5.2: A relação entre ética empresarial e cultura

Objetivos de

Ao final desta seção, você poderá:

• Descreva os processos de aculturação e enculturação
• Explicar a interação entre negócios e cultura a partir de uma perspectiva ética
• Analise como o consumismo e o mercado global podem desafiar o sistema de crenças de uma organização

Já foi dito que o inglês é a língua do dinheiro e, por esse motivo, tornou-se a língua dos negócios, finanças, comércio, comunicação e viagens. Como tal, o inglês carrega consigo os valores e suposições de seus falantes nativos em todo o mundo. Mas nem todas as culturas compartilham essas suposições, pelo menos não implicitamente. As políticas de licença médica ou férias de um banco de investimento britânico, por exemplo, podem variar muito das de um fabricante de calçados no Laos. Como os negócios e o capitalismo, conforme conduzidos hoje, evoluíram principalmente de origens europeias e os lucros são medidos de acordo com os padrões ocidentais, como o dólar americano, a ética que emerge deles também se deve principalmente (mas não exclusivamente) às concepções ocidentais de comportamento. O desafio para os líderes de negócios em todos os lugares é extrair os valores das culturas locais e integrar o melhor deles em seus modelos de gestão. As oportunidades para fazer isso são enormes, dado o impacto crescente da China, Índia, Rússia e Brasil no comércio global. As culturas desses países afetarão o modelo de negócios dominante, possivelmente até mesmo definindo novos padrões éticos.

Cultura de encontros de negócios

Para entender a influência da cultura na ética empresarial, é essencial compreender os conceitos de enculturação e aculturação. Em seu sentido antropológico mais básico, a enculturação se refere ao processo pelo qual os humanos aprendem as regras, costumes, habilidades e valores para participar de uma sociedade. Em outras palavras, ninguém nasce com cultura; todos os humanos, independentemente de sua origem, precisam aprender o que é considerado comportamento apropriado nas culturas vizinhas. Enquanto a enculturação é a aquisição das normas e valores de qualquer sociedade, a aculturação se refere especificamente ao processo de transmissão e socialização cultural decorrente do intercâmbio cultural. Os efeitos dessa mistura de culturas aparecem tanto na cultura nativa (original) quanto na cultura hospedeira (adotada). Historicamente, a aculturação muitas vezes foi o resultado de conquistas militares ou políticas. Hoje, isso também ocorre por meio do desenvolvimento econômico e do alcance mundial da mídia.

Um dos primeiros negócios imobiliários do Novo Mundo exemplifica a complexidade que resulta quando diferentes culturas, experiências e códigos éticos entram em contato. Nenhuma escritura de venda permanece, então é difícil dizer exatamente o que aconteceu em maio de 1626 no que hoje é Manhattan, mas os historiadores concordam que algum tipo de transação ocorreu entre a Companhia Holandesa das Índias Ocidentais, representada por Pieter Minuit, o recém-nomeado diretor-geral da colônia da Nova Holanda, e os Lenape, uma tribo indígena americana (Figura 5.2). Qual tribo exata de Lenape é desconhecida; seus membros podem estar simplesmente passando por Manhattan e poderiam ter sido os Canarsee, que viviam no que hoje é o sul do Brooklyn. ¹ Diz a lenda que os holandeses compraram a ilha de Manhattan por $24 em miçangas e bugigangas, mas alguns historiadores acreditam que os nativos concederam aos holandeses apenas direitos de pesca e caça, e não a propriedade total. Além disso, o preço, reconhecido como “sessenta florins” (cerca de $1000 hoje), poderia realmente representar o valor de itens como ferramentas agrícolas, mosquetes, pólvora, chaleiras, machados, facas e roupas oferecidos pelos holandeses. Claramente, a realidade tinha mais nuances do que a lenda. ²

Figura\(\PageIndex{2}\): A compra de Manhattan em 1626, conforme retratada por Alfred Fredericks no The Popular Science Monthly de 1909. (crédito: “A compra da Ilha de Manhattan” por “Ieuw” /Wikimedia Commons, domínio público)

A “compra” de Manhattan é um excelente estudo de caso de um encontro entre duas culturas, visões de mundo, histórias e experiências da realidade muito diferentes, tudo dentro de uma única área geográfica. Embora seja um equívoco pensar que os povos nativos do que viria a ser os Estados Unidos não possuíam propriedades nem valorizavam a posse individual, é verdade que sua abordagem à propriedade era mais fluida do que a dos holandeses e de colonos posteriores, como os ingleses, que consideravam a propriedade como uma propriedade fixa. mercadoria que poderia ser possuída e transferida para terceiros. Essas diferenças, bem como a tributação forçada, acabaram levando à guerra entre os holandeses e várias tribos nativas americanas. ³ A colonização europeia só exacerbou hostilidades e mal-entendidos, não apenas sobre como conduzir negócios, mas também sobre como viver juntos em harmonia.

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Para obter mais informações, leia este artigo sobre a compra de Manhattan e o encontro entre as culturas européia e nativa americana e também este artigo sobre Peter Minuit e seu envolvimento. Quais suposições não examinadas por ambas as partes levaram a problemas entre elas?

Duas condições principais afetam a relação entre negócios e cultura. A primeira é que os negócios não são culturalmente neutros. Hoje, normalmente exibe uma mentalidade ocidental e principalmente de língua inglesa e é reforçada pelo processo de enculturação das nações ocidentais, que tende a enfatizar o individualismo e a competição. Nessa tradição, negócios são definidos como a troca de bens e serviços em um mercado dedicado com o objetivo de comercializar e criar valor para seus proprietários e investidores. Assim, os negócios não são abertos, mas sim direcionados a uma meta específica e apoiados por crenças sobre trabalho, propriedade, propriedade e direitos.

No Ocidente, normalmente pensamos nessas crenças em termos ocidentais. Essa visão de mundo explica o mal-entendido entre Minuit, que presumiu que estava comprando Manhattan, e os líderes tribais, que talvez não tivessem em mente nada disso, mas acreditavam que estavam concedendo alguns direitos de uso. A questão é que uma compreensão e uma abordagem específicas dos negócios já são fornecidas em qualquer cultura específica. Empresários que trabalham em diferentes culturas, na verdade, entraram no cinema no meio do filme e, muitas vezes, precisam realizar o trabalho de tradução de negócios para colocar sua compreensão e abordagem nas expressões culturais locais. Um exemplo disso é o fato de que você pode encontrar molho de pimenta sambal em um McDonald's indonésio no lugar do ketchup Heinz, mas o restaurante, no entanto, é um McDonald's.

A segunda condição que afeta a relação entre negócios e cultura é mais complexa porque reflete uma visão em evolução dos negócios, na qual o objetivo não é apenas gerar riqueza, mas também equilibrar lucratividade e responsabilidade para com o interesse público e o planeta. Nessa visão, que se desenvolveu como resultado da mudança política e da globalização econômica, as organizações cumprem as regulamentações legais e econômicas, mas depois vão além delas para efetuar mudanças sociais e, às vezes, até justiça social. ⁴ O modelo dominante de manufatura, produção, marketing e consumo está mudando para atender às demandas de uma crescente população global e de recursos finitos. Uma organização não pode mais manter uma mentalidade puramente econômica; agora ela deve considerar a ética e, portanto, a responsabilidade social e a sustentabilidade, em toda a sua operação. Como resultado, as culturas locais estão assumindo um papel mais agressivo na definição de sua relação com os negócios predominantes em suas regiões.

Se essa mudança tivesse ocorrido há quatro séculos, essa transação em Manhattan poderia ter sido um pouco diferente. No entanto, trabalhar entre culturas também pode criar dilemas éticos desafiadores, especialmente em regiões onde a corrupção é comum. Várias empresas enfrentaram esse problema, e a globalização provavelmente só aumentará sua incidência.

CASES DO MUNDO REAL

Petrobrás

Se você fizesse uma lista dos dez maiores escândalos de corrupção do mundo, os problemas da Petrobras (Petróleo Brasileiro) no Brasil certamente entrariam na lista. O conglomerado petrolífero estatal majoritário participou de um escândalo multibilionário no qual executivos da empresa receberam subornos e propinas de empreiteiros em troca de contratos lucrativos de construção e perfuração. Os empreiteiros pagaram aos executivos da Petrobras mais de cinco por cento do valor do contrato, que foi canalizado de volta para fundos secretos. Os fundos secretos, por sua vez, pagavam pelas campanhas eleitorais de certos membros do partido político no poder, Partido dos Trabalhadores, ou Partido dos Trabalhadores, bem como por itens de luxo, como carros de corrida, joias, relógios Rolex, iates, vinho e arte. ⁵

A investigação original, conhecida como Operação Lava-Jato (Lava Jato), começou em 2014 em um posto de gasolina e lavagem de carros em Brasília, onde o dinheiro estava sendo lavado. Desde então, foi expandido para incluir o escrutínio de senadores, funcionários do governo e do ex-presidente da república, Luiz Inácio Lula da Silva. A investigação também contribuiu para o impeachment e a remoção da sucessora de Lula, Dilma Rousseff. Lula e Dilma são membros do Partido dos Trabalhadores. O caso é complexo, revelando fornecedores chineses, contas bancárias suíças onde o dinheiro estava escondido das autoridades brasileiras e transferências eletrônicas que passaram pela cidade de Nova York e chamaram a atenção do Departamento de Justiça dos EUA. No início de 2017, o juiz da Suprema Corte brasileira encarregado da investigação e acusação foi misteriosamente morto em um acidente de avião.

É difícil imaginar um exemplo mais trágico de colapso sistêmico e vício individual. A perda de confiança no governo e na economia ainda afeta os brasileiros comuns. Enquanto isso, a investigação continua.

Pensamento crítico

• Existe algum aspecto do caso em que você acha que medidas preventivas poderiam ter sido tomadas pela administração ou pelo governo? Como eles teriam trabalhado?
• Você acha que esse caso representa um exemplo de uma cultura com ética empresarial diferente daquela praticada nos Estados Unidos? Por que ou por que não? Como as empresas com escritórios internacionais podem se adaptar a esse tipo de problema?

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Leia este artigo sobre o caso da Petrobras para saber mais.

Equilibrando crenças

E quanto às dimensões éticas de uma empresa em um país desenvolvido que se dedica ao comércio em um ambiente onde a corrupção pode ser mais desenfreada do que em casa? Como uma organização pode permanecer fiel à sua missão e ao que acredita sobre si mesma, respeitando os costumes e padrões éticos locais? A questão é significativa porque está no cerne dos valores da organização, de suas operações e de sua cultura interna. O que uma empresa deve fazer para se envolver com a cultura local e, ao mesmo tempo, cumprir seu propósito, se os gerentes veem esse propósito como lucratividade, responsabilidade social ou equilíbrio entre os dois?

A maioria das organizações empresariais tem três tipos de crenças sobre si mesmas. O primeiro identifica o propósito do próprio negócio. Nos últimos anos, esse propósito passou a ser a criação não apenas de riqueza dos acionistas, mas também de valor econômico ou pessoal para trabalhadores, comunidades e investidores. ⁶ A segunda crença define a missão da organização, que resume seu propósito. A maioria das organizações mantém alguma forma de declaração de missão. Por exemplo, embora a IBM tenha acabado com sua declaração de missão formal em 2003, suas crenças subjacentes sobre si mesma permaneceram intactas desde sua fundação em 1911. São (1) dedicação ao sucesso do cliente, (2) inovação que importa (para a IBM e o mundo) e (3) confiança e responsabilidade pessoal em todos os relacionamentos. ⁷ A presidente e diretora executiva (CEO) Ginni Rometty declarou que a empresa “continua [s] dedicada a levar o mundo a um futuro mais próspero e progressivo; a criar um mundo mais justo, mais diversificado, mais tolerante e mais justo”. ⁸

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A Johnson & Johnson foi uma das primeiras empresas a escrever uma declaração formal de missão e continua recebendo elogios. Essa declaração foi adotada por vários CEOs bem-sucedidos da empresa, ilustrando que a declaração de missão de uma empresa pode ter um valor que vai além de seus autores para servir a muitas gerações de gerentes e trabalhadores. Leia a declaração de missão da Johnson & Johnson para saber mais.

Finalmente, as empresas também passam pelo processo de enculturação; como resultado, elas têm certas crenças sobre si mesmas, extraídas dos costumes, da língua, da história, da religião e da ética da cultura na qual são formadas. Um exemplo de uma empresa cuja ética e práticas éticas estão profundamente enraizadas em sua cultura é a Merck & Co., uma das maiores empresas farmacêuticas do mundo e conhecida por seus fortes valores éticos e liderança. Como afirmou certa vez seu fundador George W. Merck (1894-1957): “Tentamos lembrar que a medicina é para o paciente. Tentamos nunca esquecer que a medicina é para as pessoas. Não é para os lucros. Os lucros seguem e, se nos lembramos disso, eles nunca deixaram de aparecer. Quanto melhor nos lembramos disso, maiores eles foram.” ⁹ A cultura está profundamente enraizada, mas as empresas podem fazer suas próprias interpretações de suas normas aceitas.

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A Merck & Co. é justamente elogiada por seu envolvimento na luta para controlar a propagação da oncocercose na África. Para obter mais informações, assista a este vídeo do Banco Mundial sobre os esforços da Merck & Co. para tratar a oncocercose e sua parceria com organizações internacionais e governos africanos.

Nossas crenças também são contestadas quando ocorre um conflito entre uma estrutura legal e normas culturais, como quando uma empresa se sente compelida a se envolver em atividades duvidosas e até ilegais para gerar negócios. Por exemplo, a empresa alemã de tecnologia Siemens pagou bilhões de dólares em multas e sentenças por subornar funcionários do governo em vários países. Embora algumas autoridades locais possam ter esperado receber subornos para conceder contratos governamentais, a Siemens ainda estava sujeita às regulamentações nacionais e internacionais que proíbem a prática, bem como por seu próprio código de ética. Como uma empresa pode permanecer fiel à sua missão e código de ética em um ambiente internacional altamente competitivo (Figura 5.3)?

Figura\(\PageIndex{3}\): A tomada de decisão ética em um contexto global requer uma perspectiva ampla. Os líderes empresariais precisam conhecer a si mesmos, a missão de sua organização e o impacto de suas decisões nas comunidades locais. Eles também devem estar abertos a vários graus de risco. (crédito: “atmosfera de ação e aventura de conquistas” por Unknown/Pixabay, CC0)

O desempenho dos negócios é um reflexo do que uma organização acredita sobre si mesma, como nos exemplos da IBM e da Merck. ¹⁰ Essas crenças, por sua vez, surgem do que os indivíduos da organização acreditam sobre ela e sobre si mesmos, com base em suas comunidades, famílias, biografias pessoais, crenças religiosas e origens educacionais. A menos que os principais líderes tenham uma visão para a organização e para si mesmos, e um caminho para alcançá-la, não pode haver equilíbrio de crenças sobre lucratividade e responsabilidade ou integração de negócios com cultura. A compra de Manhattan foi bem-sucedida na medida em que a Minuit e os líderes tribais estavam dispostos a se engajar em uma troca de benefícios mútuos. No entanto, isso revelou uma transação entre duas culturas comerciais muito diferentes. Cada grupo realmente entendeu a percepção do outro sobre uma troca de bens e serviços? Além disso, as partes equilibraram as crenças pessoais e coletivas para um bem maior? Dadas as distinções entre essas duas culturas, isso teria sido possível?

Consumismo e o mercado global

Parafraseando o antigo filósofo grego Heráclito (c. 535—475 a.C.), a única constante na vida é a mudança. As normas e costumes tradicionais mudaram à medida que a população mundial se tornou mais diversificada e urbanizada, e à medida que a Internet disponibilizou notícias e outros recursos. A crescente ênfase no consumismo - um estilo de vida caracterizado pela aquisição de bens e serviços - fez com que as pessoas se tornassem definidas como “consumidores” em oposição a cidadãos ou seres humanos. Infelizmente, essa ênfase acaba levando ao problema da diminuição da utilidade marginal, com o consumidor tendo que comprar uma quantidade cada vez maior para atingir o mesmo nível de satisfação.

Ao mesmo tempo, os mercados se tornaram mais diversos e interconectados. Por exemplo, empresas sul-coreanas como LG e Samsung empregam 52.000 trabalhadores nos Estados Unidos, ¹¹ e muitas empresas americanas agora fabricam seus produtos no exterior. Essa globalização de seus mercados domésticos permitiu que os consumidores dos EUA desfrutassem de produtos de todo o mundo, mas também apresenta desafios éticos. O consumidor individual, por exemplo, pode se beneficiar de preços mais baixos e de uma maior seleção de produtos, mas apenas apoiando uma empresa que possa estar envolvida em práticas antiéticas em suas cadeias de abastecimento ou distribuição no exterior. As escolhas dos produtores sobre salários, condições de trabalho, impacto ambiental, trabalho infantil, tributação e segurança da planta figuram na criação de cada produto trazido ao mercado. A conscientização desses fatores exige que os consumidores se envolvam em uma investigação das práticas comerciais das partes que eles patrocinarão e exerçam uma certa sensibilidade cultural e ética.

CASES DO MUNDO REAL

Fabricação no exterior

Como a compra de um par de tênis pode ser vista como um ato ético? Ao longo da década de 1990, a fabricante americana de calçados e roupas esportivas Nike foi amplamente criticada por subcontratar fábricas na China e no Sudeste Asiático, que eram pouco mais do que fábricas com condições de trabalho deploráveis. Depois de responder às críticas e exigir que seus fornecedores melhorem seus locais de trabalho, a empresa começou a se redimir aos olhos de muitos e se tornou um modelo de ética empresarial e sustentabilidade. No entanto, permanecem dúvidas sobre a relação entre empresas e governo.

Por exemplo, uma empresa deve defender os direitos trabalhistas, o salário mínimo e a sindicalização nos países em desenvolvimento onde opera? Que responsabilidade ela tem pelo bem-estar dos trabalhadores de um contratante em uma cultura com costumes diferentes? Que direito tem qualquer empresa ocidental de insistir para que seus empreiteiros estrangeiros observem em suas fábricas os protocolos exigidos no Ocidente? O que, por exemplo, é sagrado em uma jornada de trabalho de oito horas? Quando a Nike exige que fabricantes estrangeiros observem as leis e costumes ocidentais sobre o local de trabalho, sem dúvida isso é imperialismo capitalista. Além disso, as empresas ocidentais serão cobradas mais pelas concessões relacionadas às condições da fábrica. Talvez seja assim que deveria ser, mas os consumidores ocidentais devem então estar preparados para pagar mais por bens materiais do que no passado.

Alguns argumentam que exigir que as empresas aceitem essas responsabilidades impõe padrões culturais a outra cultura por meio da pressão econômica. Outros insistem que devem existir padrões universais de tratamento humano dos funcionários e que eles devem ser cumpridos independentemente de onde venham ou de quem os impõe. Mas o mercado deveria ditar esses padrões, ou o governo deveria?

A ascensão da inteligência artificial e da robótica complicará esse desafio porque, com o tempo, elas podem tornar desnecessárias a terceirização da fabricação e distribuição de mercadorias. Pode ser mais barato e mais eficiente trazer essas operações de volta aos países desenvolvidos e, em vez disso, usar sistemas robóticos. O que isso significaria para as culturas locais e suas economias? No caso da Nike, a automação já é uma preocupação, principalmente porque a concorrência de sua rival alemã, a Adidas, esquenta novamente. ¹²

Pensamento crítico

• Quais responsabilidades éticas os consumidores individuais têm ao lidar com empresas que dependem de mão de obra no exterior?
• As empresas devem adotar padrões universais no local de trabalho sobre condições de trabalho e proteção de funcionários? Por que ou por que não?
• O que seria necessário para que os consumidores tivessem o conhecimento necessário sobre um produto e como ele foi feito para que eles pudessem tomar uma decisão informada e ética? A mídia? Grupos comerciais de vigilância? Campanhas sobre questões sociais? Alguma outra coisa?

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Leia este relatório, “A Race to the Bottom: Trans-Pacific Partnership and Nike in Vietnam”, para saber mais sobre esse assunto.

Ao considerar os desafios éticos apresentados pela terceirização da produção para reduzir custos e aumentar lucros, voltemos ao exemplo da IBM. A IBM tem a responsabilidade de fornecer produtos de tecnologia de alta qualidade a preços acessíveis, de acordo com suas crenças sobre sucesso, inovação e confiança do cliente. Se alcançasse esses fins de forma fraudulenta ou ilegal, estaria agindo de forma irresponsável e violando as leis dos EUA e do país anfitrião, bem como o código de ética da própria empresa. Essas restrições parecem deixar pouco espaço para comportamentos antiéticos, mas em um mundo globalizado de intensa competição, a tentação de fazer qualquer coisa possível para obter uma vantagem pode ser avassaladora. Essa escolha entre fins e meios é uma reminiscência dos filósofos Aristóteles e Kant, que acreditavam que era impossível alcançar fins justos por meios injustos.

Mas e a responsabilidade do consumidor e o impacto na comunidade global? Os consumidores ocidentais tendem a perceber a globalização como um fenômeno destinado a beneficiá-los especificamente. Em geral, eles têm poucos escrúpulos sobre as empresas ocidentais que deslocam suas operações de fabricação, desde que isso os beneficie como consumidores. No entanto, mesmo nos negócios, a ética não tem a ver com o consumo, mas sim com a moralidade humana, um fim maior. Considerando a expansão dos mercados domésticos, que característica desse processo nos permite nos tornarmos mais humanos do que simplesmente consumidores mais exigentes ou gastadores inúteis? É a oportunidade de conhecer outras culturas e pessoas, aumentando nossa consciência ética e sensibilidade. Visto dessa forma, a globalização afeta a condição humana. Isso não levanta menos dúvidas do que o tipo de mundo que queremos deixar para nossos filhos e netos.