11.1: Evitando a abordagem do “Campo dos Sonhos”
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Ao final desta seção, você poderá:
- Entenda a importância do planejamento
- Entenda os conceitos de inovação de produtos e serviços e defina e compreenda os principais modelos de negócios
- Descreva e seja capaz de construir uma proposta de valor para uma nova ideia de negócio (produto ou serviço)
No filme Field of Dreams, de 1989, Kevin Costner interpreta um fazendeiro de Iowa que ouve uma voz que lhe diz: “Se você construir, ele virá”. Inspirado por essa visão, o personagem de Costner transforma seu milharal em um campo de beisebol (dos sonhos) e, eventualmente, os fantasmas de jogadores de beisebol falecidos, como Shoeless Joe Jackson, aparecem no campo como versões mais jovens de si mesmos. O filme cunhou o popular axioma de que “se você construir, eles virão”, assim como os jogadores apareceram após a construção do campo dos sonhos. Embora seja um ditado divertido para cinéfilos e fãs de esportes, essa abordagem é algo que você deve evitar no empreendedorismo. Na verdade, o cemitério empresarial está repleto de fantasmas de startups que nunca ganharam força com os clientes, sem nunca mais serem ouvidas. (Setenta e cinco por cento das startups apoiadas por capital de risco falham, de acordo com um estudo recente.) 1 Assim, você não quer criar um produto cegamente e esperar que os clientes venham. O Juicero é um exemplo recente de produto que realizou pouca ou nenhuma descoberta de clientes antes do lançamento. Um espremedor de espremedor a frio feito por essa startup de São Francisco custou $699 no lançamento. O espremedor espremia pacotes de frutas e vegetais cortados, mas os clientes descobriram que podiam facilmente espremer o suco das embalagens manualmente e evitar o alto preço do espremedor.
A aquisição e retenção de clientes não são processos fáceis de forma alguma. Você precisa trabalhar para conquistar uma cliente e trabalhar ainda mais para que ela retorne. Um estudo realizado pela empresa de análise de dados CBInsights sobre por que 101 startups falharam descobriu que 42% delas aderiram à “vida após a morte empreendedora” porque “não havia necessidade de mercado”, o que sugere um problema do cliente (ou falta dele). 2 As tendências atuais do pensamento empreendedor refletem uma abordagem centrada no cliente: desde o início, os empreendedores infundem seus insights no processo de planejamento por meio de um processo chamado “descoberta do cliente”. A jornada empreendedora deve começar com a descoberta do que o empreendedor em série, autor e educador Steve Blank, um dos fundadores do empreendedorismo moderno, chama de adequação do problema/solução. 3, 4 Em uma abordagem complementar, o fundador da Mosaic/Netscape, Marc Andreesen, discutiu a necessidade de se adequar ao produto ao mercado. 5 Em outras palavras, não construa apenas um campo de beisebol e espere que os jogadores apareçam. Isso é uma simplificação exagerada, mas se ampliarmos a analogia de Field of Dreams antes de acreditar cegamente na magia, você gostaria de conversar com possíveis jogadores e torcedores para ver se um campo é necessário, que tipo de campo (milho a beisebol?) , por que esse campo é necessário, como esse campo seria usado e quais recursos do campo seriam mais úteis — antes de você ir para o bastão (Figura 11.2). 6
Modelo de negócios
Embora existam inúmeras variedades de modelos de negócios, o autor do Scaling Lean, Ash Maurya, oferece três tipos comuns: direto, multifacetado e de mercado. Os negócios diretos são os mais comuns e envolvem atores unilaterais, ou seja, usuários, que se tornam seus clientes. Uma cafeteria é um exemplo clássico; outros exemplos incluem lojas de varejo, software como serviço (SaaS), muitos aplicativos móveis, lojas de hardware e lojas que vendem produtos físicos. Em modelos multifacetados, usuários e clientes — multiatores — geralmente são pessoas diferentes. Modelos baseados em anúncios, big data e empresas são exemplos comuns em que os produtos são gratuitos para os usuários e seu valor é monetizado por uma base de clientes diferente. Os modelos de mercado são uma variante mais complexa de modelos multifacetados compostos por dois segmentos diferentes de clientes de compradores e vendedores. O eBay e o Airbnb são exemplos bem conhecidos de modelos de mercado. 7
Embora o planejamento seja importante, a adaptabilidade dentro do processo de planejamento é igualmente importante. É disso que trata a abordagem do modelo de negócios: delinear uma abordagem, mas alterá-la sempre que ou quando você descobrir que suas suposições e suposições fundamentadas estavam erradas. Para cada nova iteração ou versão, o empreendedor faz uma pequena alteração no modelo de negócios atual para aproveitar melhor as oportunidades de mercado.
Empreendedores de sucesso geralmente são multidimensionais: parte sonhadores, parte pragmáticos. Adam Grant, professor da Wharton School of Business e autor do livro best-seller Origins: How Non-Conformists Move the World, explora como os empreendedores são “capazes de reconhecer uma boa ideia, falar sem serem silenciados, construir uma coalizão de aliados, escolher o momento certo para agir, e gerenciando o medo e a dúvida.” A revista 8 Entrepreneur conta a história do fundador da FedEx, Fred Smith, que, enquanto frequentava a Universidade de Yale em meados da década de 1960, escreveu um trabalho de conclusão de curso de economia sobre a necessidade de uma nova abordagem para a entrega noturna na era da computação. Seu professor, não impressionado com a ideia de Smith, classificou seu trabalho como C porque a ideia não era viável. 9 Após a graduação, usando pensamento inovador, determinação obstinada e trabalho árduo, Smith transformaria seu conceito “inviável” na primeira empresa de entregas noturnas do mundo e, ao fazê-lo, mudaria o setor de transporte para sempre. Smith incorporou o conceito empreendedor de ser parte sonhador, parte pragmático.
Leia sobre as narrativas corporativas populares relacionadas a empresas relativamente novas. Considere se essas histórias envolvem inventores-fundadores. Em caso afirmativo, qual é a invenção e como ela se relaciona com a narrativa atual e futura da empresa?
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Várias outras narrativas breves sobre como contar a história da sua empresa também estão disponíveis.
As metáforas esportivas oferecem importantes lições de empreendedorismo, além de insights sobre descoberta e planejamento de clientes. No beisebol e no softball, você deve colocar uma equipe em campo para entrar no jogo. No boxe, você entra no ringue sozinho para enfrentar seu competidor (onde alguns dos melhores planos são descartados após você ser atingido). A maré do pensamento empreendedor mudou da crença inicial do economista do século XX Joseph Schumpeter de que são “indivíduos solitários que carregam novidades” para uma exploração mais ampla do mercado e benefícios para a sociedade para a noção de que é necessária uma equipe para inovar e voltar à ideia de que os indivíduos podem promover mudanças empreendedoras. 10 “Solopreneurs”, por exemplo, são empreendedores trabalhadores que se sentem confortáveis trabalhando sozinhos em todas as tarefas necessárias para iniciar um empreendimento. 11 Ao mesmo tempo, muitos investidores bem-sucedidos pregam os méritos das equipes no empreendedorismo. A capitalista de risco Aileen Lee diz que as pessoas são o segundo fator mais importante por trás do mercado endereçável ao avaliar startups. 12 A coesão, diversidade e composição da equipe contribuem para o valor investido e o potencial sucesso empresarial (Figura 11.3). Muitos programas aceleradores bem-sucedidos normalmente exigem que equipes sejam consideradas para entrar em seus programas. A aceleradora Techstars disse que o que eles procuram em uma startup é “equipe, equipe e equipe” 13 e a aceleradora Boomtown exige pelo menos dois fundadores presentes durante o programa de aceleração. 14
Várias mudanças nas fontes de inovações e a rápida exploração do modelo de negócios podem refletir altas taxas de falha de startups. A falta de planejamento também é uma das principais razões para o fracasso. A maioria das pequenas empresas fracassa nos primeiros anos devido a problemas de fluxo de caixa. Com mais pessoas hoje dispostas a formar uma equipe de startups ou entrar no ringue empreendedor, o fracasso geralmente faz parte da jornada empreendedora. Empreendedores em série lançam vários empreendimentos, muitos dos quais fracassam, antes de passarem para outros esforços. Os empreendedores são o equivalente moderno de Hercules Mulligan de Hamilton: An American Musical para o mundo: eles se levantam novamente depois de serem derrubados.
Inovação
Uma das teorias fundamentais do empreendedorismo é que ele traz inovação, que pode ser uma nova adição ao mercado ou uma nova mudança em um produto ou serviço existente. O famoso guru da administração Peter Drucker disse de forma simples: “Empreendedores inovam”. 15 Obviamente, devemos observar que nem todos os empreendimentos empresariais envolvem inovação. Mesmo para aqueles que o fazem, no entanto, o termo inovação pode ser ambíguo. Para complicar ainda mais a questão, surgiu uma infinidade de extensões (ou “tipos”) diferentes em torno do conceito de inovações — como radicais, incrementais e disruptivas — que foram usadas para descrever e enfatizar diferentes inovações em diferentes situações. 16 Inovação também pode se referir a produtos ou processos porque existem diferenças entre inovação de produto e inovação de processo. Em outras palavras, nem todas as inovações são criadas da mesma forma. 17
No que diz respeito ao empreendedorismo, a destruição criativa de mercados antigos com tecnologia inferior e a criação de novos mercados, conforme definido por Schumpeter na década de 1930, ocorrem por meio de inovação disruptiva. 18
O adjetivo disruptivo também se tornou um bordão na década de 1990 durante a primeira era da Internet, em grande parte devido à popularidade da Figura 11.4, de Clayton Christensen, teoria do fracasso incumbente em face do que ele primeiro chamou de “tecnologia disruptiva” e depois renomeado”. inovação disruptiva.” 19
Como Christensen as define, as inovações disruptivas geralmente são mais vantajosas para novos participantes do que para empresas estabelecidas. Isso ocorre porque, uma vez que a incerteza do mercado ocorre como consequência da interrupção em torno do produto disruptivo, as empresas estabelecidas consideram irracional abandonar seus clientes pagantes existentes pela menor base de clientes do novo mercado, inicialmente pequeno, para o que elas acreditam ser uma tecnologia inferior. Os novos participantes desafiam as empresas estabelecidas criando mercados onde não existem mercados, transformando não consumidores em consumidores ou visando segmentos negligenciados do mercado e, posteriormente, subindo o mercado à medida que o produto melhora. Os critérios de decisão das empresas líderes para desenvolver novos produtos e comercializar inovações são todos tendentes a apoiar inovações incrementais que se baseiam em sua base tecnológica existente e ajudam a manter ou aumentar a receita e a lucratividade em mercados estabelecidos. Isso abre as portas para que as startups se desenvolvam e introduzam inovações disruptivas e lucrem com elas. A Tabela 11.1 lista algumas inovações disruptivas.
| Área | Prazo | Mercado estabelecido | Inovação disruptiva |
|---|---|---|---|
| Imagem médica | 1960 | Raios-X | O ultrassom ofereceu um novo tipo de imagem; as empresas de raio-X perderam o mercado e não conseguiram igualar a inovação, embora eventualmente tenham comprado muitas empresas de ultrassom |
| Telas | Década de 1990 a 2000 | CRT (tubo de raios catódicos) | Os LED/LCDs inovaram para superar suas limitações de exibição, substituindo CRTs pesados e volumosos. Inovações mais recentes, como telas dobráveis e exames de retina, adicionaram mais funcionalidade e “inteligência” à conexão com dispositivos da Internet das Coisas |
| Entretenimento | Anos 2000 | Aluguel de vídeos | Os serviços de streaming derrubaram grande parte do mercado de aluguel de vídeos e empresas como a Blockbuster se viram irrelevantes no mercado. Mais recentemente, vários serviços de streaming, juntamente com conteúdo proprietário (e opções de menu “Over the Top”), interromperam as empresas de TV a cabo |
A disrupção da Netflix
A Netflix, fundada em 1997 na Califórnia, interrompeu lojas de aluguel de vídeo como a Blockbuster com seu serviço de assinatura, que enviava DVDs diretamente para as casas dos clientes. As lojas de aluguel, cujo modelo de negócios era baseado na receita de taxas atrasadas, não podiam competir com a facilidade e conveniência da entrega em domicílio, juntamente com custos mais baixos do que as taxas de aluguel por fita. Mas como o streaming de conteúdo de vídeo diretamente para televisores ou dispositivos over-the-top interrompeu o modelo original de DVD por correio da Netflix, a Netflix passou a oferecer um serviço de streaming além do modelo DVD por correio. Em ambos os casos, o modelo predominante da Netflix foi baseado em servir como um meio de distribuição de conteúdo criado por outras empresas. Nos últimos anos, a Netflix começou não apenas a distribuir conteúdo de outras pessoas, mas também a criar seu próprio conteúdo para TV e filmes. (Orange Is the New Black e The Unbreakable Kimmy Schmidt são ambas séries originais da Netflix; The Irishman é um filme original da Netflix.) Agora, criadores de conteúdo como Disney e Marvel estão criando suas próprias plataformas de distribuição de streaming para entregar exclusivamente seu próprio conteúdo, eventualmente retirando esses programas da Netflix.
- O que a Netflix deve fazer para combater essa ameaça à terceira iteração de seu modelo de negócios?
- Quais ameaças o fim da neutralidade da rede representa para o modelo de negócios da Netflix?
- Se você estivesse no comando da Netflix, pagaria mais aos provedores de Internet para obter uma entrega mais rápida de seu conteúdo na Internet? Por que ou por que não?
Em um trabalho separado, mas relacionado, Christensen também desenvolveu a teoria do trabalho a ser feito, que ajuda as empresas a determinar como criar produtos e serviços que os clientes desejam comprar, chegando ao fator causal por trás de uma compra. Christensen usa o termo trabalho como abreviação do que um indivíduo deseja realizar em uma determinada circunstância, geralmente com dimensões sociais, emocionais e funcionais. Por exemplo, dois trabalhos que um jornal faz para seus leitores são informar e entreter, enquanto os trabalhos a serem realizados em um jornal são completamente diferentes para outro segmento de clientes: anunciantes. O trabalho de um jornal a ser feito para anunciantes, por exemplo, pode incluir promoções, atrair clientes ou vender produtos. A abordagem de trabalhos a serem realizados também foi incorporada ao desenvolvimento de modelos de negócios na forma de mapas de empatia com o cliente e telas de proposta de valor abordadas. 20
Assista a este vídeo que ilustra a teoria dos trabalhos a serem feitos de Christensen por meio de um milkshake para saber mais.
Depois de assistir a este vídeo, pense em como a definição de empregos de Christensen se relaciona com a inovação. Quais são alguns trabalhos a serem feitos para sua ideia empreendedora?
Inovações disruptivas são contrastadas com tecnologias sustentáveis, que melhoram o desempenho de produtos estabelecidos por meio de características que os clientes tradicionais adotam. Tecnologias disruptivas permitem novos participantes no mercado, geralmente com produtos mais simples, acessíveis e convenientes. Empreendedores e profissionais de marketing têm dificuldade em prever ou projetar como o surgimento de uma inovação ocorrerá e em antecipar como os clientes reagirão às novas ofertas. Prever quem serão os primeiros a adotar também pode ser difícil durante o estágio inicial do surgimento de uma inovação. A principal base de clientes inicialmente não consegue encontrar valor no novo produto. No entanto, novos segmentos de clientes veem valor nos novos recursos e preços mais baixos. Eventualmente, os desenvolvimentos melhoram as características do novo produto a um nível que satisfará os clientes tradicionais e, assim, atrairá mais do mercado convencional. 21
compartilhamento de carona
Os serviços de compartilhamento de caronas revolucionaram o negócio tradicional de táxis ao fornecer uma plataforma móvel que conectava consumidores que buscavam caronas a motoristas dispostos a fornecer transporte. Ao se tornar rapidamente líder de mercado em serviços de compartilhamento de caronas, a Uber se tornou a criança-propaganda da inovação disruptiva. Uma cliente que usava um serviço de compartilhamento de caronas como Uber ou Lyft não precisava mais acenar para um táxi na rua, nem precisava mais de dinheiro na mão por meio de seu sistema de pagamento móvel dentro do aplicativo. Uma viagem de Uber geralmente custa menos do que uma viagem normal de táxi. Os serviços de compartilhamento de caronas também oferecem mais versatilidade nas escolhas e maior conveniência geral. Agora, a Uber continua evoluindo seu modelo, adicionando opções como Uber Eats e Uber Copter.
- Quais são os trabalhos a serem realizados pelos quais a Uber aborda?
- Quais áreas do modelo de negócios de um táxi a Uber atrapalha?
Christensen prefere o termo inovação disruptiva à tecnologia disruptiva porque, mesmo em sua estrutura teórica original, a tecnologia não era a força motriz que revolucionava os mercados, produtos e modelos existentes, mas sim os modelos de negócios. 22 A raiz da tensão na inovação disruptiva é o conflito entre o modelo de negócios previamente estabelecido para a tecnologia atual e o novo modelo de negócios que pode ser necessário para explorar a tecnologia ou processo disruptivo.
Os esforços dos operadores históricos para capitalizar uma tecnologia disruptiva falharão na maioria dos casos porque a comercialização da nova tecnologia exigirá um modelo de negócios diferente daquele que os operadores históricos usam atualmente. Quando ocorre uma interrupção, os operadores históricos lutam para comercializar, enquanto os novos participantes assumem o controle por meio do domínio dos novos modelos de negócios necessários. Assim, um modelo de negócios disruptivo pode fundamentalmente remodelar os lucros em um setor porque os gerentes enfrentam uma disrupção/inovação tecnológica que altera seus negócios, especificamente seus modelos de negócios. Esse fenômeno é conhecido como inovação do modelo de negócios. 23
A inovação do modelo de negócios, conforme definido pelo professor Constantinos Markides, da London Business School, ocorre quando um negócio existente muda fundamentalmente seu modelo de negócios. 24 Para ser uma inovação, o “novo modelo de negócios deve ampliar o bolo econômico existente, seja atraindo novos clientes ou incentivando os consumidores existentes a consumir mais”. Inovações disruptivas tendem a exigir um modelo de negócios que não seja apenas diferente, mas até mesmo em conflito com a forma tradicional de competir. 25 Em contraste, inovações radicais (veja o texto anterior) são produtos novos no mundo que causam interrupções tanto para consumidores quanto para produtores.
No contexto da inovação disruptiva, a inovação do modelo de negócios é diferente da inovação do modelo de negócios aberto, que aproveita as ideias externas junto com as internas. Também podemos definir uma inovação no modelo de negócios como uma reformulação de um produto ou serviço existente, incluindo uma mudança na forma como ele é fornecido ao usuário final. A inovação de um modelo de negócios “leva a uma nova maneira de jogar o jogo” e pode consistir em novos atributos de desempenho em pontos de venda de preços ou distribuição. A 26 Stitch Fix usa dados para oferecer um estilo pessoal em grande escala e envia caixas de roupas personalizadas de sua própria marca interna e de 1.000 marcas de sua coleção diretamente para clientes que desejam evitar os aborrecimentos das compras na loja. Apesar da volatilidade dos investidores, que reduziu sua avaliação inicial de $5,1 bilhões em oferta em dois terços em três meses, a empresa continua reinventando a indústria de vestuário americana de $334 bilhões. 27
Proposta de valor
Os empreendedores desempenham um papel fundamental na determinação do valor de seus produtos. Obviamente, existem medidas financeiras de valor, como desempenho econômico, criação de empregos, riqueza e medidas de crescimento. Mas, na maioria das vezes, a criação de valor no início de uma nova startup está fora dessas áreas financeiras e aborda o valor individual para os clientes. A proposta de valor em um modelo de negócios, por exemplo, é um resumo que descreve os benefícios (valor) que os clientes podem esperar de um determinado produto ou serviço. Sua proposta de valor descreve os benefícios que os clientes podem esperar de seus produtos e serviços. 28 A proposta de valor é parte integrante da tela do modelo de negócios, que discutiremos em Projetando o modelo de negócios.
Do Odeo ao Twitter
Evan Williams e Biz Stone, ambos ex-funcionários do Google, fundaram uma startup de plataforma de podcasting chamada Odeo por volta de 2005. De acordo com um dos primeiros engenheiros da empresa, Blaine Cooke, eles construíram e testaram a Odeo, mas nunca a usaram. Logo após o cofundador Noah Glass criar a plataforma de podcasting da Odeo, a Apple anunciou planos de incluir uma plataforma de podcasting em todos os seus iPods. Diante da realidade de que muitos dos quatorze funcionários da Odeo não estavam usando o produto que haviam construído e com o surgimento de um concorrente gigante com uma tremenda vantagem injusta na Apple, Williams decidiu que o futuro da Odeo não estaria no podcasting.
A empresa realizou hackathons entre funcionários e começou a procurar um pivô. Um desses quatorze funcionários da Odeo, Jack Dorsey, concentrou seus esforços no problema do status, na posição das coisas em um determinado momento. Em fevereiro de 2006, Dorsey, Glass e Florian Weber, um desenvolvedor contratado alemão, apresentaram o que chamaram de Twttr, um sistema pelo qual um usuário podia enviar uma mensagem de texto para um número de telefone e ela seria transmitida para os amigos do usuário. Um mês depois, a Odeo tinha um protótipo Twttr funcional, enquanto funcionários obcecados acumulavam centenas de dólares em contas de mensagens de texto usando o produto. No outono, o Twitter (como era chamado agora) tinha milhares de usuários. Muitos começaram a ver a utilidade do produto após um terremoto em São Francisco, quando ele foi muito usado para transmitir mensagens por toda a área da baía.
- Que tipo de inovação você consideraria a plataforma original da Odeo? Por quê?
- Por que a Apple teve uma “vantagem injusta” com sua plataforma de podcasting sobre concorrentes como a Odeo?
- Qual proposta de valor a versão inicial do Twttr ofereceu a seus usuários?