11.2: Ética nos negócios em um ambiente em evolução

Não só o mundo parece ter encolhido, mas o ritmo de mudança do século XXI parece ter acelerado o próprio tempo. À medida que o mundo se torna menor e mais rápido e as empresas adaptam suas práticas para se adequarem às novas condições, o núcleo da ética empresarial que orienta o comportamento corporativo permanece o mesmo, orientado, como sempre, por valores e morais compartilhados, bem como por restrições legais. O que acontece quando eles são ignorados? Veja a seguir um exemplo:

Rajat Gupta cresceu na Índia, obteve um MBA em Harvard e prosperou por anos como diretor administrativo da McKinsey & Company, uma empresa de consultoria de gestão proeminente. Líder empresarial respeitado e cofundador da Indian School of Business e da American Indian Foundation, Gupta atuou em muitos conselhos corporativos e filantrópicos. “Gupta foi elogiado por pessoas que o conheciam como uma pessoa que ajudava os outros. Ele foi muito ativo no fornecimento de ajuda médica e humanitária aos países em desenvolvimento. Nascido em circunstâncias humildes, ele se tornou um pilar da comunidade de consultoria e um consultor confiável das principais empresas e organizações do mundo.” ¹ De acordo com a Securities Exchange Commission, no entanto, em 2009, Gupta forneceu ao gerente de fundos de hedge e amigo de longa data Raj Rajaratnam informações privilegiadas sobre o acordo do investidor Warren Buffet de comprar ações do Goldman Sachs, um banco de investimento para o qual Gupta atuou como um diretor corporativo. Gupta foi condenado por fraude criminal de valores mobiliários relacionada a abuso de informação privilegiada (três acusações) e conspiração (uma acusação) e sentenciado a dois anos de prisão mais $5 milhões em multas. ² Ele optou por violar a ética comercial e a lei, bem como violar seu dever fiduciário como diretor corporativo.

Quando os gerentes corporativos seguem os códigos de conduta de forma virtuosa, o resultado é positivo, mas tende a não ser notícia. Isso não é uma coisa ruim. Devemos valorizar o comportamento ético por si só, não porque ele chame a atenção da mídia. O comportamento antiético, por outro lado, é frequentemente considerado interessante, assim como os crimes de Rajat Gupta. Ao discutir seu caso, o Seven Pillars Institute for Global Finance and Ethics (um think tank independente e sem fins lucrativos com sede em Kansas City, Missouri, que ajuda a aumentar a conscientização pública sobre ética financeira) disse: “Como um verdadeiro profissional, o bom gerente se esforça para alcançar uma excelência moral que inclua honestidade, justiça, prudência e coragem.” ³ Essas são algumas das virtudes que os atores éticos exibem no mundo corporativo.

Empresas e gerentes respeitados aderem a uma visão bem pensada do que é ético e justo. O objetivo principal da ética nos negócios é orientar as organizações e seus funcionários nesse esforço, delineando um modo de comportamento que identifique e implemente de forma proativa as ações corretas a serem tomadas, aquelas que evitem lapsos de julgamento e ação. Por exemplo, como vimos em Definindo e priorizando as partes interessadas, identificar as necessidades e os direitos de todas as partes interessadas, não apenas dos acionistas, é um primeiro passo útil na tomada de decisões justas e éticas para qualquer organização empresarial. A caixa a seguir descreve o que aconteceu quando a General Motors esqueceu isso.

CASES DO MUNDO REAL

Falha da General Motors em considerar as partes interessadas

A General Motors (GM) tem lutado com suas marcas e sua imagem. Ao longo dos anos, abandonou algumas de suas marcas outrora populares, incluindo Oldsmobile e Pontiac, vendeu muitas outras e se recuperou de uma falência e reorganização em 2009. A montadora estava escondendo um problema ainda maior, no entanto: o interruptor de ignição em muitos de seus carros estava propenso a avarias, causando ferimentos e até a morte. Os interruptores defeituosos causaram 124 mortes e 273 feridos, e a GM foi finalmente levada ao tribunal federal. Em 2014, a empresa chegou a um acordo de $900 milhões e fez o recall de 2,6 milhões de carros.

O caso exemplifica a tensão entre o conceito de que “o único objetivo dos negócios é lucrar, então a única obrigação que o empresário tem é maximizar o lucro para o proprietário ou para os acionistas”, por um lado, e as obrigações éticas que uma empresa deve às outras partes interessadas, por outro. ⁴ A falha da GM em considerar suas partes interessadas e consumidores ao optar por não relatar o potencial de mau funcionamento dos interruptores de ignição levou a uma falha ética em suas operações e custou caro à empresa e a seus clientes. Além disso, ao tratar os clientes apenas como um meio para atingir um fim, a empresa deu as costas a uma geração de compradores fiéis.

Pensamento crítico

• Quais virtudes e valores compartilhados por seus clientes de longa data a General Motors traiu ao não revelar um perigo inerente embutido em seus carros?
• Como você acha que essa traição afetou a marca da empresa e a forma como os compradores de automóveis se sentiam em relação à empresa? Como isso pode ter afetado as opiniões de seus acionistas sobre a GM?

À primeira vista, você pode não ver muitos paralelos entre a compra de um frasco de vinho em um antigo mercado grego e a compra on-line de uma semana de mantimentos com um único clique. Em ambos os casos, no entanto, e ao longo de todas as gerações intermediárias, compradores e vendedores concordariam que os clientes têm o direito de serem tratados com honestidade e a receber o valor justo de seu dinheiro. Os líderes empresariais devem abordar questões éticas com o mesmo senso da permanência dos valores éticos. A inovação tecnológica mudou o ambiente de negócios e nossas vidas, mas não muda a base sobre a qual tomamos decisões comerciais éticas. No entanto, isso nos faz expandir a aplicação de nossos padrões éticos a novas situações.

Por exemplo, princípios éticos agora estão sendo aplicados aos negócios on-line. Um dos motivos é que os gerentes possam lidar com as questões de privacidade levantadas pela coleta e compartilhamento por atacado (intencional ou não) de dados de clientes.

“Os grandes dilemas éticos do século XXI se concentraram principalmente em crimes cibernéticos e questões de privacidade. Crimes como roubo de identidade, quase inéditos há vinte anos, continuam sendo uma grande ameaça para qualquer pessoa que faça negócios on-line — a maioria da população. Como resultado, as empresas enfrentam pressão social e legal para tomar todas as medidas possíveis para proteger as informações confidenciais dos clientes. O aumento da popularidade da mineração de dados e do marketing direcionado forçou as empresas a seguir uma linha tênue entre respeitar a privacidade dos clientes e usar suas atividades on-line para coletar dados de marketing valiosos.” ⁵

Quais valores estão em jogo nos dois lados desse dilema? Quais partes interessadas são prioridades em empresas como o Facebook e a Equifax?

Outro dilema ético surge para os gerentes quando a política governamental colide com os padrões éticos globais de uma corporação multinacional. Embora esse conflito possa ocorrer em muitos setores, o setor da informação oferece um exemplo útil. A missão declarada do Google é “Organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”. Desde sua fundação, diz o site da empresa, “nosso objetivo tem sido desenvolver serviços que melhorem significativamente a vida do maior número possível de pessoas. Não só para alguns. Para todos.” ⁶ No entanto, isso pode não ser verdade em todos os mercados do Google.

“Em 2006, [o Google] lançou um site em chinês na China e, ao contrário de seus padrões éticos globais de oposição à censura, concordou com as exigências do governo chinês de eliminar links que as autoridades consideraram censuráveis. Por exemplo, quando um internauta pesquisou “Praça Tiananmen” no site do Google em chinês em Los Angeles, surgiram relatos das manifestações de 1989. Não é assim se o mesmo surfista digitasse as mesmas palavras no site de idioma chinês do Google em Pequim (em vários momentos, nada ou uma história inócua aparecia).” ⁷

Em 2010, o Google se retirou da China por um tempo, mas ainda quer quebrar o enorme mercado que esse país representa. Atualmente, ele disponibiliza dois aplicativos para usuários chineses, mas o Gmail, o YouTube, o Google Maps e seu mecanismo de busca continuam amplamente proibidos pelo governo. ⁸ O Google tem a obrigação de seguir seu próprio valor interno de fornecer informações a seus usuários ou respeitar a política de censura da China? Sua estratégia atual na China é coerente ou abre as portas para lapsos éticos? ⁹

Considere mais um dos muitos desafios éticos gerais que os gerentes de empresas globais enfrentam atualmente. A Cheesecake Factory, a rede de restaurantes com sede na Califórnia que se orgulha de grandes porções e sobremesas suntuosas, abriu um restaurante em Hong Kong em maio de 2017. Desde então, o restaurante ficou sobrecarregado com a intenção de ter não apenas uma fatia de cheesecake, mas uma experiência “americana”. O cardápio do restaurante é o mesmo em todas as suas duzentas lojas em todo o mundo. Se você estiver comendo em Los Angeles, Hong Kong ou Dubai, você pode pedir pratos com mussarela, fontina, parmesão, queijo cheddar, queijo feta ou queijo suíço, junto com bastante bacon, creme de leite e batatas (Figura 11.2). A decoração interior também é a mesma onde quer que você vá, garantindo uma experiência uniforme. ¹⁰

Figura\(\PageIndex{2}\): A Cheesecake Factory em Dubai ou em qualquer outro lugar do mundo tem a obrigação de oferecer aos clientes o que eles querem ou o que precisam? O compromisso trairia sua missão? Isso decepcionaria os clientes? (crédito: “fábrica de cheesecake Dubai mall three” por Krista/Flickr, CC BY 2.0)

Isso levanta alguma questão ética para a Cheesecake Factory não adaptar suas ofertas aos gostos e normas locais, como fizeram as redes concorrentes? As pessoas em Hong Kong, por exemplo, normalmente fazem uma dieta com menos calorias e laticínios, com muito menos gordura e açúcar do que a típica nos Estados Unidos. Como exclamou um jovem cliente da loja de Hong Kong: “Os chineses simplesmente não conseguem lidar com tanto queijo”. ¹¹

No entanto, a empresa está oferecendo um produto que a grande maioria do público deseja. Isso deve a eles alguma coisa além? Ou seja, a Cheesecake Factory tem a obrigação de oferecer aos clientes o que eles precisam, e não o que eles querem? Em muitas partes do mundo, há um desejo pronunciado por muitas coisas americanas, em particular, e ocidentais, em geral. As empresas ocidentais têm um mandato primário simplesmente para atender a esse desejo ou têm a obrigação de oferecer o que é melhor para os outros? Essa é uma consideração ética fundamental que tem implicações para as empresas muito além das simples estratégias e táticas de marketing. Impor certos produtos e serviços a outras culturas, porque as nações ocidentais acreditam que isso seria melhor para elas, certamente seria uma forma de imperialismo. No entanto, o fato de as empresas satisfazerem os desejos expressos pode ser aplaudido como uma resposta honrosa aos clientes que identificam suas próprias preferências. Decidir preventivamente o que deve ser consumido pelos outros — porque é para seu próprio bem — pode ser uma forma de paternalismo. Em última análise, os clientes ou as empresas têm o direito de tomar essas decisões?

Você pode responder que isso dependeria da empresa e de seus produtos ou serviços, e você teria razão em ver isso sob essa luz. O que é inconfundível, no entanto, é que essas realmente são decisões repletas de dimensões éticas. Os líderes empresariais devem se acostumar a considerá-los dessa maneira.