5.7: Responsabilidade Social Corporativa (RSE)

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Objetivos de

Entenda o valor que os programas de RSC (responsabilidade social corporativa) oferecem às organizações e à sociedade.

A RSE contribui para outra forma de autorregulação que vai além e envolve empresas tomando medidas para ajudar as pessoas e o meio ambiente. A RSC é descrita como “uma crença de que as corporações têm uma responsabilidade social além do lucro puro”. Em outras palavras, “As empresas são entidades sociais e, portanto, devem desempenhar um papel nas questões sociais da atualidade. Eles devem levar a sério suas 'obrigações para com a sociedade' e tentar cumpri-las ativamente.” ⁴⁸ Como tal, as empresas devem empregar um processo de tomada de decisão para alcançar mais do que sucesso financeiro, partindo do pressuposto de que a RSE é parte integrante de uma estratégia ideal de longo prazo.

No século 21, a sustentabilidade e a responsabilidade social corporativa (CSR) se tornaram imperativos estratégicos para as organizações como forças de mercado fundamentais para a viabilidade financeira e o sucesso, onde os consumidores são partes interessadas importantes. Empresas em todo o mundo desenvolvem iniciativas de RSE para se tornarem melhores cidadãos corporativos, mas também para comunicar suas atividades às partes interessadas internas e externas, o que pode envolver vários grupos.

Um estudo realizado pela Finger on the Pulse, da Horizon Media, descobriu que “81% dos Millennials esperam que as empresas assumam um compromisso público com a boa cidadania corporativa”. ⁴⁹ O estudo de CSR da Cone Communications Millennial de 2015 descobriu que “[m] mais de nove em cada 10 Millennials mudariam de marca para uma associada a uma causa (91% versus 85% da média dos EUA), e dois terços usariam as mídias sociais para se engajar em CSR (66% versus 53% da média dos EUA).” ⁵⁰

Os 3 P's (lucro, pessoas e planeta), ou “o fundo triplo” (TBL), são outro conceito (intimamente relacionado e reflexo da missão da RSE e das atividades da empresa). O ⁵¹ TBL, também conhecido como 3BL, incorpora e auxilia as empresas a medir a responsabilidade em seu financiamento e apoio a benefícios sociais, ambientais (ecológicos) e financeiros para permitir um bem maior. Muitas empresas começaram a adicionar métricas triplas de resultados financeiros aos seus planos de negócios para avaliar seu desempenho geral e refletir sobre como as empresas estão contribuindo para a sociedade. Uma pequena amostra de iniciativas contemporâneas de RSC faz a diferença. Por exemplo:

A Fundação GE doou $88 milhões para programas comunitários e educacionais em 2016.
A empresa 3MGives financiou $67 milhões em 2016 para se concentrar na comunidade e no meio ambiente, juntamente com iniciativas educacionais que impulsionam o interesse dos estudantes em ciência e tecnologia.
A Apple foi nomeada pela organização ambiental Greenpeace como a “empresa de tecnologia mais ecológica do mundo” por mais de três anos porque as embalagens dessa empresa são fabricadas com 99% de produtos de papel reciclado.
A missão social da Walt Disney Company de fortalecer as comunidades afirma que “ao proporcionar esperança, felicidade e conforto às crianças e famílias que mais precisam”. A Walt Disney Company doou mais de $400 milhões para organizações sem fins lucrativos em 2016.
A iniciativa de sustentabilidade “A mudança está no ar” da Virgin Atlantic afirma sua missão como: “Meio ambiente, design e compra sustentáveis e investimento comunitário”. Desde 2007, essa empresa “reduziu as emissões totais de carbono das aeronaves em 22% e [fez] parceria com a LanzaTech para desenvolver combustíveis de baixo carbono para o futuro. A Virgin Holidays doa anualmente £200.000 ao Brandon Center for Entrepreneurship Caribbean para apoiar jovens empreendedores na Jamaica.” ⁵²

Figura 5.7 A Hasbro A Hasbro confia fortemente em seu projeto estratégico de marca para orientar seus esforços em RSC, inovação, filantropia e desenvolvimento de produtos. Com um portfólio de negócios que inclui marcas conhecidas como Nerf, Play-Doh, Transformers e Mr. Potato Head, a empresa concentra seus esforços de RSC em quatro áreas principais: segurança do produto, sustentabilidade ambiental, direitos humanos e abastecimento ético e comunidade. Aqui, um de seus produtos é apresentado no desfile do Dia de Ação de Graças na cidade de Nova York. (Crédito: rowenphotography/flickr/NoDerivs 2.0 Generic (CC BY-ND 2.0))

Mesmo com o atual poder executivo do governo dos EUA em 2017 e o Congresso desistindo dos acordos internacionais de mudança climática para expandir e promover a produção de combustíveis fósseis, tomando medidas para desativar a EPA (Agência de Proteção Ambiental) e não financiando o Departamento de Proteção Financeira do Consumidor, muitos as corporações continuam praticando os princípios de RSE e 3BL para apoiar metas e objetivos ambientais sustentáveis. ⁵³

Embora a RSE não seja a cura para todos, que pode ou fará uma diferença significativa na introdução de práticas ambientais mais sustentáveis, ajudar a aliviar a pobreza e usar os lucros para ajudar comunidades de baixa renda, ela contribui para a conscientização interna e externa das partes interessadas para “fazer a coisa certa”. Por exemplo, Teng e Yazdanifard argumentam e apresentam evidências de que alguns consumidores levam em consideração a RSC ao tomar a decisão de compra. Além disso, foi demonstrado que as iniciativas e ações de RSE influenciam positivamente as partes interessadas internas e externas. ⁵⁴ Um estudo realizado na Nova Zelândia explorou as percepções das partes interessadas internas das empresas neozelandesas para descobrir a maneira pela qual a RSE, as culturas de sustentabilidade e a identidade são comunicadas internamente. Verificou-se que o comportamento dos funcionários é importante, pois organizações que são bem vistas na comunidade atraem maior lealdade externa, têm receitas mais estáveis e enfrentam menos riscos de crise. Um relacionamento positivo com a equipe das organizações por meio de políticas de RSE não só atrairá melhores funcionários, mas também influenciará o moral, a motivação e a lealdade da equipe existente. A entrega efetiva de iniciativas de RSE também depende da capacidade de resposta dos funcionários. Se as empresas desejam alcançar a legitimidade operando dentro das expectativas éticas de uma sociedade, elas também devem se comunicar internamente para garantir que as atividades de RSC sejam integradas à cultura organizacional — elas não podem “falar o que falar” sem “seguir em frente”. ⁵⁵

Então, a RSE beneficia as empresas que praticam tais medidas? Uma meta-análise de 52 estudos com um tamanho de amostra de 33.878 observações sugeriu que “a virtude corporativa na forma de responsabilidade social e, em menor grau, responsabilidade ambiental, provavelmente valerá a pena.. O CSP [desempenho social corporativo] parece estar mais altamente correlacionado com as medidas contábeis do CFP [desempenho financeiro corporativo] do que com indicadores baseados no mercado, e os índices de reputação do CSP estão mais altamente correlacionados com o CFP do que outros indicadores do CSP”. Muitos estudiosos de negócios acreditam que algumas dessas relações são positivas. ⁵⁶ Robbins conclui que “em suma, as pesquisas e a literatura de pesquisa sugerem que o que a maioria dos executivos acredita intuitivamente, que a RSE pode melhorar os lucros, é possível. E quase nenhuma grande empresa pública hoje gostaria de ser vista sem engajamento na RSE. Essa é uma clara admissão da importância da RSE para seus resultados financeiros, não importa o quão difícil seja definir a RSE e vinculá-la aos lucros.” ⁵⁷

Sem exceção, os gerentes articularam a importância de comunicar iniciativas e políticas de RSE a seus funcionários, bem como reconheceram a necessidade de melhorar suas estratégias de comunicação interna de RSC. De acordo com os gerentes, as iniciativas de RSC são promovidas para criar corporações melhores e um ambiente de negócios mais ético. Isso incluiu reciclagem, carona, desenvolvimento de pessoal e atividades sociais. As iniciativas externas incluíram voluntariado, arrecadação de fundos e doações beneficentes.

Gestão de partes interessadas

A RSE e a gestão das partes interessadas são abordagens complementares. A teoria das partes interessadas argumenta que as corporações devem tratar todos os seus constituintes de forma justa e que isso pode fortalecer a reputação, o relacionamento com os clientes e o desempenho das empresas no mercado. ⁵⁸ “Se as organizações quiserem ser eficazes, elas prestarão atenção a todos e somente aos relacionamentos que podem afetar ou ser afetados pela realização dos propósitos da organização.” ⁵⁹

A dimensão ética da teoria das partes interessadas é baseada na visão de que a maximização do lucro é limitada pela justiça, que a consideração pelos direitos individuais deve ser estendida a todos os constituintes que têm participação em uma empresa e que as organizações não são apenas de natureza “econômica”, mas também podem atuar socialmente formas responsáveis. Para isso, as empresas devem agir de forma socialmente responsável, não apenas porque é a “coisa certa a fazer”, mas também para garantir sua legitimidade. ⁶⁰

Uma abordagem de gerenciamento de partes interessadas envolve primeiro a identificação das partes interessadas de uma empresa. Uma parte interessada é qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou é afetado pelas estratégias, principais transações e atividades de uma organização. As partes interessadas incluem funcionários, fornecedores, clientes, acionistas, governo, mídia e outros. Uma ilustração das relações com as partes interessadas é fornecida no Quadro 5.8. O termo partes interessadas se tornou comum nas organizações. Empresas e organizações que baseiam suas decisões estratégicas no princípio do dever de conquistar a confiança das partes interessadas “também podem gerar vários benefícios estratégicos e podem ajudar a gerenciar riscos políticos, sociais e de reputação”. ⁶¹

Parte interessada Map.png — Figura 5.8 Mapa das Partes Interessadas Fonte: Freeman, R. Edward. (1984) .Gestão estratégica: uma abordagem das partes interessadas, 25. Boston: Pitman. Reproduzido com permissão do autor.

Identificando e influenciando as principais partes interessadas

Existem vários métodos para analisar as transações das partes interessadas e os relacionamentos com uma organização que vão além do propósito deste capítulo. ⁶² Usando uma perspectiva ética, um objetivo dessa abordagem é que as organizações empreguem valores de transparência, justiça e consideração dos interesses das partes interessadas em decisões e transações estratégicas. Para esse fim, as seguintes perguntas podem ser usadas no Quadro 5.8.

Quem são as partes interessadas (ou seja, pessoas que têm interesse em apoiar ou resistir a um curso de ação proposto, resolver um problema e abordar uma mudança)?
Quais são seus riscos em apoiar ou resistir à mudança?
O que os apoiadores podem ganhar e perder com a mudança?
O que os resistentes podem ganhar e perder com a mudança?
Que tipo (s) de poder os apoiadores têm em relação à mudança?
Que tipo (s) de potência os resistores têm em relação à mudança?
Quais estratégias podemos usar para manter o apoio dos apoiadores?
Quais estratégias podemos usar para neutralizar ou conquistar os resistentes?

Com base nessa abordagem, os líderes e dirigentes de uma organização informam, envolvem, obtêm feedback e influenciam cada uma de suas partes interessadas em relação à estratégia, aos problemas ou às oportunidades que a organização busca. A Coca-Cola Company usa uma abordagem contínua das partes interessadas, descrita neste site: http://www.coca-colacompany.com/stor...der-engagement.

Se a BP tivesse seguido essa abordagem em 2010, a maior crise de derramamento de petróleo e explosão de plataforma na história dessas operações, que ocorreu no Golfo do México, matando 11 trabalhadores e danificando mais de 600 milhas quadradas de terra e mar, poderia ter sido evitada. Parecia que a liderança e a cultura da BP tinham sido frouxas e estavam fora de contato com suas partes interessadas e acionistas. Como consequência, o maquinário e o equipamento estavam desatualizados e não estavam funcionando de forma ideal. Uma consequência é que funcionários, trabalhadores, comunidades e o público podem não ter sofrido aquela crise e os contínuos efeitos colaterais.

A RSC e a gestão de partes interessadas demonstraram benefícios para a reputação e a lucratividade das empresas. ⁶³ A relação da ética e da responsabilidade social de uma organização com seu desempenho diz respeito tanto aos gerentes quanto aos acadêmicos da organização. Estudos têm mostrado uma relação positiva entre comportamento ético e socialmente responsável e resultados financeiros. Por exemplo, um estudo sobre o desempenho financeiro de grandes corporações dos EUA que são consideradas “melhores cidadãs corporativas” descobriu que elas têm uma reputação superior e um desempenho financeiro superior. ⁶⁴ Da mesma forma, a Governance Metrics International, uma agência independente de classificação de governança corporativa, descobriu que as ações das empresas funcionam com base em princípios mais altruístas têm melhor desempenho do que aquelas administradas de maneira egoísta. Empresas de alto nível, como Pfizer, Johnson Controls e Sunoco, também superaram as empresas de baixo escalão em medidas como retorno sobre ativos, retorno sobre investimento e retorno sobre capital. ⁶⁵

Verificação de conceito

Como as práticas comerciais sustentáveis beneficiam os consumidores?
Diferencie as funções que os programas de conformidade e CSR desempenham nas organizações. São iguais ou existem diferenças? Explique.

Referências

48. Freeman, R. E. e Gilbert, D. R., Jr. (1988). Estratégia corporativa e a busca pela ética. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

49. Rudominer, R. (2017). A responsabilidade social corporativa é importante: ignore a geração Y por sua conta e risco. https://www.huffingtonpost.com/ryan-...b_9155670.html

50. Ibidem.

51. Elkington, J., Canibais com garfos, Oxford University Press, 1999.

52. Villas, N. (2017). As 20 principais iniciativas de responsabilidade social corporativa de 2017, https://www.smartrecruiters.com/blog...ives-for-2017/

53. Friedman, Z. (2018). A administração Trump solicita $0 em financiamento para a Agência de Proteção ao Consumidor, https://www.forbes.com/sites/zackfri.../#61dd837c1826

54. Teng, D. e R. Yazdanifard. (2014). A responsabilidade social corporativa faz alguma diferença quando se trata de produto “não substituível” do ponto de vista do cliente, Journal of Research in Marketing Volume 2 No.2 de abril, pp. 167-171.

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57. Robbins, R. (2015, 5 de maio). A responsabilidade social corporativa aumenta os lucros? , http://businessethics.com/2015/05/05...rease-profits/

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59. Freeman, R. E. (1999). Teoria divergente das partes interessadas. Academy of Management Review, 24, 233—236.

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61. Freeman, R. E. e Gilbert, D. R., Jr. (1988). Estratégia corporativa e a busca pela ética. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

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