8.3: Técnicas e ferramentas de marketing para empreendedores
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Ao final desta seção, você poderá:
- Descreva técnicas eficazes de marketing empreendedor (guerrilha, relacionamento, expedicionário, em tempo real, viral, digital, boca a boca)
- Discuta os prós e os contras dessas técnicas de marketing
Um dos fatos mais difíceis para os empreendedores absorverem ao iniciar um novo negócio é que os recursos financeiros e humanos são limitados. Felizmente, existem muitas técnicas de marketing disponíveis para empreendedores que exigem pouco mais do que uma boa dose de “equidade de suor”.
Marketing de guerrilha
Cunhado pelo escritor e estrategista de negócios Jay Conrad Levinson em 1984, o marketing de guerrilha se refere a abordagens criativas de marketing que buscam obter o máximo de exposição por meios não convencionais. O marketing de guerrilha geralmente significa organizar algum tipo de evento ou interação que é projetado para atrair a atenção para uma marca ou produto. O objetivo é intrigar os consumidores, destacando-se das mensagens normais de vendas e dos milhares de anúncios aos quais eles são expostos todos os dias. Essas abordagens geralmente têm um componente que incentiva clientes em potencial a interagir com uma empresa ou produto de uma forma divertida.
Dennis Crowley, um empreendedor fortuito que aprendeu sozinho a programar e que foi demitido pelo Google enquanto trabalhava em seu site de rede social Dodgeball, conseguiu criar e expandir o Foursquare por meio do uso de técnicas de marketing de guerrilha. O Foursquare, o aplicativo de busca e descoberta de empresas próximas, usou essa técnica no festival de cinema e música South by Southwest, com sede em Austin, Texas. A ideia era montar um verdadeiro jogo de Foursquare em frente ao salão de convenções que também aumentasse a conscientização sobre o aplicativo (Figura 8.8). Os jogos foram um sucesso instantâneo e atraíram milhares de participantes que jogaram o dia todo. Se alguém não soubesse o que era o jogo, uma equipe de marketing de 11 pessoas ajudou a encontrá-lo em seus telefones. Seus esforços resultaram em 100.000 visualizações para o aplicativo somente naquele dia. 10 Tudo isso foi conseguido pelo custo de uma caixa de giz e duas bolas de borracha. Embora a empresa tivesse muitos investimentos para sustentar suas operações, o marketing de guerrilha era uma maneira inteligente e útil de fazer com que os usuários o testassem e se divertissem.
Outro exemplo de marketing de guerrilha que se destacou nos últimos anos são os flash mobs. Um flash mob é uma reunião de pessoas em um local público para realizar um ato, seja uma dança, entretenimento, postura política ou algum tipo de expressão artística que transmita uma mensagem ao público por um breve período de tempo. Isso é organizado por meio de chamadas de mídia social ou e-mails para reunir pessoas suficientes para realizá-las. Os flash mobs têm sido usados de forma eficaz pelas empresas para criar conscientização e lembretes sobre suas marcas.
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Você pode assistir a vídeos de alguns dos melhores flash mobs coreografados dos negócios.
Marketing de relacionamento
Uma das principais diferenças entre empresas iniciantes e marcas estabelecidas é a necessidade de as startups nutrirem e manterem relacionamentos com novos clientes. Uma forma de fazer isso é por meio do marketing de relacionamento, que busca fidelizar o cliente por meio de interações pessoais e estratégias de engajamento de longo prazo. Uma pequena empresa pode tentar ter um relacionamento mais próximo com os clientes escrevendo notas pessoais à mão ou enviando um e-mail agradecendo por seus negócios, reconhecendo sua presença pelo nome ou sobrenome quando entram no estabelecimento, oferecendo bebidas e oferecendo outras serviços.
Um exemplo de marketing de relacionamento bem-sucedido de uma empresa maior vem da MooseJaw, uma varejista especializada em roupas para atividades ao ar livre para caminhadas e snowboard. A certa altura, um cliente da MooseJaw devolveu uma peça de roupa que ele havia comprado de presente para sua namorada. Em sua explicação para o retorno, ele escreveu: “A namorada me largou”. Vendo isso como uma oportunidade de interagir com um cliente, a empresa decidiu enviar ao homem um pacote de cuidados.
Algumas semanas depois, o homem recebeu uma remessa surpresa com um bilhete dizendo que estavam arrependidos de sua namorada ter terminado com ele, então eles decidiram lhe dar um presente. A caixa continha camisas, adesivos e outras guloseimas. Havia também um cartão com notas dos funcionários da MooseJaw. 11 Os esforços da MooseJaw foram recompensados quando a situação se tornou viral nas redes sociais, o que gerou mais exposição e apoio para a empresa.
Outra forma de as empresas manterem relacionamentos com seus clientes é por meio de boletins regulares por e-mail. Ao usar o histórico de vendas e outros dados de mercado, as empresas podem personalizar o conteúdo desses boletins informativos geralmente gratuitos de acordo com as necessidades, preocupações e desejos de seu mercado-alvo. Isso permite que eles permaneçam conectados aos seus clientes enquanto desenvolvem conexões fortes e fidelidade à marca. As empresas iniciantes podem aproveitar as opções gratuitas e acessíveis oferecidas por empresas de software de gerenciamento de boletins informativos como MailChimp, Constant Contact, Mad Mimi, Marketo, Insightly, Slack e Salesforce.
Marketing expedicionário
Um dos aspectos mais difíceis do empreendedorismo é permanecer no mercado e crescer em um cenário altamente competitivo. As empresas nascem todos os dias com o objetivo de se destacarem fornecendo melhores produtos e serviços. Uma forma de empresas grandes e pequenas permanecerem relevantes é por meio do marketing expedicionário.
O marketing expedicionário se refere a estratégias que visam mover empresas estabelecidas e seus produtos para novos mercados e territórios. Como o nome indica, há um elemento de risco e descoberta envolvido nas estratégias expedicionárias de marketing, pois elas ajudam uma empresa a crescer em novas áreas. Determinar onde e como entrar efetivamente nesses novos mercados geralmente começa com uma análise do mercado atual de uma empresa e de seus recursos financeiros e humanos. Os empreendedores escolherão novos mercados com base em onde esses recursos possam atender a uma necessidade não atendida. Muitas pequenas empresas precisam aproveitar seus ganhos à medida que avançam para novas águas e, talvez, para cenários mais competitivos. Ter consciência das mudanças pode estimular o planejamento e buscar novas formas de expansão.
Esse tipo de marketing é muito semelhante ao marketing empresarial, e os termos são frequentemente usados de forma intercambiável, exceto que o marketing expedicionário envolve empresas existentes continuando a inovar, enquanto o marketing empreendedor também envolve novas empresas. As empresas que conseguiram levar seus negócios a novos mercados e se dedicar consistentemente à criação de novos produtos para os mercados atuais e novos podem ser consideradas empresas empreendedoras. Grandes empresas como Apple, Google e Dropbox Launch for Growth to Success desenvolveram produtos de forma consistente e entraram em novos mercados para se manterem a par da concorrência. Empresas que fizeram isso quando eram pequenas, como a Birchbox (veja a Introdução), também usam esse método para crescer e combater os concorrentes.
Marketing em tempo real
O marketing em tempo real tenta transformar dados de vendas imediatamente disponíveis (geralmente coletados de mídias sociais, sites, sistemas de pontos de venda e similares) em estratégias acionáveis e oportunas que visam o cenário em constante mudança dos gostos e tendências dos consumidores. Algumas das ferramentas que os empreendedores podem usar para proteger as informações incluem análises do Facebook, Twitter e Google, bem como dados internos de vendas. As informações podem incluir preferências de uma marca em relação a outra, estilos de vida, comportamento, frequência de compra e valor gasto em dólares. Isso ajuda os empreendedores a definir estratégias que se concentram em fornecer ao cliente o que ele precisa na sociedade de gratificação instantânea de hoje.
Por exemplo, uma empresa como a Birchbox cria uma publicação no Facebook ou Twitter sobre uma nova promoção. Em seguida, ele pode confirmar o número de “cliques” que a postagem recebe e determinar a profundidade do engajamento de cada uma das postagens. Os cliques podem ser curtidas, compartilhamentos, comentários e compras que podem ser rastreados imediatamente, minuto a minuto, hora a hora ou dia a dia, dependendo da duração da promoção. O tempo real permite que o profissional de marketing avalie a ação que os seguidores realizam imediatamente após isso acontecer. O sucesso dependerá da meta estabelecida pela empresa. Por exemplo, se, para uma de suas promoções, a Birchbox espera 1.000 curtidas, 100 ações e 30 conversões ou compras por dia, será muito fácil rastrear se a empresa está atingindo sua meta apenas observando os resultados a cada hora. Isso facilita muito a medição e a alteração. Se uma postagem não estiver obtendo os resultados desejados em curtidas, compartilhamentos, comentários ou conversões no prazo desejado, a empresa poderá fazer alterações na comunicação enviada para fornecer um incentivo diferente, como oferecer um desconto maior ou usar um idioma diferente, uma nova imagem e uma ligação melhor para ação. Além disso, o rastreamento em tempo real também permite que a empresa responda imediatamente aos tweets e comentários de seus seguidores. Isso permite a comunicação direta do cliente para a empresa sem qualquer interferência ou restrições de tempo.
Marketing viral
O marketing viral é uma técnica que usa conteúdo envolvente na esperança de que os espectadores o compartilhem em suas redes pessoais e sociais. O conteúdo bem-sucedido então se espalha como um vírus, criando exposição exponencial à mensagem de uma empresa.
O elemento mais importante de qualquer campanha de marketing viral é desenvolver conteúdo que não seja apenas envolvente, mas que as pessoas também achem que deve ser compartilhado. De um modo geral, o conteúdo viral não é “vendador” por natureza; ao contrário, tende a ser sutil quanto à apresentação de itens de marca. Dessa forma, o produto ou a marca colhe a exposição indireta que advém de fazer parte do conteúdo que as pessoas desejam consumir. Uma campanha de muito sucesso que incluiu marketing viral é a campanha Dove Real Beauty Sketches, em que um artista forense da vida real esboça rostos de mulheres com base em suas próprias descrições e os esboça novamente por meio das descrições de rostos de outras pessoas. Quando esses esboços foram revelados às mulheres que foram convidadas a participar, elas viram como outras pessoas os descreveram de maneira mais gentil e bonita. Este vídeo nunca mencionou nenhum produto Dove. O resultado dessa campanha foi surpreendente, pois teve mais de 140 milhões de visualizações em todo o mundo, tornando-se o melhor vídeo viral de 2013 ao se conectar ao cliente de uma forma emocional, sincera e calorosa. Essa campanha também permitiu que a empresa acompanhasse os resultados em tempo real e respondesse aos comentários dos espectadores em tempo hábil, ao mesmo tempo em que aprimorou o conhecimento da marca. 12
Outro exemplo de campanha viral eficaz é o Dollar Shave Club, que obteve mais de 26 milhões de visualizações no YouTube em resposta ao vídeo divertido e de baixo orçamento do proprietário da empresa. Fundada em 2011 na Califórnia com o objetivo de fornecer aparelhos de barbear de baixo custo para homens todos os meses por meio de uma associação, a empresa tem tido tanto sucesso que, desde então, foi adquirida pela Unilever.
A vantagem desse tipo de marketing é que ele pode levar a uma exposição massiva com pouco ou nenhum esforço ou investimento, uma vez que o conteúdo é desenvolvido. O desafio, porém, é que é difícil prever o que será um conteúdo viral bem-sucedido. Os profissionais de marketing viral geralmente criam muitos conteúdos que não se tornam virais antes de encontrarem conteúdo que sim.
Marketing digital
O marketing digital se refere coletivamente a todos os esforços de marketing digital (on-line), que podem incluir mídias sociais, comunicações por e-mail, sites, blogs e vlogs e otimização de mecanismos de pesquisa (SEO). Essa é uma área importante para os empreendedores explorarem porque aprender a aproveitar os canais digitais e a análise on-line é fundamental para se manter competitivo nesta era tecnológica.
Os gastos com anúncios digitais superaram os gastos com anúncios na televisão nos últimos anos. 13 anúncios digitais incluem anúncios gráficos, anúncios de pesquisa e anúncios de mídia social. Eles podem ser muito bem-sucedidos na segmentação de pessoas específicas em seu mercado-alvo e geralmente são mais acessíveis do que um anúncio de TV. Eles são mais baratos de criar e colocar do que os anúncios de TV, que podem custar milhões de dólares em produção e tempo de exibição para alcançar um grande número de pessoas. Os anúncios digitais são importantes para empreendedores porque são uma forma eficaz de redirecionar o tráfego para seus sites e obter conversões dentro do orçamento. Não importa o tamanho do seu orçamento. Esses anúncios podem ser comprados estrategicamente para serem o mais econômicos possível. Eles podem variar de alguns dólares a milhões de dólares, dependendo de seus recursos. Os anúncios gráficos são aqueles que lembram banners e exibem um produto ou empresa em um site de forma perceptível. Eles vêm em vários tamanhos e o empreendedor pode comprá-los em sites de terceiros ou mecanismos de pesquisa que oferecem espaço para anúncios. Esses anúncios geralmente são pagos usando um modelo de pagamento por clique, o que significa que você paga apenas pelas vezes que alguém clica no seu anúncio ou pode pagar pelas impressões, o que significa que você paga apenas pelo número de vezes que o anúncio aparece nas telas dos leitores.
Os anúncios de busca, por outro lado, são aqueles anúncios de texto que você vê enquanto procura algo em um mecanismo de pesquisa, seja em seu laptop, tablet ou dispositivo móvel. Google, Bing e Yahoo! são os três maiores mecanismos de busca nos Estados Unidos que oferecem às empresas a capacidade de criar anúncios direcionados para alcançar clientes que estão procurando por algo em particular. Esses anúncios são criados usando palavras-chave escolhidas estrategicamente para segmentar pessoas que digitam essas palavras específicas no mecanismo de pesquisa e são pagos por meio de um sistema de lances que permite à empresa especificar quanto pagará para que um anúncio seja exibido em uma posição melhor nas páginas de exibição do mecanismo. O Google Ads e o Google Analytics são ferramentas que permitem que um profissional de marketing digital pesquise palavras-chave populares e crie anúncios com base nesses termos para atingir o consumidor certo. Essas ferramentas são tão bem projetadas e complexas que leva algum tempo para se familiarizar com todos os seus recursos e capacidades. Suas principais características, no entanto, são procurar as palavras-chave certas, criar as campanhas publicitárias e monitorar seu sucesso.
Acesse seu mecanismo de pesquisa favorito e tente pesquisar algo (Figura 8.9). Que tipo de anúncios você vê na tela? Alguém do outro lado criou esses anúncios para se conectar com você. Eles fizeram um bom trabalho?
As plataformas de mídia social também têm a capacidade de os usuários criarem anúncios semelhantes em seus sistemas para segmentar pessoas com base em seu comportamento, curtidas, perfis e pesquisas de produtos on-line. Sua popularidade aumentou à medida que mais pessoas ingressam nas plataformas e mais informações são coletadas delas.
Os painéis solares estão quentes
Nos últimos dez anos, os painéis solares aumentaram em popularidade, pois são uma ótima alternativa aos combustíveis fósseis. Os painéis solares permitem que residências e organizações façam a transição da eletricidade gerada a partir de combustíveis fósseis para a energia limpa. Dado o estado climático atual e as mudanças no setor de energia, os painéis solares se tornaram uma excelente maneira de economizar dinheiro em eletricidade a longo prazo, uma ótima maneira de receber créditos fiscais, um incentivo para agregar equidade a residências e edifícios e uma ajuda ao meio ambiente. O custo de instalação dessa tecnologia diminuiu ao longo dos anos, graças à nova tecnologia disponível, ao aumento da concorrência e ao aumento geral da demanda do produto. Os consumidores podem instalar as células em seus telhados a um preço mais acessível.
Dadas as tendências recentes e o interesse que você tem em ajudar o meio ambiente, você decidiu conseguir um emprego de meio período em uma nova empresa local de painéis solares. Essa empresa tem uma participação de mercado muito pequena (menos de 1%), ou porcentagem de clientes, em comparação com o resto de seus concorrentes. Sua meta é aumentar essa porcentagem para 2% do total de clientes até o final do ano. Para conseguir isso, eles contrataram você como coordenador de marketing.
Como parte do seu trabalho, você decide criar um plano para uma promoção que alcance um determinado número de pessoas. Essa promoção deve ser realizada on-line e dentro do orçamento. Nos primeiros dias de trabalho, você pesquisa os vários tipos de anúncios que poderiam alcançar com mais eficiência a maioria das pessoas que procuram painéis solares. Depois que sua pesquisa terminar, você volta para a proprietária e a ajuda a decidir quais anúncios usar. Concentre-se nas três áreas a seguir e dê conselhos ao proprietário.
- Quais são os melhores tipos de anúncios e plataformas para esse tipo de empresa?
- Qual é o preço médio por anúncio clicado ou visto?
- Quais são as cinco a dez palavras-chave comuns que podem ser usadas nos anúncios?
Blogar se tornou uma ferramenta importante para proprietários de empresas. Isso permite que eles compartilhem informações sobre suas empresas, produtos e suas experiências em formato escrito ou em vídeo. Os blogs permitem que empreendedores criem um nome para si mesmos, especialmente quando o conteúdo é útil e as pessoas estão interessadas no que o blogueiro tem a dizer. As estratégias que ajudam os empreendedores incluem reservar um tempo para blogar, ter um nicho específico, escolher tópicos interessantes que são importantes para o blogueiro e o público e usar outras técnicas de branding e SEO que ajudam o blog a se tornar mais visível.
O marketing de conteúdo é um tópico importante para o marketing digital, pois o conteúdo se tornou mais importante nos últimos anos. O conteúdo pode ser exibido como uma história, um blog, um site, postagens em mídias sociais, um boletim informativo, um artigo, vídeos ou qualquer outra coisa que tenha a capacidade de transmitir uma mensagem ao consumidor. Essa é uma ferramenta valiosa para distribuir conteúdo útil, que pode engajar o público-alvo e motivá-lo a realizar algum tipo de ação. O empreendedor deve dedicar um tempo para criar conteúdo útil para se conectar com clientes atuais e potenciais on-line. Os empreendedores também podem recorrer a profissionais de marketing influenciadores para divulgar informações sobre suas marcas. Isso inclui entrar em contato com celebridades da mídia social, que geralmente têm milhões de seguidores no YouTube, Facebook, Instagram ou plataformas similares. Essa tem sido uma das maiores tendências recentes em marketing. 14 Ao trabalhar com influenciadores, é importante que eles divulguem que recebem compensação por qualquer produto ou serviço sobre o qual estejam falando para evitar riscos legais.
O marketing por e-mail é uma forma de mala direta que se conecta aos consumidores de forma pessoal. Os e-mails podem conter conteúdo útil para consumidores, promoções e dicas que os motivam a experimentar ou conhecer um produto. Muitas plataformas de e-mail marketing oferecem serviços a um preço acessível, incluindo Constant Contact, Mad Mimi, Mail Chimp e Drip. Todas essas plataformas permitem que o empreendedor faça upload de uma lista de clientes ou clientes em potencial e crie campanhas de marketing por e-mail personalizadas para cada mercado-alvo. Essas plataformas também oferecem métricas úteis, como taxas de abertura, taxas de cliques, tempo gasto vendo a mensagem e taxas de conversão, que podem medir a eficácia de uma campanha.
Marketing boca a boca
O marketing boca-a-boca (WOM) ocorre quando um cliente satisfeito conta a outras pessoas sobre sua experiência positiva com um bem ou serviço. Embora seja semelhante ao marketing viral, o WOM não envolve a participação ativa do profissional de marketing e envolve quase exclusivamente clientes, enquanto o marketing viral tenta aumentar a conscientização e o burburinho principalmente por meio de vídeos ou e-mail.
Quando os consumidores estão muito satisfeitos com suas compras, eles avisam as pessoas, seja pessoalmente ou nas redes sociais. A empresa tem menos controle sobre esse tipo de marketing porque isso acontece organicamente. Embora o marketing eficaz do WOM possa ter um grande impacto nas vendas e na visibilidade de uma marca, criar o WOM é complicado: as pessoas precisam querer falar sobre seu produto.
Uma forma de incentivar o WOM é pedir aos clientes satisfeitos que o ajudem a espalhar a notícia conversando com seu círculo de amigos e familiares ou compartilhando comentários on-line no site, por meio de portais ou por meio de mídias sociais. As empresas geralmente incluem cartões de chamada à ação em suas remessas que direcionam os clientes a postar avaliações em seu site, no site em que compraram o item (Ebay e Amazon) ou em sites públicos de avaliação, como o Yelp.
Os empreendedores que fazem isso precisam monitorar o que está sendo dito sobre seus negócios para que avaliações ruins não prejudiquem seus esforços de marketing. Muitos desses sites permitem que as empresas abordem e resolvam avaliações negativas, o que é uma boa maneira de transformar uma situação potencialmente prejudicial em uma que crie boa vontade e reconhecimento positivo da marca.
A Lululemon é uma empresa de roupas esportivas e de ioga que conhece bem as avaliações dos clientes. Em seu site, os clientes têm a oportunidade de deixar comentários sobre cada uma das roupas em relação ao tamanho, ajuste, qualidade e facilidade de uso. Embora a qualidade das roupas Lululemon seja alta, alguns clientes ainda têm experiências negativas e não hesitam em compartilhar seus comentários no site. A empresa responde com um pedido de desculpas pela experiência negativa e redireciona o consumidor insatisfeito para um e-mail para que ele possa tirar a conversa do site. Isso permite que a empresa faça as pazes com o cliente e, esperançosamente, remova os comentários negativos se o problema puder ser resolvido.
A Tabela 8.5 resume as técnicas de marketing empreendedor.
| Técnica de marketing | Descrição | Exemplo |
|---|---|---|
| Marketing de guerrilha | Visa obter a máxima exposição por meios não convencionais | Eventos, como flash mobs |
| Marketing de relacionamento | Cria fidelidade do cliente por meio da interação pessoal | Comunicação personalizada com clientes individuais |
| Marketing expedicionário | Se esforça para mover empresas e produtos estabelecidos para novos mercados | Pivôs que criam novos produtos ou atraem novos mercados |
| Marketing em tempo real | Busca transformar dados de vendas imediatamente disponíveis em estratégias acionáveis e oportunas que visam o cenário em constante mudança de gostos e tendências dos consumidores | Analisar cliques ou “curtidas” e modificar postagens/ofertas em resposta |
| Marketing viral | Usa conteúdo envolvente na esperança de que os espectadores o compartilhem nas redes pessoais e sociais | Marca sutil incorporada nas histórias que os usuários desejam compartilhar |
| Marketing digital | Usa estratégias de marketing on-line | Anúncios on-line e uso da otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) |
| Marketing boca a boca (WOM) | Depende de clientes satisfeitos contando aos outros sobre sua experiência positiva | Avaliações de clientes on-line |