3.9: O impacto das corporações multinacionais
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8. Quais são as vantagens das corporações multinacionais?
As corporações que transferem recursos, bens, serviços e habilidades além das fronteiras nacionais, independentemente do país em que sua sede está localizada, são corporações multinacionais. Alguns são tão ricos e têm tantos funcionários que se parecem com países pequenos. Por exemplo, as vendas da Exxon e do Walmart são maiores do que o PIB de todas as nações do mundo, exceto algumas. As empresas multinacionais estão fortemente engajadas no comércio internacional. Os bem-sucedidos levam em consideração as diferenças políticas e culturais.
Muitas marcas globais vendem muito mais fora dos Estados Unidos do que em casa. Coca-Cola, marca Marlboro da Philip Morris, Pepsi, Kellogg, Pampers, Nescafe e Gillette, são exemplos.
A Fortune 500 obteve mais de 1,5 trilhão de dólares em lucro em 2016. Em economias desenvolvidas e de crescimento lento, como a Europa e o Japão, um dólar mais fraco ajuda, porque significa produtos mais baratos para vender nesses mercados, e os lucros obtidos nesses mercados se traduzem em mais dólares em casa. Enquanto isso, os mercados emergentes na Ásia, América Latina e Europa Oriental estão crescendo de forma constante. A General Electric espera que 60% de seu crescimento de receita venha de mercados emergentes na próxima década. Para a Brown-Forman, a empresa de bebidas espirituosas, um quinto do crescimento das vendas de Jack Daniels, o uísque do Tennessee, vem de mercados em desenvolvimento, como México e Polônia. A IBM teve um rápido crescimento de vendas em mercados emergentes, como Rússia, Índia e Brasil. 38
As maiores corporações multinacionais do mundo são mostradas na Tabela 3.3.
Apesar do sucesso das multinacionais americanas no exterior, há alguns indícios de que a preferência por marcas americanas pode estar caindo.
A vantagem multinacional
Grandes multinacionais têm várias vantagens em relação a outras empresas. Por exemplo, as multinacionais muitas vezes conseguem superar problemas comerciais. Taiwan e a Coréia do Sul há muito tempo têm um embargo contra carros japoneses por motivos políticos e para ajudar as montadoras nacionais. No entanto, a Honda USA, uma empresa japonesa com sede nos Estados Unidos, envia acordos para Taiwan e Coréia. Em outro exemplo, quando o movimento verde ambientalmente consciente desafiou a pesquisa de biotecnologia conduzida pela BASF, uma grande fabricante alemã de produtos químicos e medicamentos, a BASF transferiu sua pesquisa sobre câncer e sistema imunológico para Cambridge, Massachusetts.
Outra vantagem para as multinacionais é sua capacidade de contornar problemas regulatórios. A farmacêutica americana SmithKline e a britânica Beecham decidiram se fundir em parte para evitar problemas regulatórios e de licenciamento em seus maiores mercados. A empresa resultante da fusão pode dizer que é uma fonte privilegiada na Europa e nos Estados Unidos. “Quando vamos a Bruxelas, somos um estado membro [da União Europeia]”, explica um executivo. “E quando vamos para Washington, somos uma empresa americana.”
As multinacionais também podem transferir a produção de uma fábrica para outra à medida que as condições do mercado mudam. Quando a demanda europeia por um determinado solvente diminuiu, a Dow Chemical instruiu sua fábrica alemã a passar a fabricar um produto químico que havia sido importado da Louisiana e do Texas. Os modelos de computador ajudam a Dow a tomar decisões como essas para que ela possa operar suas fábricas com mais eficiência e manter os custos baixos.
| CLASSIFICAÇÃO | EMPRESA DE CLASSIFICAÇÃO | Receitas ($ M) | País de origem |
|---|---|---|---|
| 1 | Walmart | $482.130 | Estados Unidos |
| 2 | Grade estadual | $329.601 | China |
| 3 | Petróleo Nacional da China | $299.271 | China |
| 4 | Grupo Sinopec | $294.344 | China |
| 5 | Concha Real Holandesa | $272.156 | Holanda |
| 6 | Exxon Mobil | $246.204 | Estados Unidos |
| 7 | Volkswagen | $236.600 | Alemanha |
| 8 | Motor Toyota | $236.592 | Japão |
| 9 | maçã | $233.715 | Estados Unidos |
| 10 | BP | $225.982 | Reino Unido |
| 11 | Berkshire Hathaway | $210.821 | Estados Unidos |
Fonte: Adaptado de “The World's Largest Corporations”, Fortune http: //fortune.com/global500/, acessado em 30 de junho de 2017.
EXPANDINDO AO REDOR DO GLOBO
Marcas dos EUA enfrentam concorrência global
A América é o berço da marca de bens de consumo. Aqui, um público saturado de gastos livres e marketing estimulou a Apple, o Google, a Coca-Cola, a Microsoft e muitos outros até a maturidade. Muitas dessas marcas também cresceram para conquistar outras sociedades.
Mas o domínio das marcas americanas no mercado global está se deteriorando. Da Samsung à Toyota, da Mercedes Benz à SAP, empresas na Europa e na Ásia estão produzindo produtos de alta qualidade e os vendendo como tal, em vez de competir pelo preço. “Há tendências de longo prazo em direção a uma maior concorrência. Os Estados Unidos eram o único país de marca global [mas] esse não é mais o caso”, diz Earl L. Taylor, diretor de marketing do Marketing Science Institute. “Os consumidores preferem marcas que considerem de maior qualidade”, independentemente do país de origem, observa. “Cada vez mais, haverá outras marcas globais bem-sucedidas no [mercado] dos EUA.”
Das marcas no topo da lista recente da Interbrand das mais valiosas do mundo, quatro das cinco mais valiosas ainda são originárias dos Estados Unidos; as cinco mais valiosas são Apple, Google, Coca-Cola e Microsoft, enquanto a Toyota (Japão) aparece em quinto lugar. As empresas americanas foram as que mais perderam espaço no nível intermediário de marcas reconhecidas, diz George T. Haley, professor de marketing da Escola de Negócios da Universidade de New Haven.
Uma área da qual as marcas dos EUA estão sentindo pressão é a região da Ásia-Pacífico, que abriga os mercados emergentes que mais crescem atualmente. Na categoria de eletrodomésticos, duas empresas chinesas, Haier e Kelon, estão se tornando as principais concorrentes das conhecidas marcas norte-americanas Whirlpool e Maytag. Na verdade, a Haier comprou a divisão de eletrodomésticos da GE em 2016. A tendência da marca chinesa não se limita apenas aos produtos duros. A marca de artigos esportivos e roupas esportivas Li Ning, bem conhecida na China, está construindo seu perfil internacional. Enquanto o time de basquete chinês usava uniformes da Nike nos Jogos Olímpicos de Atenas, o time espanhol usava roupas Li Ningapparel. No entanto, a ameaça às marcas dos EUA não se limita à China. Marcas sul-coreanas, como Samsung, LG e Hyundai, surgiram no cenário global em categorias específicas, como smartphones, eletrodomésticos e automóveis.
A animosidade que muitos europeus sentem em relação aos Estados Unidos se traduz em uma preferência por marcas europeias ou mesmo asiáticas em detrimento das marcas americanas. Além disso, dizem os especialistas, as marcas europeias estão simplesmente se tornando mais fortes e consistentes.
Enquanto isso, as marcas europeias estão ganhando impulso nas áreas de produtos brancos e bens de consumo, pressionando marcas americanas conhecidas como Bissell e Hoover, dizem os especialistas. Por exemplo, a Gaggenau é uma marca europeia popular de eletrodomésticos de alta qualidade, junto com a Bosch e a Dyson. Outras marcas europeias que mantêm o cachê - se nem sempre o fascínio do luxo - incluem Absolut, Virgin, Mini (como em Cooper), Red Bull e Ikea.
Perguntas de pensamento crítico
- O que as empresas multinacionais dos EUA podem fazer para recuperar e manter sua liderança em marcas globais? Existem setores e áreas de produtos em que as marcas dos EUA estão ganhando participação?
- Você acha que a qualidade dos produtos e serviços americanos está diminuindo ou que o resto do mundo está apenas melhorando? Explique sua resposta.
Fontes: “Interbrand: Best Global Brands 2016 Rankings”, http://interbrand.com, acessado em 30 de junho de 2017; Vasileios Davvetas e Adamantios Diamantopoulos (2016), “How Product Category Shapes Preferences towards Global and Local Brands: A Schema Theory Perspective”, Journal of International Marketing, 24 (4), pp. 61—81; Deborah Vence, “Não está cuidando dos negócios?” Marketing News, 15 de março de 2005, pp. 19—20.
As multinacionais também podem aproveitar novas tecnologias de todo o mundo. Nos Estados Unidos, a Xerox lançou cerca de 80 copiadoras de escritório diferentes que foram projetadas e construídas pela Fuji Xerox, sua joint venture com uma empresa japonesa. Versões do detergente superconcentrado que a Procter & Gamble formulou pela primeira vez no Japão em resposta ao produto de um rival agora estão sendo vendidas sob a marca Ariel na Europa e sob os rótulos Cheer and Tide nos Estados Unidos. Além disso, considere o desenvolvimento do Elevonic 411 pela Otis Elevator, um elevador programado para enviar mais carros para andares onde a demanda é alta. Foi desenvolvido por seis centros de pesquisa em cinco países. O grupo da Otis em Farmington, Connecticut, cuidou da integração de sistemas, um grupo japonês projetou os acionamentos especiais de motor que fazem os elevadores funcionarem sem problemas, um grupo francês aperfeiçoou os sistemas de portas, um grupo alemão cuidou da eletrônica e um grupo espanhol cuidou dos componentes de engrenagens pequenas. Otis diz que o esforço internacional economizou mais de $10 milhões em custos de design e reduziu o processo de quatro anos para dois.
Finalmente, as multinacionais muitas vezes podem economizar muito em custos trabalhistas, mesmo em países altamente sindicalizados. Por exemplo, quando a Xerox começou a transferir o trabalho de reconstrução de copiadoras para o México para aproveitar os salários mais baixos, seu sindicato em Rochester, Nova York, se opôs porque viu que os empregos dos membros estavam em risco. Eventualmente, o sindicato concordou em mudar os estilos de trabalho e melhorar a produtividade para manter os empregos em casa.
VERIFICAÇÃO DE CONCEITO
- O que é uma corporação multinacional?
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