12.9: O enorme impacto da publicidade

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6. Como as mídias publicitárias são selecionadas?

A maioria dos americanos é bombardeada diariamente com anúncios para comprar coisas. A publicidade tradicional é qualquer forma paga de apresentação não pessoal feita por um patrocinador identificado. Pode aparecer na televisão ou no rádio; em jornais, revistas, livros ou mala direta; ou em cartazes ou cartões de transporte público. Nos Estados Unidos, crianças entre dois e 11 anos estão expostas a mais de 25.600 exposições à publicidade por meio de TVs e exposições on-line por ano. Os adultos são expostos a três vezes mais — mais de dois milhões de comerciais ao longo da vida. ⁶

O dinheiro que as grandes corporações gastam em publicidade é impressionante. As despesas totais com publicidade neste país foram estimadas em mais de $206 bilhões em 2017. ⁷ Os gastos globais com publicidade são de aproximadamente $546 bilhões por ano. ⁸ A General Motors é a maior anunciante dos Estados Unidos, gastando mais de 3,1 bilhões de dólares anualmente. Isso é um pouco mais de $350.000 por hora, sete dias por semana, 24 horas por dia. O maior gastador global da América em publicidade é a Procter & Gamble, com $4,6 bilhões. ⁹

A Nissan patrocinou os Jogos Olímpicos do Rio 2016 e forneceu 5.000 veículos para os eventos. Os anúncios do Super Bowl de 2018 custam entre $5 milhões e $5,5 milhões para um comercial de 30 segundos. Uma vaga de 30 segundos no Sunday Night Football da NBC custa cerca de $650.000.

O impacto da tecnologia e da Internet na publicidade tradicional

Muitas novas mídias não são programadas ou regulamentadas, e a tecnologia digital está entregando conteúdo a qualquer hora e em qualquer lugar. O cabo, o satélite e a Internet têm públicos altamente fragmentados, tornando-os mais difíceis do que nunca de alcançar. No final da década de 1950, Gunsmoke na CBS capturou uma participação de 65 por cento da audiência da TV quase todos os sábados à noite. Apenas um evento, o Super Bowl, tem a chance de fazer isso agora.

As formas tradicionais de entretenimento estão sendo rapidamente digitalizadas. Revistas, livros, filmes, programas e jogos podem ser acessados por meio de um laptop ou telefone celular. Em 2017, 93 milhões de residências nos EUA têm conexões de banda larga — quase tantas quanto as 119,6 milhões que agora têm conexões a cabo e via satélite. ¹⁰

A tecnologia está impulsionando muitas das mudanças, mas o comportamento do consumidor também. As perguntas dos anunciantes são abundantes. Como comercializar um produto para jovens quando milhões deles estão grudados em telas de videogame em vez de TVs? Como você alcança o público da TV quando os espectadores conseguem superar seus anúncios? Como você utiliza as mídias sociais para divulgar seu produto e, depois disso, como controlar a mensagem se algo se tornar viral? Qual o papel dos influenciadores na promoção de produtos e serviços por meio de várias plataformas eletrônicas? O que você deve fazer com os blogs? Como você planeja um site que promova vendas e forneça continuamente informações e outras formas de valor para seus clientes? Posicionamentos de produtos em filmes e streaming de conteúdo? Podcasts? Abordaremos cada uma delas mais adiante neste capítulo.

Escolhendo mídia publicitária

Os canais pelos quais a publicidade é veiculada para clientes em potencial são a mídia publicitária. Os anúncios institucionais e de produtos aparecem em todas as principais mídias publicitárias. Cada empresa deve decidir quais mídias são as melhores para seus produtos. Dois dos principais fatores para fazer essa escolha são o custo do meio e o público alcançado por ele.

Custos de publicidade e penetração no mercado

O custo por contato é o custo de alcançar um membro do mercado-alvo. Naturalmente, à medida que o tamanho do público aumenta, o mesmo acontece com o custo total. O custo por contato permite que um anunciante compare veículos de mídia, como televisão versus rádio ou revista versus jornal, ou, mais especificamente, Forbes versus The Wall Street Journal. Um anunciante debatendo se deve gastar dinheiro com publicidade local em anúncios de TV ou anúncios de rádio pode considerar o custo por contato de cada um. O anunciante pode então escolher o veículo com o menor custo por contato para maximizar o impacto publicitário do dinheiro gasto. Freqüentemente, os custos são expressos com base no custo por mil contatos (CPM).

Alcance é o número de diferentes consumidores-alvo que são expostos a um comercial pelo menos uma vez durante um período específico, geralmente quatro semanas. Os planos de mídia para a introdução de produtos e as tentativas de aumentar o conhecimento da marca geralmente enfatizam o alcance. Por exemplo, um anunciante pode tentar alcançar 70% do público-alvo durante os primeiros três meses da campanha. Como o anúncio típico tem vida curta e, muitas vezes, apenas uma pequena parte de um anúncio pode ser percebida ao mesmo tempo, os anunciantes repetem seus anúncios para que os consumidores se lembrem da mensagem. Frequência é o número de vezes que um indivíduo é exposto a uma mensagem. A frequência média é usada pelos anunciantes para medir a intensidade da cobertura de um meio específico.

Uma fotografia mostra uma grande placa da Cheesecake Factory pendurada acima da entrada de um prédio. — Figura **12.8** Além de listar centenas de deliciosas opções de cardápios e cheesecakes, os menus do tamanho de revistas da Cheesecake Factory apresentam vários anúncios brilhantes de página inteira para Bebe, Macy's, Mercedes-Benz e muito mais. Uma opção de mídia cada vez mais popular, a publicidade no menu oferece muitos benefícios promocionais: grande número de leitores de um público cativo, excelente seletividade demográfica e ótimo valor — menos de um centavo por exposição. *Como os anunciantes decidem se a publicidade no menu é adequada ou não para seus mixes promocionais?* (Crédito: Mighell xp/Flickr/ Atribuição 2.0 Genérica (CC BY 2.0)

A seleção de mídia também é uma questão de combinar o meio publicitário com o mercado-alvo do produto. Se os profissionais de marketing estão tentando alcançar mulheres adolescentes, eles podem escolher a revista Seventeen. Se eles estão tentando alcançar consumidores com mais de 50 anos, eles podem escolher AARP: The Magazine. A capacidade de um meio de alcançar um mercado definido com precisão é a seletividade de seu público. Alguns veículos de mídia, como jornais em geral e rede de televisão, atraem uma ampla faixa transversal da população. Outros — como Brides, Popular Mechanics, Architectural Digest, MTV, ESPN e estações de rádio cristãs — atraem grupos muito específicos. Os profissionais de marketing também devem considerar a utilização de várias plataformas de mídia social e quais plataformas têm maior probabilidade de alcançar o mercado-alvo.

VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

Como a tecnologia está impactando a forma como os anunciantes alcançam seus mercados?
Quais são os dois principais fatores que devem ser considerados ao selecionar a mídia publicitária?