12.8: Estratégia de promoção

5. O que é promoção e quais são os principais elementos de um mix promocional?

A promoção é uma tentativa dos profissionais de marketing de informar, persuadir ou lembrar consumidores e usuários B2B de influenciar sua opinião ou obter uma resposta. A maioria das empresas usa alguma forma de promoção. Como as metas da empresa variam muito, as estratégias promocionais também variam. O objetivo é estimular a ação das pessoas ou organizações de um mercado-alvo. Em uma empresa com fins lucrativos, a ação desejada é que o consumidor compre o item promovido. A Sra. Smith, por exemplo, quer que as pessoas comprem mais tortas congeladas. Organizações sem fins lucrativos buscam uma variedade de ações com suas promoções. Eles nos dizem para não jogar lixo, apertar o cinto, entrar no exército ou assistir ao balé. (Esses são exemplos de produtos que são ideias comercializadas para mercados-alvo específicos.)

As metas promocionais incluem conscientizar, fazer com que as pessoas experimentem produtos, fornecer informações, reter clientes fiéis, aumentar o uso de produtos e identificar clientes em potencial, além de ensinar aos potenciais clientes de serviços o que é necessário para “co-criar” os serviços prestados. Qualquer campanha promocional pode buscar atingir uma ou mais dessas metas:

1. Criando consciência: com muita frequência, as empresas fecham o negócio porque as pessoas não sabem que elas existem ou o que fazem. Pequenos restaurantes geralmente têm esse problema. Simplesmente colocar uma placa e abrir a porta raramente é suficiente. A promoção por meio de anúncios em plataformas de mídia social e rádio ou televisão locais, cupons em jornais locais, folhetos e assim por diante pode criar consciência de um novo negócio ou produto.

   Grandes empresas costumam usar slogans cativantes para criar reconhecimento de marca. Por exemplo, os anúncios de grande sucesso da Dodge em que um cara em um caminhão grita para outro caminhão em um semáforo: “Ei, aquela coisa pegou um Hemi?” criou um grande número de novos clientes para caminhões Dodge. Hemi se tornou uma marca dentro de uma marca. Agora, a Chrysler está estendendo o motor Hemi para a marca Jeep, esperando o mesmo sucesso.

2. Fazer com que os consumidores experimentem produtos: a promoção quase sempre é usada para fazer com que as pessoas experimentem um novo produto ou para fazer com que não usuários experimentem um produto existente. Às vezes, amostras grátis são distribuídas. A Lever, por exemplo, enviou mais de dois milhões de amostras gratuitas de seu sabonete Lever 2000 para residências específicas. Cupons e embalagens de produtos em tamanho experimental também são táticas comuns usadas para induzir as pessoas a experimentar um produto. As celebridades também costumam fazer com que as pessoas experimentem produtos. Oprah Winfrey, por exemplo, recentemente fez uma parceria com a Kraft Heinz para lançar uma nova linha de sopas e acompanhamentos refrigerados feitos sem sabores ou corantes artificiais. Kate Murphy, diretora de parcerias estratégicas da plataforma de marketing social Crowdtap, opinou sobre a estratégia. “O endosso de celebridades pode fornecer um valor imenso a um produto/marca quando feito da maneira certa”, disse Murphy. “Se uma celebridade se alinha a um produto, ela traz um nível de confiança e familiaridade para a mesa.” ²
3. Fornecimento de informações: A promoção informativa é mais comum nos estágios iniciais do ciclo de vida do produto. Uma promoção informativa pode explicar o que os ingredientes (por exemplo, fibra) farão pela saúde do consumidor, descrever por que o produto é melhor (por exemplo, televisão de alta definição versus televisão comum), informar o cliente sobre um novo preço baixo ou explicar onde o item pode ser comprado.

   Normalmente, as pessoas não compram um produto nem apoiam uma organização sem fins lucrativos até saberem o que ela fará e como isso poderá beneficiá-las. Assim, um anúncio informativo pode estimular o interesse por um produto. Os vigilantes do consumidor e os críticos sociais aplaudem a função informativa da promoção porque ela ajuda os consumidores a tomar decisões de compra mais inteligentes. O StarKist, por exemplo, permite que os clientes saibam que seu atum é capturado em redes seguras para golfinhos.

4. Manter clientes fiéis: a promoção também é usada para impedir que as pessoas mudem de marca. Slogans como as sopas de Campbell são “Eu sou! Eu sou! Bom!” e o “Intel Inside” lembram os consumidores sobre a marca. Os profissionais de marketing também lembram aos usuários que a marca é melhor do que a concorrência. Durante anos, a Pepsi afirmou que tem o sabor que os consumidores preferem. A Southwest Airlines se gaba de que as malas dos clientes voam gratuitamente. Essa publicidade lembra os clientes sobre a qualidade do produto ou serviço.

   As empresas também podem ajudar a manter os clientes fiéis informando quando um produto ou serviço é aprimorado. Recentemente, a Domino's exibiu anúncios sinceros sobre a qualidade de seus produtos e reformulou completamente suas operações de entrega para melhorar seu serviço. Isso incluiu anúncios destacando uma pizza Domino's entregue por renas no Japão e por drone na Nova Zelândia. De acordo com o professor de marketing da Universidade de Maryland, Roland Rust, a “entrega” se destaca pela forma como a Domino's melhorou amplamente sua qualidade, e “os veículos de entrega personalizados são uma vantagem competitiva”. ³

5. Aumentar a quantidade e a frequência de uso: a promoção costuma ser usada para fazer com que as pessoas usem mais de um produto e o usem com mais frequência. A National Cattlemen's Beef Association lembra os americanos de “comer mais carne bovina”. A promoção mais popular para aumentar o uso de um produto pode ser programas de passageiro frequente ou de usuário. O programa Marriott Rewards concede pontos por cada dólar gasto em uma propriedade Marriott. No nível Platinum, os membros recebem um quarto garantido, um upgrade para as melhores acomodações disponíveis na propriedade, acesso ao lounge do concierge, um café da manhã gratuito, chamadas telefônicas locais gratuitas e uma variedade de outras guloseimas. ⁴
6. Identificação de clientes-alvo: a promoção ajuda a encontrar clientes. Uma forma de fazer isso é listar um site como parte da promoção. Por exemplo, as promoções no The Wall Street Journal e na Bloomberg Businessweek incluem regularmente endereços da web para obter mais informações sobre sistemas de computador, jatos corporativos, copiadoras coloridas e outros tipos de equipamentos comerciais para ajudar a atingir aqueles que estão realmente interessados. Os anúncios da Fidelity Investments anunciam “Sólidas oportunidades de investimento estão disponíveis” e, em seguida, direcionam os consumidores a acessarem www.fidelity.com. Um anúncio de página inteira no The Wall Street Journal para o serviço sem fio ilimitado da Sprint convida clientes em potencial a visitar www.sprint.com. Esses sites normalmente solicitam seu endereço de e-mail quando você busca informações adicionais.
7. Ensinar o cliente: Para produtos de serviço, muitas vezes é imperativo ensinar ao cliente em potencial os motivos de certas partes de um serviço. Nos serviços, os prestadores de serviços trabalham com os clientes para realizar o serviço. Isso é chamado de “cocriação”. Por exemplo, um engenheiro precisará passar muito tempo com os membros da equipe de uma empresa cliente e realmente ensinar aos membros da equipe qual será o processo de design, como a interação da obtenção de informações para o projeto funcionará e em quais pontos cada parte do serviço será entregue de forma que mudanças podem ser feitas no design. Para produtos de serviços, isso envolve mais do que apenas fornecer informações — na verdade, é ensinar o cliente.

O mix promocional

A combinação de publicidade tradicional, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, mídia social e comércio eletrônico usada para promover um produto é chamada de mix promocional. Cada empresa cria um mix promocional exclusivo para cada produto. Mas o objetivo é sempre transmitir a mensagem da empresa de forma eficiente e eficaz ao público-alvo. Estes são os elementos do mix promocional:

• Publicidade tradicional: qualquer forma paga de promoção não pessoal feita por um patrocinador identificado, fornecida por meio de canais de mídia tradicionais.
• Venda pessoal: uma apresentação presencial para um potencial comprador.
• Promoção de vendas: atividades de marketing (exceto vendas pessoais, publicidade tradicional, relações públicas, mídias sociais e comércio eletrônico) que estimulam a compra do consumidor, incluindo cupons e amostras, displays, shows e exposições, demonstrações e outros tipos de esforços de venda.
• Relações públicas: A vinculação das metas organizacionais com os principais aspectos do interesse público e o desenvolvimento de programas projetados para obter compreensão e aceitação do público. As relações públicas podem incluir lobby, publicidade, eventos especiais, publicações internas e mídia, como o canal de televisão interno de uma empresa.
• Mídias sociais: o uso de plataformas de mídia social como Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram e vários blogs para gerar “burburinho” sobre um produto ou empresa. As habilidades e o conhecimento necessários para gerar informações e defender a empresa contra problemas (como vídeos incriminatórios que se tornam virais) são habilidades distintas daquelas relacionadas à publicidade tradicional. Até mesmo estratégias promocionais, como pagar celebridades para usar uma linha específica de roupas e publicar essas imagens no Twitter ou Instagram (uma forma de publicidade), exigem tipos diferentes de planejamento e experiência do que a publicidade tradicional.
• Comércio eletrônico: o uso do site de uma empresa para gerar vendas por meio de pedidos on-line, informações, componentes interativos, como jogos e outros elementos do site. O desenvolvimento de sites é obrigatório no mundo dos negócios de hoje. Entender como desenvolver e utilizar um site para gerar vendas é fundamental para qualquer profissional de marketing.

Idealmente, as comunicações de marketing de cada elemento do mix promocional (vendas pessoais, publicidade tradicional, promoção de vendas, relações públicas, mídia social e comércio eletrônico) devem ser integradas. Ou seja, a mensagem que chega ao consumidor deve ser a mesma, independentemente de ser proveniente de um anúncio, de um vendedor na área, de um artigo de revista, de um blog, de uma postagem no Facebook ou de um cupom em um encarte de jornal.

Comunicações de marketing integradas

Essa abordagem desarticulada da promoção impulsionou muitas empresas a adotarem o conceito de comunicação integrada de marketing (IMC). A IMC envolve a coordenação cuidadosa de todas as atividades promocionais — publicidade tradicional (incluindo marketing direto), promoção de vendas, vendas pessoais, relações públicas, mídias sociais e comércio eletrônico, embalagens e outras formas de promoção — para produzir uma mensagem consistente e unificada com foco no cliente. Seguindo o conceito da IMC, os gerentes de marketing definem cuidadosamente os papéis que os vários elementos promocionais desempenharão no mix de marketing. O cronograma das atividades promocionais é coordenado e os resultados de cada campanha são cuidadosamente monitorados para melhorar o uso futuro das ferramentas de mix promocional. Normalmente, uma empresa nomeia um diretor de comunicação de marketing que tem a responsabilidade geral pela integração das comunicações de marketing da empresa.

Figura 12.7 Quando os Vigilantes do Peso contrataram o DJ Khaled para ser um de seus patrocinadores de celebridades, muitos ficaram surpresos com a escolha. Khaled transmitirá sua busca para emagrecer no Facebook, Instagram, Twitter e Snapchat em uma tentativa de atrair mais homens para se inscreverem no programa. Khaled não é a escolha usual para um porta-voz dos Vigilantes do Peso, mas quando você arranha abaixo da superfície, ele se encaixa perfeitamente na marca. Autenticidade e relevância são palavras usadas como o evangelho no marketing de influenciadores, mas são os ingredientes mais importantes quando se trata de trabalhar com qualquer nível de influenciador. Quais desafios e recompensas estão associados às comunicações de marketing integradas? (Crédito: megran.roberts/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

A Southwest Airlines confiou na IMC para lançar sua campanha “Transfarency”. A campanha integrou e promoveu o conceito em seu site, bem como por meio de publicidade e sinalização aeroportuária. A campanha atraiu os consumidores porque a maioria dos concorrentes adiciona taxas extras para bagagem e assentos premium. Um dos slogans que a Southwest usa é “Recompense assentos somente nos dias que terminam com a letra 'y'”. A campanha de marketing integrada foi criada em colaboração com a agência de publicidade da Southwest, GSD&M, com sede em Dallas, Texas. ⁵

As seções a seguir examinam os elementos do mix promocional com mais detalhes.

VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

1. Qual é o objetivo de uma campanha promocional?
2. Qual é o mix promocional?
3. Quais são as características de uma campanha de comunicação de marketing integrada?