3.8: Ameaças e oportunidades no mercado global

7. Quais ameaças e oportunidades existem no mercado global?

Para serem bem-sucedidas em um mercado externo, as empresas devem compreender totalmente o ambiente externo no qual planejam operar. A política, as diferenças culturais e o ambiente econômico podem representar oportunidades e armadilhas no mercado global.

Considerações políticas

Já discutimos como tarifas, controles cambiais e outras ações governamentais ameaçam os produtores estrangeiros. A estrutura política de um país também pode comprometer o sucesso de um produtor estrangeiro no comércio internacional.

O nacionalismo intenso, por exemplo, pode levar a dificuldades. O nacionalismo é o senso de consciência nacional que impulsiona a cultura e os interesses de um país sobre os de todos os outros países. Países fortemente nacionalistas, como Irã e Nova Guiné, muitas vezes desencorajam o investimento de empresas estrangeiras. Em outras formas menos radicais de nacionalismo, o governo pode tomar medidas para impedir as operações estrangeiras. A França, por exemplo, exige que as estações de música pop toquem pelo menos 40% de suas músicas em francês. Essa lei foi promulgada porque os franceses amam o rock and roll americano. Sem tempo de antena, as vendas de música americana sofrem. Em outro exemplo de nacionalismo, a PPG, sediada nos EUA, fez uma oferta não solicitada para adquirir a AzkoNobel NV, com sede na Holanda. Houve um coro de oposição dos políticos holandeses à ideia de uma aquisição estrangeira da AzkoNobel, a fabricante holandesa de tintas. O governo alertou que tomaria medidas para defender a AzkoNobel de uma tentativa hostil de aquisição. A AzkoNobel expressou o sentimento, tuitando sobre sua rejeição da aquisição hostil com a hashtag #DutchPride. ³⁷

Em um clima hostil, um governo pode expropriar os ativos de uma empresa estrangeira, assumindo a propriedade e compensando os antigos proprietários. Pior ainda é o confisco, quando o proprietário não recebe nenhuma compensação. Isso aconteceu durante rebeliões em várias nações africanas durante as décadas de 1990 e 2000.

Diferenças culturais

O ponto central de qualquer sociedade é o conjunto comum de valores compartilhados por seus cidadãos que determinam o que é socialmente aceitável. A cultura está na base da família, do sistema educacional, da religião e do sistema de classes sociais. A rede de organizações sociais gera sobreposição de papéis e posições de status. Esses valores e funções têm um efeito tremendo nas preferências das pessoas e, portanto, nas opções dos profissionais de marketing. Por exemplo, na China, o Walmart realiza concursos de pesca ao vivo no local e, na Coreia do Sul, a empresa organiza uma competição de alimentos com variações de um prato popular coreano, o kimchee.

O idioma é outro aspecto importante da cultura. Os profissionais de marketing devem ter cuidado ao selecionar os nomes dos produtos e traduzir slogans e mensagens promocionais para não transmitir o significado errado. Por exemplo, a Mitsubishi Motors teve que renomear seu modelo Pajero em países de língua espanhola porque o termo se refere a uma atividade sexual. O modelo MR2 da Toyota Motor deixou cair o 2 na França porque a combinação soa como um palavrão francês. A tradução literal da Coca-Cola em caracteres chineses significa “morder o girino de cera”.

Cada país tem seus próprios costumes e tradições que determinam as práticas comerciais e influenciam as negociações com clientes estrangeiros. Por exemplo, tentar fazer negócios na Europa Ocidental durante as primeiras duas semanas de agosto é praticamente impossível. As empresas fecham e todos saem de férias ao mesmo tempo. Em muitos países, as relações pessoais são mais importantes do que as considerações financeiras. Por exemplo, pular compromissos sociais no México pode levar à perda de vendas. As negociações no Japão geralmente incluem longas noites de jantar, bebidas e entretenimento; somente após a formação de um relacionamento pessoal próximo é que as negociações comerciais começam. A Tabela 3.1 apresenta alguns prós e contras culturais.

Tabela 3.1: Diretrizes e exemplos culturais do que fazer e não fazer

FAZER:

NÃO FAÇA:

Sempre apresente seu cartão de visita com as duas mãos em países asiáticos. Também deve estar com o lado direito para cima e com o lado impresso, para que o destinatário possa lê-lo à medida que é apresentado. Se você receber um cartão de visita, aceite-o com gratidão e examine-o cuidadosamente. Não o coloque rapidamente no bolso. Use uma abordagem sutil e de “venda suave” ao promover um produto no Japão. Os japoneses não se sentem confortáveis com o estilo tradicional e difícil de vender nos Estados Unidos. Entenda o papel da religião nas transações comerciais. Nos países muçulmanos, o Ramadã é um mês sagrado em que a maioria das pessoas jejua. Durante esse período, tudo fica mais lento, principalmente os negócios. Tenha uma pessoa local disponível para interpretar cultural e linguisticamente qualquer publicidade que você planeja fazer. Quando a American Airlines quis promover seus novos assentos de primeira classe no mercado mexicano, traduziu literalmente a campanha “Fly in Leather”, que significava “Fly Naked” em espanhol.

Dê uma boa mão, dê um tapa nas costas e use os primeiros nomes em sua primeira reunião de negócios na Ásia. Se você fizer isso, você será considerado um peso leve. Encha uma taça de vinho até o topo se estiver jantando com um empresário francês. É considerado completamente rude. Comece sua primeira reunião de negócios na Ásia falando de negócios. Seja paciente. Deixe seus clientes conhecerem você primeiro.

Ambiente econômico

O nível de desenvolvimento econômico varia consideravelmente, desde países onde a sobrevivência diária é uma luta, como Sudão e Eritreia, até países altamente desenvolvidos, como Suíça e Japão. Em geral, indústrias complexas e sofisticadas são encontradas em países desenvolvidos, e indústrias mais básicas são encontradas em países menos desenvolvidos. A renda familiar média é maior nos países mais desenvolvidos do que nos mercados menos desenvolvidos. Rendas maiores significam maior poder de compra e demanda, não apenas para bens e serviços de consumo, mas também para as máquinas e trabalhadores necessários para produzir bens de consumo. A Tabela 3.2 fornece um vislumbre da riqueza global.

As oportunidades de negócios geralmente são melhores em países que possuem uma infraestrutura econômica. Infraestrutura são as instituições básicas e instalações públicas das quais depende o desenvolvimento de uma economia. Quando pensamos em como nossa própria economia funciona, tendemos a considerar nossa infraestrutura garantida. Inclui o sistema monetário e bancário que fornece os principais empréstimos de investimento para as empresas de nosso país; o sistema educacional que produz as incríveis variedades de habilidades e pesquisas básicas que realmente administram as linhas de produção de nosso país; os extensos sistemas de transporte e comunicação— rodovias interestaduais, ferrovias, aeroportos, canais, telefones, sites da Internet, sistemas postais e estações de televisão — que unem quase todas as partes de nossa geografia em um único mercado; o sistema de energia que alimenta nossas fábricas; e, claro, o próprio sistema de mercado, que traz os bens e serviços de nosso país em nossas casas e empresas.

Tabela 3.2: Onde está o dinheiro

Os 20 melhores	Renda nacional bruta per capita* US$
* A Renda Nacional Bruta é o valor dos bens e serviços finais produzidos por um país (Produto Interno Bruto) junto com sua renda recebida de outros países (como juros e dividendos) menos pagamentos similares feitos a outros países.
Bens finais são os bens consumidos em última análise, em vez de usados na produção de outro bem. Por exemplo, um carro vendido a um consumidor é um bem final; os componentes, como pneus vendidos ao fabricante do carro, não são. Eles são bens intermediários usados para fazer o bem final. Os mesmos pneus, se vendidos a um consumidor, seriam um bem final.
Fontes: Alguns dados referem-se às estimativas do pessoal do FMI e alguns são números reais para o ano de 2017, feitos em 12 de abril de 2017. Adaptado do Banco de Dados do World Economic Outlook — abril de 2017, Fundo Monetário Internacional, acessado em 18 de abril de 2017.
Luxemburgo	103.199
Suíça	79.243
Noruega	70.392
Irlanda	62.562
Catar	60.787
Islândia	59.629
Estados Unidos	57.436
Dinamarca	53.744
Cingapura	52.961
Austrália	51.850
Suécia	51.165
São Marino	46.447
Holanda	45.283
Áustria	44.498
Finlândia	43.169
Canadá	42.210
Alemanha	41.902
Bélgica	41.283
Reino Unido	40.096
Japão	38.912
Os cinco últimos
Madagascar	391
República Centro-Africana	364
Burúndi	325
Malawi	295
Sudão do Sul	233

VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

1. Explique como fatores políticos podem afetar o comércio internacional.
2. Descreva vários fatores culturais que uma empresa envolvida no comércio internacional deve considerar.
3. Como as condições econômicas podem afetar as operações comerciais?