12.11: Promoção de vendas

8. Quais são as metas da promoção de vendas e quais são os vários tipos de promoção de vendas?

A promoção de vendas ajuda a tornar a venda pessoal e a publicidade mais eficazes. As promoções de vendas são eventos de marketing ou esforços de vendas — sem incluir publicidade tradicional, vendas pessoais e relações públicas — que estimulam a compra. A promoção de vendas pode ser desenvolvida como parte do esforço de mídia social ou comércio eletrônico, assim como a publicidade, mas os métodos e táticas são muito diferentes. A promoção de vendas é um setor de $300 bilhões e está crescendo. A promoção de vendas geralmente é direcionada para qualquer um dos dois mercados distintos. A promoção de vendas ao consumidor é direcionada ao mercado consumidor definitivo. A promoção de vendas comerciais é direcionada aos membros do canal de marketing, como atacadistas e varejistas.

O objetivo de muitas táticas de promoção é a compra imediata. Portanto, faz sentido, ao planejar uma campanha de promoção de vendas, segmentar os clientes de acordo com seu comportamento geral. Por exemplo, o consumidor é fiel ao produto do comerciante ou ao do concorrente? O consumidor troca de marca prontamente em favor do melhor negócio? O consumidor compra apenas o produto mais barato, não importa o que aconteça? O consumidor compra algum produto da sua categoria?

A Procter & Gamble acredita que os compradores decidem sobre um produto quase no tempo necessário para ler este parágrafo.

Esse “primeiro momento da verdade”, como a P&G chama, são os três a sete segundos em que alguém nota um item na prateleira de uma loja. Apesar de gastar bilhões em publicidade tradicional, a gigante de produtos de consumo acha que esse instante é uma de suas oportunidades de marketing mais importantes. Recentemente, criou uma posição intitulada Diretor do Primeiro Momento da Verdade, ou Diretor do FMOT (pronunciado “EFF-Mott”), para produzir displays mais nítidos e chamativos na loja. Há um departamento de FMOT de 15 pessoas na sede da P&G em Cincinnati, bem como 50 líderes de FMOT estacionados em todo o mundo. ¹¹

Figura 12.10 Os amantes de animais de estimação querem o melhor para seus animais, e escolher uma dieta adequada é uma parte essencial da criação de animais de estimação felizes e saudáveis. É por isso que muitos fornecedores de alimentos para cães, como Purina e Blue Buffalo, estão criando dietas específicas de tamanho e idade para cães. Eles costumam usar a promoção de vendas para incentivar os amantes de animais a fazer a transição de seus animais de estimação para alimentos de marca premium, incentivar os donos de animais de estimação a monitorar o desempenho de seus animais de estimação durante o teste e avaliar a saúde “antes e depois” de seus animais de estimação. Quais objetivos promocionais estão por trás dessas práticas? (Crédito: Ted Van Pelt/Flickr/ Atribuição 2.0 Genérica (CC BY 2.0))

Uma das promoções mais proeminentes da P&G na loja foi para uma nova linha de Pampers. Nos Estados Unidos, a P&G criou o que chama de “conceito de comprador” — um único tema promocional que lhe permite apresentar produtos de uma forma inovadora. O tema de Pampers foi “Babies First”. Nas lojas, a empresa distribuiu informações sobre imunizações infantis, segurança de assentos de carro e dietas saudáveis, promovendo suas fraldas e lenços umedecidos em outras partes da loja. Para comercializar fraldas Pampers no Reino Unido, a P&G convenceu os varejistas no início deste ano a colocar maçanetas falsas no alto das portas dos banheiros, para lembrar aos pais o quanto os bebês precisam esticar.

Os objetivos de uma promoção dependem do comportamento geral dos consumidores-alvo, conforme descrito na Tabela 12.2. Por exemplo, profissionais de marketing que têm como alvo usuários fiéis de seus produtos não querem mudar o comportamento. Em vez disso, eles querem reforçar o comportamento existente ou aumentar o uso do produto. Programas de compradores frequentes que recompensam os consumidores por compras repetidas podem ser eficazes para fortalecer a fidelidade à marca. Outros tipos de promoções são mais eficazes com clientes propensos a mudar de marca ou com aqueles que são fiéis ao produto de um concorrente. Cupons de desconto, amostras grátis ou uma exibição atraente em uma loja geralmente atraem os compradores a experimentar uma marca diferente.

O uso da promoção de vendas para produtos de serviços depende do tipo de serviço. Os serviços ao consumidor, como penteados, dependem muito das promoções de vendas (como fornecer metade do preço de um corte de cabelo para idosos às segundas-feiras). Os serviços profissionais, no entanto, usam muito pouca promoção de vendas. Os médicos, por exemplo, não costumam usar cupons para realizar uma apendicectomia, por exemplo. Na verdade, as empresas de produtos de serviços devem ter cuidado para não utilizar muitas táticas de promoção de vendas, pois elas podem diminuir a credibilidade da empresa. Os advogados não vendem a prestação de serviços para processos de divórcio, por exemplo.

Tipos de consumidores e metas de promoção de vendas
Tipo de comportamento	Resultados desejados	Exemplos de promoção de vendas
Clientes fiéis: pessoas que compram seu produto a maior parte ou o tempo todo	Reforce o comportamento, aumente o consumo, altere o tempo de compra	Programas de marketing de fidelidade, como cartões de compradores frequentes e clubes de compradores frequentes Pacotes de bônus que oferecem aos consumidores fiéis um incentivo para estocar os prêmios oferecidos em troca do comprovante de compra
Clientes da concorrência: pessoas que compram o produto de um concorrente na maioria ou o tempo todo	Quebre a lealdade, convença a mudar para sua marca	Sorteios, concursos ou prêmios que despertam interesse no produto
Trocadores de marca: pessoas que compram uma variedade de produtos na categoria	Convença a comprar sua marca com mais frequência	Amostragem para apresentar as qualidades superiores do seu produto em comparação com a marca
Compradores de preços: pessoas que compram consistentemente a marca mais barata	Apelo com preços baixos ou forneça valor agregado que torna o preço menos importante	Acordos comerciais que ajudam a tornar o produto mais prontamente disponível do que os produtos concorrentes Cupons, pacotes de centavos, reembolsos ou acordos comerciais que reduzem o preço da marca para igualar o da marca que teria sido comprada

Tabela 12.2

Duas áreas crescentes de promoção de vendas são cupons e colocação de produtos. Os consumidores americanos recebem mais de $321 bilhões em cupons a cada ano e resgatam cerca de $3 bilhões. ¹² Quase 85 por cento de todos os americanos resgatam cupons. Os suplementos dos jornais dominicais continuam sendo a fonte número um, mas houve um crescimento explosivo de cupons on-line ou impressos pelo consumidor. A General Mills, a Kimberly-Clark e a General Electric gostam de cupons on-line porque têm uma taxa de resgate maior. Os cupons são usados com mais frequência para fazer compras. Eles economizam dinheiro para você? Um estudo descobriu que as pessoas que usavam cupons no supermercado gastavam 8% a mais do que as que não o faziam. ¹³

A colocação de produtos é a inclusão paga de marcas na programação de mídia de massa. Isso inclui filmes, programas de TV, livros, vídeos musicais e videogames. Então, quando você vê veículos da Ford no último filme de James Bond ou Tom Hanks colocando um par de Nikes na tela, isso é a colocação do produto. A colocação de produtos se tornou um grande negócio. Por exemplo, as empresas pagaram mais de $6 bilhões em um ano recente para que seus produtos fossem colocados com destaque em um filme ou programa de televisão; espera-se que esse número chegue a mais de $11 bilhões em 2019. ¹⁴ No entanto, é fácil exagerar nessa tendência e ser retratado como uma paródia. O filme Emoji de 2017 é um exemplo de falha na colocação de produtos. O tema do filme foi centrado em vários emojis capturados em um smartphone quando eles são forçados a jogar Candy Crush e dizer coisas interessantes sobre aplicativos como Dropbox e Instagram enquanto navegam pelo telefone. ¹⁵ Além disso, alguns sugeriram que a colocação de produtos pode condenar os produtos e as empresas. Por exemplo, os produtos da Atari apareceram no clássico filme Blade Runner, de 1982, mas a empresa original fechou logo após o lançamento do filme, enquanto outro produto, o processador de alimentos Cuisinart, teve que resolver um escândalo de fixação de preços depois de aparecer no filme. Isso não impediu que empresas como Sony, Peugeot e Coca-Cola tentassem o destino ao aparecer no recém-lançado Blade Runner 2049. ¹⁶ Muitas grandes empresas estão cortando seus orçamentos de publicidade para gastar mais em colocações de produtos. Uma área de colocação de produtos que continua levantando questões éticas são os chamados “especialistas” sendo pagos para mencionar marcas no ar.

Figura 12.11 Seja fazendo uma participação especial ou estrelando um papel importante, as marcas são os maiores talentos do mundo do entretenimento. Os pilotos, carros de corrida e pistas da NASCAR estão repletos de marcas corporativas, e a Coca-Cola está à mesa dos jurados no American Idol. Passe pelo videogame Need for Speed e você verá as lojas Best Buy ao longo do caminho, bem como outdoors do Burger King e outros produtos. E as peças de Reese são eternamente imortalizadas no filme E.T. the Extra-Terrestrial. O posicionamento do produto confunde os limites entre publicidade e conteúdo, e os espectadores devem se preocupar? (Crédito: roger blake/Flickr/ Atribuição 2.0 Genérica (CC BY 2.0))

ÉTICA NA PRÁTICA

Marketing de influenciadores e colocação de produtos: eles são sempre éticos?

Veículos de marketing tradicionais, como publicidade, foram regulamentados para incluir limitações nas promoções de produtos como tabaco e álcool. Uma área que não teve o mesmo tipo de supervisão regulatória tem sido a prática de colocação de produtos e empresas que trabalham com “influenciadores” para comercializar seus produtos.

Em uma cena clássica de Forrest Gump, o ator Tom Hanks, que interpreta Gump, conhece o presidente Kennedy e diz: “A melhor coisa de visitar o presidente é a comida! Agora, como era tudo de graça e eu não estava com fome, mas com sede, devo ter bebido meus 15 Dr Peppers.” Como Forrest Gump era um filme familiar visto por muitas crianças, essa cena poderia influenciá-las a pensar que consumir grandes quantidades da bebida era apropriado e poderia até mesmo dar-lhes a resistência necessária para realizar maratonas de cross-country (uma das outras atividades de Gump no filme). Ao contrário da televisão tradicional e da publicidade impressa, a colocação de produtos em filmes, programas de televisão e até mesmo videogames não foi fortemente regulamentada, mas isso está prestes a mudar. Por exemplo, na Austrália, o Código de Publicidade de Bebidas Alcoólicas (ABAC) está instituindo uma regulamentação ampliada de publicidade e veiculação de produtos para mídias novas e não tradicionais que não foram regulamentadas anteriormente.

As empresas também estão recrutando influenciadores para ajudá-las a alcançar clientes. Os influenciadores podem ser pessoas que obtiveram reconhecimento como especialistas em uma determinada área ou alguém que acumulou um grande número de seguidores em plataformas como Facebook, Twitter ou Instagram. O uso de influenciadores aumentou a preocupação com a ética de empresas como Amazon, Apple e Google quando recrutam professores como Kayla Delzer, que tem sua própria marca, Top Dog Teacher (http://www.topdogteaching.com), que divulga suas abordagens de ensino por meio de workshops. Como Delzer incorpora tecnologia em sua sala de aula, ela atraiu a atenção de pequenas startups, como a Seesaw, e de grandes empresas como a Apple, que fornecem produtos e serviços na esperança de que a divulgação de suas experiências por meio de blogs, tweets e workshops a incentive. seguidores para adotar suas tecnologias. Como há poucas evidências baseadas em pesquisas de que essas tecnologias realmente melhoram os resultados dos alunos, essa situação apresenta um dilema ético para os administradores escolares.

Outro dilema ético é que alguns influenciadores usam seguidores falsos para aumentar a aparência do alcance ampliado da mídia, podendo assim obter maiores somas de dinheiro de várias empresas por seus serviços. Um dos exemplos mais flagrantes de inscrever seguidores falsos foi o surgimento de uma máquina de venda automática em Moscou, onde os clientes podiam usar um cartão de crédito para comprar curtidas, favoritos e seguidores para seus sites de mídia social.

Perguntas de pensamento crítico

1. Qual é o papel dos grupos comerciais da indústria, agências governamentais e profissionais de marketing na autorregulação de práticas éticas?
2. Você acha que não é ético pagar pessoas para usar produtos e serviços que influenciam as compras dos consumidores? Explique seu raciocínio.

Fontes: Natasha Singer, “Silicon Valley Courts Name-Brand Teachers Raising Ethical Issues”, The New York Times, https://www.nytimes.com, 2 de setembro de 2017; Natalie Koltun, “Insta-Fakers: When Fraud Hits Influencer Marketing”, Mobile Marketer, http://www.mobilemarketer.com, 14 de agosto de 2017; Rosie Baker, “New Rules on Placement of Alcohol Ads Loom Large”, AdNews, http://www.adnews.com, 9 de agosto de 2017.

VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

1. Como a promoção de vendas difere da publicidade?
2. Descreva vários tipos de promoção de vendas.