Objetivos de
- Analise práticas restritivas
- Explique a vinculação de vendas, agrupamento e preços predatórios
- Avalie uma situação real de possíveis práticas anticompetitivas e restritivas
As leis antitruste dos EUA vão além do bloqueio de fusões que reduziriam a concorrência e incluem uma ampla gama de práticas anticompetitivas. Por exemplo, é ilegal que os concorrentes formem um cartel para conspirar para tomar decisões de preços e produção, como se fossem uma empresa monopolista. A Comissão Federal de Comércio e o Departamento de Justiça dos EUA proíbem as empresas de concordarem em fixar preços ou produção, manipular ofertas ou compartilhar ou dividir mercados alocando clientes, fornecedores, territórios ou linhas de comércio.
No final da década de 1990, por exemplo, os reguladores antitruste processaram um cartel internacional de fabricantes de vitaminas, incluindo a empresa suíça Hoffman-La Roche, a alemã BASF e a francesa Rhone-Poulenc. Essas empresas chegaram a um acordo sobre quanto produzir, quanto cobrar e qual empresa venderia para quais clientes. As vitaminas de alto preço foram então compradas por empresas como General Mills, Kellogg, Purina-Mills e Proctor and Gamble, o que aumentou ainda mais os preços. Hoffman-La Roche se declarou culpado em maio de 1999 e concordou em pagar uma multa de um\(\$500\) milhão e em ter pelo menos um alto executivo cumprindo quatro meses de prisão.
De acordo com as leis antitruste dos EUA, o monopólio em si não é ilegal. Se uma empresa tem o monopólio por causa de uma invenção recém-patenteada, por exemplo, a lei permite explicitamente que uma empresa obtenha lucros acima do normal por um tempo como recompensa pela inovação. Se uma empresa alcança uma grande fatia do mercado produzindo um produto melhor a um preço mais baixo, esse comportamento não é proibido pela lei antitruste.
Práticas restritivas
A lei antitruste inclui regras contra práticas restritivas — práticas que não envolvem acordos definitivos para aumentar o preço ou reduzir a quantidade produzida, mas que podem ter o efeito de reduzir a concorrência. Casos antitruste envolvendo práticas restritivas costumam ser controversos, pois se aprofundam em contratos ou acordos específicos entre empresas que são permitidos em alguns casos, mas não em outros.
Por exemplo, se um fabricante de produtos está vendendo para um grupo de revendedores que depois vendem para o público em geral, é ilegal que o fabricante exija um contrato de manutenção do preço mínimo de revenda, o que exigiria que os revendedores vendessem por pelo menos um determinado preço mínimo. Um contrato de preço mínimo é ilegal porque restringiria a concorrência entre os revendedores. No entanto, o fabricante está legalmente autorizado a “sugerir” preços mínimos e a parar de vender para revendedores que regularmente reduzem o preço sugerido. Se você acha que essa regra parece uma distinção bastante sutil, você está certo.
Um contrato de negociação exclusivo entre um fabricante e um revendedor pode ser legal ou ilegal. É legal se o objetivo do contrato for incentivar a concorrência entre revendedores. Por exemplo, é legal que a Ford Motor Company venda seus carros somente para concessionárias Ford, que a General Motors venda apenas para concessionárias GM e assim por diante. No entanto, ofertas exclusivas também podem limitar a concorrência. Se um grande varejista obtivesse os direitos exclusivos de ser o único distribuidor de televisores, computadores e equipamentos de áudio fabricados por várias empresas, esse contrato exclusivo teria um efeito anticompetitivo em outros varejistas.
As vendas vinculativas acontecem quando um cliente precisa comprar um produto somente se o cliente também comprar um segundo produto. Vincular as vendas é controverso porque força os consumidores a comprar um produto que talvez eles realmente não queiram ou precisem. Além disso, os produtos adicionais necessários não são necessariamente vantajosos para o cliente. Suponha que, para comprar um DVD popular, a loja exija que você também compre uma TV portátil de um determinado modelo. Esses produtos são apenas vagamente relacionados, portanto, não há razão para fazer com que a compra de um dependa do outro. Mesmo que um cliente esteja interessado em uma TV portátil, a vinculação a um modelo específico impede que o cliente tenha a opção de selecionar um dos vários tipos disponíveis no mercado. Um conceito relacionado, mas não idêntico, é chamado de agrupamento, em que dois ou mais produtos são vendidos como um só. O agrupamento normalmente oferece uma vantagem para o consumidor, permitindo que ele adquira vários produtos ou serviços por um preço melhor. Por exemplo, várias empresas de cabo permitem que os clientes comprem produtos como cabo, internet e uma linha telefônica por meio de um preço especial disponível por meio de pacotes. Os clientes também podem comprar esses produtos separadamente, mas o preço do pacote geralmente é mais atraente.
Em alguns casos, vincular vendas e agrupamento pode ser visto como anticompetitivo. No entanto, em outros casos, eles podem ser legais e até comuns. É comum que as pessoas comprem ingressos para a temporada de uma equipe esportiva ou de um conjunto de shows para garantir ingressos para os poucos concursos ou shows mais populares e com probabilidade de esgotar. Os fabricantes de software de computador geralmente podem agrupar vários programas diferentes, mesmo quando o comprador deseja apenas alguns dos programas. Pense no software incluído na compra de um novo computador, por exemplo.
Lembre-se do capítulo sobre Monopólio que os preços predatórios ocorrem quando a empresa existente (ou empresas) reage a uma nova empresa baixando os preços muito baixos, até que a nova empresa seja expulsa do mercado, momento em que a empresa existente aumenta os preços novamente. Esse padrão de preços visa impedir a entrada de novas empresas no mercado. Mas, na prática, pode ser difícil descobrir quando os preços devem ser considerados predatórios. Digamos que a American Airlines esteja voando entre duas cidades e uma nova companhia aérea comece a voar entre as mesmas duas cidades, a um preço mais baixo. Se a American Airlines cortar seu preço para igualar o novo participante, esse preço é predatório? Ou é apenas concorrência de mercado no trabalho? Uma regra comumente proposta é que, se uma empresa está vendendo por menos do que seu custo variável médio, ou seja, a um preço em que deveria ser fechada, então há evidências de preços predatórios. Mas calcular no mundo real quais custos são variáveis e quais custos são fixos também não é óbvio.
O caso antitruste da Microsoft incorpora muitas dessas áreas cinzentas em práticas restritivas, como mostra o próximo Clear it Up.
A Microsoft® adotou práticas anticompetitivas e restritivas?
O caso de práticas restritivas mais famoso dos últimos anos foi uma série de ações judiciais do governo dos EUA contra a Microsoft — ações judiciais que foram incentivadas por alguns concorrentes da Microsoft. Todos os lados admitiram que o programa Windows da Microsoft tinha uma posição quase monopolista no mercado do software usado em sistemas operacionais gerais de computadores. Todos os lados concordaram que o software tinha muitos clientes satisfeitos. Todos os lados concordaram que as capacidades do software de computador que era compatível com o Windows — tanto o software produzido pela Microsoft quanto o produzido por outras empresas — haviam se expandido dramaticamente na década de 1990. Ter um monopólio ou quase monopólio não é necessariamente ilegal por si só, mas nos casos em que uma empresa controla grande parte do mercado, os reguladores antitruste analisam quaisquer alegações de práticas restritivas com cuidado especial.
Os reguladores antitruste argumentaram que a Microsoft havia ido além de lucrar com suas inovações de software e sua posição dominante no mercado de software para sistemas operacionais e tentou usar seu poder de mercado em software de sistemas operacionais para dominar outras partes da indústria de software. Por exemplo, o governo argumentou que a Microsoft se envolveu em uma forma anticompetitiva de negociação exclusiva ameaçando fabricantes de computadores que, se eles não deixassem o software de outra empresa fora de suas máquinas (especificamente, o navegador de Internet da Netscape), a Microsoft não venderia seu sistema operacional software. A Microsoft foi acusada pelos reguladores antitruste do governo de unir seu software de sistema operacional Windows, onde tinha o monopólio, com seu software de navegador Internet Explorer, onde não tinha monopólio, e, portanto, usar esse pacote como uma ferramenta anticompetitiva. A Microsoft também foi acusada de uma forma de preço predatório; ou seja, distribuir certos produtos de software adicionais gratuitamente como parte do Windows, como forma de expulsar a concorrência de outros fabricantes de software.
Em abril de 2000, um tribunal federal considerou que o comportamento da Microsoft havia ultrapassado os limites da concorrência desleal e recomendou que a empresa fosse dividida em duas empresas concorrentes. No entanto, essa penalidade foi anulada em recurso e, em novembro de 2002, a Microsoft chegou a um acordo com o governo de que encerraria suas práticas restritivas.
O conceito de práticas restritivas está em constante evolução, à medida que as empresas buscam novas formas de obter lucros e os reguladores governamentais definem o que é permitido e o que não é. Uma situação em que a lei está evoluindo e mudando é sempre um tanto problemática, pois as leis são mais úteis e justas quando as empresas sabem o que são com antecedência. Além disso, como a lei está aberta à interpretação, os concorrentes que estão perdendo no mercado podem acusar empresas bem-sucedidas de práticas restritivas anticompetitivas e tentar conquistar por meio da regulamentação governamental o que não conseguiram realizar no mercado. Os funcionários da Comissão Federal de Comércio e do Departamento de Justiça estão, é claro, cientes desses problemas, mas não há uma maneira fácil de resolvê-los.
Conceitos principais e resumo
As empresas são impedidas pelas autoridades antitruste de conspirar abertamente para formar um cartel que reduzirá a produção e aumentará os preços. Às vezes, as empresas tentam encontrar outras maneiras de contornar essas restrições e, consequentemente, muitos casos antitruste envolvem práticas restritivas que podem reduzir a concorrência em determinadas circunstâncias, como vendas vinculadas, agrupamento e preços predatórios.
Glossário
- agrupamento
- uma situação em que vários produtos são vendidos como um
- negociação exclusiva
- um acordo de que um revendedor venderá somente produtos de um fabricante
- contrato de manutenção do preço mínimo de revenda
- um contrato que exige que um revendedor que compra de um fabricante venda por pelo menos um determinado preço mínimo
- práticas restritivas
- práticas que reduzem a concorrência, mas que não envolvem acordos definitivos entre empresas para aumentar os preços ou reduzir a quantidade produzida
- amarrando vendas
- uma situação em que um cliente só pode comprar um produto se o cliente também comprar outro produto
