12.6: O mundo competitivo do varejo

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3. Quais são os diferentes tipos de operações de varejo?

Cerca de 15 milhões de americanos estão engajados no varejo. Desse número, quase metade trabalha em empresas de serviços, como barbearias, escritórios de advogados e parques de diversões. Embora a maioria dos varejistas esteja envolvida em pequenos negócios, a maioria das vendas é feita por organizações gigantes de varejo, como Walmart, Target e Macy's. Metade de todas as vendas no varejo vem de menos de 10% de todas as empresas de varejo. Esse pequeno grupo emprega cerca de 40% de todos os trabalhadores do varejo. Os varejistas sentem o impacto das mudanças na economia mais do que muitos outros tipos de negócios. A sobrevivência depende de acompanhar as mudanças no estilo de vida e nos padrões de compra dos clientes. Nos últimos anos, as tendências do varejo on-line impactaram significativamente as organizações de varejo, oferecendo mais oportunidades para varejistas menores e mais concorrência para varejistas maiores.

Tipos de operações de varejo

Há uma grande variedade nas operações de varejo. Os principais tipos de varejistas são descritos na Tabela 12.1, que os divide em duas categorias principais: varejo na loja e fora da loja. Exemplos de varejo na loja incluem Walmart, Target, Macy's e Neiman Marcus. Esses varejistas obtêm a maior parte de sua receita de pessoas que vêm à loja para comprar o que desejam. Muitos varejistas nas lojas também fazem algumas vendas por catálogo e telefone.

O varejo assume várias formas
Tipos de varejo na loja	Descrição	Exemplos
Loja de departamentos	Abriga muitos departamentos sob o mesmo teto, cada um tratado como um centro de compras separado para obter economias de compra, promoção e controle	Macy's, Nordstrom, Bloomingdale's, Kohl's
Loja especializada	É especializado em uma categoria de mercadorias e oferece um sortimento completo	Toys “R” Us, Zales Jewelers
Loja de conveniência	Oferece produtos de conveniência com longo horário de funcionamento e pagamento rápido	7-Eleven, Círculo K
Supermercado	Especializado em uma grande variedade de alimentos, com autoatendimento	Safeway, Kroger, Winn-Dixie
Loja de descontos	Compete com base em preços baixos e alto volume de negócios; oferece poucos serviços	Walmart, Target
Varejista de baixo preço	Vende a preços 25% ou mais abaixo dos preços tradicionais de lojas de departamentos em um ambiente espartano	TJ Maxx, Artigos para o lar
Tomada de fábrica	Propriedade do fabricante; vende liquidações, segundos de fábrica e pedidos cancelados	Levi Strauss, dinamarquês
Loja de catálogos	Envia catálogos aos clientes e exibe mercadorias em showrooms onde os clientes podem fazer pedidos no depósito anexo	Ikea
Tipos de varejo fora da loja	Descrição	Exemplos
Máquina de venda automática	Vende mercadorias por máquina	Cantina
Venda direta	Vende cara a cara, geralmente na casa da pessoa	Avon, Amway
Marketing de resposta direta	Tentativas de obter vendas imediatas ao consumidor por meio de publicidade na mídia, catálogos, anúncios pop-up ou mala direta	K-Tel Music, Ronco
Redes de compras domésticas	Venda via televisão a cabo	Rede de compras domésticas, QVC
Varejo na Internet (varejo eletrônico)	Vender pela internet	Bluefly.com, landsend.com, gap.com, Amazon.com, Wayfair.com, Dell.com

Tabela 12.1

O varejo fora da loja inclui vendas, vendas diretas, marketing de resposta direta, redes de compras domésticas e varejo pela Internet. A venda automática usa máquinas para vender alimentos e outros itens, geralmente como uma conveniência em instituições como escolas e hospitais.

Atmosfera e imagem de varejo

Ao considerar o varejo como uma estratégia de distribuição (coloque nos 5Ps), é importante entender que o local inclui mais do que membros do canal ou logística. Também inclui a atmosfera — a imagem da loja de varejo real (ou, no caso de varejo fora da loja, a plataforma a partir da qual o produto é oferecido, como um site ou uma máquina de venda automática). Uma tarefa importante no varejo é criar essa imagem. Os profissionais de marketing combinam o mix de mercadorias, o nível de serviço e a atmosfera da loja para criar uma imagem de varejo. A atmosfera se refere ao layout físico e à decoração da loja. Eles podem criar uma sensação de relaxamento ou ocupação, uma sensação de luxo, uma atitude amigável ou fria e uma sensação de organização ou desordem.

Esses são os fatores mais influentes na criação da atmosfera de uma loja:

Tipo e densidade do funcionário: O tipo de funcionário se refere às características gerais de um funcionário — por exemplo, elegante, amigável, experiente ou orientado ao serviço. A densidade é o número de funcionários por 1.000 pés quadrados de espaço de venda. Um varejista de descontos como a Target tem uma baixa densidade de funcionários que cria uma atmosfera casual do tipo “faça você mesmo”.
Tipo e densidade da mercadoria: o tipo de mercadoria transportada e a forma como ela é exibida aumentam a atmosfera que o varejista está tentando criar. Um varejista de prestígio, como a Saks ou a Nordstrom, carrega as melhores marcas e as exibe em um arranjo organizado e organizado. Outros varejistas, como a Dollar Tree, podem exibir produtos de uma forma mais desordenada, lotada e desgrenhada, porque seu mercado-alvo (indivíduos de baixa renda) equipara a desordem a mercados abertos (e com preços e “negócios” mais baixos).

Figura 12.6 Seja olhando pelas vitrines de lojas de departamentos, comprando presentes de Natal ou fazendo uma farra de gastos, as pessoas adoram fazer compras. Fazer compras faz com que as pessoas se sintam bem, e um crescente corpo de pesquisas sugere que as compras ativam áreas-chave do cérebro, melhorando o humor, pelo menos até que a conta chegue. Os sentimentos de prazer e satisfação derivados de uma compulsão de compras podem estar ligados a substâncias químicas cerebrais que produzem uma “alta nas compras”. Como os varejistas podem usar a atmosfera para estimular o impulso natural dos consumidores de comprar? (Comissão de Planejamento do Condado de Montgomery/Flickr/Atribuição 2.0 Genérica (CC BY 2.0))
Tipo e densidade da luminária: as luminárias podem ser elegantes (madeiras ricas) ou modernas (cromo e vidro defumado), ou podem ser mesas velhas e bem batidas, como em uma loja de antiguidades. As luminárias devem ser consistentes com a atmosfera geral que a loja está tentando criar. Ao exibir suas mercadorias em mesas e prateleiras, em vez de em porta-tubos tradicionais, o Gap cria um ambiente descontraído e organizado que permite que os clientes vejam e toquem a mercadoria com mais facilidade. Além das prateleiras tradicionais, as lojas de varejo da Cabela oferecem dois aquários de 5.000 galões abastecidos com carpas, trutas e outros peixes e um diorama com elefantes, leões, zebras, hienas e outros animais. Uma Cabela's típica tem vários milhões de clientes por ano. Não é incomum que alguém dirija muitos quilômetros para chegar à Cabela, onde muitas vezes você pode ver placas de vários estados e províncias canadenses. ¹
Som: o som pode ser agradável ou desagradável para o cliente. A música clássica em um bom restaurante italiano ajuda a criar um ambiente, assim como a música country e ocidental em uma parada de caminhões. A música também pode motivar os clientes a ficarem mais tempo na loja e comprarem mais, ou pode incentivá-los a comer rápido e deixar uma mesa para outras pessoas.
Odores: o cheiro pode estimular ou prejudicar as vendas. O cheiro maravilhoso de bolos e pães atrai clientes de padarias, assim como o cheiro de café fresco em um shopping center. Por outro lado, os clientes podem sentir repulsa por maus odores, como fumaça de cigarro, cheiros de mofo, odores antissépticos e desodorizantes de ambiente excessivamente poderosos.

EXPANDINDO AO REDOR DO MUNDO

Varejo criativo na Selfridges

Para direcionar o tráfego para sua loja principal em Londres, a Selfridges buscou a intervenção divina, ou seja, uma estátua de Jesus de 50 pés. A réplica em pequena escala do famoso monumento do Rio de Janeiro foi contemplada pelos compradores durante uma promoção de um mês com tema brasileiro.

Combinado com uma reformulação radical do espaço de varejo que faz com que cada um dos quatro estabelecimentos da Selfridges pareça mais uma coleção de butiques peculiares do que um mercado gigantesco, acrobacias como a celebração dos 40° do Brasil transformaram a outrora sóbria rede de varejo britânica de 95 anos em um árbitro de primeira linha da moda. O sucesso da Selfridges estimulou varejistas em todo o mundo a examinarem mais de perto. “Um chefe de loja de departamentos que não foi até a Selfridges para estudar sua operação”, diz Arnold Aronson, ex-CEO da Saks Fifth Avenue, “é um executivo que não está fazendo seu trabalho”.

Normalmente, as lojas de departamento desenvolvem suas próprias estratégias de merchandising, resultando em um espaço de varejo repleto de Tommy Hilfiger, Ralph Lauren e outros nomes previsíveis dispostos em vitrines que raramente variam de uma rede para outra. A Selfridges, no entanto, opera com base na teoria de que ninguém entende um produto melhor do que o designer ou fornecedor que o criou. Assim, designers individuais recebem espaço na Selfridges e são convidados a criar expositores na loja que destaquem seu trabalho. Os “departamentos” tradicionais, como calçados, cosméticos e roupas masculinas de negócios, foram organizados por estilo de vida: jovens, esportivos ou femininos contemporâneos. Isso ajuda a expor os clientes a mercadorias que, de outra forma, eles não veriam.

Recentemente, a Selfridges pediu a um estúdio de tatuagens e piercings chamado Metal Morphosis que abrisse uma loja ao lado de alguns vendedores de moda feminina. A Metal Morphosis foi um sucesso tão grande entre os compradores a caminho das prateleiras de roupas que em breve se expandirá para outras lojas da Selfridges.

A Selfridges também é conhecida por seus “acontecimentos”. Recentemente, eles abriram uma loja de caridade inter-religiosa de baixo custo nos limites de sua luxuosa loja de rua Oxford, em Londres. A artista performática Miranda July esteve envolvida na criação desta loja dentro de uma loja, que faz parceria com grupos islâmicos, judeus e outros grupos religiosos para promover a loja de caridade. Ironicamente, os compradores podem encontrar blusas doadas a preços acessíveis a poucos metros de algumas com preço superior a $3.000.

Perguntas de pensamento crítico

A Selfridges abriu uma nova loja descrita como uma “bolha de prata” ou “nave espacial”. O prédio não tem linhas retas e é coberto com 15.000 discos de alumínio anodizado. O átrio é uma série de elevadores e varandas brancos de alto brilho, todos inclinados para evitar “a aparência do átrio”. Você acha que a Selfridges está ficando muito legal ou moderna? Que impacto isso terá nas vendas?
A Selfridges teria sucesso nos Estados Unidos? Por que ou por que não?

Fontes: “The Secrets Behind Our House”, http://www.selfridges.com/US/en, acessado em 27 de setembro de 2017; Barry Toberman, “Norwood Delight as Interfaith Shop at Selfridges Brings in the Punters”, The Jewish Chronicle, https://www.thejc.com, 1º de setembro de 2017; Hannah Ellis- Petersen, “Miranda July Curates Interfaith Charity Shop Openup in Selfridges”, The Guardian, https://www.theguardian.com, 30 de agosto de 2017.

VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

Descreva pelo menos cinco tipos de varejo na loja e quatro formas de varejo fora da loja.
Quais fatores mais influenciam a atmosfera de uma loja de varejo?