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2.3: Como as organizações influenciam a conduta ética

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    2. Como as organizações podem incentivar o comportamento ético nos negócios?

    As pessoas escolhem entre o certo e o errado com base em seu código de ética pessoal. Eles também são influenciados pelo ambiente ético criado por seus empregadores. Considere as seguintes manchetes:

    • O consultor de investimentos Bernard Madoff é condenado a 150 anos de prisão por enganar clientes em mais de $65 bilhões.
    • O ex-CEO da United Airlines, Jeff Smisek, deixa a empresa após uma investigação federal sobre se a United tentou influenciar funcionários da Autoridade Portuária de Nova York.
    • Renaud Laplanche, fundador do Lending Club, perde o emprego por causa de práticas incorretas e conflitos de interesse no credor online ponto a ponto.
    • John Stumpf, CEO da Wells Fargo, foi demitido depois que funcionários da empresa abriram mais de 2 milhões de contas falsas para atingir metas agressivas de vendas. 3

    Como essas histórias reais ilustram, a má ética nos negócios pode criar uma imagem muito negativa para uma empresa, pode ser cara para a empresa e/ou para os executivos envolvidos e pode resultar em falência e prisão para os infratores. As organizações podem reduzir o potencial desses tipos de reivindicações de responsabilidade educando seus funcionários sobre padrões éticos, liderando por meio do exemplo e por meio de vários programas informais e formais.

    Liderando pelo exemplo

    Os funcionários geralmente seguem os exemplos dados por seus gerentes. Ou seja, líderes e gerentes estabelecem padrões de comportamento que determinam o que é aceitável e o que não é dentro da organização. Enquanto Ben Cohen era presidente da Ben & Jerry's Ice Cream, ele seguiu a política de que ninguém poderia ganhar um salário mais do que sete vezes o do trabalhador mais mal pago. Ele queria que todos os funcionários sentissem que eram iguais. Na época em que ele renunciou, as vendas da empresa eram de $140 milhões e o trabalhador mais mal pago ganhava $19.000 por ano. O salário de Ben Cohen era de $133.000, com base na regra das “sete vezes”. Um alto executivo típico de uma empresa de $140 milhões pode ter ganho 10 vezes o salário de Cohen. As ações de Ben Cohen ajudaram a moldar os valores éticos da Ben & Jerry's.

    Oferecendo programas de treinamento em ética

    Além de fornecer um sistema para resolver dilemas éticos, as organizações também oferecem treinamento formal para desenvolver a consciência de atividades comerciais questionáveis e praticar respostas apropriadas. Muitas empresas têm algum tipo de programa de treinamento em ética. As mais eficazes, como as criadas por Levi Strauss, American Express e Campbell Soup Company, começam com técnicas para resolver dilemas éticos, como os discutidos anteriormente. Em seguida, os funcionários são apresentados a uma série de situações e solicitados a encontrar a “melhor” solução ética. Um desses dilemas éticos é mostrado abaixo. De acordo com uma pesquisa recente do Centro de Recursos de Ética, mais de 80% das empresas dos EUA oferecem algum tipo de treinamento ético para funcionários, o que pode incluir atividades on-line, vídeos e até jogos. 4

    Um dilema ético usado para treinamento de funcionários

    Bill Gannon era gerente intermediário de um grande fabricante de luminárias em Newark, Nova Jersey. Bill subiu na escada da empresa rapidamente e parecia destinado à alta gerência em alguns anos. A chefe de Bill, Dana Johnson, o pressionava sobre as revisões semestrais sobre Robert Talbot, um dos funcionários de Bill. Dana, ao que parece, não aceitaria nenhum comentário negativo nos formulários de avaliação de Robert. Bill descobriu que um gerente anterior que havia feito uma avaliação ruim a Robert não estava mais na empresa. Ao analisar o desempenho de Robert no próximo período de avaliação, Bill encontrou muitas áreas de desempenho abaixo da média. Além disso, um grande cliente ligou recentemente reclamando que Robert havia preenchido um grande pedido de forma inadequada e, em seguida, foi rude com a cliente quando ela ligou para reclamar.

    Perguntas para discussão

    1. Quais questões éticas a situação levanta?
    2. Quais cursos de ação Bill poderia tomar? Descreva a ética de cada curso.
    3. Bill deveria confrontar Dana? O chefe da Dana?
    4. O que você faria nessa situação? Quais são as implicações éticas?

    Estabelecendo um Código de Ética Formal

    A maioria das grandes empresas e milhares de empresas menores criaram, imprimiram e distribuíram códigos de ética. Em geral, um código de ética fornece aos funcionários o conhecimento do que sua empresa espera em termos de suas responsabilidades e comportamento em relação a outros funcionários, clientes e fornecedores. Alguns códigos éticos oferecem um conjunto longo e detalhado de diretrizes para os funcionários. Outros não são realmente códigos, mas sim declarações resumidas de metas, políticas e prioridades. Algumas empresas têm seus códigos emoldurados e pendurados nas paredes do escritório, incluídos como um componente chave dos manuais dos funcionários e/ou publicados em seus sites corporativos.

    Exemplos de códigos de ética da empresa:

    • Costco phx.corporate-ir.net/phoenix... -destaques do governo
    • Starbucks www.starbucks.com/about-us/c... e conformidade
    • AT&T www.att.com/gen/investor- relações?pid=5595

    Os códigos de ética fazem com que os funcionários se comportem de maneira mais ética? Algumas pessoas acreditam que sim. Outros acham que são pouco mais do que truques de relações públicas. Se a gerência sênior cumprir o código de ética e enfatizar regularmente o código para os funcionários, isso provavelmente terá uma influência positiva no comportamento.

    Os “100 melhores cidadãos corporativos”, conforme classificados pela revista Responsabilidade Corporativa, são selecionados com base em sete categorias, incluindo relações com funcionários, direitos humanos, governança corporativa (incluindo código de ética), filantropia e apoio comunitário, desempenho financeiro, meio ambiente e clima mudança. 5 Os principais cidadãos corporativos em 2017 foram:

    1. Hasbro, Inc.
    2. Intel Corporation
    3. Microsoft Corporation
    4. Grupo Altria, Inc.
    5. Companhia de Sopas Campbell
    6. Cisco Systems, Inc.
    7. Accenture
    8. Hormel Foods Corporation
    9. Lockheed Martin Corporation
    10. Ecolab, Inc.

    SATISFAÇÃO E QUALIDADE DO CLIENTE

    Campbell's adiciona CSR à sua receita

    A Campbell Soup Company não se trata mais apenas de latas tradicionais de sopa processada. Sob a orientação de sua equipe de gestão, particularmente de sua ex-CEO Denise Morrison (Morrison se aposentou da Campbell's em julho de 2018), a Campbell's passou por uma transformação que inclui uma forte ênfase em alimentos orgânicos e frescos, além de uma grande dose de cidadania corporativa.

    Eleita uma das melhores cidadãs corporativas pela revista Corporate Responsibility em 2017, a Campbell's está trabalhando para tornar a sustentabilidade e a transparência parte de seu DNA empresarial, e essa mudança cultural teve uma influência importante nas estratégias de negócios da empresa.

    Morrison, que assumiu o cargo de CEO em 2011, acredita firmemente na visão central da empresa: comida de verdade que importa para os momentos da vida. “Podemos lucrar e fazer a diferença, e estamos fazendo as duas coisas por meio de nossos negócios de uma forma autêntica, transparente e que realmente importa”, explica ela.

    Sob a supervisão de Morrison, a empresa adquiriu recentemente várias empresas de alimentos frescos e orgânicos, incluindo a Bolthouse Farms, uma das maiores fornecedoras de cenouras frescas nos Estados Unidos, e a Garden Fresh Gourmet, que produz uma linha superior de salsa fresca e homus. Acompanhando a forte mudança na preferência do consumidor por alimentos mais saudáveis, a Campbell's também adquiriu recentemente a Plum Organics, uma linha de produtos orgânicos para bebês, que deve ajudar a solidificar a reputação da empresa por ingredientes frescos com a geração Y e suas famílias.

    A transformação da empresa de uma gigante de alimentos processados em uma grande concorrente no negócio de alimentos frescos também teve uma influência positiva nos resultados financeiros da empresa. Os acionistas da Campbell precisam estar satisfeitos com o aumento de 20% no preço das ações da empresa nos últimos dois anos, à medida que mercados, concorrentes e consumidores percebem o forte compromisso da empresa com a sustentabilidade.

    Inerente à reinvenção da empresa está a forte ênfase na cidadania corporativa: fazer o bem e retribuir parecem ser as principais prioridades da Campbell's. Além de adquirir empresas de alimentos frescos e sustentáveis, a Campbell's também tomou a decisão consciente de apoiar as comunidades onde seus funcionários viver e trabalhar. Por exemplo, a empresa lançou uma iniciativa de comunidades saudáveis em Camden, Nova Jersey, onde a Campbell's está sediada — uma cidade urbana que já viu sua parcela de desafios econômicos e sociais no passado. Em parceria com várias organizações locais, essa iniciativa ajudou a financiar hortas comunitárias, despensas de alimentos, educação nutricional e aulas de culinária que ajudam a construir comunidades saudáveis. A experiência em Camden foi tão bem-sucedida que a empresa expandiu o programa para outras cidades onde opera, incluindo Detroit, Michigan e Norwalk, Connecticut.

    O compromisso contínuo da empresa com alimentos frescos, o envolvimento da comunidade e a responsabilidade social corporativa ajudaram a mudar a narrativa quando se trata de ser uma organização ética e sustentável.

    Perguntas para discussão

    1. Como as recentes aquisições de negócios da Campbell Soup Company ajudam a apoiar suas estratégias de CSR?
    2. Forneça exemplos de como a transformação da empresa de uma gigante de alimentos processados em fornecedora de ingredientes frescos pode ajudar a atrair um novo grupo de clientes.

    Fontes: “Responsabilidade corporativa e sustentabilidade são boas para os negócios”, https://www.campbellsoupcompany.com, acessado em 27 de junho de 2017; “A sopa Campbell quer fazer de você um plano alimentar pessoal (vídeo)”, Fortune, http://fortune.com, 2 de maio de 2017; Don Seiffert, “Campbell CEO da Soup faz 3 previsões sobre o futuro dos alimentos”, Boston Business Journal, http://www.bizjournals.com, 13 de abril de 2017; Aaron Hurst, “Como Denise Morrison levou o ícone de alimentos processados Campbell's em uma farra de compras de alimentos frescos”, Fast Company, https://www.fastcompany.com, 2 de março de 2017; Abigail Stevenson, “Campbell Soup CEO: Stunning Disruption in the Ecosystem of Food”, CNBC, http://www.cnbc.com, 21 de julho de 2016.

    Tomando a decisão certa

    Em muitas situações, pode não haver respostas simples, certas ou erradas. No entanto, existem várias perguntas que você pode fazer a si mesmo e alguns autotestes que você pode fazer para ajudá-lo a tomar a decisão ética correta. Primeiro, pergunte a si mesmo: “Há alguma restrição ou violação legal que resultará da ação?” Em caso afirmativo, adote um curso de ação diferente. Caso contrário, pergunte a si mesmo: “Isso viola o código de ética da minha empresa?” Se sim, encontre novamente um caminho diferente a seguir. Em terceiro lugar, pergunte: “Isso atende às diretrizes da minha própria filosofia ética?” Se a resposta for “sim”, sua decisão ainda deve passar por dois testes importantes.

    O teste de sentimentos

    Agora você deve perguntar: “Como isso me faz sentir?” Isso permite que você examine seu nível de conforto com uma decisão específica. Muitas pessoas acham que, depois de tomarem uma decisão sobre um assunto, ainda sentem um desconforto que pode se manifestar na perda de sono ou apetite. Esses sentimentos de consciência podem servir como um guia futuro na resolução de dilemas éticos.

    O teste de jornal ou mídia social

    O teste final envolve a primeira página das postagens do jornal ou das redes sociais. A pergunta a ser feita é como um repórter objetivo descreveria sua decisão em uma matéria de jornal de primeira página, em um site de mídia on-line ou em uma plataforma de mídia social, como Twitter ou Facebook. Alguns gerentes reformulam o teste para seus funcionários: Como será a manchete se eu tomar essa decisão ou qual será a reação dos meus seguidores nas redes sociais? Esse teste é útil para identificar e resolver possíveis conflitos de interesse.

    Uma fotografia mostra a tela de um celular, com muitos aplicativos, incluindo Facebook, Skype, Twitter, LinkedIn e Instagram.
    Figura 2.3: Tomar uma decisão ética pode se resumir a como você se sente sobre a decisão ou ao teste de publicação em jornais ou mídias sociais. A pergunta a se fazer é como você se sentiria se um repórter objetivo descrevesse a decisão na primeira página de um jornal ou por meio de uma postagem nas redes sociais no Twitter ou no Facebook — tudo isso seria visto por muitas, muitas pessoas. Falando em mídia social, ela desempenha um papel fundamental na tomada de decisões éticas hoje, quando as pessoas usam o meio para compartilhar comentários críticos sobre amigos, empregadores, colegas de trabalho e concorrentes. As empresas devem ver as páginas de mídia social dos funcionários regularmente ou essas informações estão proibidas para os empregadores? (Crédito: Mike MacKenzie/ Flickr/ Atribuição 2.0 Genérica (CC BY 2.0))

    VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

    1. Qual é o papel da alta gerência na ética organizacional?
    2. O que é um código de ética?