11.2: Criando uma estratégia de marketing

Como os gerentes criam uma estratégia de marketing?

O que é estratégia de marketing?

Os profissionais de marketing usam várias “ferramentas” diferentes para desenvolver produtos ou serviços que atendam às necessidades e desejos de seus clientes, ofereçam excelente valor aos clientes e satisfaçam esses clientes. A estratégia de marketing é, na verdade, cinco componentes diferentes do marketing. Esses componentes são chamados de “os cinco Ps” do marketing. Eles são os métodos, ferramentas e processos usados pelos profissionais de marketing para desenvolver e comercializar produtos. Essas cinco ferramentas também são chamadas de “mix de marketing”. Estes são os 5Ps:

• Produto: Algo oferecido em troca e pelo qual ações de marketing são tomadas e decisões de marketing tomadas. Os produtos podem ser bens (coisas físicas, como smartphones) ou serviços (como as telecomunicações que devem ser usadas para que um smartphone funcione) ou ideias (como a ideia de que estar constantemente conectado por meio de telecomunicações é absolutamente crucial na sociedade atual). Todos os produtos têm aspectos tangíveis e intangíveis.
• Preço: Algo dado em troca de um produto. O preço pode ser monetário ou não monetário (como esperar em longas filas por um restaurante ou doar sangue no banco de sangue local). O preço tem muitos nomes, como aluguel, taxas, encargos e outros.
• Local: algum método de levar o produto do criador do produto até o cliente. O Place inclui uma infinidade de tarefas importantes: transporte, localização, gerenciamento da cadeia de suprimentos (gerenciamento de cada entidade que lida com o produto em seu caminho até o comprador), presença on-line, estoque e atmosfera (aparência do escritório, loja ou até mesmo do site).
• Promoção: métodos para informar e influenciar os clientes a comprar o produto. A promoção inclui vários componentes diferentes: publicidade tradicional, promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais, mídia social e comércio eletrônico. A promoção geralmente é confundida com marketing porque é a parte mais visível do marketing; no entanto, o marketing abrange muito mais do que apenas promoção.
• Pessoas: Métodos de utilização de funcionários da organização para apoiar as estratégias de marketing da empresa. Todos os produtos têm aspectos tangíveis e intangíveis. As pessoas (como estratégia de marketing) são cruciais para o desenvolvimento dos aspectos intangíveis do produto.

Os profissionais de marketing utilizam as ferramentas da estratégia de marketing para desenvolver novos produtos e vendê-los no mercado. Mas os profissionais de marketing não podem criar produtos isoladamente. Os profissionais de marketing devem entender e considerar todos os aspectos do ambiente externo para criar programas (planos) de marketing que serão bem-sucedidos no mercado atual e nos mercados futuros. Assim, muitas organizações reúnem uma equipe de especialistas para coletar e avaliar continuamente as informações ambientais, um processo chamado escaneamento ambiental. O objetivo da coleta de dados ambientais é identificar oportunidades e ameaças de mercado atuais e futuras.

Os fabricantes de computadores entendem a importância do escaneamento ambiental para monitorar as mudanças rápidas dos interesses dos consumidores. Desde a invenção do computador pessoal (PC), os técnicos de informática e outros entusiastas consideraram duas coisas garantidas: as velocidades dos processadores aumentarão exponencialmente e os PCs se tornarão indistinguíveis dos televisores. O resultado disso será a “convergência”, o que significa que a indústria digital (fabricantes de computadores, smartphones e outros dispositivos móveis) se fundirá com o entretenimento (como televisão, rádio, streaming de vídeo e internet). Essa convergência já está criando grandes oportunidades para novos produtos — relógios que têm computadores e telefones celulares, telefones celulares usados para baixar vídeos que não estão disponíveis, exceto por produtores de entretenimento independentes (que não são afiliados à mídia tradicional), como Amazon e Google.

Um vencedor claro neste novo mundo até agora é a Apple, que aproveitou sua plataforma de computadores para tornar mais fácil e moderno que os consumidores se tornem especialistas na era digital. A Apple capitalizou isso por meio do desenvolvimento do iTunes, do iPhone e iPads e do iWatch. A Apple vende quase tantos iPads por trimestre quanto os computadores Macintosh, e certamente vende um grande número de iPhones. A Microsoft quer muito participar desse negócio, mas a Hewlett-Packard decidiu transferir sua lealdade para a Apple, então a Microsoft não tem muita influência no momento. A outra empresa a ser vigiada nos próximos anos é a Samsung, que dobrou seus esforços para tornar suas ofertas de eletrônicos de consumo uma forte concorrência com os produtos da Apple. Finalmente, os serviços de streaming sem dispositivos, como Amazon Music, Pandora e Spotify, proporcionaram concorrência à Apple e, ao mesmo tempo, restauraram a lucratividade da indústria musical. ³

Em geral, seis categorias de dados ambientais moldam a maioria das decisões de marketing:

• Forças culturais/sociais: incluem fatores como o comportamento de compra de culturas e subculturas específicas, os valores de clientes em potencial, a mudança de papéis das famílias e outras tendências sociais, como funcionários trabalhando em casa e horários de trabalho flexíveis
• Forças demográficas: incluem fatores como mudanças na idade de clientes em potencial (por exemplo, baby boomers, millennials), taxas de natalidade e mortalidade e localização de vários grupos de pessoas
• Forças econômicas: inclui fatores como mudança de renda, níveis de desemprego, inflação e recessão
• Forças tecnológicas: inclui fatores como avanços em telecomunicações e tecnologia de computadores
• Forças políticas e legais: inclui fatores como mudanças nas leis, atividades de agências reguladoras e movimentos políticos
• Forças competitivas: inclui fatores como concorrência nova e variável de empresas nacionais e estrangeiras

Definindo o mercado-alvo

Os profissionais de marketing desenvolvem as informações sobre o meio ambiente para obter uma visão clara do mercado total do produto, incluindo fatores ambientais. Uma vez que os profissionais de marketing entendam os vários fatores ambientais, mercados-alvo específicos devem então ser escolhidos do mercado total. Os profissionais de marketing se concentram em fornecer valor para um mercado-alvo ou mercados-alvo bem definidos. O mercado-alvo é o grupo específico de clientes (que podem ser organizações ou consumidores individuais) para o qual uma empresa direciona seus esforços de marketing. A Quaker Oats visa seus grãos para consumidores operários no sul. A Williams Sonoma tem vários tipos diferentes de lojas, cada uma voltada para um mercado-alvo distinto: Pottery Barn para móveis domésticos de luxo; suas lojas especializadas, West Elm, Mark e Graham, e Rejuvenation, que se especializam em joias e outros acessórios; e artigos de decoração e móveis que são acessível e sustentável. Esses mercados-alvo fazem parte do mercado geral de varejo de utensílios domésticos e estilo de vida. Identificar um mercado-alvo ajuda a empresa a concentrar seus esforços de marketing naqueles que têm maior probabilidade de comprar seus produtos ou serviços. Concentrar-se em clientes em potencial permite que a empresa use seus recursos com eficiência. Exemplos dos mercados-alvo das alternativas de hospedagem da Marriott Hotel Brands são mostrados na Tabela\(\PageIndex{1}\).

Tabela\(\PageIndex{1}\): Criando uma vantagem competitiva

Exemplos de mercados-alvo para marcas de hotéis Marriott
	faixa de preço	Mercado-alvo
Pousada Fairfield	$105—125	Economizando viajantes de negócios e lazer
Suítes Towne Place	$110—140	Viajantes de nível moderado que ficam de três a quatro semanas
Suítes SpringHill	$120—165	Viajantes de negócios e lazer que procuram mais espaço e comodidades
Pátio	$120—170	Viajantes que buscam acomodações de qualidade e acessíveis, projetadas para quem viaja sempre
Residência Inn	$126—175	Viajantes que buscam um hotel em estilo residencial
Hotéis, resorts e suítes Marriott	$135—410	Empreendedores fundamentados que desejam qualidade consistente
Hotéis e resorts Renaissance	$135 a 415	Viajantes exigentes de negócios e lazer que buscam atenção criativa aos detalhes
Ritz-Carlton	$295 a 1.500	Executivos seniores e empreendedores que buscam uma experiência única, luxuosa e personalizada

 

Uma vantagem competitiva, também chamada de vantagem diferencial, é um conjunto de características únicas de uma empresa e de seus produtos que são percebidas pelo (s) mercado-alvo (s) como significativas e superiores às da concorrência. A vantagem competitiva é o fator que faz com que os clientes patrocinem uma empresa específica e não a concorrência. Há quatro tipos de vantagem competitiva: custo, diferenciação de produto, diferenciação de serviço e nicho.

Vantagem competitiva de custo

Uma empresa que tem uma vantagem competitiva de custo pode produzir um produto ou serviço a um custo menor do que todos os seus concorrentes, mantendo margens de lucro satisfatórias. As empresas se tornam líderes em custos obtendo matérias-primas baratas, tornando as operações da fábrica mais eficientes, projetando produtos para facilitar a fabricação, controlando custos indiretos e evitando clientes marginais.

Com o tempo, a vantagem competitiva de custo pode falhar. Normalmente, se uma empresa estiver usando uma tecnologia inovadora para reduzir seus custos, outras empresas do setor adotarão essa tecnologia e também reduzirão seus custos. Por exemplo, a Bell Labs inventou cabos de fibra óptica que reduziram o custo da transmissão de voz e dados aumentando drasticamente o número de chamadas que poderiam ser transmitidas simultaneamente por meio de um cabo de duas polegadas. Em cinco anos, no entanto, a tecnologia de fibra óptica se espalhou pela indústria e a Bell Labs perdeu sua vantagem competitiva em termos de custos. As empresas também podem perder sua vantagem competitiva de custo se as empresas concorrentes igualarem seus baixos custos usando os mesmos fornecedores de baixo custo. Portanto, uma vantagem competitiva de custo pode não oferecer uma vantagem competitiva de longo prazo.

Diferenciação do produto: vantagem competitiva

Como as vantagens competitivas de custo estão sujeitas à erosão contínua, outros tipos de vantagem competitiva tendem a fornecer uma vantagem competitiva mais duradoura. A durabilidade de uma vantagem competitiva diferencial pode ser mais bem-sucedida para a viabilidade a longo prazo da empresa. As vantagens diferenciais comuns são marcas (detergente Tide), uma forte rede de revendedores (Caterpillar para equipamentos de construção), confiabilidade do produto (veículos Lexus), imagem (Neiman Marcus no varejo) e serviço (Federal Express). Marcas como Chanel, BMW e Cartier representam qualidade em todo o mundo. Por meio de inovações contínuas de produtos e marketing e atenção à qualidade e valor, os profissionais de marketing dessas organizações criaram vantagens competitivas duradouras.

Diferenciação de serviços: vantagem competitiva

No mundo atual de conexões instantâneas e mídias sociais, os serviços são cruciais para produtos tangíveis e não tangíveis. Quase todos os dias, a mídia relata as consequências de um serviço ruim que se tornou “viral” nas mídias sociais porque a interação do serviço foi gravada em vídeo e enviada para a Internet. Os clientes agora exigem um nível mais alto de serviço para todos os tipos de produtos e, se o nível de serviço não atender às expectativas do cliente, é provável que o cliente publique comentários negativos em um site de avaliação ou carregue a interação em várias plataformas de mídia social. Algumas pequenas empresas tiveram que fechar suas portas com base em uma interação de serviço ruim que se tornou viral. Os níveis de serviço que encantam os clientes são ainda mais importantes para produtos intangíveis, como engenharia e contabilidade. Mais de 80% do PIB dos EUA é baseado em serviços. A capacidade de criar o produto de serviço, refinar continuamente o processo de serviço e interagir com os clientes (cocriadores do serviço) é crucial. Serviços de alto nível exigem mais planejamento, melhor execução e evolução constante por meio do relacionamento com os clientes. O uso da diferenciação de serviços como vantagem competitiva pode ser um dos tipos de vantagem mais duradouros e viáveis.

Vantagem competitiva de nicho

Uma empresa com uma vantagem competitiva de nicho visa e atende efetivamente a um único segmento do mercado. Para pequenas empresas com recursos limitados que potencialmente enfrentam concorrentes gigantes, utilizar uma vantagem competitiva de nicho pode ser a única opção viável. Um segmento de mercado que tem um bom potencial de crescimento, mas não é crucial para o sucesso de grandes concorrentes, é um bom candidato para uma estratégia de nicho. Uma vez identificado um segmento potencial, a empresa precisa ter certeza de que pode se defender contra adversários por meio de sua capacidade superior de atender aos compradores do segmento. Por exemplo, o Regions Bank — Music Row Private Bank segue uma estratégia de nicho com sua concentração em estrelas da música country e profissionais da indústria do entretenimento em Nashville. Seu escritório fica no coração do distrito musical de Nashville. O Music Row Private Bank decidiu expandir sua estratégia de nicho para Miami, o “epicentro” da música latina, e para Atlanta. Esta última é uma antiga capital do rhythm-and-blues e agora é o centro da música “urbana” contemporânea. Ambos os novos mercados têm os tipos de profissionais da música - artistas, executivos musicais, produtores, agentes e outros - que fizeram do Regions Bank — Music Row Private Bank tão bem-sucedido em Nashville.

VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

1. O que é escaneamento ambiental?
2. O que é um mercado-alvo e por que uma empresa deveria ter um?
3. Explique os quatro tipos de vantagens competitivas e forneça exemplos de cada uma delas.