15.4: Tomando decisões comerciais difíceis em resposta aos desafios
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Ao final desta seção, você poderá:
- Reconheça que preconceitos cognitivos podem sabotar o sucesso do empreendimento
- Identifique os principais indicadores do problema
- Distinguir os componentes emocionais envolvidos em decisões difíceis
Agora que você está preparado para lançar seu empreendimento comercial, vamos analisar seu plano de negócios e as suposições que você fez ao prepará-lo. Você manteve uma lista de suposições? Você atualizou as suposições à medida que novos dados e informações sugeriam “retirar” algumas ideias iniciais? Você identificou cronogramas importantes em seu plano de negócios? Você avaliou totalmente os riscos e tem planos de mitigação para resolvê-los? Essas são questões essenciais a serem consideradas antes do lançamento. À medida que o empreendimento comercial for surgindo, você deve revisar suas suposições e marcos identificados. Faça as seguintes perguntas:
- Suas suposições ainda são realistas?
- Seu empreendimento comercial está pronto para os marcos associados?
- Você precisa considerar alguma mudança que tenha ocorrido no setor em que planeja entrar? A competição mudou? Existem novos regulamentos?
Acompanhar quaisquer alterações e compará-las com suas suposições anteriores oferece uma oportunidade de reconsiderar se mudanças em seu plano, suposições e marcos são necessárias. Depois de iniciar seu empreendimento, você deve continuar revisando suas suposições e marcos. Se você não está cumprindo suas projeções e marcos, o que mudou? Quais decisões você deve ajustar para colocar seu empreendimento em uma posição mais forte para o sucesso? Se o seu empreendimento estiver se saindo melhor do que o esperado, analise por que o empreendimento está excedendo suas projeções previstas.
É importante retornar ao seu plano de negócios e considerar o que você fará se suas suposições estiverem incorretas; portanto, se suas metas não forem cumpridas, você poderá evitar o problema da escalada de comprometimento. O conceito de escalada de comprometimento descreve quando um empreendedor se sente tão comprometido com o plano de ação que acaba perdendo a perspectiva sobre a realidade do que está acontecendo com o empreendimento. Eles ignoram os sinais de perigo e pensam que, se trabalharem mais ou investirem mais dinheiro no empreendimento, poderão forçá-lo a ter sucesso. Quando um empreendedor se torna tão comprometido com o empreendimento e trabalha com paixão para manter a empresa funcionando, ele pode perder o foco e a objetividade para tomar decisões racionais. Eles podem começar a reagir à situação, persistir teimosamente ou começar a ignorar os sinais de perigo que devem alertá-los de que a reavaliação da situação é necessária.
A escalada do comprometimento nega o reconhecimento de que uma ação pivô é necessária. Como você se lembra de Launch for Growth to Success, no mundo empreendedor, pivô é a ação em resposta ao reconhecimento de que o método, abordagem, processo ou ideia atual não está funcionando. Pivot é o ponto em que os empreendedores percebem que uma mudança é necessária e se concentram em algo diferente.
Vieses cognitivos e indicadores de problemas
Há uma linha tênue entre acreditar nas habilidades de alguém e no valor do empreendimento versus entrar em uma perspectiva que ignora novas informações ou resultados. Os empreendedores geralmente precisam enfrentar críticas e desafios em que sua confiança na oportunidade e sua capacidade de criar um empreendimento bem-sucedido superam as críticas, mas também existe o perigo de não ouvir novas informações e reavaliar a perspectiva de alguém para evitar preconceitos. De acordo com Cossette, ao revisar vinte e cinco artigos empíricos sobre heurísticas e preconceitos cognitivos de empreendedores, o excesso de confiança e o otimismo são os dois preconceitos mais significativos que contribuem para o fracasso do empreendedor em reconhecer a necessidade de mudar ou encerrar o empreendimento. Outras causas do fracasso do empreendedor em encerrar o empreendimento incluem “a lei dos pequenos números, a ilusão de controle, a falácia do planejamento, a escalada do compromisso, o viés do status quo e o viés retrospectivo”, Figura 15.5. Para evitar essa falha na saída do empreendimento, podemos identificar pontos à prova de falhas no plano de negócios. Esses são os pontos que levam o empreendedor a considerar quais ações são necessárias para trazer o empreendimento de volta a uma posição saudável e se essa ação é razoável e viável. Identificar esses pontos de gatilho e criar planos de contingência antes de abrir o empreendimento pode impedir que o empreendedor fique preso a esses preconceitos, como os perigos de se comprometer demais e colocar recursos em uma situação impossível. Vamos analisar mais profundamente esses preconceitos e possíveis problemas-chave que desafiam nossas próprias decisões e o sucesso do empreendimento.
Conforme descrito na pesquisa de Cossette, a lei dos números pequenos se refere ao mercado-alvo não ser grande o suficiente ou à falha em atrair um mercado-alvo maior. A ilusão de controle se refere ao empreendedor acreditar que ele ou ela pode forçar o mercado a perceber que o empreendimento é o melhor, ou que a persistência adicional resultará em resultados positivos. A falácia do planejamento identifica o padrão de criação de um plano de negócios muito otimista. Gish observou que o planejamento de negócios tem como objetivo apresentar decisões e projeções realistas; no entanto, pesquisas sugerem que a confiança no plano coloca os empreendedores em uma posição de acreditar que seus planos são precisos, causando uma maior crença de que o empreendimento será bem-sucedido, quando, na verdade, o plano de negócios é excessivamente otimista. 5
O viés do status quo é uma tendência de se referir a um comportamento ou informação previamente identificado como o hábito contínuo de se perpetuar. Esse viés pode impedir que o empreendedor reconheça que uma nova ação é necessária - quando uma mudança criativa ou inovadora é necessária para evitar dificuldades econômicas em vez de seguir um padrão ou hábito previamente estabelecido - em vez de continuar seguindo o status quo. O viés retrospectivo é a crença de que, em retrospectiva, a ação ou evento era previsível, quando na verdade havia pouca ou nenhuma indicação de que um evento ocorreria.
Como você pode ver, muitos desses problemas estão relacionados à arrogância do empreendedor. A arrogância é uma forte crença em si mesmo, uma crença no excesso de confiança ou orgulho na capacidade de uma pessoa de afetar o resultado das decisões quando outros fatores têm a maior influência.
Além desses desafios, outros indicadores-chave do problema incluem caixa disponível insuficiente. A taxa de queima é a taxa na qual o empreendimento gasta o dinheiro disponível necessário para sustentar o negócio: mais dinheiro está saindo do que entrando no negócio (revise a taxa de queima em Desenvolvendo demonstrações e projeções financeiras de startups). A falta de sistemas de controle pode contribuir para o uso excessivo de dinheiro, assim como o desperdício excessivo na produção, a falta de acompanhamento na cobrança do pagamento ou a baixa rotatividade de estoque, criando desperdício excessivo, como com produtos perecíveis.
Uma conexão incorreta entre os desejos do mercado-alvo e o produto ou serviço fornecido também pode criar desafios, assim como o preço incorreto do produto ou a falta de talento certo em sua equipe ou equipe inicial. No entanto, planejar apenas para o sucesso pode ser o maior problema que um empreendedor enfrenta. Manter a mente aberta oferece oportunidades de ver a realidade de como o empreendimento se desvia do plano como um item de ação para reconsiderar o empreendimento a partir de uma nova perspectiva.
Tomada de decisão para superar desafios
Agora, vamos ver como podemos reavaliar o empreendimento e considerar quais mudanças são possíveis para posicionar o empreendimento para um futuro diferente do inicialmente previsto. Vamos examinar uma história real da vida de Stacy Madison. Stacy Madison é a empresária que fundou a Stacy's Pita Chips. Madison tinha formação em serviço social, mas não estava satisfeita com sua escolha de carreira, então ela decidiu abrir um negócio de carrinhos de sanduíches no centro de Boston. À medida que seu negócio se tornou mais popular, os clientes tiveram que esperar mais tempo na fila. Quando chegavam à janela do carrinho de comida, muitas vezes ficavam irritados e insatisfeitos com a espera. Madison e sua equipe discutiram ideias sobre o que fazer para clientes que se cansaram de esperar na fila. Eles tiveram a ideia de fatiar os bagels em pedaços do tamanho de um chip e assar os bagels com azeite de oliva e, em seguida, entregar os chips de bagel aos clientes que esperavam na fila. Os clientes adoraram os chips de bagel e os solicitaram quando chegaram à janela do carrinho de comida. A princípio, a equipe de Madison explicava que não vendia os chips, mas apenas os distribuía para ajudar seus clientes que estavam com fome esperando na fila. Depois de ouvir repetidamente essa solicitação de clientes, Madison reavaliou seu negócio de sanduíches e considerou que talvez ela devesse estar na indústria de batatas fritas. O sucesso dessa história é que Madison vendeu sua empresa de chips de pita para a Frito-Lay por 65 milhões de dólares. 6 E o propósito deste exemplo é lembrar que, quando iniciamos um empreendimento, precisamos ter a mente aberta para reconhecer padrões inesperados e novas informações que podem nos levar a uma direção diferente do plano e da intenção originais.
Desafios da mudança de
Uma área de possíveis problemas em um novo empreendimento é a equipe empreendedora, as pessoas iniciantes da equipe original e a necessidade de mudanças de pessoal dentro da equipe. De onde vieram as pessoas da sua equipe de startups? Alguns deles são amigos de longa data ou talvez membros da família? Quais habilidades ou conhecimentos eles trazem para o empreendimento? Eles estão alinhados com as necessidades do empreendimento? E, o mais importante, eles são o melhor recurso para sua função quando o empreendimento está em funcionamento? Responder a essas perguntas esclarece se os membros da equipe se encaixam bem no empreendimento ao longo do tempo. A equipe da startup, sem dúvida, forneceu entusiasmo e ideias que ajudaram a identificar e formular o potencial novo empreendimento. Os membros da equipe provavelmente contribuíram com ideias e conteúdo na construção do plano de negócios, mas com o tempo, as necessidades do empreendimento mudarão. Estar ciente de que mudanças nas necessidades também podem resultar em mudanças na equipe da startup e nas habilidades dos funcionários faz parte da gestão do empreendimento em crescimento.
Para ter sucesso, a equipe e os funcionários precisam se alinhar às necessidades do empreendimento. Às vezes, empreendedores começam seus negócios com pessoas que concordam que a ideia era sólida e que a oportunidade existia e valia a pena apoiar. Mas essas pessoas podem não ter o conhecimento, as habilidades e as habilidades necessárias para apoiar o empreendimento à medida que ele cresce. Freqüentemente, compartilhamos habilidades e interesses semelhantes com nossos amigos e familiares. Isso significa que podemos ter um empreendimento com muitas pessoas com os mesmos conjuntos de habilidades. Ou podemos ter desconexões entre o que o empreendimento precisava no passado e o que o empreendimento precisa atualmente.
Outro problema pessoal é descobrir ações antiéticas que violam o código de conduta criado nos documentos preparatórios. De acordo com a Pesquisa Nacional de Ética Empresarial da Força de Trabalho dos EUA em seu relatório de 2014, 60% das condutas impróprias relatadas envolveram alguém com autoridade gerencial. 9
As recomendações desse mesmo relatório para incentivar o comportamento ético incluem as ações mostradas na Figura 15.6.
A ética e o alinhamento do pessoal com o crescimento e o sucesso futuros do empreendimento são motivos para reavaliar a equipe e o pessoal empreendedores. Conversas francas são necessárias para proteger o sucesso futuro do empreendimento e as melhores decisões para apoiar esse sucesso. Os desafios éticos precisam ser enfrentados de forma rápida e, de preferência, proativa para evitar que você reaja a uma crise que poderia ser evitada com a criação de uma cultura e um código de conduta que incentivem ações corretas. O conselho sábio é declarar claramente de antemão a visão do empreendimento e o acordo da equipe inicial de que a sobrevivência do empreendimento é a prioridade. O comportamento ético é um tópico importante dessas discussões.
Desafios de pessoal e crescimento
Antes de iniciar o empreendimento, a equipe inicial deve fazer essas duas perguntas:
- O que acontece se formos extremamente bem-sucedidos?
- O que acontece se formos terrivelmente malsucedidos?
O objetivo dessas questões é considerar como os recursos e dívidas serão resolvidos antes que o empreendimento comece a usar ou adquirir recursos. Se sua parente ou amiga contribuiu deixando você usar a sala de estar dela para suas reuniões de planejamento e comprou pizza para manter a equipe energizada, ela tem alguma participação em seu empreendimento? Se o seu empreendimento for extremamente bem-sucedido, ela pode acreditar que deveria receber uma remuneração financeira por suas contribuições. A questão é que as pessoas geralmente mudam quando há muito dinheiro ou quando o empreendimento está à beira do desastre. O planejamento para ambos os extremos fornece uma estrutura para a equipe empreendedora considerar suas próprias expectativas e as expectativas de outras pessoas envolvidas no projeto antes que esses tipos de situações aconteçam.
Essa discussão também deve abordar o método acordado para tomar decisões difíceis de pessoal. Existe um pacote de indenização? Em caso afirmativo, quem tem direito ao pacote de indenização? A saída de funcionários, e até mesmo de pessoas da equipe inicial, os exclui das expectativas futuras se o empreendimento for bem-sucedido? Se a fonte de financiamento incluir passivos contratuais, como a liberação de um membro da equipe inicial é resolvida? Se novos membros da equipe ou funcionários forem adicionados, essas pessoas serão consideradas funcionários que ganham salários ou algumas posições são identificadas como recebendo posições de capital próprio com ganhos financeiros por meio da colheita do empreendimento? Abordar essas questões antes de iniciar o empreendimento pode preservar os relacionamentos ao declarar e concordar claramente com essas decisões delicadas que podem trazer consequências a longo prazo. Ao considerar essas questões e conhecer como a necessidade do empreendimento mudará no futuro, convém revisar o contrato do seu fundador para obter clareza e alinhamento com quaisquer novas informações ou preocupações que surjam na fase inicial.
Falta de vendas e desafios de base de clientes
Talvez a maior decepção seja quando a equipe empreendedora concluiu o pré-planejamento, recebeu financiamento e abriu o empreendimento para negócios, apenas para descobrir que as vendas não foram realizadas. O mercado-alvo não está correndo para o site ou local para comprar o produto ou serviço.
Há muitos motivos pelos quais isso pode acontecer, o que pode dificultar a busca de uma solução. A primeira ação é reunir a equipe para discutir os possíveis motivos pelos quais as vendas projetadas não estão sendo realizadas. Isso pode resultar de marketing inadequado, segmentar o mercado ou público errado, selecionar o sistema de distribuição errado, comunicar a mensagem ou benefício errado dentro do plano de marketing ou talvez falta de treinamento para o pessoal de vendas ou socorristas que gerenciam o relacionamento entre o cliente e o empreendimento.
Identificar o problema é uma solução a ser considerada. Algumas ferramentas que ajudam na identificação de problemas incluem o brainstorming, a criação de mapas mentais e a realização de pesquisas adicionais. O brainstorming fornece um fluxo livre de ideias para posterior exploração e análise. A parte mais importante do brainstorming é não julgar nenhuma ideia: quanto mais ideias forem compartilhadas, maior a probabilidade de identificar o problema. Um mapa mental explora uma abordagem diferente para obter uma nova perspectiva sobre como pensar sobre o problema. Um mapa mental tem um centro que explica o problema, como a falta de vendas. Em seguida, você cria filiais identificando todos os possíveis motivos pelos quais o problema ocorreu, como mercado-alvo incorreto e mensagem de marketing incorreta. Em seguida, você cria sub-ramificações relacionadas a essas ramificações de primeiro nível. A inclusão de imagens e diagramas de cores contribui para o processo. O objetivo ao criar um mapa mental é ser criativo ao explorar o problema, em vez de tentar aprimorar uma solução. Adicionar recursos visuais incentiva o cérebro das pessoas a pensar de forma criativa. Depois de criar o mapa mental, pare de pensar no problema. Por mais estranho que isso pareça, o processo de focar na criação do mapa mental alerta sua mente de que esse é um problema importante. Ao se afastar do problema, sua mente ainda está pensando sobre o problema, mas em um nível subconsciente. Isso abre a oportunidade para um momento “aha” em que você é mais capaz de descobrir o que está acontecendo e entender o que precisa fazer.
Tanto o brainstorming quanto o mapeamento mental são excelentes ferramentas que levam à realização de mais pesquisas. Depois de concluir o brainstorming e o mapeamento mental, você deve ter uma melhor compreensão do problema e uma visão clara dos tópicos a serem pesquisados e dos possíveis métodos para obter novos insights sobre o problema da falta de vendas ou base de clientes, como pesquisas, grupos focais ou amostras grátis. Você pode até mesmo voltar a fazer um brainstorming e criar um mapa mental em torno dessa área recém-descoberta identificada na primeira rodada de brainstorming ou na criação de um mapa mental. Ou talvez você já tenha um feedback que revela um pivô para levar o empreendimento em uma nova direção, como Stacy Madison fez ao interromper o carrinho de alimentos e entrar na indústria de salgadinhos. Outra resposta à falta de vendas ou de clientes é usar sites de redes sociais para chamar a atenção para sua empresa. Você pode oferecer incentivos de curto prazo para incentivar seu mercado-alvo a reagir ou fornecer feedback sobre seu produto.
Mapeamento mental
Pratique o brainstorming ou o mapeamento mental identificando um problema potencial que seu empreendimento possa enfrentar. Inclua pelo menos quatro ramificações e quatro sub-ramificações em seu mapa mental. Depois de analisar o mapa mental completo, identifique pelo menos três métodos que você poderia usar para pesquisar o tópico mais significativo descoberto por meio da criação do mapa mental. Essa atividade foi benéfica? Como você pode usar esse método no futuro?