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3.7: Participando do mercado global

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    6. Como as empresas entram no mercado global?

    As empresas decidem “se tornar globais” por vários motivos. Talvez o motivo mais urgente seja obter lucros adicionais. Se uma empresa tiver um produto exclusivo ou uma vantagem tecnológica não disponível para outros concorrentes internacionais, essa vantagem deve resultar em grandes sucessos comerciais no exterior. Em outras situações, a gerência pode ter informações de mercado exclusivas sobre clientes estrangeiros, mercados ou situações de mercado. Nesse caso, embora a exclusividade possa fornecer uma motivação inicial para a globalização, os gerentes devem perceber que os concorrentes acabarão se recuperando. Finalmente, mercados domésticos saturados, excesso de capacidade e potencial de redução de custos também podem ser motivadores para a expansão para mercados internacionais. Uma empresa pode entrar no comércio global de várias maneiras, conforme descrito nesta seção.

    Exportando

    Quando uma empresa decide entrar no mercado global, geralmente a alternativa menos complicada e menos arriscada é exportar ou vender produtos produzidos internamente para compradores em outro país. Uma empresa, por exemplo, pode vender diretamente para importadores ou compradores estrangeiros. A exportação não se limita a grandes corporações, como a General Motors ou a Apple. De fato, pequenas empresas normalmente entram no mercado global exportando. A China é o maior exportador mundial, seguida pelos Estados Unidos. 31 Muitas pequenas empresas afirmam que não têm o dinheiro, o tempo ou o conhecimento dos mercados estrangeiros que a exportação exige. A Administração de Pequenas Empresas dos EUA (SBA) agora oferece o Programa de Exportação de Capital de Giro, que ajuda pequenas e médias empresas a obter capital de giro (dinheiro) para concluir as vendas de exportação. A SBA também oferece aconselhamento e assistência jurídica para pequenas empresas que desejam entrar no mercado global. Empresas como a American Building Restoration Products, de Franklin, Wisconsin, se beneficiaram enormemente ao se tornarem exportadoras. A American Building agora está vendendo seus produtos químicos para empresas de restauração de edifícios no México, Israel, Japão e Coréia. As exportações representam mais de 5% das vendas totais da empresa.

    Muita ajuda governamental está disponível quando uma empresa decide começar a exportar. Os Centros de Assistência à Exportação (EAC) fornecem um recurso completo para ajudar na exportação. Mais de 700 EACs são colocados estrategicamente em todo o país. Freqüentemente, o SBA está localizado no mesmo prédio do EAC. A SBA pode garantir empréstimos de $50.000 a $100.000 para ajudar um exportador a expandir seus negócios. A ajuda on-line também está disponível em http://www.ustr.gov. O site lista eventos comerciais internacionais, oferece pesquisas de marketing internacional e tem ferramentas práticas para ajudar em todas as etapas do processo de exportação. As empresas que estão pensando em exportar pela primeira vez podem acessar http://www.export.gov e obter respostas para perguntas como: O que eu ganho com isso? Estou pronto para isso? O que eu tenho que fazer? O site também fornece uma lista enorme de recursos para o exportador iniciante.

    Licenciamento e franquia

    Outra forma eficaz de uma empresa entrar na arena global com relativamente pouco risco é vender uma licença para fabricar seu produto para uma empresa em um país estrangeiro. O licenciamento é o processo legal pelo qual uma empresa (o licenciante) concorda em permitir que outra empresa (o licenciado) use um processo de fabricação, marca registrada, patente, segredo comercial ou outro conhecimento proprietário. O licenciado, por sua vez, concorda em pagar ao licenciante um royalty ou taxa acordado por ambas as partes.

    O licenciamento internacional é um setor multibilionário por ano. Entretenimento e licenciamento de personagens, como filmes em DVD e personagens como Batman, são a maior categoria individual. As marcas registradas são a segunda maior fonte de receita de licenciamento. A Caterpillar licencia sua marca tanto para calçados quanto para roupas, o que é muito popular na Europa.

    As empresas dos EUA adotaram ansiosamente o conceito de licenciamento. Por exemplo, a Labatt Brewing Company tem uma licença para produzir a Miller High Life no Canadá. A Spalding Company recebe mais de $2 milhões anualmente de contratos de licença de seus artigos esportivos. A Fruit of the Loom empresta seu nome por meio do licenciamento para 45 itens de consumo somente no Japão, representando pelo menos 1% das vendas brutas do licenciado.

    O licenciante deve garantir que possa exercer controle suficiente sobre as atividades do licenciado para garantir a qualidade, o preço, a distribuição e assim por diante adequados. O licenciamento também pode criar um novo concorrente a longo prazo se o licenciado decidir anular o contrato de licença. O direito internacional muitas vezes é ineficaz para impedir tais ações. Duas maneiras comuns de um licenciante manter um controle efetivo sobre seus licenciados são enviando um ou mais componentes críticos dos Estados Unidos e registrando localmente patentes e marcas registradas em seu próprio nome.

    A franquia é uma forma de licenciamento que cresceu rapidamente nos últimos anos. Muitos franqueadores dos EUA operam milhares de pontos de venda em países estrangeiros. Mais da metade das franquias internacionais são para restaurantes de fast-food e serviços empresariais. O McDonald's, no entanto, decidiu vender suas lojas chinesas para um grupo de investidores externos por US $1,8 bilhão, mas manteve 20% do patrimônio. 32

    Ter uma franquia de grande nome nem sempre garante o sucesso ou significa que o trabalho será fácil. Na China, a Home Depot fechou suas lojas após abrir 12 para atender a grande população chinesa. Se tivessem feito pesquisas de mercado, saberiam que a maioria dos moradores urbanos vive em apartamentos recém-construídos e que o DIY (Do It Yourself) é visto com desdém na sociedade chinesa, onde é visto como um sinal de pobreza. 33 Quando a Subway abriu sua primeira lanchonete na China, os moradores ficaram do lado de fora e assistiram por alguns dias. Os clientes ficaram tão confusos que o franqueado teve que imprimir cartazes explicando como fazer o pedido. Os clientes não acreditavam que a salada de atum fosse feita de peixe porque não conseguiam ver a cabeça ou a cauda. E eles não gostavam da ideia de tocar na comida, então seguravam o sanduíche na vertical, retiravam o papel embrulhado e comiam como uma banana. Acima de tudo, os clientes chineses não queriam sanduíches.

    Não é incomum que as cadeias alimentares ocidentais adaptem suas estratégias ao vender na China. O McDonald's, ciente de que os chineses consomem mais frango do que carne, ofereceu um hambúrguer de frango picante. O KFC se livrou da salada de repolho em favor de pratos sazonais, como cenoura ralada ou brotos de bambu.

    Fabricação por contrato

    Na fabricação por contrato, uma empresa estrangeira fabrica produtos de marca própria sob a marca de uma empresa nacional. O marketing pode ser feito pela empresa nacional ou pelo fabricante estrangeiro. A Levi Strauss, por exemplo, firmou um acordo com a grife francesa Cacharel para produzir uma nova linha Levi's, Something New, para distribuição na Alemanha.

    A vantagem da fabricação por contrato é que ela permite que uma empresa teste a água em um país estrangeiro. Ao permitir que a empresa estrangeira produza um determinado volume de produtos de acordo com as especificações e coloque a marca da empresa nacional nas mercadorias, a empresa nacional pode ampliar sua base de marketing global sem investir em instalações e equipamentos no exterior. Depois de estabelecer uma base sólida, a empresa nacional pode mudar para uma joint venture ou investimento direto, explicado abaixo.

    Empreendimentos conjuntos

    As joint ventures são um pouco semelhantes aos contratos de licenciamento. Em uma joint venture, a empresa nacional compra parte de uma empresa estrangeira ou se junta a uma empresa estrangeira para criar uma nova entidade. Uma joint venture é uma forma rápida e relativamente barata de entrar no mercado global. Também pode ser muito arriscado. Muitas joint ventures falham. Outros são vítimas de uma aquisição, na qual um parceiro compra o outro.

    Às vezes, os países precisam de parceiros locais para estabelecer um negócio em seu país. A China, por exemplo, tinha essa exigência em várias indústrias até recentemente. Assim, uma joint venture era a única forma de entrar no mercado. As joint ventures ajudam a reduzir os riscos compartilhando custos e tecnologia. Freqüentemente, as joint ventures reúnem pontos fortes diferentes de cada membro. Na joint venture General Motors-Suzuki no Canadá, por exemplo, ambas as partes contribuíram e ganharam. A aliança, CAMI Automotive, foi formada para fabricar carros de baixo custo para o mercado dos EUA. A fábrica, administrada pela gerência da Suzuki, produz o Chevrolet Equinox e o Pontiac Torrent, bem como o novo SUV Suzuki. Por meio do CAMI, a Suzuki obteve acesso à rede de revendedores da GM e a um mercado expandido de peças e componentes. A GM evitou o custo de desenvolvimento de carros de baixo custo e obteve os modelos necessários para revitalizar a extremidade inferior de sua linha de produtos e sua classificação média de economia de combustível. Após a bem-sucedida joint venture, a General Motors ganhou o controle total da operação em 2011. A fábrica da CAMI pode ser uma das plantas mais produtivas da América do Norte. Lá, a GM aprendeu como as montadoras japonesas usam equipes de trabalho, administram linhas de montagem flexíveis e gerenciam o controle de qualidade. 34

    Investimento estrangeiro direto

    A propriedade ativa de uma empresa estrangeira ou de instalações de fabricação ou marketing no exterior é investimento estrangeiro direto. Os investidores diretos têm o controle acionário ou uma grande participação minoritária na empresa. Assim, eles podem receber a maior recompensa potencial, mas também enfrentam o maior risco potencial. Uma empresa pode fazer um investimento estrangeiro direto adquirindo uma participação em uma empresa existente ou construindo novas instalações. Ele pode fazer isso porque tem problemas para transferir alguns recursos para uma operação estrangeira ou obter esse recurso localmente. Um recurso importante é o pessoal, especialmente os gerentes. Se o mercado de trabalho local estiver apertado, a empresa poderá comprar uma empresa estrangeira inteira e reter todos os seus funcionários em vez de pagar salários mais altos do que os concorrentes.

    Às vezes, as empresas fazem investimentos diretos porque não conseguem encontrar parceiros locais adequados. Além disso, os investimentos diretos evitam os problemas de comunicação e os conflitos de interesse que podem surgir com empreendimentos conjuntos. A IBM, no passado, insistia na propriedade total de seus investimentos estrangeiros porque não queria compartilhar o controle com parceiros locais.

    A General Motors se saiu muito bem ao construir uma minivan de $4.400 (RMB 29.800) na China que recebe 43 milhas por galão em viagens urbanas. O Wuling Sunshine tem um quarto da potência das minivans americanas, aceleração fraca e uma velocidade máxima de 81 milhas por hora. Os assentos têm apenas um terço da espessura dos assentos dos modelos ocidentais, mas parecem luxuosos em comparação com carros chineses similares. As minivans fizeram da GM a maior vendedora de automóveis na China e fizeram da China um grande centro de lucros para a GM. 35

    O Walmart agora tem mais de 6.000 lojas localizadas fora dos Estados Unidos. Em 2016, as vendas internacionais foram superiores a $116 bilhões. Cerca de um terço de todas as novas lojas do Walmart são abertas em mercados globais. 36

    Nem todos os investimentos globais do Walmart foram bem-sucedidos. Na Alemanha, o Walmart comprou a rede de hipermercados Wertkauf de 21 lojas e depois 74 lojas não lucrativas e muitas vezes decrépitas da Interspar. Problemas na integração e atualização das lojas resultaram em perdas de pelo menos $200 milhões. Como todas as outras lojas alemãs, as lojas do Walmart eram obrigadas por lei a fechar às 20h nos dias de semana e às 16h nos sábados, e não podiam abrir aos domingos. Os custos eram astronômicos. Como resultado, o Walmart deixou o mercado de varejo alemão.

    O Walmart virou a esquina em suas operações internacionais. Está empurrando a autoridade operacional para os gestores nacionais, a fim de responder melhor às culturas locais. O Walmart aplica certos princípios fundamentais, como preços baixos diários, mas os gerentes nacionais lidam com suas próprias compras, logística, design de edifícios e outras decisões operacionais.

    As empresas globais mudam suas estratégias à medida que as condições do mercado local evoluem. Por exemplo, grandes empresas petrolíferas como a Shell Oil e a ExxonMobil tiveram que reagir às mudanças dramáticas no preço do petróleo devido aos avanços tecnológicos, como automóveis mais eficientes, fraturamento e perfuração horizontal.

    GERENCIANDO MUDANÇAS

    Gerenciando a queda nos preços do petróleo

    Em 2014, o petróleo bruto foi de $90 o barril, mas o aumento da produção devido ao boom do petróleo de xisto e a relutância dos países da OPEP em reduzir a produção levou a uma queda de preço para $45—$60 durante o primeiro trimestre de 2015. Embora seja uma ótima notícia para os consumidores, ela oferece desafios aos gerentes de grandes e pequenas empresas conectadas à indústria do petróleo. Empresas como Chevron, Royal Dutch Shell e ExxonMobil tiveram reduções dramáticas em seus lucros, que também se refletiram nos preços mais baixos das ações.

    A ação tomada pelos executivos seniores da Chevron foi reduzir suas despesas de capital planejadas em US $5 bilhões em 2016, resultando na eliminação de 1.500 empregos, enquanto os executivos da ExxonMobil Jeff Woodbury e o CEO Rex Tillerson (agora ex-secretário de Estado dos EUA) foram menos específicos; eles planejaram vários cinturões estratégias mais rígidas e previsão de vários anos de baixos preços do petróleo. Da mesma forma, Ben van Beurden, CEO da Royal Dutch Shell, anunciou planos para eliminar 6.500 empregos e também previu preços baixos de longo prazo para o petróleo.

    Além das demissões, as ações que os gerentes de empresas de petróleo podem empregar incluem fusões para empresas que não têm a capacidade de se tornarem totalmente eficientes. Eles podem se fundir com outras empresas que podem melhorar a eficiência e as operações gerais. Ao contrário dos planos de corte de custos mencionados anteriormente, algumas empresas podem considerar aumentar seus planos de gastos. Contrariando a tendência de redução de gastos está a Encana, uma produtora norte-americana de petróleo, que planeja aumentar seus gastos gerais. Alguns dos fatores que permitiram à Encana aumentar os gastos foram sua baixa relação dívida/patrimônio líquido e seu crescimento, que excedeu a média do setor.

    O crescimento é um componente importante da estratégia de uma empresa, e estratégias reativas de curto prazo muitas vezes podem prejudicar o crescimento a longo prazo. Ao implementar programas de melhoria de desempenho, as empresas podem resolver problemas e ineficiências dentro da empresa e permitir que elas se concentrem na inovação. Outra estratégia que as empresas podem usar é revisar e alterar sua cadeia de suprimentos, concentrando-se nos custos e na eficiência. As empresas podem expandir sua base de fornecedores, aumentando assim a concorrência e reduzindo custos. Isso também exige que as empresas adotem uma mentalidade de manufatura enxuta.

    A nova tecnologia também pode ser usada como um fator de custo. Novas tecnologias, como sensores microssísmicos usados para monitorar operações de fraturamento em operações de perfuração a quilômetros abaixo da terra, podem impulsionar a produção. A adoção de novas tecnologias também pode levar a mudanças nos trabalhadores que as empresas empregam. As novas tecnologias geralmente exigem trabalhadores mais qualificados, enquanto reduzem o número de trabalhadores menos qualificados.

    A queda nos preços do petróleo produziu a sobrevivência da competição mais forte entre as empresas de energia. As empresas que empregam várias estratégias para melhorar a eficiência são as que sobreviverão e prosperarão.

    Perguntas de pensamento crítico

    1. Você acha que a Royal Dutch Shell e a ExxonMobil teriam tido mais sucesso se tivessem considerado outras estratégias além de cortar gastos e eliminar empregos? Por que ou por que não?
    2. Como as companhias petrolíferas devem reagir se os preços do petróleo subirem para o nível de $90 a $100 por barril? Explique seu raciocínio.

    Fontes: Stanley Reed e Clifford Krauss, “Os lucros da Royal Dutch Shell Continuam to Fall, Prompting Layoffs”, The New York Times, http://www.nytimes.com, 30 de julho de 2015; John Biers, “More Belt-tightening Ahead as Exxon, Chevron Profits Dive”, Yahoo! News, https://www.yahoo.com, 31 de julho de 2015; Aisha Tejani, “How Oil Companies Are Responding to the Oil Price Drop”, http://www.castagra.com, acessado em 30 de junho de 2017.

    Contracomércio

    O comércio internacional nem sempre envolve dinheiro. Hoje, o contra-comércio é uma forma de rápido crescimento de conduzir negócios internacionais. No contra-comércio, parte ou todo o pagamento por bens ou serviços é na forma de outros bens ou serviços. O contra-comércio é uma forma de troca (troca de mercadorias por mercadorias), uma prática antiga cujas origens remontam aos habitantes das cavernas. O Departamento de Comércio dos EUA diz que cerca de 30% de todo o comércio internacional envolve contra-comércio. A cada ano, cerca de 300.000 empresas americanas se envolvem em alguma forma de contra-comércio. Empresas dos EUA, incluindo General Electric, Pepsi, General Motors e Boeing, trocam bilhões de bens e serviços todos os anos. Recentemente, o governo da Malásia comprou 20 locomotivas movidas a diesel da China e pagou por elas com óleo de palma.

    VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

    1. Discuta várias maneiras pelas quais uma empresa pode entrar no comércio internacional.
    2. Explique o conceito de contra-negociação.