16.4: Comunicação gerencial e reputação corporativa

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objetivos de aprendizagem

Descreva como as reputações corporativas são definidas pela forma como uma organização se comunica com suas partes interessadas.

A comunicação gerencial é uma disciplina central no estudo da comunicação e reputação corporativa. Uma compreensão da linguagem e de seus poderes inerentes, combinada com a habilidade de falar, escrever, ouvir e formar relacionamentos interpessoais, determinará se as empresas são bem-sucedidas ou fracassadas e se são recompensadas ou penalizadas por sua reputação.

Em meados do século XX, Peter Drucker escreveu: “Os gerentes precisam aprender a conhecer a linguagem, entender o que são as palavras e o que elas significam. Talvez o mais importante seja que eles tenham que adquirir respeito pela linguagem como [nosso] presente e herança mais preciosos. O gerente deve entender o significado da antiga definição de retórica como 'a arte que atrai os corações dos homens ao amor pelo verdadeiro conhecimento'”. ¹⁴

Mais tarde, Eccles e Nohria reformularam a visão de Drucker para oferecer uma perspectiva de gestão que poucos outros viram: “Para ver a gestão sob sua luz adequada, os gerentes precisam primeiro levar a linguagem a sério”. ¹⁵ Em particular, eles argumentam que uma visão coerente da gestão deve se concentrar em três questões: o uso da retórica para atingir os objetivos de um gerente, a formação de uma identidade gerencial e a tomada de medidas para alcançar os objetivos das organizações que nos empregam. Acima de tudo, dizem eles, “a essência do que é o gerenciamento [é] o uso eficaz da linguagem para fazer as coisas”. ¹⁶ Uma das coisas que os gerentes fazem é a criação, o gerenciamento e o monitoramento da reputação corporativa.

O trabalho de se tornar um gerente competente e eficaz passa, assim, a de entender a linguagem e a ação. Também envolve encontrar maneiras de moldar a forma como os outros veem e pensam sobre você em sua função de gerente. Muitos pesquisadores notáveis examinaram a importante relação entre comunicação e ação em organizações grandes e complexas e concluíram que as duas são inseparáveis. Sem as palavras certas, usadas da maneira certa, é improvável que as reputações certas se desenvolvam. “As palavras importam”, escrevem Eccles e Nohria. “Eles são muito importantes. Sem palavras, não temos como expressar conceitos estratégicos, formas estruturais ou projetos para sistemas de medição de desempenho.” A linguagem, concluem, “é muito importante para os gerentes para ser tomada como certa ou, pior ainda, abusada”. ¹⁷

Então, se o idioma é a chave de um gerente para o gerenciamento da reputação corporativa, a próxima pergunta é óbvia: quão bons são os gerentes em usar a linguagem? A capacidade dos gerentes de agir — contratar uma força de trabalho talentosa, mudar a reputação de uma organização, lançar uma nova linha de produtos — depende inteiramente da eficácia com que eles usam a comunicação gerencial, tanto como palestrante quanto como ouvinte. A eficácia dos gerentes como palestrantes e redatores determinará o quão bem eles são capazes de gerenciar a reputação da empresa. E sua eficácia como ouvintes determinará o quão bem eles entendem e respondem aos outros e podem mudar a organização em resposta aos seus comentários.

Agora, examinaremos o papel que a comunicação gerencial desempenha na formação, gestão e mudança da reputação corporativa e a posição ocupada pela retórica na vida das organizações empresariais. No entanto, este capítulo se concentrará nas habilidades, habilidades e competências para usar a linguagem, tentar influenciar outras pessoas e responder às exigências de colegas, superiores, partes interessadas e da organização na qual os gerentes e funcionários trabalham.

A comunicação gerencial trata da movimentação da informação e das habilidades que a facilitam — falar, escrever, ouvir e processos de pensamento crítico. Também se trata de entender quem é sua organização (identidade), quem os outros pensam que ela é (reputação) e as contribuições que os indivíduos podem dar para o sucesso de seus negócios, considerando a reputação existente de sua organização. Também se trata de confiança — o conhecimento de que alguém pode falar e escrever bem, ouvir com grande habilidade enquanto os outros falam, e ambos buscam e fornecem o feedback essencial para criar, gerenciar ou mudar a reputação de sua organização.

No centro deste capítulo, porém, está a noção de que a comunicação, em muitos aspectos, é o trabalho dos gerentes. Agora, examinaremos as funções de escrever e falar no papel da gerência, bem como outras aplicações e desafios específicos que os gerentes enfrentam ao desempenharem seu papel na criação, manutenção e mudança da reputação corporativa.

verificação de conceito

Como as reputações corporativas são afetadas pela comunicação dos gerentes e pelas declarações públicas?
Por que a reputação corporativa é importante?