Isso será quanto?
Imagine ir à sua cafeteria favorita e pedir ao garçom que o preço mudou. Em vez\(\$3\) de uma xícara de café, agora você será cobrado\(\$2\) pelo café,\(\$1\) pelo creme e\(\$1\) pelo adoçante de sua escolha. Se você paga normalmente\(\$3\) por uma xícara de café, deve escolher entre creme e adoçante. Se você quiser os dois, agora você enfrenta uma taxa extra de\(\$1\). Parece absurdo? Bem, essa é a situação em que os clientes da Netflix se encontraram: um aumento de\(60\%\) preço para manter o mesmo serviço em 2011.
No início de 2011, os consumidores da Netflix pagaram cerca de\(\$10\) um mês por um pacote que consistia em streaming de vídeo e aluguel de DVD. Em julho de 2011, a empresa anunciou uma mudança de embalagem. Os clientes que desejam manter o streaming de vídeo e o aluguel de DVD seriam cobrados\(\$15.98\) por mês, um aumento de preço de cerca de\(60\%\). Em 2014, a Netflix também aumentou o preço da assinatura de streaming de vídeo de\(\$7.99\) para\(\$8.99\) por mês para novos clientes dos EUA. A empresa também mudou sua política de streaming de conteúdo em 4K de\(\$9.00\) para\(\$12.00\) por mês naquele ano.
Como os clientes da empresa\(18\) de um ano reagiriam? Eles abandonariam a Netflix? A facilidade de acesso a outros locais faria diferença na forma como os consumidores reagiram à mudança de preço da Netflix? As respostas a essas perguntas serão exploradas neste capítulo: a mudança na quantidade em relação a uma mudança no preço, um conceito que os economistas chamam de elasticidade.
Qualquer pessoa que tenha estudado economia conhece a lei da demanda: um preço mais alto levará a uma menor quantidade exigida. O que você talvez não saiba é quanto menor será a quantidade exigida. Da mesma forma, a lei do fornecimento mostra que um preço mais alto levará a uma maior quantidade fornecida. A questão é: quanto mais alto? Este capítulo explicará como responder a essas perguntas e por que elas são extremamente importantes no mundo real.
Para encontrar respostas para essas perguntas, precisamos entender o conceito de elasticidade. Elasticidade é um conceito econômico que mede a capacidade de resposta de uma variável às mudanças em outra variável. Suponha que você derrube dois itens de uma varanda do segundo andar. O primeiro item é uma bola de tênis. O segundo item é um tijolo. Qual saltará mais alto? Obviamente, a bola de tênis. Diríamos que a bola de tênis tem maior elasticidade.
Considere um exemplo econômico. Os impostos sobre cigarros são um exemplo de “imposto sobre o pecado”, um imposto sobre algo que é ruim para você, como o álcool. Os cigarros são tributados nos níveis estadual e nacional. Os impostos estaduais variam de um mínimo de\(17\) centavos por pacote no Missouri a\(\$4.35\) por pacote em Nova York. O imposto estadual médio sobre cigarros é\(\$1.51\) por maço. A alíquota federal de 2014 sobre cigarros foi\(\$1.01\) por maço, mas em 2015 o governo Obama propôs aumentar o imposto federal de quase um dólar para\(\$1.95\) por maço. A questão chave é: quanto as compras de cigarros diminuiriam?
Os impostos sobre cigarros têm dois propósitos: aumentar a receita tributária para o governo e desencorajar o consumo de cigarros. No entanto, se um imposto mais alto desencorajar bastante o consumo, o que significa que uma quantidade bastante reduzida de cigarros é vendida, o imposto sobre cigarros em cada maço não gerará muita receita para o governo. Como alternativa, um imposto mais alto sobre cigarros, que não desencoraje muito o consumo, na verdade aumentará mais receita tributária para o governo. Assim, quando uma agência governamental tenta calcular os efeitos da alteração de seu imposto sobre cigarros, ela deve analisar o quanto o imposto afeta a quantidade de cigarros consumidos. Esse problema vai além dos governos e dos impostos; cada empresa enfrenta um problema semelhante. Toda vez que uma empresa considera aumentar o preço que cobra, ela deve considerar o quanto um aumento de preço reduzirá a quantidade exigida do que vende. Por outro lado, quando uma empresa coloca seus produtos à venda, ela deve esperar (ou esperar) que o preço mais baixo leve a uma quantidade significativamente maior demandada.
