa mtumiaji anunua brand fulani ya kompyuta kwa ajili ya matumizi nyumbani, inachukuliwa kuwa ni mzuri wa watumiaji. Kama wakala wa ununuzi kwa Netflix hununua hasa kompyuta sawa kwa Netflix scriptwriter, ni kuchukuliwa biashara nzuri. Kwa nini? Sababu ni kwamba Netflix ni biashara, hivyo kompyuta itatumika katika mazingira ya biashara.

Mchakato wa Maamuzi

Ununuzi ambao mashirika hufanya mara nyingi huhusisha hatari kubwa kuliko ununuzi uliofanywa na watumiaji binafsi. Kwa sababu hii, biashara (na mashirika mengine) huwa na maamuzi ya msingi ya ununuzi kwenye data zaidi na kufanya maamuzi ya ununuzi kulingana na maamuzi ya busara hivyo manunuzi yataongeza thamani kwa shirika na kupunguza hatari. Kwa sababu hii, mchakato wa kufanya maamuzi ya ununuzi wa biashara hutofautiana na mchakato wa walaji. Hatua hizo ni sawa: unahitaji kutambuliwa, kuweka vipimo, utafutaji wa habari (ikiwa ni pamoja na utambulisho wa wauzaji), tathmini (ikiwa ni pamoja na tathmini ya wauzaji), ununuzi (“kwenda au hakuna-go”), na tathmini ya baada ya ununuzi. Tofauti kubwa kati ya michakato miwili ni kwamba biashara huamua kabla ya nini hasa inahitajika kwenye ununuzi (kuweka specifikationer) na kisha kutafuta taarifa kuhusu bidhaa zinazofikia specifikationer hizo. Kwa njia hii, ununuzi ni zaidi ya kukidhi mahitaji ya shirika la jumla, hivyo kupunguza hatari.

Tabia ya Soko la B2B

Tofauti kuu kati ya masoko ya walaji na masoko ya biashara ni pamoja na yafuatayo:

1. Ununuzi wa kiasi: Wateja wa biashara wanununua kwa kiasi kikubwa zaidi kuliko watumiaji. Mars lazima ununue mizigo mingi ya sukari ili kufanya pato la siku moja la M & Bi Home Depot hununua maelfu ya betri kila siku kwa ajili ya kuuza kwa watumiaji. Serikali ya shirikisho lazima itumie (na kununua) mamilioni ya kalamu kila siku.
2. Idadi ya wateja: Wafanyabiashara wa biashara huwa na wateja wachache zaidi kuliko wauzaji wa watumiaji. Matokeo yake, ni rahisi sana kutambua wanunuzi wanaotarajiwa na kufuatilia mahitaji ya sasa. Kwa mfano, kuna wateja wachache sana kwa ndege au makampuni ya crane ya viwanda kuliko hapo kwa makampuni ya bidhaa za walaji kwani kuna kaya zaidi ya milioni 125 za walaji nchini Marekani.
3. Eneo la wanunuzi: Wateja wa biashara huwa na kujilimbikizia zaidi ya kijiografia kuliko watumiaji. Sekta ya kompyuta imejilimbikizia katika Silicon Valley na maeneo mengine machache. Uzalishaji wa ndege hupatikana Seattle, Washington; St Louis, Missouri; na Dallas/Fort Worth, Texas. Wauzaji kwa wazalishaji hawa mara nyingi hupata karibu na wazalishaji ili kupunguza gharama za usambazaji na kuwezesha mawasiliano.
4. Usambazaji wa moja kwa moja: Mauzo ya biashara huwa yanafanywa moja kwa moja kwa mnunuzi kwa sababu mauzo hayo mara nyingi huhusisha kiasi kikubwa au vitu vinavyotengenezwa kwa desturi kama vile mashine nzito. Bidhaa za walaji zina uwezekano mkubwa wa kuuzwa kwa njia ya waamuzi kama vile wauzaji wa jumla na wauzaji.

HUNDI YA DHANA

1. Eleza mchakato wa maamuzi ya ununuzi wa matumizi.
2. Eleza tofauti kati ya mchakato wa kufanya maamuzi ya ununuzi wa biashara na mchakato wa kufanya maamuzi ya ununuzi wa watumiaji.
3. Je, masoko ya biashara yanatofautiana na masoko ya walaji?