8.1: Marketing empreendedor e o mix de marketing
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Ao final desta seção, você poderá:
- Faça a distinção entre marketing tradicional e marketing empreendedor
- Descreva os sete elementos do mix de marketing
Ser um empreendedor de sucesso geralmente significa ser capaz de equilibrar os diversos aspectos de um negócio, como financiamento, contabilidade e gestão. Um dos aspectos mais importantes é o marketing. Afinal, se ninguém ouve falar do novo produto, como ele pode ser bem-sucedido? De acordo com a empresa de pesquisa de marketing CB Insights, em uma pesquisa com 101 empresas que falharam, 14% delas falharam devido à falta de marketing. 2 Marketing é um termo genérico dado às atividades que as empresas usam para identificar consumidores e convertê-los em compradores com o objetivo de obter lucro. Não importa o tamanho da empresa, o marketing estabelece a base de como uma empresa alcança e atende seus clientes-alvo. Seja uma marca global como a PepsiCo ou a Apple, uma empresa de pequeno a médio porte, como a Birchbox, um pequeno restaurante ou academia local, o marketing se refere às principais estratégias que as empresas usam para alcançar e vender aos clientes. Como você pode esperar, a forma como os empreendedores comercializam seus novos produtos é um pouco diferente de como uma grande empresa comercializa uma marca estabelecida.
Marketing tradicional
O marketing tradicional para grandes empresas, como Coca-Cola, Disney e Dell, tende a se concentrar no gerenciamento e no crescimento de programas e marcas existentes. Empresas como essas desfrutam de maiores recursos, como apoio financeiro substancial e um grande número de profissionais de marketing para direcionar seus esforços. No entanto, o marketing para pequenas e médias empresas (aquelas com 500 ou menos funcionários e menos de $7,5 milhões em receitas anuais, conforme definido pela Small Business Administration) 3 é diferente porque os recursos financeiros são limitados e geralmente é o empreendedor sozinho que é responsável pelos esforços de marketing. Se eles tiverem fundos para despesas de marketing, eles podem usar uma pequena agência com base na taxa do projeto.
Como você aprendeu nos capítulos anteriores, as pequenas startups geralmente têm poucos recursos, por isso precisam aumentar seus recursos por meio da criatividade e do trabalho árduo. Embora ter recursos limitados crie desafios óbvios, ser pequeno também tem suas vantagens. Por exemplo, permite que novas empresas sejam mais flexíveis, ágeis e criativas do que a concorrência estabelecida. Essas qualidades podem permitir que novas empresas interrompam seus setores e se tornem grandes players globais ao empregar práticas de marketing empreendedor.
Marketing empreendedor
Em um nível básico, o marketing empreendedor é um conjunto de práticas não convencionais que podem ajudar start-ups e empresas mais jovens a surgirem e terem uma vantagem em mercados competitivos. A principal diferença entre essas abordagens e as tradicionais é que o marketing empresarial tende a se concentrar em satisfazer o cliente e construir confiança, fornecendo produtos e serviços inovadores que interrompem ou atraem um mercado específico. A Tabela 8.1 fornece uma visão geral das diferenças entre marketing tradicional e empreendedor.
| Marketing tradicional | Marketing empreendedor |
|---|---|
| Maior quantidade de recursos | Poucos ou nenhum recurso; o fundador impulsiona esforços (equidade do suor) |
| Gestão de uma marca estabelecida, lembretes publicitários | Deve ser engenhoso, enérgico e persistente para desenvolver história e marca; leva à confiança |
| Metas financeiras e de participação de mercado | Metas de satisfação e consciência |
| Gerencie clientes existentes | Capture os primeiros clientes; desenvolva uma base de clientes e relacionamentos de longo prazo |
| Gerencie produtos existentes, promoções, preços, posicionamento, pessoas, ambiente físico e processos (os “7 Ps”) | Desenvolver novos produtos, faixas de preço, canais (colocação), comunicação, processo, treinamento e design |
| Continue fazendo o que funciona | Tentativa e erro; pilotos de mercado |
| Comunicação com clientes padronizada, unidirecional; é mais difícil criar relacionamentos individuais | A comunicação com os clientes é mais fluida e espontânea; relacionamentos bidirecionais |
Como mostra a tabela, o marketing empresarial enfatiza a flexibilidade e a inovação como uma forma de reivindicar mercados competitivos. Por exemplo, considere como a fundadora da Drybar, Alli Webb, usou sua compreensão das necessidades do mercado para criar um nicho na indústria tradicional de penteados. Cabeleireiro de profissão, Webb passou cinco anos como dona de casa, secando o cabelo de amigos e familiares em suas casas para ganhar dinheiro extra. Durante esse tempo, ela percebeu que havia uma necessidade do mercado por “apenas” explosões ou secagem e modelagem profissionais de cabelo.
Vendo essa necessidade, Webb desenvolveu um modelo de negócios que ofereceria às mulheres uma maneira de se divertir sem precisar também de um corte ou cor. Webb não inventou a explosão; ela apenas reinventou o espaço para fazer isso, concentrando-se no único aspecto do estilo de cabelo e oferecendo o serviço em ambientes modernos (Figura 8.2). Por ser flexível e inovadora por meio de um novo espaço para fornecer esse serviço, a Drybar conseguiu conquistar um nicho na indústria de penteados. No mercado desde 2008, a Drybar ainda está em expansão. Webb espera abrir pelo menos 20 novos locais em 2019. 4
Mix de marketing
Um dos maiores equívocos que as pessoas têm sobre marketing é que tudo se trata de promoção ou de como uma empresa vende ou anuncia algo. Mas a verdade é que a promoção é apenas uma faceta do mix de marketing, que descreve o conjunto básico de estratégias e abordagens que os profissionais de marketing usam para identificar e alcançar seu mercado-alvo. Um mercado-alvo é o grupo específico de consumidores para o qual uma empresa busca fornecer um bem ou serviço.
Uma forma comum de entender e lembrar os componentes do mix de marketing para produtos e serviços é pensar em termos dos “7 Ps”. Embora cada um deles possa fazer parte do mix de marketing de uma empresa, os quatro primeiros se relacionam mais com produtos: produto, preço, promoção e local (e tradicionalmente são chamados de “os 4 Ps do marketing”). Os três restantes se relacionam mais com serviços: ambiente físico, processo e pessoas. Embora os 7 Ps sejam conceitualmente iguais para todas as empresas, a forma como uma empresa aborda cada “P” será específica para as necessidades e metas dessa empresa.
Para uma melhor compreensão do mix de marketing, veja como a Figura 8.3 divide os 7 Ps em suas atividades relacionadas.
Produto
Dentro do mix de marketing, produto se refere a um bem ou serviço que cria valor ao atender às necessidades ou desejos do cliente. Os produtos são produtos tangíveis que podem ser tocados, cheirados, ouvidos e vistos, como um par de tênis, uma barra de granola ou um frasco de xampu. Em contraste, os serviços são produtos intangíveis. Geralmente envolvem a contratação de um especialista para fazer algo por você, como conserto de automóveis ou limpeza doméstica.
As empresas podem agrupar bens e serviços para criar valor extra para seus clientes. A Birchbox, por exemplo, fornece produtos (amostras de produtos) e serviços (recomendações personalizadas de produtos) para satisfazer o desejo de seus clientes de poder comprar produtos de beleza sem complicações. O valor que a Birchbox oferece aos clientes depende de sua capacidade de fazer as duas coisas. Nos Estados Unidos, as empresas orientadas a serviços estão cada vez mais desempenhando um papel maior em nossas economias locais e nacionais.
Para startups, definir o valor dos produtos que elas oferecerão é um passo importante para identificar sua vantagem competitiva em um mercado. Em um nível básico, se você não souber quais benefícios seu produto oferece ou quais necessidades ele atende, seus clientes também não saberão. Kevin Plank, fundador da Under Armour, sabia que o valor de seu produto beneficiaria muitos atletas que estavam cansados de ter que trocar frequentemente suas roupas esportivas molhadas. Como ex-jogador de futebol, ele passou muitas horas treinando e enfrentando treinos encharcados e se perguntou como poderia aliviar esse problema que as empresas não resolviam bem com roupas esportivas de algodão. Depois da faculdade, ele decidiu levar sua ideia para o próximo nível e abriu uma empresa que fabricava roupas esportivas com microfibras especiais que mantinham os atletas secos durante os treinos e jogos. Ele então embarcou em uma viagem para tentar vender sua proposta de valor para times de futebol universitário na costa leste. No final de 1996, ele conseguiu sua primeira venda de camisas para a Georgia Tech, que totalizou $17.000 — e o resto é história. A Under Armour tornou-se uma forte concorrente da Nike e da Adidas ao fornecer um novo tipo de roupa esportiva que revolucionou o desempenho ao manter os atletas secos. 6
Em contraste, a Jawbone, empresa que fabricava alto-falantes Bluetooth e outros hardwares, fechou o mercado porque mudou seu foco de áudio para dispositivos de saúde, o que a colocou diretamente em concorrência com a FitBit e empresas de hardware similares. Falhas no produto, entre outros problemas, fizeram com que essa empresa de tecnologia fracassasse. 7 A empresa agora está trabalhando para se reinventar e usará inteligência artificial e hardware de sensor para fornecer aos clientes informações sobre sua saúde por meio de uma assinatura. Os sensores vestíveis registrarão informações vitais do cliente que serão rastreadas em uma plataforma on-line que fornecerá sugestões de ações médicas. 8 O redesenho da empresa ainda não foi concluído, então ela ainda não está oficialmente no mercado.
Promoção
Comunicar os benefícios de um produto aos clientes é um aspecto significativo de qualquer mix de marketing. Mesmo que um produto seja o melhor de sua categoria, uma empresa deve comunicar esse valor aos clientes ou falhará. Isso é o que a promoção faz: é o processo de comunicar valor aos clientes de uma forma que os incentiva a comprar o bem ou serviço. As promoções devem ter uma meta, um orçamento, uma estratégia e um resultado a serem medidos. As empresas devem usar seu orçamento promocional com sabedoria para criar os melhores resultados, que podem incluir vendas, lucros e conscientização por meio do uso de uma mensagem coesa durante toda a campanha.
Algumas formas típicas de promoção são publicidade, mídia social, relações públicas, mala direta, promoções de vendas e vendas pessoais.
A publicidade é uma forma de comunicação de massa que permite às empresas alcançar um público amplo por meio de TV, rádio, jornais, Internet, revistas e anúncios ao ar livre. Muitas dessas mídias podem ser muito caras para pequenas empresas, forçando-as a escolher uma estratégia ou a optar por outras táticas mais baratas, como marketing de guerrilha ou marketing viral (que serão abordadas em Técnicas e Ferramentas de Marketing para Empreendedores). Como mostra a Tabela 8.2, as vantagens da publicidade incluem alcançar um público de massa e aumentar as vendas, mas, no lado negativo, o custo pode ser muito alto e a empresa pode ter dificuldade em atingir a meta certa. À medida que passamos da publicidade para as mídias sociais, podemos ver que as mídias sociais permitem uma segmentação mais precisa e melhores métricas para avaliar os resultados.
A mídia social é uma ferramenta indispensável para empreendedores se conectarem com consumidores, especialmente com grupos demográficos mais jovens. Muitos clientes podem ser encontrados on-line em uma plataforma de mídia social ou outra. O objetivo é encontrar os clientes que se encaixam no seu mercado-alvo. Os benefícios das mídias sociais incluem segmentar clientes com mais precisão usando a plataforma de sua escolha e ser capaz de se comunicar diretamente com eles. Essas plataformas incluem sites de redes como Facebook, Twitter e LinkedIn; sites de fotos e vídeos como Snapchat, Instagram e Pinterest; blogs e sites de notícias. Uma empresa deve encontrar tempo para se conectar com seus clientes onde quer que eles estejam. Como empreendedor iniciante, a melhor maneira de começar a se conectar com eles é identificando seus clientes-alvo e descobrindo que tipo de mídia social eles frequentam. Você pode perguntar aos seus clientes atuais sobre seus hábitos de mídia social; pesquisar relatórios sobre os tipos de mídia social que seus clientes frequentam; ou você pode usar um software especial que rastreia as conversas nas mídias sociais relacionadas à sua empresa e setor.
Por exemplo, você pode descobrir que seus clientes jovens frequentam principalmente o Twitter e o Instagram, e não tanto no Facebook. Você poderia se beneficiar de se concentrar apenas nessas duas plataformas e descobrir mais sobre suas conversas. Talvez você queira pesquisar hashtags e histórias relacionadas ao seu tipo de negócio para poder participar da conversa deles. Em seguida, você pode configurar seu perfil, escrever conteúdo e hashtags relevantes que façam sentido para seu consumidor e solicitar que você siga influenciadores que possam ajudá-lo a criar conhecimento sobre sua empresa e seu produto. Depois de configurar um perfil, há muitas maneiras de criar campanhas: concursos, descontos ou simplesmente fornecendo conteúdo útil que seu cliente aprecie. O objetivo é fazer parte da conversa e não parecer que você está vendendo algo.
Além de publicar um bom conteúdo e entrar em contato com influenciadores, você também pode se beneficiar da compra de anúncios que podem ser segmentados geograficamente para seu cliente e que sejam mais acessíveis e eficazes porque você tem como alvo direto alguém que está especificamente interessado em seu produto. As desvantagens de segmentar as mídias sociais incluem o tempo e as habilidades necessárias para interagir com os clientes e a necessidade de conteúdo atualizado de forma consistente. Muitas startups acreditam que ter uma página no Facebook será suficiente para alcançar seus clientes, mas seus clientes podem passar mais tempo em outras plataformas de mídia social. Vale a pena o tempo e o esforço necessários para encontrar a plataforma certa, desenvolver um bom conteúdo e se conectar com os clientes diariamente.
Relações públicas são os esforços e ferramentas que as empresas usam para se conectar e desenvolver boa vontade com seus constituintes. Os constituintes podem incluir clientes, investidores, funcionários, parceiros de negócios, entidades governamentais e a comunidade em geral. O objetivo é destacar a empresa de forma positiva, contribuindo como ator da comunidade. As ferramentas podem incluir boletins informativos, conferências de imprensa, serviços comunitários, eventos, patrocínios, comunicados de imprensa, artigos e histórias que ajudam empreendedores a criar uma imagem positiva sobre sua empresa e divulgar seu nome. Se participar de um evento, por exemplo, o patrocinador exibirá o logotipo e o nome da empresa em um local onde todos possam vê-la. Isso mostra a empresa como apoiadora da comunidade e fornecedora não apenas de produtos e serviços, mas de contribuições intangíveis, como apoiar os sonhos dos participantes do evento. O objetivo não é fazer uma venda nesse momento, mas impactar a comunidade e criar relacionamentos positivos em geral, porque é a coisa certa a fazer — isso pode influenciar positivamente o consumidor quando ele fizer uma compra no futuro.
A mala direta, que é uma forma de se conectar aos consumidores por e-mail ou por meio de peças impressas e enviadas pelo correio, também é uma ferramenta necessária para manter contato com os clientes, especialmente ao criar relacionamentos de longo prazo. A vantagem dessa estratégia está em se conectar a um cliente que já está interessado em seu produto e gostaria de receber notícias e promoções de você; no entanto, a desvantagem é que geralmente leva tempo para criar essas listas porque envolve a coleta de informações sobre clientes durante eventos, por meio de solicitações on-line ou na caixa registradora. Também pode ser caro enviar correspondências que podem acabar no lixo.
As promoções de vendas são incentivos que atraem a atenção e levam o cliente a agir. Esses incentivos incluem descontos, amostras, descontos, programas de recompensas, presentes e prêmios. As promoções de vendas podem atrair novos clientes, mas também podem reduzir os lucros, pois cupons e descontos são oferecidos para experimentar um produto.
A venda pessoal é uma ferramenta que usa interações face a face para se comunicar e influenciar um cliente a fazer uma compra. É especialmente adequado para produtos de luxo. Normalmente, produtos com preços mais altos precisarão de um processo de venda mais longo, e a equipe de vendas precisará de mais treinamento sobre o produto para aprender sobre suas qualidades únicas. Essa é uma das formas mais caras de alcançar e reter clientes, mas o investimento pode valer a pena.
No geral, um bom empreendedor deve encontrar a combinação certa de comunicações de marketing para alcançar os clientes. Isso variará de acordo com o orçamento, as metas e as estratégias da startup. A Tabela 8.2 identifica as vantagens e desvantagens de cada um, no que se refere a pequenos e novos negócios.
| Tipo de promoção | Exemplos | Vantagens | Desvantagens |
|---|---|---|---|
| Publicidade |
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| Relações públicas |
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| Mídias sociais |
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| Correio direto |
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| Promoções de vendas |
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| Venda pessoal |
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Preço
Um dos elementos mais importantes e desafiadores do mix de marketing é o preço. Preço é o valor que deve ser trocado para que um cliente receba um produto ou serviço. Isso geralmente é monetário e tem um impacto direto nas vendas. Muitos empreendedores se sentem intimidados pelas finanças e pela perspectiva de usar declarações e outras informações para fazer projeções (você aprenderá sobre elas em Finanças e Contabilidade Empresariais). O preço correto de seu produto permite que sua empresa seja competitiva e, ao mesmo tempo, maximize o potencial de lucro de seu produto.
Aqui estão vários métodos que os empreendedores podem usar para precificar produtos de forma eficaz:
O preço baseado nos custos é a maneira mais fácil de definir o preço de um produto. Isso envolve assumir o custo de fabricação do produto e criar uma margem de lucro, que é quanto lucro sua empresa obterá após a dedução dos custos. Por exemplo, se você adicionar os custos diretos de materiais e mão de obra aos custos indiretos de salários, marketing, aluguel e serviços públicos, determinará que seu produto custa $5 para ser fabricado. Adicionar, digamos, uma margem de lucro de 30% daria a você um preço de venda de $6,50. A porcentagem adicionada depende das metas da empresa. Esse tipo de preço é útil quando as startups não têm muitas informações sobre seu mercado-alvo e precisam de mais tempo para definir sua proposta de valor e identidade comercial.
Outra forma de precificar um produto ou serviço é considerar o que a concorrência está cobrando e determinar se deve ir acima, abaixo ou igualar seus preços. Se for acima ou usar preços premium (também chamados de preço de valor percebido), você precisa de um motivo claro pelo qual os clientes gostariam de gastar mais em seu produto. Embora o uso de preços de penetração, ou preços abaixo dos concorrentes, possa oferecer uma vantagem competitiva, também pode levar a “guerras de preços”, nas quais os concorrentes continuam baixando os preços na tentativa de se derrotarem. Obviamente, a desvantagem é a diminuição dos lucros para todos. Embora o preço igual ao de seus concorrentes pareça uma escolha lógica, se seu produto não oferece valor agregado, é improvável que essa estratégia atraia os clientes a mudarem para sua marca.
A Warby Parker é um exemplo de empresa que precifica seus óculos abaixo dos preços da concorrência. Dave Gilboa e Neil Blumenthal fundaram a empresa on-line em 2008 com a intenção de fornecer óculos atraentes e modernos de $95 para todos. Isso foi um afastamento da concorrência, que geralmente custava os óculos em centenas de dólares. Ouça a entrevista com os fundadores da Warby Parker, Dave Gilboa e Neil Blumenthal, para saber mais sobre seu empreendimento e sua estratégia de preços.
Os preços orientados pelo cliente são exatamente os descritos: preços liderados pelo cliente. Você pergunta quanto o consumidor está disposto a pagar e cobra isso. Você pode descobrir isso pesquisando e perguntando aos clientes quanto eles estariam dispostos a pagar por um produto. Muitos produtos de tecnologia têm esse preço. As empresas pesquisam os clientes sobre o que eles estão dispostos a pagar e criam produtos que agregam valor ao preço de mercado.
O preço líder em perdas usa um preço abaixo do padrão para atrair negócios na esperança de que os clientes fiquem e comprem outros produtos mais lucrativos. É chamado de líder em perdas porque as empresas perdem dinheiro com o produto de menor preço. Os anúncios de mercearias geralmente contêm vários líderes de perdas que são projetados para atrair você para a loja deles na esperança de que você faça o resto de suas compras de alimentos lá.
As ofertas introdutórias usam preços iniciais mais baixos para atrair novos clientes e construir uma base de clientes antes que os preços voltem ao “normal”. Esse método é uma forma de penetração de preços, pois seu objetivo é ajudar novos produtos a penetrar nos mercados com concorrentes e marcas estabelecidos. Muitos produtos por assinatura, como academias, são introduzidos dessa forma para obter participação de mercado e receita.
Em contraste, a desnatação é uma estratégia de preços que aproveita a novidade de um produto para justificar o preço mais alto possível, a fim de “tirar” o máximo de lucros do topo, ou seja, na primeira fase de vendas. Com o passar do tempo, o preço é reduzido para acomodar clientes mais sensíveis ao preço. A Apple costuma apresentar seus produtos com esse método específico, cobrando o preço mais alto por eles até esgotar o mercado disposto a comprar por esse preço e quando produtos mais novos e tecnologicamente avançados são lançados. Em seguida, a Apple reduz lentamente seus preços.
No agrupamento, um preço com desconto é definido para um pacote de produtos para incentivar os clientes a comprar a granel. Embora paguem mais do que se estivessem comprando apenas um bem ou serviço, eles o fazem porque o preço geral de um pacote reduz o preço individual desse produto, oferecendo a eles um negócio melhor do que se comprassem itens separadamente. Um exemplo dessa estratégia é usado pela DirectTV, que agrupa seus serviços de telefone, Internet e satélite por uma taxa mensal. Se um cliente comprasse esses serviços separadamente, eles seriam mais caros. Os benefícios do agrupamento incluem obter mais receita por cliente, pois eles não teriam pago por alguns serviços separadamente e simplificar a tarefa de receber pedidos. Veja as cadeias de fast-food, por exemplo. Em vez de pedir que o cliente liste tudo separadamente do menu, ele fornece o nome ou o número do pacote. Eles obtêm mais lucro ao incluir a bebida e os acompanhamentos na entrada principal, e o cliente economiza tempo e dinheiro ao fazer pedidos.
A estratégia de números ímpares é uma estratégia psicológica de preços frequentemente usada em conjunto com outros métodos de precificação para tornar o preço de um produto mais atraente para os consumidores. O uso de números ímpares aproveita a ideia de que esses números têm um efeito psicológico positivo nos clientes. Por exemplo, em vez de precificar algo em $20, o preço seria definido em $19,99, o que os consumidores consideram mais próximo de 19 do que 20.
Explore as cinco estratégias de precificação psicológica em um artigo publicado na revista Entrepreneur.
Embora os preços devam ser estabelecidos ao iniciar um novo negócio, as estratégias de preços devem ser revisadas continuamente. Essas ocasiões, em particular, merecem consideração:
- Ao adicionar um novo produto ou serviço às suas ofertas
- Quando a demanda muda (devido ao mercado, ao consumidor ou a outros fatores)
- Ao entrar em um novo mercado
- Quando os concorrentes estão fazendo mudanças
- Quando seus custos estão mudando
- Ao ajustar produtos/serviços ou estratégias
Lugar
Local se refere aos canais ou locais — físicos ou digitais — onde os clientes podem comprar seus produtos; às vezes é chamado de distribuição. Para o empreendedor, a escolha do local está em descobrir quais canais gerarão mais lucro. Em outras palavras, quais canais alcançarão a maioria do mercado-alvo com o custo mais eficiente. Escolher os canais de distribuição certos é uma forma de criar uma vantagem competitiva e gerar mais sucesso para sua empresa. Alguns canais têm recursos específicos, como alcançar mais clientes, oferecer promoções e fornecer crédito.
Como mostra a Figura 8.4, os canais de distribuição se dividem em dois grupos principais: diretos e indiretos. Os canais diretos, como vitrines físicas ou on-line, não exigem intermediários e permitem que você venda diretamente aos consumidores. Por exemplo, se você possui uma padaria, provavelmente teria uma loja de varejo que vende diretamente aos consumidores.
Os canais indiretos exigem que intermediários, como distribuidores ou agentes de vendas, vendam seus produtos ao cliente final ou a outros pontos de venda físicos ou on-line. Os canais indiretos geralmente têm mais de um intermediário. Por exemplo, para conquistar mais clientes do que você poderia alcançar sozinho, sua padaria usaria canais indiretos, como atacadistas ou agentes, para levar seus produtos aos mercados locais e mercearias em todo o país. Essas empresas também ajudariam na logística, que inclui transporte, armazenamento e manuseio de produtos.
Tirar proveito de vários canais de distribuição é uma estratégia que as empresas usam para expandir sua marca e aumentar seus lucros. Isso pode incluir ter uma vitrine física, desenvolver um site de comércio eletrônico para vender produtos on-line e distribuir mercadorias por meio de atacadistas e varejistas. Incluir vários pontos de contato com o cliente pode aumentar a probabilidade de ele escolher seu produto.
Quanto mais longos seus canais de distribuição, mais tempo leva para que seu produto chegue ao consumidor final e menos controle você tem sobre o produto e o preço. Como empreendedor, você deve decidir quais canais melhor atendem aos seus requisitos de produto e preço.
Ps adicionais para serviços
Como você aprendeu, os produtos também incluem serviços. Isso inclui serviços jurídicos, contábeis, de consultoria, médicos, de entretenimento, de publicidade, bancários e outros serviços profissionais. Ao fornecer serviços, três Ps adicionais devem ser considerados no mix de marketing.
Pessoas
As pessoas, ou os recursos humanos de uma empresa, sempre serão um fator-chave em qualquer negócio bem-sucedido. Em uma empresa orientada a serviços, as pessoas que interagem com os clientes são especialmente importantes. Como o serviço é o produto, eles são a cara da marca e um vínculo direto entre a empresa e o cliente.
Quando um funcionário oferece um serviço aceitável ou excelente, os clientes são incentivados a voltar a comprar o serviço novamente e também compartilhar sua experiência positiva com outras pessoas. Quando os clientes entram em uma joalheria e recebem um bom serviço dos vendedores, eles provavelmente informarão seus amigos e familiares sobre a experiência positiva por meio de uma indicação pessoal ou nas redes sociais.
Quando o serviço é ruim, os clientes não retornam. Se os clientes tiverem uma experiência ruim em um restaurante, é provável que eles não frequentem mais o estabelecimento e provavelmente compartilhem uma avaliação negativa on-line. Às vezes, um serviço ruim tem a ver com outros fatores além dos funcionários, mas à medida que sites de avaliação on-line, como o Yelp, se tornam mais comuns, avaliações ruins de atendimento ao cliente podem ter um efeito paralisante em uma marca, especialmente para startups que estão tentando entrar no mercado. É importante contratar pessoas experientes e ter um bom sistema de treinamento com recompensas que ajudarão os funcionários a oferecer o melhor serviço aos clientes. As empresas devem levar em consideração que, independentemente do tamanho de uma empresa, elas devem comercializar não apenas para seus clientes, mas também para seus funcionários, pois eles são o rosto da empresa e aqueles que interagem com os clientes. Os funcionários podem criar ou quebrar a marca.
Ambiente físico
O ambiente físico em que um serviço é prestado é uma parte importante do mix de marketing. Ela pode influenciar a imagem da empresa e transmitir muitas informações sobre a qualidade de um produto, serviço, empresa ou marca. O velho ditado de que você “tem apenas uma chance de causar uma primeira impressão” é especialmente verdadeiro para novos negócios. Dicas tangíveis — decoração, cheiro, música, temperatura, cores — enviam uma mensagem imediata aos clientes sobre qualidade e profissionalismo.
Por exemplo, se você entrasse em dois consultórios de dentistas (lembre-se, eles também são empresários) e um consultório cheirasse e parecesse limpo, e o outro não, qual deles você escolheria? O mesmo vale para restaurantes, lojas de varejo e qualquer outro ambiente físico. Como um serviço não pode ser inspecionado antes de ser recebido, essas dicas ajudam os clientes a tomar suas decisões.
Processo
Processo é a cadeia de procedimentos ou atividades necessárias para fornecer um serviço ao cliente. São todas as atividades que ocorrem entre o prestador de serviços e o cliente, do início ao fim.
No caso de um consultório médico, isso incluiria marcar a consulta, preencher a papelada, esperar para ser atendido, consultar o médico e pagar. Como os processos podem ser longos e envolventes, eles precisam ser projetados para fluir da forma mais eficiente e lógica possível. No caso de serviços fornecidos on-line, o processo inclui o design e a funcionalidade do site e todas as etapas que os clientes realizam desde a navegação até o check-out. Um forte design de site ajuda o empreendedor a dizer o que é a empresa, o que ela faz e para quem e quais ações o cliente pode tomar. As ações podem variar desde clicar para obter mais informações, a capacidade de comprar um produto ou verificar se há disponibilidade para um serviço e ser capaz de agendá-lo ou marcar uma consulta. Um exemplo de um ótimo site é o site do Airbnb, cujo design é focado, inspirador e direto. O que você acha que é seu principal apelo à ação?
Determinando o mix de marketing
Imagine que você está abrindo um novo estúdio de ioga em uma área local. Com base em sua pesquisa, você descobriu que certos estilos de ioga não são ensinados por estúdios locais, mas estão sendo cada vez mais procurados por mulheres com vinte e cinco anos ou mais. Sua tarefa é criar um mix de marketing que se concentre nesse mercado e tenha uma clara vantagem competitiva em relação a outros estúdios. Desenvolva um mix de marketing que inclua todos os 7Ps e defina-os conforme se relacionam com o seu negócio.