7.3: Lealdade à marca e aos clientes
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Objetivos de
Ao final desta seção, você poderá:
- Descreva como os funcionários ajudam a construir e manter uma marca
- Discuta como o atendimento ao cliente dos funcionários pode ajudar ou prejudicar uma empresa
Uma boa relação de trabalho é benéfica tanto para a gerência quanto para os funcionários. Quando os produtos ou serviços de uma empresa são legítimos e seguros e suas políticas de emprego são justas e compassivas, os gerentes devem poder confiar na dedicação de seus funcionários a esses produtos ou serviços e a seus clientes. Embora nenhum funcionário deva ser chamado a mentir ou encobrir um erro por parte da empresa, todo funcionário deve estar disposto a assumir um compromisso sincero com um empregador ético.
Respeitando a marca
Toda empresa dedica tempo, esforço e dinheiro ao desenvolvimento de uma marca, ou seja, um produto ou serviço comercializado por uma determinada empresa sob um nome específico. Como a Apple, a Coca-Cola, a Amazon, a BMW, o McDonald's e os criadores de outras marcas cobiçadas sabem, criar, diferenciar e manter a imagem ou a reputação de uma marca é uma forma importante de criar valor para a empresa, vender produtos e serviços e expandir a boa vontade corporativa. No sentido discutido aqui, o termo “marca” abrange uma imagem, reputação, logotipo, slogan ou esquema de cores específico com marca registrada, o que significa que a empresa a possui e deve dar permissão a outras pessoas que a usem legalmente (como o tom de azul exclusivo da Tiffany).
As empresas querem e esperam que os funcionários ajudem em seus empreendimentos de marca. Por exemplo, de acordo com o chefe de treinamento da American Express, a marca da empresa é seu produto, e seu mantra sempre foi: “Funcionários felizes fazem clientes felizes”. 15 A American Express dá ênfase significativa à satisfação dos funcionários porque está convencida de que essa estratégia ajuda a proteger e promover sua marca. Uma empresa que usa o envolvimento positivo dos funcionários na criação de marcas é o conglomerado de tecnologia Cisco, que iniciou um programa de branding nas mídias sociais que alcança os funcionários (Figura 7.5). Os funcionários são incentivados a serem criativos em suas postagens que impulsionam a marca no programa. A vantagem é que os candidatos a emprego em potencial conhecem a vida da Cisco, e os funcionários atuais sentem que a empresa confia e valoriza suas ideias. 16
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Assista a este vídeo explicando o conceito de fidelidade à marca para saber mais.
No entanto, proteger a marca pode ser um desafio especial hoje em dia, graças à facilidade com que clientes e até funcionários podem publicar informações negativas sobre a marca na Internet e nas mídias sociais. Considere esses exemplos na indústria de fast-food. Uma foto publicada na página do Facebook da Taco Bell mostrava um funcionário lambendo uma fileira de tacos. Um funcionário da Domino's Pizza pode ser visto em um vídeo do YouTube cuspindo em comida, colocando queijo no nariz e depois colocando esse queijo em um sanduíche e esfregando uma esponja usada para lavar louça na região da virilha. 17 No Twitter, um funcionário do Burger King no Japão postou uma foto de si mesmo deitado em pães de hambúrguer enquanto estava de plantão.
Todas as empresas responderam rapidamente. Um porta-voz da Taco Bell disse que a comida não foi servida aos clientes e que o funcionário da foto foi demitido. Os dois funcionários da Domino's por trás dos vídeos foram demitidos e enfrentaram acusações criminais e uma ação civil; a Domino's disse que a comida contaminada nunca foi entregue. De acordo com um comunicado à imprensa do Burger King, os pães na foto eram lixo devido a um erro de pedido e foram imediatamente descartados após a foto ser tirada; o funcionário na foto foi demitido.
Esses exemplos demonstram quanto dano funcionários desleais ou insatisfeitos podem causar, especialmente nas mídias sociais. Todas as três empresas sofreram perdas financeiras e de boa vontade após os incidentes e lutaram para restaurar a confiança do público em seus produtos. Os custos imediatos e de longo prazo de tais incidentes são a razão pela qual as empresas investem no desenvolvimento da fidelidade à marca entre seus funcionários.
De acordo com uma entrevista da Harvard Business Review com Colin Mitchell, vice-presidente global da McDonald's Brand, McDonald's, uma boa marca exige que uma empresa pense em marketing não apenas para seus clientes, mas também para seus funcionários, porque eles são as “mesmas pessoas que podem fazer a marca surgir” vivo para seus clientes”. 18 O processo de fazer com que os funcionários acreditem no produto, se comprometam com a ideia de que a empresa está vendendo algo que vale a pena comprar e até mesmo pensar em comprá-lo, é chamado de marketing interno. Obviamente, alguns funcionários podem não querer ser o equivalente a um porta-voz da empresa. É razoável esperar que um funcionário seja uma espécie de embaixador itinerante da empresa, mesmo quando está fora do horário e interagindo com amigos e vizinhos? Suponha que os empregadores ofereçam aos funcionários descontos substanciais em seus produtos ou serviços Essa é uma forma justa de manter a lealdade recíproca entre gerentes e trabalhadores? Por que ou por que não?
O marketing interno é uma parte importante da solução para o problema dos funcionários que agem como se não se importassem com a empresa. Isso ajuda os funcionários a estabelecer uma conexão pessoal com os produtos e serviços que a empresa vende, sem os quais eles podem ter maior probabilidade de minar as expectativas da empresa, como nos três exemplos de fast-food citados nesta seção. Nesses casos, fica claro que os funcionários não acreditavam na marca e se sentiam hostis à empresa. O problema mais comum geralmente não é tão extremo. Mais frequentemente, é falta de esforço ou “folga” no trabalho. É mais provável que os funcionários desenvolvam algum grau de fidelidade à marca quando compartilham um senso comum de propósito e identidade com a empresa.
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O site Working Advantage oferece descontos corporativos para conferir. Às vezes, as empresas oferecem aos funcionários descontos significativos para incentivá-los a comprar e apoiar seus produtos.
Obrigações com os clientes
Como primeiro ponto de contato do público com uma empresa, os funcionários são obrigados a ajudar a empresa a estabelecer um relacionamento positivo com os clientes. O quão bem ou mal eles fazem isso contribui muito para a impressão dos clientes sobre a empresa. E as percepções dos clientes afetam não apenas a empresa, mas todos os funcionários que dependem de seu sucesso para sua subsistência. Assim, as obrigações éticas de um funcionário também se estendem às interações com os clientes, a quem eles devem tratar com respeito. Os empregadores podem incentivar o comportamento positivo em relação aos clientes, capacitando os funcionários a usarem seu bom senso ao trabalhar com eles.
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Assista a este vídeo que apresenta uma visão alegre do mau atendimento ao cliente para saber mais.
Pode ser necessária apenas uma interação ruim do cliente com um funcionário menos engajado ou comprometido para prejudicar a fidelidade à marca, não importa o quanto a empresa tenha trabalhado para construí-la. Da mesma forma, apenas uma boa experiência pode criar boa vontade.
CASES DO MUNDO REAL
Redefinindo clientes
Às vezes, funcionários engajados vão além no interesse do atendimento ao cliente, mesmo que não tenham “clientes” de quem falar. Kathy Fryman é uma dessas funcionárias. Fryman foi guardião por três décadas em uma escola centenária no Distrito Escolar Independente de Augusta (KY). Ela não estava apenas cuidando do prédio da escola, ela também estava cuidando das pessoas lá dentro. 19
Fryman consertou portas que não fechavam, telefones que não tocavam e alarmes que não soavam quando deveriam. Ela rastreou as chaves e varreu o chão sujo antes da Noite dos Pais. Tudo isso fazia parte do trabalho de guardiã, mas ela fez muito mais.
Fryman costumava perguntar à enfermeira como estava um estudante doente. Ela falava com um professor sobre uma criança que estava passando por momentos difíceis em casa. Se um professor mencionasse que precisava de algo, no dia seguinte, isso apareceria em sua mesa. Um aluno que precisasse de algo para a aula de repente o encontraria em sua mochila. Falando sobre Fryman, a superintendente distrital Lisa McCrane disse: “Ela tem uma maneira única de fazer com que os outros se sintam nutridos, confortados e cuidados”. De acordo com Fryman, “Eu preciso fazer algo por alguém”.
Os clientes de Fryman não estavam lá para comprar um produto pelo qual ela ganharia uma comissão. Seus clientes eram estudantes e professores, pais e contribuintes. No entanto, ela prestou o tipo de serviço do qual todos os empregadores se orgulhariam, do tipo que faz a diferença para as pessoas todos os dias.
Pensamento crítico
- Existe uma maneira de um gerente encontrar, desenvolver e incentivar o próximo Fryman, ou o desejo de “fazer algo bom para alguém” é uma característica inerente a alguns funcionários que está faltando em outros?
- Qual é o meio apropriado para recompensar um trabalhador com o nível de comprometimento de Fryman? Seu salário foi fixado pelos horários de pagamento do distrito escolar. Ela deveria ter recebido uma bolsa extra por um serviço acima e além do esperado? Tempo adicional de folga com pagamento? Alguma outra recompensa?
- Os funcionários que demonstram o zelo de Fryman geralmente o fazem por suas próprias recompensas internas. Outros podem simplesmente querer ser reconhecidos e apreciados por seus esforços. Se você fosse o superintendente do distrito dela, como reconheceria Fryman? Ela poderia, por exemplo, ser convidada a falar com novos contratados sobre oportunidades de prestar serviços excepcionais?
Funcionários que tratam bem os clientes são ativos para a empresa e merecem ser tratados como tal. Às vezes, porém, os clientes são rudes ou desrespeitosos, criando um desafio para um funcionário que quer fazer um bom trabalho. Esse problema é melhor resolvido pela gerência e pelo funcionário trabalhando juntos. No caso da Pizza Hut a seguir, um funcionário foi colocado em uma situação ruim pelos clientes.
CASES DO MUNDO REAL
O cliente está sempre certo?
Em uma franquia independente da Pizza Hut em Oklahoma, 20 clientes regulares fizeram comentários sexualmente ofensivos a uma funcionária chamada Lockard, que então disse ao chefe que não gostava de esperar por eles. Certa noite, esses clientes entraram novamente no restaurante e seu chefe instruiu Lockard a esperar por eles. Ela sim, mas desta vez os clientes se tornaram fisicamente abusivos. Embora seja dever do funcionário prestar um bom atendimento ao cliente, isso não significa aceitar assédio.
Lockard processou seu empregador, o dono da franquia, por não levar suas reclamações a sério e por fazê-la continuar sofrendo assédio sexual e agressão por parte de clientes. O júri decidiu a seu favor, concedendo-lhe 360 mil dólares, e um tribunal de apelações confirmou a sentença.
Pensamento crítico
- Claramente, nenhum funcionário deve esperar ser agredido fisicamente, mas até onde se deve esperar que um funcionário vá em nome do atendimento ao cliente? É esperado fazer provocações verbais? Por que ou por que não?
- Assim como todo funcionário deve tratar clientes e clientes com respeito, todo empregador é obrigado ética — e muitas vezes legalmente — a proteger os funcionários no trabalho. Isso inclui estabelecer um ambiente de trabalho seguro e protegido para os trabalhadores. Se você fosse o proprietário dessa franquia da Pizza Hut, quais proteções você poderia oferecer aos seus funcionários?