11.1: O conceito de marketing

1. Qual é o conceito de marketing e a construção de relacionamentos?

Marketing é o processo de levar os bens, serviços ou ideias certos para as pessoas certas no lugar, hora e preço certos, usando as técnicas de promoção certas e utilizando as pessoas adequadas para fornecer o atendimento ao cliente associado a esses bens, serviços ou ideias. Esse conceito é chamado de princípio “certo” e é a base de toda estratégia de marketing. Podemos dizer que marketing é descobrir as necessidades e desejos de potenciais compradores (sejam organizações ou consumidores) e, em seguida, fornecer bens e serviços que atendam ou excedam as expectativas desses compradores. O marketing é criar trocas. Uma troca ocorre quando duas partes dão algo de valor uma à outra para satisfazer suas respectivas necessidades ou desejos. Em uma troca típica, um consumidor troca dinheiro por um bem ou serviço. Em algumas trocas, coisas não monetárias são trocadas, como quando uma pessoa voluntária para a instituição beneficente da empresa recebe uma camiseta em troca do tempo gasto. Um equívoco comum é que algumas pessoas não veem diferença entre marketing e vendas. São duas coisas diferentes que fazem parte da estratégia de uma empresa. As vendas incorporam a venda real dos produtos ou serviços da empresa a seus clientes, enquanto o marketing é o processo de comunicar o valor de um produto ou serviço aos clientes para que o produto ou serviço seja vendido.

Para incentivar as trocas, os profissionais de marketing seguem o princípio “certo”. Se um representante local da Avon não tiver o batom certo para um cliente em potencial quando o cliente quiser, pelo preço certo, o cliente em potencial não trocará dinheiro por um novo batom da Avon. Pense na última troca (compra) que você fez: E se o preço tivesse sido 30% maior? E se a loja ou outra fonte estivesse menos acessível? Você teria comprado alguma coisa? O princípio “certo” nos diz que os profissionais de marketing controlam muitos fatores que determinam o sucesso do marketing.

As organizações mais bem-sucedidas adotaram o conceito de marketing. O conceito de marketing é baseado no princípio “certo”. O conceito de marketing é o uso de dados de marketing para focar nas necessidades e desejos dos clientes, a fim de desenvolver estratégias de marketing que não apenas satisfaçam as necessidades dos clientes, mas também alcancem os objetivos da organização. Uma organização usa o conceito de marketing quando identifica as necessidades do comprador e, em seguida, produz os bens, serviços ou ideias que os satisfarão (usando o princípio “certo”). O conceito de marketing é orientado para agradar clientes (sejam eles clientes, organizações ou consumidores), oferecendo valor. Especificamente, o conceito de marketing envolve o seguinte:

• Concentrando-se nas necessidades e desejos dos clientes para que a organização possa distinguir seus produtos das ofertas dos concorrentes. Os produtos podem ser bens, serviços ou ideias.
• Integrar todas as atividades da organização, incluindo produção e promoção, para satisfazer esses desejos e necessidades
• Alcançar metas de longo prazo para a organização satisfazendo os desejos e necessidades do cliente de forma legal e responsável

Hoje, empresas de todos os tamanhos em todos os setores estão aplicando o conceito de marketing. A Enterprise Rent-A-Car descobriu que seus clientes não queriam ter que dirigir até seus escritórios. Portanto, a Enterprise começou a entregar veículos nas casas ou locais de trabalho dos clientes. A Disney descobriu que alguns de seus clientes realmente não gostavam de esperar nas filas. Em resposta, a Disney começou a oferecer o FastPass por um preço premium, o que permite que os clientes evitem ficar em longas filas esperando por atrações. Uma chave importante para entender o conceito de marketing é saber que usar o conceito de marketing significa que o produto é criado após a pesquisa de mercado ser usada para identificar as necessidades e desejos dos clientes. Os produtos não são criados apenas pelos departamentos de produção e, em seguida, espera-se que os departamentos de marketing identifiquem maneiras de vendê-los com base na pesquisa. Uma organização que realmente utiliza o conceito de marketing usa os dados sobre clientes em potencial desde o início do produto para criar o melhor bem, serviço ou ideia possível, bem como outras estratégias de marketing para apoiá-lo.

Valor para o cliente

O valor para o cliente é a relação entre os benefícios para o cliente (organização ou consumidor) e o sacrifício necessário para obter esses benefícios. O cliente determina o valor dos benefícios e dos sacrifícios. Criar valor para o cliente é a principal estratégia de negócios de muitas empresas bem-sucedidas. O valor para o cliente está enraizado na crença de que o preço não é a única coisa que importa. Um negócio que se concentra no custo de produção e no preço para o cliente será gerenciado como se estivesse fornecendo uma mercadoria diferenciada apenas pelo preço. Em contraste, as empresas que oferecem valor ao cliente acreditam que muitos clientes pagarão um prêmio por um atendimento superior ao cliente ou aceitarão menos serviços por um preço acessível. É importante não basear o valor no preço (em vez de serviço ou qualidade) porque os clientes que valorizam apenas o preço comprarão da concorrência assim que um concorrente puder oferecer um preço mais baixo. É muito melhor usar estratégias de marketing baseadas no relacionamento e no atendimento ao cliente, que são mais difíceis de serem replicadas pela concorrência. A Southwest Airlines não oferece assentos, refeições ou filmes a bordo designados. Em vez disso, a transportadora econômica cumpre o que promete: partidas pontuais. Em pesquisas de “valor do serviço”, a Southwest supera rotineiramente as companhias aéreas de serviço completo, como a American Airlines, que na verdade oferecem aos passageiros luxos, como filmes e comida, em voos selecionados de longa distância.

A satisfação do cliente

A satisfação do cliente é um tema enfatizado ao longo deste texto. A satisfação do cliente é a sensação do cliente de que um produto atendeu ou superou as expectativas. As expectativas geralmente são o resultado da comunicação, especialmente da promoção. Utilizar pesquisas de marketing para identificar expectativas específicas e, em seguida, elaborar uma estratégia de marketing para atender ou superar essas expectativas é um dos principais contribuintes para o sucesso de uma organização. A Lexus sempre ganha prêmios por sua excelente satisfação do cliente. A JD Powers pesquisa proprietários de automóveis dois anos após eles fazerem a compra. Sua Pesquisa de Satisfação do Cliente é composta por quatro medidas, cada uma descrevendo um elemento de satisfação geral da propriedade em dois anos: qualidade/confiabilidade do veículo, apelo do veículo, custos de propriedade e satisfação do serviço de um revendedor. A Lexus continua liderando o setor e tem sido o veículo mais bem classificado dos Estados Unidos por cinco anos consecutivos. ¹

Figura 11.2 A Geico, a principal seguradora de automóveis com o mascote escamoso, possui uma classificação famosa de 97% de satisfação do cliente. Embora a alegação da empresa possa ser um pouco exagerada, os consumidores recebem a mensagem de que a Geico oferece cobertura de seguro de qualidade a preços baixos. De que forma a publicidade peculiar e onipresente da empresa, na qual os clientes afirmam ter economizado muito dinheiro em seguros de automóveis ao migrar para a Geico, influencia as expectativas de serviço dos clientes? (Crédito: Mike Mozart/Flickr/ Atribuição 2.0 Genérica (CC BY 2.0))

Construindo relacionamentos

O marketing de relacionamento é uma estratégia que se concentra em forjar parcerias de longo prazo com os clientes. As empresas constroem relacionamentos com os clientes oferecendo valor e proporcionando satisfação aos clientes. Uma vez que os relacionamentos são construídos com os clientes, os clientes tendem a continuar comprando da mesma empresa, mesmo que os preços dos concorrentes sejam menores ou que a concorrência ofereça promoções ou incentivos de vendas. Os clientes (tanto organizações quanto consumidores) tendem a comprar produtos de fornecedores nos quais confiam e com os quais sentem afinidade, independentemente das ofertas de concorrentes desconhecidos. As empresas se beneficiam de vendas e referências repetidas que levam a aumentos nas vendas, participação de mercado e lucros. Os custos caem porque é mais barato atender clientes existentes do que atrair novos. Concentrar-se na retenção de clientes pode ser uma tática vencedora; estudos mostram que aumentar as taxas de retenção de clientes em 5 por cento aumenta os lucros em cerca de 25 a 95 por cento. ²

Os clientes também se beneficiam de relacionamentos estáveis com fornecedores. Compradores de negócios descobriram que parcerias com seus fornecedores são essenciais para produzir produtos de alta qualidade e, ao mesmo tempo, reduzir custos. Os clientes permanecem fiéis às empresas que lhes oferecem maior valor e satisfação do que eles esperam de empresas concorrentes.

Os clubes de compradores frequentes são uma excelente forma de construir relacionamentos de longo prazo. Todas as principais companhias aéreas têm programas de passageiro frequente. Depois de voar um determinado número de milhas, você se torna elegível para um bilhete gratuito. Agora, companhias de cruzeiros, hotéis, locadoras de veículos, empresas de cartão de crédito e até empresas hipotecárias distribuem “milhas aéreas” nas compras. Os consumidores frequentam a companhia aérea e seus parceiros porque querem as passagens gratuitas. Assim, o programa ajuda a criar um relacionamento de longo prazo com (e benefícios contínuos para) o cliente. A Southwest Airlines leva seu programa de fidelidade um pouco mais longe do que a maioria. Os membros recebem cartões de aniversário e alguns até aparecem na revista de bordo da companhia aérea!

VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

1. Explique o conceito de marketing.
2. Explique a diferença entre o valor do cliente e a satisfação do cliente.
3. O que se entende por marketing de relacionamento?