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2.4: Gerenciando um negócio socialmente responsável

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    3. O que é responsabilidade social corporativa?

    Agir de forma ética é um dos quatro componentes da pirâmide da responsabilidade social corporativa (CSR), que é a preocupação das empresas com o bem-estar da sociedade como um todo. Consiste em obrigações além das exigidas por lei ou contrato sindical. Essa definição apresenta dois pontos importantes. Primeiro, a RSE é voluntária. As ações benéficas exigidas por lei, como a limpeza de fábricas que estão poluindo o ar e a água, não são voluntárias. Em segundo lugar, as obrigações da responsabilidade social corporativa são amplas. Eles vão além dos investidores na empresa para incluir trabalhadores, fornecedores, consumidores, comunidades e a sociedade em geral.

    O Quadro 2.4 retrata a responsabilidade econômica como base para as outras três responsabilidades. No entanto, ao mesmo tempo em que uma empresa busca lucros (responsabilidade econômica), espera-se que ela obedeça à lei (responsabilidade legal); faça o que é certo, justo e justo (responsabilidade ética); e seja um bom cidadão corporativo (responsabilidade filantrópica). Esses quatro componentes são distintos, mas juntos constituem o todo. Ainda assim, se a empresa não lucrar, as outras três responsabilidades não importarão.

    Muitas empresas continuam trabalhando duro para tornar o mundo um lugar melhor para se viver. Dados recentes sugerem que as empresas da Fortune 500 gastam mais de 15 bilhões de dólares anualmente em atividades de RSE. Considere os seguintes exemplos:

    • A Starbucks doou mais de um milhão de refeições às comunidades locais por meio do programa FoodShare e da aliança com a Feeding America, distribuindo 100% dos restos de comida de suas sete mil lojas de propriedade da empresa nos EUA.
    • A Salesforce incentiva seus funcionários a se voluntariarem em atividades comunitárias e os paga por isso, até 56 horas remuneradas por ano. Para funcionários que participam de sete dias de voluntariado em um ano, a Salesforce também lhes concede um subsídio de $1.000 para doar à organização sem fins lucrativos escolhida pelo funcionário.
    • Os funcionários que trabalham para a Deloitte, uma organização global de auditoria, consultoria e serviços financeiros, podem receber até 48 horas de trabalho voluntário por ano. Em um ano recente, mais de 27.000 profissionais da Deloitte contribuíram com mais de 353.000 horas de voluntariado para suas comunidades em todo o mundo. 6

    Entendendo a responsabilidade social

    Peter Drucker, o falecido especialista em gestão globalmente respeitado, disse que devemos analisar primeiro o que uma organização faz com a sociedade e, em segundo lugar, o que ela pode fazer pela sociedade. Essa ideia sugere que a responsabilidade social tem duas dimensões básicas: legalidade e responsabilidade.

    A base da pirâmide é rotulada como Responsabilidade Econômica, e a descrição é a seguinte. Como uma corporação precisa ser lucrativa para sobreviver, suas responsabilidades econômicas formam a base da pirâmide. O próximo nível acima na pirâmide é denominado Responsabilidades Legais, e a descrição é a seguinte. As corporações devem, é claro, seguir a lei. O segundo nível da pirâmide reconhece que considerações legais também são necessárias para o sucesso de uma corporação. O próximo nível acima na pirâmide é rotulado Responsabilidades Éticas, e a descrição é a seguinte. Apoiar-se na base estabelecida pelas responsabilidades econômicas e legais são responsabilidades éticas. Uma corporação só pode voltar sua atenção para questões éticas depois de garantir sua posição econômica e legal. O nível mais alto da pirâmide, que forma o pico, é denominado Responsabilidades Filantrópicas, e a descrição é a seguinte. O nível mais alto da pirâmide, as responsabilidades filantrópicas só podem ser consideradas após responsabilidades econômicas, legais e éticas.
    Figura 2.4: A Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC BY 4.0.)

    Comportamento ilegal e irresponsável

    A ideia de responsabilidade social corporativa está tão difundida hoje que é difícil conceber uma empresa agindo continuamente de forma ilegal e irresponsável. No entanto, essas ações às vezes ocorrem, o que pode criar ruína financeira para as organizações, dificuldades financeiras extremas para muitos ex-funcionários e lutas gerais pelas comunidades em que operam. Infelizmente, os principais executivos ainda saem com milhões. Alguns, no entanto, acabarão por pagar multas pesadas e passar um tempo na prisão por suas ações. As leis federais, estaduais e locais determinam se uma atividade é legal ou não. As leis que regulam os negócios serão discutidas posteriormente neste módulo.

    Comportamento irresponsável, mas legal

    Às vezes, as empresas agem de forma irresponsável, mas suas ações são legais. Por exemplo, a empresa sediada em Minnesota que fabrica o MyPillow foi recentemente multada em $1 milhão pelo estado da Califórnia por fazer alegações infundadas de que o “travesseiro mais confortável que você já teve” poderia ajudar a aliviar condições médicas como ronco, fibromialgia, enxaqueca e outros distúrbios. O CEO da empresa rebateu que as alegações foram realmente feitas por clientes; esses depoimentos foram publicados no site da empresa, mas posteriormente removidos. Além da multa, a empresa enfrentou várias ações judiciais coletivas e o Better Business Bureau revogou o credenciamento do MyPillow. 7

    CAPTURANDO O ESPÍRITO EMPREENDEDOR

    O fundador da Badger Company Walks the Walk

    Como carpinteiro, Bill Whyte estava sempre procurando uma solução para suas mãos secas e rachadas, especialmente nos invernos rigorosos de New Hampshire. Depois de experimentar muitas loções comerciais que realmente não funcionaram, Whyte experimentou com azeite de oliva e cera de abelha para criar um bálsamo calmante para ajudar a curar mãos ásperas. Misturando a mistura em casa, Whyte criou um produto que parecia funcionar e era feito com ingredientes naturais.

    Originalmente chamada de Bear Paw, a loção ficou conhecida como Badger Balm depois que um amigo encontrou um produto concorrente já chamado Bear Paw. Whyte montou uma linha de produção em casa para encher as latas. Logo ele estava batendo na calçada da cidade de Gilsum, tentando vender o novo produto para lojas de ferragens, madeireiras e lojas de alimentos saudáveis.

    Pouco mais de 20 anos desde seus primeiros dias de experimentação, Whyte (carinhosamente conhecido como o “texugo da cabeça”) dirige a W.S. Badger Company com os mesmos objetivos e paixões com os quais começou em meados da década de 1990. A empresa usa apenas extratos vegetais orgânicos, óleos exóticos, cera de abelha e minerais para criar os produtos mais eficazes para acalmar, curar e proteger o corpo. E os ingredientes naturais vêm de todo o mundo, por exemplo, azeite de oliva extra virgem orgânico da Espanha, óleo essencial de rosa orgânico da Bulgária e óleo de bergamota do sul da Itália.

    A cultura caseira de Badger não é por acaso. Na verdade, nos primeiros dias, Whyte fazia sopa todas as sextas-feiras para a pequena equipe. Hoje, Whyte e os membros da família, incluindo sua esposa Kathy, diretora de operações; a filha Rebecca, chefe de sustentabilidade e inovação; e a filha Emily, chefe de vendas e marketing, todos adotam os princípios éticos e sociais dessa empresa familiar que fizeram da empresa um sucesso.

    Para reforçar o compromisso de ser socialmente responsável e demonstrar transparência, a W.S. Badger Company tornou-se uma Corporação de Benefícios Certificados, ou B Corp, abreviadamente. Essa certificação exige que as empresas atendam a padrões rigorosos de transparência, responsabilidade e desempenho social e ambiental. (As empresas de benefícios serão discutidas com mais detalhes posteriormente neste módulo.)

    Tornar-se uma B Corp. ajudou a empresa a organizar sua forma de operar. Por exemplo, o pagamento do funcionário em tempo integral mais bem pago é limitado a cinco vezes o pagamento mais baixo, que agora é de $15 por hora (mais do que o dobro do salário mínimo de New Hampshire); uma parte dos lucros da empresa flui para os funcionários por meio da participação nos lucros, e todos os funcionários participam de um plano de bônus; e os novos pais são incentivado a levar seus bebês para o trabalho, um programa que ajudou a promover um novo estilo de trabalho em equipe para toda a organização, além de aumentar o moral dos funcionários. Além disso, a Badger doa 10% de seus lucros antes de impostos anualmente para organizações sem fins lucrativos que se concentram na saúde e no bem-estar das crianças, iguala as contribuições dos funcionários para causas beneficentes (até $100 por funcionário) e doa um adicional de $50 para uma organização sem fins lucrativos escolhida por cada funcionário em seu aniversário.

    Os funcionários da Badger, que agora somam mais de 100, desfrutam de um salário mínimo, grandes benefícios e um ambiente de trabalho socialmente responsável, graças a um visionário que encontrou uma maneira ecológica de acalmar suas mãos ásperas e criou um negócio ético como parte de sua jornada.

    Perguntas para discussão

    1. Como a abordagem da Badger à responsabilidade social ajuda a atrair e reter funcionários?
    2. A certificação da empresa como Benefit Corporation oferece à Badger uma vantagem competitiva? Explique seu raciocínio.

    Fontes: “Badger's History & Legend”, “Babies at Work Policy” e “2016 Annual Impact Report”, www.badgerbalm.com, acessado em 27 de junho de 2017; “About Badger”, https://www.bcorporation.net, acessado em 27 de junho de 2017; “Badger 'Still In' on Climate Action, Asks New Hampshire Businesses, State Officials, e líderes locais unirão forças para honrar o Acordo de Paris”, http://www.prweb.com, 22 de junho de 2017; Amy Feldman, “A criadora do Badger Balm uma vez dispensou ser uma empresa B Corp como 'apenas marketing'. Now He's a True Believer”, Forbes, http://www.forbes.com, 9 de maio de 2017.

    Comportamento legal e responsável

    A grande maioria das atividades comerciais se enquadra na categoria de comportamento legal e responsável. A maioria das empresas age legalmente e a maioria tenta ser socialmente responsável. Pesquisas mostram que consumidores, especialmente aqueles com menos de 30 anos, provavelmente comprarão marcas com excelentes históricos éticos e envolvimento com a comunidade. A varejista especializada em atividades ao ar livre REI, por exemplo, anunciou recentemente que devolveu quase 70 por cento de seus lucros à comunidade de atividades ao ar livre. Cooperativa associada, a empresa investiu um recorde de $9,3 milhões em seus parceiros sem fins lucrativos em 2016. 8

    VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

    1. Quais são os quatro componentes da responsabilidade social?
    2. Dê um exemplo de comportamento legal, mas irresponsável.