14.2: Usando a estrutura PEST para avaliar as necessidades de recursos
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Ao final desta seção, você poderá:
- Descreva os componentes da estrutura PEST (fatores políticos, econômicos, socioculturais e tecnológicos)
- Aplique a estrutura PEST para avaliar as necessidades de recursos
- Entenda como avaliar os custos típicos de recursos em uma startup
Ao se aventurar no planejamento da alocação de recursos para sua empresa, você aprenderá que há uma variedade de ferramentas que podem ajudá-lo. Antes do lançamento, é importante identificar os recursos mínimos necessários para a inicialização. Algumas empresas precisarão de mais equipamentos de capital (como máquinas de produção); algumas exigem mais recursos tecnológicos, como software (ou designers de software); algumas empresas podem precisar de muito financiamento no início de sua busca, enquanto outras exigirão apenas um pequeno investimento de dinheiro. O nível de recursos necessários para uma empresa também muda com o tempo.
À medida que o empreendedor passa pelo processo de brainstorming para identificar a viabilidade da ideia, ele pode simultaneamente começar a pensar praticamente sobre o que precisará para tornar esse negócio operacional: quais matérias-primas são necessárias para fabricar o produto? Quantos funcionários são necessários em cada fase? Será necessário um local físico e, em caso afirmativo, onde ele residirá?
Reduzir as necessidades mínimas de recursos da empresa em resposta a algumas ou a todas essas perguntas é essencial para o lançamento bem-sucedido do negócio. O empreendedor pode coletar informações e tomar uma decisão informada sobre quais necessidades devem ser atendidas no início do empreendimento. Essas informações podem ser condensadas no plano de negócios, no plano de marketing ou no argumento de venda, que pode ser compartilhado com as partes interessadas. As informações coletadas das respostas das partes interessadas aos planos informam não apenas o empreendedor e as partes interessadas internas da empresa, mas também as partes interessadas externas, como bancos, investidores, fornecedores, fornecedores e parceiros. As informações são essenciais para o processo de tomada de decisão. Uma ferramenta que pode ajudar a garantir que o planejamento seja abrangente e bem pensado é a estrutura PEST.
Estrutura PEST
A estrutura PEST é uma ferramenta de avaliação estratégica que os empreendedores podem usar para identificar fatores que podem influenciar o acesso a recursos essenciais. PEST é um acrônimo para fatores políticos, econômicos, socioculturais e tecnológicos (Figura 14.10).
Assista ao vídeo sobre o PEST para saber mais. Por que é importante observar o ambiente externo? Como funciona a análise PEST?
Fatores políticos
Embora você possa esperar ser seu próprio patrão, criar seu próprio cronograma e seguir suas próprias regras, você ainda deve trabalhar dentro da realidade de fatores externos que afetam seus negócios. Os fatores políticos decorrem de mudanças na política, como as políticas de uma nova administração presidencial ou a legislação do Congresso. Essas políticas podem afetar o acesso ao capital, às leis trabalhistas e às regulamentações ambientais. Além disso, essas mudanças políticas podem ocorrer nos níveis federal, estadual e local. A Figura 14.11 lista vários fatores políticos que podem influenciar uma empresa. A lei de reforma tributária, por exemplo, pode influenciar a quantidade de impostos que uma empresa deve, enquanto as ações do recém-nomeado presidente do Federal Reserve podem afetar quanto capital pode custar ao proprietário da pequena empresa devido às mudanças nas taxas de juros.
Recentemente, a Lei de Redução de Impostos e Empregos de 2017 alterou as alíquotas de impostos corporativos, bem como os pagamentos que as empresas fazem trimestralmente ao Internal Revenue Service (IRS). Outras mudanças incluíram a expansão de certas deduções e créditos fiscais (incluindo quais despesas comerciais específicas podem ser deduzidas) e um novo método para depreciar ativos, bem como outras regras relacionadas aos funcionários que ajudam as empresas a receber créditos e minimizar impostos. 19
As empresas também devem seguir as leis ambientais, como as da Occupational Safety and Hazard Association 20 e da Environmental Protection Agency (EPA). 21 Por exemplo, essas agências governamentais exigem que as empresas treinem os funcionários sobre materiais que possam ser perigosos para as pessoas e forneçam avisos e relatórios sobre esses assuntos. A EPA também tem regulamentações sobre emissões de ar e água que as empresas devem seguir, pois descartes inadequados podem prejudicar o meio ambiente. Empresas menores podem estar isentas de alguns regulamentos sob certas circunstâncias.
Os produtos importados são regulados pelo governo federal por meio de cotas e tarifas. As leis tarifárias têm sido usadas como instrumentos políticos para gerenciar o fluxo de mercadorias entre os países. Tarifas são impostos ou taxas que são adicionados aos produtos importados de outro país. As cotas, um limite no número de itens que entram em um país, também são usadas para restringir o volume de mercadorias que entram em um país. Por exemplo, o governo dos EUA em 2019 impôs tarifas sobre $550 bilhões em produtos chineses, enquanto a China impôs tarifas sobre $185 bilhões em produtos dos EUA. Embora seja provável que essa disputa comercial em andamento seja resolvida, o livre comércio continua sendo uma fonte contínua de competição econômica internacional. 22
Por exemplo, o empresário Daniel Emerson, CEO da fabricante de luzes Light and Motion, descreveu em uma entrevista à National Public Radio (NPR) que a última rodada de tarifas sobre materiais da China pode levá-lo a abrir uma fábrica no exterior. A Light and Motion fabrica luzes para bicicletas, faróis, drones e produção de mídia. De acordo com Emerson, para conseguir suas peças da China, ele tem que pagar ao governo dos EUA pela importação delas. Ele afirma que essas tarifas podem destruir sua empresa, já que seus principais concorrentes na China e em outros países não enfrentam essas tarifas; portanto, seus preços são forçados a subir. Emerson pode ter que mudar sua empresa para as Filipinas, que não tem tarifas. Ele terá que construí-los lá e enviar as luzes completas para os Estados Unidos. 23 Como empresário, você deve estar ciente das questões políticas que podem impactar suas operações e planejamento.
Fatores econômicos
O empreendedorismo tem um impacto direto na economia ao oferecer oportunidades de emprego para muitas pessoas. No entanto, fatores econômicos também podem afetar o sucesso de um negócio. Por exemplo, eles podem impedir que os clientes comprem bens e serviços devido a uma crise econômica. Por outro lado, quando a economia está se expandindo e crescendo, as pessoas tendem a se sentir confiantes em seus empregos e renda e podem gastar mais do que o normal. Fatores econômicos — que incluem taxas de inflação, juros, câmbio monetário (se a empresa operar ou se envolver globalmente), estado da economia (crescimento ou declínio), taxas de emprego e renda disponível — podem impactar o preço de bens ou serviços do proprietário da empresa, a demanda por tais serviços, e o custo de produção.
Tomando o estado da economia, por exemplo, quando a economia está em baixa, os restaurantes verão um declínio na clientela à medida que mais pessoas preparam refeições em casa para economizar dinheiro, ou eles mudarão de restaurantes finos para restaurantes mais casuais ou de fast food. Em economias fracas, os consumidores tendem a comprar marcas de lojas (geralmente chamadas de “marca própria”) com mais frequência do que marcas nacionais para reduzir sua conta de supermercado. Quando a economia está saudável, os consumidores gastam mais em entretenimento e restaurantes, que podem ser considerados itens de luxo. O restaurante precisará ajustar seus recursos para atender à demanda flutuante impulsionada pela economia. Quando a demanda é alta, é provável que o restaurante precise de mais suprimentos e mais funcionários. Essas necessidades, por sua vez, fazem com que o restaurante precise de recursos financeiros adicionais para comprar mais suprimentos e pagar os funcionários. Quando a demanda é baixa, o oposto é verdadeiro.
Fatores socioculturais
Conhecer seus clientes é fundamental para oferecer o que eles realmente querem. Outros fatores que precisam ser levados em consideração incluem mudanças na forma como a sociedade está se movendo e a direção desse movimento no que se refere à sua base de clientes e a novos mercados potenciais. Esses fatores socioculturais incluem taxas de crescimento populacional, mudanças no local onde as pessoas vivem, tendências sociais como alimentação mais saudável e exercícios, níveis de educação, tendências geracionais (milenar, baby boomer ou gerações X e Y) e cultura religiosa. Esses fatores podem afetar não apenas os sete Ps que você aprendeu no capítulo Marketing Empresarial e Vendas, mas também a avaliação de recursos, mais especificamente. É necessário examinar esses fatores de perto para alocar os recursos de marketing de forma otimizada. Por exemplo, se você está abrindo um restaurante e vê uma tendência crescente em alimentação saudável, convém alocar seus recursos para ingredientes frescos ou mais opções vegetarianas e veganas.
Um fator sociocultural de longo alcance é o impacto que as compras digitais tiveram nos varejistas tradicionais. Essa tendência de compras on-line forçou empresas estabelecidas há muito tempo, como JCPenney, Payless, Gap, Victoria's Secret, Radio Shack, Macy's e Sears, a fechar milhares de lojas, declarar falência ou fechar completamente o negócio. Essas empresas enfrentaram uma enorme concorrência de entidades como a Amazon e empresas menores, como ModCloth e Birchbox, que interagem com os clientes virtualmente e se mantêm atualizadas sobre as tendências sociais. As gerações mais jovens, como as gerações Y e Z, desencadearam essas mudanças sociais, pois são tecnologicamente mais inteligentes e esperam encontrar exatamente o que querem, onde e quando quiserem.
Fatores tecnológicos
No caso de fatores tecnológicos, a empresa precisa ter certeza de que possui equipamentos que lhe permitam operar com eficiência. Existem diferentes tipos de tecnologia que ajudam com marketing, finanças, produtividade, colaboração, design e produção.
Poder usar a tecnologia para atender às necessidades do cliente, como ter um site informativo ou de comércio eletrônico (para que o cliente possa comprar no conforto de casa) é uma “obrigação” nos dias de hoje para a maioria dos empreendimentos. O marketing digital permitiu que empreendedores promovessem seus negócios de muitas maneiras diferentes, por meio de e-mail marketing, anúncios digitais em mecanismos de pesquisa como Google ou Bing, sites, grupos de mídia social, vídeos do YouTube e blogs. Essas ferramentas são fáceis de usar, estão disponíveis e podem ser acessíveis, mesmo com um orçamento apertado.
Mídia social como recurso
Aproveitar a tecnologia de mídia social é essencial para construir sua marca e seu conhecimento na sociedade digital atual. Crie uma folha de ideias para uma página do Facebook para sua empresa de painéis solares Helios, que foi mencionada anteriormente no capítulo. Quais são os tipos de informações que você deseja incluir? Você quer que a página seja operacional ou apenas informativa? Essa ferramenta de mídia social será usada como a principal fonte para os clientes aprenderem sobre sua empresa ou será uma ferramenta complementar para criar relacionamentos mais profundos?
Outra tecnologia também pode ser útil para gerenciar pagamentos de clientes, faturamento, pagamentos de recursos humanos e manter os livros. O QuickBooks é um programa de software popular que um empreendedor iniciante pode comprar e usar para gerenciar as finanças da empresa. Outros produtos também estão disponíveis — Zoho Books, FRESH Books, GoDaddy Bookkeeping e Kashoo — cada um tem prós e contras.
Outros tipos de software, como o UAttend, ajudam as pequenas empresas a controlar o tempo e a produtividade de seus funcionários, e o Basecamp ajuda os empreendedores a acompanhar os projetos em que todos estão trabalhando, permitindo que eles colaborem entre si e acompanhem o que está acontecendo. Essas ferramentas podem facilitar para um empreendedor gerenciar um projeto com empreiteiros ou funcionários.
Outra tecnologia que precisa ser levada em consideração se você estiver fabricando um produto inclui as ferramentas e equipamentos que criarão bens e serviços. Alguns exemplos são CAD (design auxiliado por computador), impressão 3D para desenvolvimento de protótipos rápidos (Figura 14.12), CAM (fabricação assistida por computador), robôs e novos materiais que permitem uma produção mais rápida e barata de mercadorias. A impressão 3D, por exemplo, é um processo de fabricação que usa uma técnica de adicionando camadas de material para criar protótipos rápidos. Ele pode ser usado para criar protótipos de produtos, brinquedos, modelos arquitetônicos, próteses, ferramentas, moda, peças automotivas e até mesmo produtos finais, como residências, como no caso da New Story. 24 O uso da prototipagem permite a criatividade, e essas novas tecnologias permitem que os usuários criem muitos protótipos. A Nike, por exemplo, usa a impressão 3D para fazer seus protótipos porque é mais rápido do que esperar que um protótipo completo passe pelo processo de fabricação. O uso dessas tecnologias para prototipagem também pode evitar as despesas de construção do produto real, permitir que o produto final seja refinado rapidamente e ajudar na redução de erros de fabricação.
A desvantagem é que a compra de algumas dessas tecnologias pode ser cara e pode levar muito tempo para recuperar o custo. (No entanto, quando os custos de salários e benefícios aumentam rapidamente, eles podem se pagar rapidamente.) Os empreendedores devem ter certeza de adquirir apenas as ferramentas e materiais que os ajudarão a começar. Então, à medida que o negócio prospera, mais financiamento está disponível para equipamentos e softwares mais caros. Os empreendedores precisam ter as habilidades e o conhecimento para operar software específico e considerar atualizações e custos de substituição. As perguntas incluem: E quanto aos serviços de suporte? Quanto tempo durará o suporte? Se o empresário atualizar o PC, o software antigo será executado no novo sistema operacional? Os dados podem ser facilmente copiados para o novo sistema operacional ou programa de software?
Avaliação dos custos de recursos para startups
Começar um negócio pode ser um evento empolgante e que exige um planejamento cuidadoso. O planejamento de recursos pode ajudar a determinar os custos iniciais, o que ajuda a determinar uma estimativa do equilíbrio de vendas, lucros, quais tipos de financiamento usar e como planejar despesas futuras, como pagamentos de impostos. De acordo com o guia de negócios da SBA, 25 existem várias etapas que você deve seguir para determinar os custos iniciais de diferentes tipos de negócios.
Primeiro, descubra o tipo de negócio que você deseja abrir: físico, on-line ou serviços. As empresas físicas têm locais físicos onde um cliente pode comprar um produto em um ou vários locais. As empresas on-line operam por meio de sites de comércio eletrônico e vendem produtos e serviços virtualmente. Eles também podem ou não ter uma localização física. As empresas de serviços fornecem serviços em vez de um produto tangível. Além disso, considere o tipo de estrutura de negócios que você terá (consulte Opções de estrutura de negócios: questões legais, fiscais e de risco).
Em seguida, faça uma lista de custos como a da Tabela 14.5. Pode haver custos adicionais com base na discussão sobre identificação de necessidades de recursos em Tipos de recursos. Muitos dos custos serão fáceis de determinar, mas outros, como salários, seguros e melhorias, podem ser mais difíceis de estimar. Você pode consultar sites de pesquisa, recursos comerciais locais (como a câmara de comércio) ou falar com mentores ou consultores (como o SCORE) para obter mais orientações sobre como estimar esses números. Consulte também Construindo redes e fundações para ver como os profissionais do setor podem ajudar a determinar os custos iniciais (Tabela 14.5).
| Tipos de custos | Exemplos de uma empresa fictícia de consultoria de marketing |
|---|---|
| Espaço físico para um escritório, prédio, fábrica | Edifício no centro da cidade de 10' × 15' com espaço |
| Imóveis, terrenos | Nenhuma |
| Móveis e luminárias | Duas mesas pequenas, seis cadeiras |
| Inventário | Nenhuma |
| Equipamentos e suprimentos | Computadores, impressora/copiadora/scanner a cores, papel, tinta, material de escritório |
| Veículos | Carros pessoais |
| Utilidades | Elétrico, aquecimento/ar condicionado, água, celular/Internet |
| depósitos de aluguel/serviços públicos | Aluguel, depósitos de serviços públicos |
| Licenças e autorizações | Licença Business LLC |
| Seguro para empresas e veículos | Possuído pessoalmente |
| Honorários de contadores e advogados | Contador e advogado |
| Salários e salários dos funcionários | Um assistente em tempo parcial, um desenvolvedor web |
| Publicidade e promoção | Um comercial de rádio |
| Pesquisa de mercado | Bancos de dados |
| Materiais de marketing impressos | Papelaria, folhetos, cartões de visita |
| Marketing digital | Site, mídia social, e-mail marketing |
| Associações | Câmaras de comércio/grupos de networking |
Determine o custo estimado para cada item. Depois que a lista for desenvolvida, descobrir quanto custa cada um desses itens permitirá que você faça uma estimativa de suas necessidades básicas. Uma boa fonte de informação é o Bureau of Labor dos EUA, que publica uma lista de ocupações e seus salários e benefícios por local e profissão. Alguns custos podem ter uma faixa a considerar, e uma árvore de decisão como a mostrada na Figura 14.6 pode ser útil. Muitos governos estaduais têm um departamento de mão de obra e força de trabalho que rastreia dados de salários e empregos de setores e profissões específicos anualmente.
Depois de identificar todos os custos, determine quais são custos únicos (custos de pré-lançamento) e quais serão custos contínuos (normalmente mensais, trimestrais ou anuais). Os custos de pré-lançamento incluem tudo o que você precisa ter antes de abrir a porta do seu negócio ao público. Isso inclui licenças e autorizações comerciais, materiais de marketing, equipamentos e inventário. Os custos contínuos, por outro lado, são recorrentes. Isso pode incluir aluguel, serviços públicos, certos custos contínuos de marketing, como anúncios digitais, e salários. Sugere-se economizar pelo menos um a dois anos de despesas mensais para garantir que você dê tempo à empresa para criar uma marca e uma base de clientes. Some seus custos totais de pré-lançamento e seus custos mensais para identificar quanto capital você precisará para iniciar seu negócio.
Você deve incluir essas informações na seção financeira do seu plano de negócios. Esses dados podem ajudar a fornecer uma imagem clara das despesas e receitas futuras que bancos e capitalistas de risco podem achar úteis na tomada de decisões sobre como investir em seus negócios.
Custos de pizzaria especializada
Imagine que você está interessado em abrir uma pizzaria em sua cidade. Sua ideia é oferecer opções dietéticas especiais, como tortas veganas e sem glúten, além de tortas normais. Você gostaria de abri-lo em uma área comercial nova e movimentada, onde possa alcançar seu mercado-alvo.
Faça o download da planilha de negócios da SBA para descobrir seus custos únicos e mensais para sua empresa: https://www.sba.gov/sites/default/fi...0Worksheet.pdf.