8.2: Pesquisa de mercado, reconhecimento de oportunidades de mercado e mercado-alvo
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Ao final desta seção, você poderá:
- Faça a distinção entre pesquisa de mercado primária e secundária
- Definir uma meta de pesquisa e a importância do design da pesquisa
- Entenda como escolher uma amostra e coletar e analisar dados
- Identifique fontes comuns para pesquisas secundárias de mercado
- Entenda como identificar o mercado-alvo dentro do mercado total disponível e do mercado disponível que pode ser reparado
Agora você conhece os componentes do mix de marketing. Mas, como empreendedor, antes de tomar decisões sobre eles, você precisa arregaçar as mangas e fazer algumas pesquisas. Esse tipo de pesquisa é semelhante aos conceitos abordados em Identificação de oportunidades empreendedoras; no entanto, essa pesquisa se concentrou em saber se um empreendedor tem o que é necessário para avançar com uma ideia. Essa pesquisa é mais focada no mercado e é feita depois que o empreendedor decide avançar e iniciar a empresa ou lançar o produto. Essencialmente, trata-se do produto, não da prontidão do empreendedor.
A pesquisa de mercado é essencial durante as fases de planejamento de qualquer startup; caso contrário, você está fotografando no escuro. Em um nível básico, a pesquisa de mercado é a coleta e análise de dados relacionados ao mercado-alvo de uma empresa. A pesquisa de mercado pode envolver tudo, desde informações sobre os produtos da concorrência até a interpretação de dados demográficos relacionados a clientes em potencial.
O principal objetivo da pesquisa de mercado é obter uma compreensão das necessidades e desejos dos clientes, em um esforço para revelar possíveis oportunidades de negócios. Quando você tem uma visão clara de qual é seu mercado-alvo e o que ele quer, você pode criar seu mix de marketing de forma mais eficaz para engajar esse grupo demográfico.
Imagine que você está criando uma linha de cosméticos que é orgânica, contém vitaminas e minerais e é fácil de aplicar. Seu mercado-alvo são mulheres interessadas em produtos de beleza de alta qualidade que não sejam prejudiciais a si mesmas ou ao meio ambiente. Mas depois de realizar uma extensa pesquisa de mercado, você descobre que mulheres de dezoito a quarenta e cinco anos tendem a se interessar pelos benefícios que sua linha de produtos oferece, mas mulheres com mais de cinquenta anos não. À luz dessas descobertas, você pode ajustar os benefícios da sua linha para atender ao mercado que você inicialmente queria atender (todas mulheres) ou atender às necessidades de um público menor (mulheres de dezoito a quarenta e cinco anos).
Um bom exercício para entender melhor seu mercado-alvo é detalhar a vida cotidiana de seu cliente ideal. Você pode fazer isso descrevendo detalhadamente um conjunto de possíveis clientes que comprariam seu produto. Os detalhes podem incluir informações demográficas, como sexo, idade, renda, educação, etnia, classe social, localização e ciclo de vida. Outras informações que seriam úteis incluiriam dados psicográficos (atividades, hobbies, interesses e estilos de vida), bem como o comportamento (com que frequência eles usam um produto ou como se sentem em relação a ele). Quanto melhor você conhece seu cliente ideal, melhor você pode se concentrar em capturar a atenção dele combinando suas preferências com suas ofertas.
A pesquisa de mercado também ajuda você a entender quem são seus concorrentes e como eles atendem ao mercado-alvo que você deseja engajar. Quanto mais você souber sobre sua concorrência, mais fácil será determinar e diferenciar suas ofertas. Vamos nos aprofundar em como os profissionais de marketing coletam todos esses dados e o valor que os dados fornecem aos empreendedores.
Pesquisa de mercado primária
A pesquisa primária envolve a coleta de novos dados com o objetivo de responder a uma pergunta específica ou conjunto de perguntas. Embora conduzir sua própria pesquisa possa exigir muitos recursos, também é a melhor maneira de obter respostas específicas para seus negócios e produtos, especialmente se você quiser penetrar em nichos de mercado que não foram estudados. Também permite que você seja específico. Ao fazer as perguntas certas, você pode determinar os sentimentos e atitudes das pessoas em relação à sua marca, se elas gostam do design do seu produto, se valorizam os benefícios propostos e se acham que o preço é justo. A Figura 8.5 mostra as etapas comuns na realização de pesquisas primárias de mercado.
Definir o objetivo da pesquisa
Você deve começar definindo o objetivo do seu projeto de pesquisa. O que você está tentando descobrir? Você quer saber mais sobre seu mercado-alvo, suas preferências, escolhas de estilo de vida e cultura, ou quer saber mais sobre seus concorrentes e por que seu mercado-alvo compra deles? Quais são seus critérios para validação da meta ou metas da pesquisa?
Quanto mais tempo você dedicar para esclarecer suas questões de pesquisa, maior a probabilidade de atingir seus objetivos de pesquisa. Se você não consegue descobrir exatamente o que está procurando, tudo bem. A pesquisa exploratória usando um grupo focal pode ajudá-lo a decidir que tipo de perguntas de pesquisa fazer. Um grupo focal é uma reunião de pessoas, normalmente de seis a doze participantes, que se reúnem para discutir um tópico apresentado por um moderador, que geralmente faz perguntas e coleta dados qualitativos que podem ser usados para responder perguntas ou definir pesquisas adicionais.
Por exemplo, um fabricante de garrafas de água pode saber que há um problema com seus produtos, pois as vendas vêm diminuindo com o tempo. A empresa não sabe exatamente por que ou por onde começar, então usaria um grupo de foco para definir melhor a meta ou o problema da pesquisa. Usando grupos focais, eles podem descobrir que estão segmentando o segmento errado ou que há a necessidade de melhores designs de garrafas de água. Conversar com o grupo focal pode revelar possíveis questões de pesquisa a serem realizadas.
A Merkadoteknia Research and Consulting é uma empresa de propriedade hispânica que realiza pesquisas para diferentes setores que atendem aos consumidores hispânicos. Essa empresa ajuda empresas de fast-food, varejistas e empresas farmacêuticas, entre outras, a conduzir grupos focais e coletar informações sobre grupos específicos de pessoas que podem ter diferentes origens culturais. Essas empresas podem não saber exatamente como começar a pesquisar seu mercado-alvo, então elas usam a Merkadoktenia Research and Consulting para aprender mais por meio do uso de grupos focais. Essa abordagem ajuda a definir melhor a meta ou o problema da pesquisa.
Determine o projeto de pesquisa
A próxima etapa é determinar quais técnicas de pesquisa ajudarão você a responder suas perguntas de forma mais eficaz. Considerar o que você deseja aprender e determinar qual é o seu orçamento o ajudará a decidir se a pesquisa qualitativa ou quantitativa atende melhor às suas necessidades. Projetos de pesquisa bem elaborados geralmente usam alguma combinação de ambos.
A pesquisa qualitativa usa técnicas abertas, como observação, grupos focais e entrevistas, para obter uma compreensão das razões, opiniões e motivações básicas dos clientes. Simplesmente observar clientes em potencial, seja em uma loja ou nas atividades diárias, e observar seus comportamentos é uma forma simples e eficaz de pesquisa etnográfica que pode ajudá-lo a entender melhor o estilo de vida e os hábitos de clientes em potencial. A pesquisa etnográfica inclui as observações pessoais do sujeito por estar imerso no ambiente do sujeito. Pesquisas como essa ajudam as empresas a ver como as pessoas usam seus produtos ao longo de um dia.
Por exemplo, se você fabricasse uma garrafa de água e quisesse criar uma garrafa de água “melhor”, você poderia observar como as pessoas usam suas garrafas de água enquanto trabalham, se exercitam, durante o trajeto e assim por diante para entender melhor suas necessidades e hábitos. Essa pesquisa “etnográfica” muitas vezes pode revelar necessidades latentes ou não declaradas que você pode usar para construir seu conceito. Necessidades não declaradas referem-se àquelas que são esperadas de uma empresa, como um certo nível de qualidade ou bom atendimento ao cliente. Essas são expectativas padrão que um cliente tem com base em sua experiência com produtos em geral.
Empregar um comprador misterioso, ou fingir ser você mesmo, é outra forma de aprender como clientes e funcionários agem em um ambiente de varejo específico. Um comprador misterioso é uma pessoa que foi contratada pela empresa ou por um terceiro para se passar por um verdadeiro comprador e se disfarçou com o objetivo específico de testar certos aspectos de um negócio. Isso pode assumir a forma de comprar um produto, navegar e fazer perguntas a um funcionário, interagir com outros clientes ou simplesmente observar o que está acontecendo dentro da loja. Após a experiência, essa pessoa fornecerá feedback à empresa.
Grupos focais e entrevistas individuais podem ser úteis para obter respostas mais ponderadas e explorar tópicos discutíveis. Ambos são bons métodos para se aprofundar nas motivações e preocupações específicas das pessoas, especialmente no que se refere a crenças pessoais e privadas. Essa pesquisa é útil ao tentar desenvolver um produto mais inovador, mas você deve fazer o possível para eliminar o “viés de apoio”, pois os palestrantes podem parecer favoráveis a novos conceitos para agradar ou acomodar o moderador. Para entrevistas individuais, é importante desenvolver uma entrevista completa ou um guia de discussão, para que outros membros da equipe também possam conduzir as entrevistas. Ao fazer isso, você garantirá uma abordagem consistente para fazer perguntas importantes e documentar respostas para ajudar a orientar a próxima etapa do desenvolvimento de seu produto.
A pesquisa quantitativa se concentra na geração de dados numéricos que podem ser transformados em estatísticas utilizáveis. Esse tipo de pesquisa geralmente assume a forma de pesquisas ou questionários que apresentam questões de múltipla escolha com respostas predefinidas. Embora essas pesquisas não permitam muita liberdade de expressão por parte do participante, a natureza focada das respostas significa que os profissionais de marketing podem identificar tendências, como quais plataformas de mídia social são preferidas por clientes ou clientes em potencial. Por exemplo, o pesquisador pode muito bem descobrir que o Instagram é o aplicativo de mídia social mais usado devido à sua facilidade de uso e à capacidade de incitar respostas emocionais às fotos.
Exemplos de perguntas da pesquisa podem ser qualquer coisa, desde “Quantas vezes você foi à loja da esquina esta semana?” para “A qual faixa etária você pertence?” Esse tipo de abordagem é uma forma eficiente de coletar muitos dados porque, depois que a pesquisa é escrita, ela pode ser distribuída pessoalmente ou on-line para quantos participantes você quiser. Normalmente, quanto mais pessoas você pesquisar, mais precisamente seus dados refletirão o grupo demográfico que você está examinando.
Outra forma de gerar resultados quantitativos é por meio de pesquisas causais e marketing de testes. Em ambos os casos, você apresenta aos participantes uma causa e registra o efeito. Um exemplo disso pode ser um teste de sabor no qual as reações e preferências das pessoas por diferentes sabores de suco são registradas. Dados os recursos limitados de muitas startups, o marketing de teste é uma ótima maneira de garantir que seu produto funcione antes de começar a investir em sua distribuição.
Um método ainda mais sofisticado e caro é a análise conjunta, na qual os entrevistados devem classificar, escolher ou classificar uma série de recursos ou benefícios “conjuntos” ou vinculados. Essa abordagem de cenário da vida real fornecerá resultados muito úteis de compradores em potencial, geralmente com características ou benefícios classificados em relação ao valor ou importância percebidos.
Por exemplo, digamos que sua empresa esteja tentando criar uma garrafa de água reutilizável para competir em um mercado lotado. Se você usasse a análise conjunta, criaria uma pesquisa que listasse os atributos e os preços das garrafas de água para mostrar aos consumidores opções diferentes. Por exemplo, os clientes poderiam receber um conjunto de garrafas de água muito semelhantes, cada uma com um conjunto de recursos que a empresa gostaria de testar. As características podem incluir uma tampa com trava para que a água não vaze, diferentes formatos de garrafas para facilitar a retenção e a recuperação da água e diferentes cores e tamanhos. Cada uma das opções pode ter seu próprio preço e o cliente pode escolher, classificar ou avaliar cada uma das opções com base nesses atributos e preços. Cada uma das opções poderia ser descrita em uma pesquisa com palavras ou imagens, e solicitaria que os clientes escolhessem sua favorita ou classificassem todas as opções. Depois de coletar informações e dados de muitos consumidores, os pesquisadores usariam a análise estatística aplicando regressão linear (uma ferramenta preditiva que mede a causalidade de uma variável de marketing em outra) ou outras técnicas para determinar quais atributos de uma garrafa de água são mais importantes para o cliente e qual preço eles estariam dispostos a pagar. Com base nesse conhecimento, a empresa criaria um produto que poderia vencer a concorrência.
Escolha uma amostra
Em seguida, os pesquisadores precisam determinar o método de amostragem. Em termos de pesquisa, sua amostra se refere a quem você pesquisará e quantas pessoas você incluirá. Na maioria dos casos, você desejará uma amostra que reflita seu mercado-alvo, especialmente se estiver tentando descobrir os interesses do seu cliente ideal e como fazer com que ele compre seu produto. Amostras não direcionadas podem ser úteis ao tentar descobrir quem pode ser seu mercado-alvo, mas não são uma forma eficiente de conhecer seu cliente ideal.
De um modo geral, amostras maiores fornecem dados mais precisos, embora os pesquisadores não sintam que precisam pesquisar todos em um mercado. Por exemplo, se você tiver uma lista de 5.000 contatos, poderá optar por entrar em contato com 500 pessoas que representariam o grupo total de contatos. Pesquisar toda a sua população pode ser demorado e caro, portanto, escolher um subconjunto das pessoas certas pode gerar bons resultados. A amostra deve ser grande o suficiente para ser estatisticamente significativa, o que significa que a relação entre as variáveis não é resultado do acaso. A amostra pode então mostrar ao pesquisador uma descrição precisa de um fenômeno específico.
Por exemplo, você pode testar se homens e mulheres realmente têm gostos diferentes ou semelhantes nos atributos da garrafa de água. Nesse caso, a importância está no sexo do cliente em potencial. Se sua amostra for grande o suficiente (digamos, 500 em 5.000) e você descobrir que os homens procuram atributos diferentes dos das mulheres, é improvável que as diferenças encontradas tenham sido por acaso. A causa das diferenças seria o gênero.
Portanto, lembre-se de que erros de confiabilidade e validade podem surgir se sua amostra não for selecionada cuidadosamente. A significância estatística é então importante na medição da confiabilidade porque significa que há uma diferença real no que está sendo medido. Se houver uma diferença entre as respostas de homens e mulheres em nosso exemplo de garrafa de água, verificar o significado determinará se as diferenças realmente importam ou se são devidas ao acaso. A significância é medida observando o valor da probabilidade, ou valor P, do resultado. Se for 5 por cento ou menos, geralmente é considerada uma diferença significativa que não se deve ao acaso, e o pesquisador pode determinar que as respostas são de fato diferentes entre os dois gêneros. A validade, por outro lado, significa que o item que está sendo medido é relevante para a pesquisa. Isso significa que as perguntas que estão sendo feitas realmente responderão ao seu objetivo de pesquisa.
Embora amostras aleatórias possam ser úteis para alguns tipos de projetos de pesquisa, muitos pesquisadores escolhem intencionalmente os participantes da amostra com base em fatores econômicos e etnográficos para garantir que reflitam com precisão a natureza da demografia que buscam entender.
Coletar dados
Depois de identificar seus objetivos de pesquisa, escolher seu design e determinar sua amostra, você está pronto para começar a coletar dados. Os dados podem ser coletados por meio de observação e anotações. Por exemplo, se você está tentando descobrir se o layout da sua loja está gerando as vendas mais produtivas, você pode observar o fluxo de tráfego e observar o que as pessoas veem e o que elas realmente compram. Em seguida, você pode alterar o layout da mercadoria, o tamanho ou o espaço do corredor para ver se as pessoas examinam outras mercadorias que não tinham visto antes. Com base em suas observações e dados de vendas, você pode determinar o melhor fluxo para o seu andar.
As entrevistas também podem ajudar a garantir respostas abertas. Você pode entrevistar clientes em potencial sobre o que eles acham que é a melhor maneira de se comunicar com eles e o que eles gostam nos produtos de determinados concorrentes. Isso pode ajudar você a obter opções adicionais que talvez você não tenha pensado em adicionar a uma pesquisa, o que é outra forma de obter dados agregados.
As pesquisas podem ser feitas manualmente ou por meio de ferramentas on-line, como Survey Monkey ou Qualtrics. As pesquisas são muito úteis porque você pode fazer perguntas a clientes atuais ou potenciais sobre seu produto, produtos da concorrência, atendimento ao cliente e qualquer outra informação que você possa buscar para criar ou melhorar seu negócio. Eles são uma maneira fácil de coletar grandes quantidades de dados de muitos clientes e permitem calcular as respostas. As ferramentas on-line são particularmente úteis para fornecer repositórios de dados que podem ser posteriormente exportados para outras ferramentas analíticas, como Excel ou SPSS.
Independentemente da técnica de pesquisa que você usa, fique atento a erros de coleta de dados. Registrar as respostas erradas, deixar de transmitir as instruções corretas aos participantes ou ter que traduzir rapidamente pode criar preconceitos que distorcem as respostas e fornecem resultados imprecisos.
Analisar dados
Depois de coletar seus dados, a próxima etapa é entendê-los. A forma como você analisa os dados depende muito do que você deseja obter deles. Normalmente, você procurará padrões e tendências entre as respostas. A análise de dados é um campo em si mesma e, quando uma análise complexa é necessária, buscar a ajuda de especialistas geralmente vale o custo extra. Você pode encontrar especialistas em empresas de marketing de pesquisa especializadas em coletar e analisar dados para empresas, como a Merkadoteknia Research and Consulting. Eles podem ser encontrados on-line ou por meio de organizações comerciais locais, como câmaras de comércio.
Resultados e próximas etapas
Nesse estágio, o empreendedor busca conciliar os resultados de seu exame com os objetivos de sua pesquisa. Por exemplo, se você estivesse fazendo uma pesquisa exploratória sobre um produto em potencial que gostaria de colocar no mercado, agora seria a hora de fazer perguntas, como se a pesquisa sugere potencial de mercado. Da mesma forma, se o objetivo fosse descobrir o que os clientes gostam nos produtos concorrentes, agora seria a hora de listar esses resultados e determinar se vale a pena incorporá-los ao seu produto. Independentemente disso, é importante estar aberto ao que os dados dizem, mesmo que eles indiquem resultados contrários ao que você esperava. A pesquisa deve ser uma oportunidade de crescimento e um roteiro para o refinamento de sua ideia.
Pesquisa de mercado secundária
A pesquisa secundária é uma pesquisa que usa dados existentes que foram coletados por outra entidade. Muitas vezes, esses dados são coletados por agências governamentais para responder a uma ampla variedade de perguntas ou problemas comuns a muitas organizações e pessoas. A pesquisa secundária geralmente responde a perguntas mais gerais que um empreendedor possa ter, como informações sobre a população, compras médias ou tendências. Se houver uma pergunta específica que não possa ser respondida, como quantas pessoas estariam interessadas em um novo produto com determinados atributos, a pesquisa primária terá que responder a ela. Embora parte desse tipo de pesquisa deva ser comprada, grande parte dela é gratuita para o público e é uma boa opção para empreendedores com recursos financeiros limitados. Algumas fontes comumente usadas para dados gratuitos incluem o Departamento de Censo dos EUA, o Fact Finder, o Pew Research Center, o Current Population Survey, a Small Business Administration (SBA) e o Texas State Data Center.
Outros recursos úteis são organizações comerciais que fornecem informações sobre setores específicos, bem como jornais, revistas, periódicos, câmaras de comércio e outras organizações que coletam dados locais, estaduais, nacionais e internacionais. Recursos como esses podem fornecer informações sobre tudo, desde o tamanho da população até a demografia da comunidade e os hábitos de consumo. A Tabela 8.3 lista vários bancos de dados gratuitos que são fontes ricas de informações.
| Banco de dados | Informações | Endereço URL |
|---|---|---|
| Bureau do | Dados econômicos, demográficos, geográficos e sociais | https://www.census.gov/ |
| Procurador de fatos | Dados econômicos, populacionais e geográficos | https://factfinder.census.gov/ |
| Pesquisa da Comunidade Americana | Dados do censo atualizados | https://www.census.gov/programs-surveys/acs/ |
| Centro de Pesquisa Pew | Tanque de fatos que pesquisa tendências, problemas, atitudes e dados demográficos | http://www.pewresearch.org |
| Centro Hispânico Pew | Pesquisas sobre tendências, dados demográficos e questões hispânicas | http://www.pewhispanic.org/ |
| Pesquisa populacional atual | Pesquisa mensal de famílias dos EUA sobre dados trabalhistas | http://www.bls.gov/cps/home.htm |
| Data center do estado do Texas | Dados demográficos estaduais | http://txsdc.utsa.edu/ |
| Mundo Ibis | Tendências do setor americano | http://www.ibisworld.com |
| Fusão online | Dados de negócios dos EUA | http://www.mergentonline.com/ |
| Dados demográficos agora | Dados demográficos e comerciais dos EUA | http://www.demographicsnow.com/ |
Embora as fontes gratuitas possam fornecer muitas informações, suas pesquisas tendem a ser menos específicas do que as de fontes que cobram por seus dados. Empresas como Nielsen/Arbitron, Simmons e Geoscape podem fornecer informações mais detalhadas sobre comportamentos específicos sobre o uso de mídia, escolhas de estilo de vida, consumo específico de produtos, dados de segmentação geográfica e outros. A Tabela 8.4 lista algumas fontes para esta pesquisa.
| Site | Informações | Endereço URL |
|---|---|---|
| NIELSEN PRIZM | Segmentação geodemográfica | soluções de segmentação dev.nie... bCode%2bLookup |
| Classificações da Nielsen TV | Classificações de TV, mídia, pesquisa | http://www.nielsen.com/us/en/insights.html |
| Áudio Nielsen | Classificações de áudio, mídia e pesquisa | http://www.nielsen.com/us/en/solutio...ies/audio.html |
| Experiente Simmons | Pesquisas, tendências e insights sobre consumidores | http://www.experian.com/ |
| Scarborough | Pesquisas, tendências e insights sobre consumidores | http://www.scarborough.com/ |
| Paisagem geográfica | Pesquisa multicultural de consumidores | geoscape.com/ |
No final das contas, não há uma maneira perfeita de conduzir pesquisas. Tudo depende do que você está tentando descobrir e qual é a melhor abordagem para fazer isso. Se você está apenas começando, talvez queira maximizar a pesquisa secundária porque ela é gratuita. Você também pode tentar a coleta de dados primários conversando com amigos, familiares e outras pessoas que você encontra em suas comunidades locais e on-line. Se você estiver trabalhando em uma universidade, provavelmente terá acesso a relatórios de pesquisa de mercado gratuitos (marketresearch.com, Frost & Sullivan, etc.).
Pesquisando seu mercado
Finja que você é um empreendedor que gostaria de criar um novo brinquedo educativo para crianças desenvolverem suas habilidades motoras que usa figuras, formas ou blocos. Enquanto estava na faculdade, você trabalhou na seção infantil de um varejista conhecido. Com essa experiência, você aprendeu que pode haver uma necessidade de brinquedos educativos no mercado que não está sendo atendida, mas você não tem certeza de como explorá-la.
- Usando o processo de pesquisa de mercado, desenvolva um plano de pesquisa que o ajudará a determinar a viabilidade de sua ideia.
Reconhecimento e validação de oportunidades de mercado
Um objetivo comum da pesquisa de mercado, que foi mencionado anteriormente em outros capítulos, especialmente o capítulo Identificação de oportunidades empreendedoras, é a identificação de uma oportunidade de mercado, ou uma necessidade não atendida dentro de um público-alvo demográfico que possa ser atendido por um existente ou novo produto. Procurar lacunas ou necessidades não atendidas em um mercado é uma forma de identificar oportunidades de mercado para bens e serviços. Para novos produtos, isso envolve analisar as necessidades de um grupo demográfico, identificar quais delas não estão sendo atendidas e determinar que tipo de produto poderia atendê-las. Com base em nossa discussão anterior sobre pesquisa secundária, há muitos lugares onde os dados podem ser encontrados on-line ou offline para determinar essas necessidades.
Da mesma forma, você pode identificar problemas locais, nacionais ou globais comuns por meio da observação e da interação direta com clientes em potencial e tentar criar serviços que os resolvam. Todas as mudanças sociais, econômicas, tecnológicas e regulatórias têm o potencial de criar oportunidades de mercado.
Quando o inventor David Dodgen viu o sofrimento que o furacão Katrina havia deixado para trás, ele viu uma necessidade não atendida que esse evento havia criado. Ao testemunhar os desastres, ele percebeu que, quando ocorrem furacões ou outros eventos desastrosos, eles podem contaminar o abastecimento de água em uma região ou cidade ou impedir o acesso à água limpa. Como resultado, ele criou o AquaPodkit, um recipiente de plástico que pode armazenar temporariamente água doce por semanas seguidas em caso de emergência. A Agência Federal de Gerenciamento de Emergências (FEMA) recomenda que as pessoas encham a banheira se acharem que pode haver uma chance de que a água seja escassa. Muitas vezes, as banheiras podem estar sujas e as pessoas podem não ter tempo para limpá-las. Com isso em mente, a Dodgen desenvolveu um forro de plástico, ou bexiga de banheira, fabricado nos Estados Unidos e seguro para beber, junto com uma bomba que ajuda a selar e abrir o plástico quando a água é necessária. Este kit pode conter até 100 galões de água doce na banheira e provou ser bem-sucedido; também foi apresentado pela CNBC, Entrepreneur e New York Times.
Assista a este vídeo sobre o AquaPodkit para saber mais. A Dodgen também criou bolsas e bombas menores que podem ser armazenadas em qualquer lugar, não apenas na banheira.
Mudança climática
Antecedentes: A mudança climática da Terra é um tópico de discussão com grande importância nos dias de hoje. Por muitas centenas de milhares de anos, as mudanças de temperatura da Terra foram atribuídas a inclinações em seu eixo que permitiram que mais ou menos energia entrasse em nossa atmosfera. Recentemente, o clima da Terra experimentou um aumento dramático na temperatura, e a maioria dos cientistas em todo o mundo concorda que isso é atribuído às atividades humanas que emitem dióxido de carbono na atmosfera.
As emissões de efeito estufa aumentaram a temperatura da Terra a ponto de as geleiras na Antártica e na Groenlândia estarem desaparecendo dez vezes mais rápido do que em uma sessão normal de recuperação da era glacial, sem mencionar as muitas catástrofes climáticas que ocorrem em todo o mundo. 9 Essas mudanças de temperatura fizeram com que os mantos de gelo derretessem, as calotas de neve recuassem, os oceanos se aquecessem e se tornassem mais ácidos, o nível da água subisse e o clima severo aumentasse.
Por mais prejudicial que pareça, ainda há tempo para mudar os efeitos negativos do aquecimento global. Isso pode apresentar algumas oportunidades para empreendedores sociais que se preocupam com o meio ambiente e os negócios da Terra.
Sua tarefa: Como empreendedor social, determine uma ou duas oportunidades para um negócio que você possa desenvolver e testar a validade do mercado.
- Que tipo de oportunidades existem para criar mudanças positivas?
- Como você pode validar suas suposições?
- Como você testaria as necessidades não atendidas?
- Que tipo de pesquisa você conduziria? Por quê?
Às vezes, as necessidades não atendidas não são descobertas imediatamente. Uma forma de entender melhor as oportunidades de um mercado é realizar uma análise de mercado, que é uma análise do interesse geral no produto ou serviço dentro da indústria por seu mercado-alvo para determinar sua viabilidade e potencial de lucro. Validação, que não deve ser confundida com validade, é o ato de verificar se um produto específico é necessário em um mercado-alvo. Isso pode ser feito por meio de entrevistas ou pesquisas formais ou informais com clientes em potencial para coletar seus comentários. O Dropbox é um exemplo de uma empresa que realizou validações várias vezes até criar um produto que pudesse funcionar com o público principal (consulte Launching the Imperfect Business: Lean Startup).
Além de identificar a concorrência e determinar o potencial de crescimento e lucro, uma boa análise de mercado identificará o mercado total disponível (TAM) para um produto específico, que é a demanda total percebida por um produto ou serviço no mercado. Ele também identificará o mercado disponível de serviços (SAM), que é a parte do mercado que sua empresa pode atender com base em seus produtos, serviços e localização (Figura 8.6).
Para calcular isso, vamos ao nosso exemplo de garrafa de água. Digamos que você esteja tentando descobrir qual é o seu mercado-alvo com base nesse conceito. Para calcular o TAM, você examinaria todo o setor e determinaria o número total de clientes disponíveis para garrafas de água ou a receita total disponível. Para encontrar o número, você pode pesquisar os números do setor para a categoria em bancos de dados como o IBISWorld, mencionado anteriormente, ou qualquer outro dado disponível no Banco Mundial ou no World Factbook para ver o número potencial de clientes ou receitas. Isso é chamado de abordagem de cima para baixo, pois você analisa fatores macroeconômicos para determinar o potencial de um setor.
Outra forma de calcular o TAM seria usando a abordagem de baixo para cima, que envolve contar os tamanhos dos mercados locais e descobrir o número de clientes dos concorrentes. Depois de coletar essas informações, todos os mercados locais seriam somados e multiplicados pelo valor médio gasto no produto por ano. Como sua empresa não pode atender a todos os mercados, a próxima etapa é descobrir o SAM. Você pode estimar o número de clientes que você pode atender dividindo o mercado entre aqueles que você pode atender, considerando as características do seu produto e fatores geográficos, demográficos e culturais, entre outros.
Finalmente, considerando as restrições da empresa e a força da concorrência, você determinaria seu mercado-alvo focado para evitar o desperdício de recursos valiosos em marketing para pessoas que geralmente não estão interessadas em comprar seu produto.
Como empreendedor, você quer segmentar o mercado e descobrir se há possíveis grupos de pessoas que você possa atender. A segmentação, a segmentação e o posicionamento (STP) ajudarão você a descobrir quem é seu melhor cliente e permitirá que você aloque seus recursos para que você possa atender esse cliente com mais eficiência. Vamos analisar esses processos agora.
Segmentar significa que você separa a população total por grupos homogêneos de pessoas que têm gostos, origens, estilos de vida, demografia e até mesmo cultura semelhantes. Você pode segmentar de acordo com faixas etárias, sexo, etnia, linha de trabalho, rendimentos ou atividades. Há muitas maneiras de separar esses grupos para escolher o certo para sua empresa.
A próxima etapa é a segmentação. Você seleciona um alvo com base em sua capacidade e vontade de comprar. Conforme afirmado anteriormente, um mercado-alvo serve para especificar qual grupo do mercado total você atenderá e como você se posicionará para distinguir sua empresa ou produto de seu concorrente.
O posicionamento (proposta de valor) é uma declaração de como você deseja que o cliente perceba sua empresa, bem ou serviço. Por exemplo, a ModCloth é uma varejista independente on-line que vende roupas vintage, vintage, modernas e divertidas que atraem o consumidor global que deseja ser estiloso. Outro exemplo é o Wag! que se posiciona como o aplicativo que permite ao dono do animal procurar um andador sob demanda. Mais ou menos como o Uber para cães que querem passear quando seus donos não podem levá-los!
Abanar! App para passear com cães
Como dono de um cachorro, Wag! O CEO e cofundador Joshua Viner lutou para encontrar tempo para passear com seu amado cachorro após um longo dia de trabalho. Ele sabia que era injusto mantê-la presa o dia todo. Ele até considerou encontrar um novo lar para ela. Esse enigma canino o levou a criar Wag! em 2015 como uma forma de ajudar pessoas como ele que amavam seus cães, mas nem sempre tinham tempo para se certificar de que estavam devidamente exercitados.
Para começar, Viner se reuniu com Jason Meltzer, que, como ele mesmo, tinha experiência na criação de empresas de tecnologia de consumo. Meltzer foi o fundador da empresa de serviços para animais de estimação Surfdog LA, que já tinha um histórico comprovado de sucesso. Juntos, eles desenvolveram um aplicativo e um site com o objetivo de tornar a posse de cães fácil e sem culpa. Abanar! deu aos clientes acesso a caminhantes confiáveis e pré-selecionados que podiam levar seus cães para passear em pouco tempo sem que eles precisassem estar presentes. Os clientes podiam até ver seu cachorro sendo passeado por meio do aplicativo.
Desde a sua criação, Wag! vem crescendo e entrando em novos mercados em um ritmo constante. Depois de lançar seu serviço em Los Angeles e São Francisco em 2015, continua adicionando cidades nos Estados Unidos.
Como os passeadores de cães do aplicativo têm acesso às casas de seus clientes, um dos desafios Wag! enfrentou a garantia de que os clientes confiassem neles e em seus passeadores de cães (Figura 8.7). Outro desafio foi a segurança do próprio cão. O que acontece se um cachorro se machucar ou se perder? Não seria preciso muito para que questões como essas se transformassem em grandes problemas.
- Descreva o mercado-alvo desse serviço.
- Existem outros clientes em potencial que podem ser um bom alvo para esse serviço?
- Como Viner pode posicionar sua empresa para garantir aos donos de animais que seus cães serão bem cuidados?