1.3: Ética e lucratividade
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Objetivos de
Ao final desta seção, você poderá:
- Diferencie entre perspectivas de curto e longo prazo
- Diferencie entre acionista e parte interessada
- Discuta a relação entre comportamento ético, boa vontade e lucro
- Explicar o conceito de responsabilidade social corporativa
Poucas diretrizes nos negócios podem anular a missão principal de maximizar a riqueza dos acionistas, e hoje isso significa principalmente aumentar os lucros trimestrais. Um foco tão intenso em uma variável em um curto período de tempo (ou seja, uma perspectiva de curto prazo) leva a uma visão míope do que constitui sucesso nos negócios.
No entanto, medir a verdadeira lucratividade requer uma perspectiva de longo prazo. Não podemos medir com precisão o sucesso em um quarto de ano; geralmente é necessário mais tempo para que um produto ou serviço encontre seu mercado e ganhe força contra os concorrentes, ou para que os efeitos de uma nova política de negócios sejam sentidos. Satisfazer as demandas dos consumidores, tornar-se ecológico, ser socialmente responsável e agir acima e além dos requisitos básicos exigem tempo e dinheiro. No entanto, o custo e o esforço extras resultarão em lucros a longo prazo. Se medirmos o sucesso a partir dessa perspectiva mais longa, é mais provável que entendamos o efeito positivo que o comportamento ético tem sobre todos os que estão associados a uma empresa.
Lucratividade e sucesso: pensando a longo prazo
Décadas atrás, alguns teóricos da administração argumentaram que um gerente consciencioso em um ambiente com fins lucrativos age de forma ética enfatizando apenas a maximização dos lucros. Hoje, a maioria dos comentaristas afirma que a liderança ética nos negócios é baseada em fazer o que é certo por todas as partes interessadas diretamente afetadas pelas operações de uma empresa, incluindo, mas não se limitando a, acionistas ou aqueles que possuem ações da empresa. Ou seja, os líderes empresariais fazem o que é certo quando pensam no que é melhor para todos os que têm participação em suas empresas. Além disso, as empresas realmente obtêm maior sucesso material quando adotam essa abordagem, especialmente a longo prazo.
O economista ganhador do Prêmio Nobel Milton Friedman declarou em um artigo agora famoso da New York Times Magazine em 1970 que a única “responsabilidade social de uma empresa é aumentar seus lucros”. 2 Esse conceito se consolidou nos negócios e até mesmo na educação escolar de negócios. No entanto, embora seja certamente permitido e até desejável que uma empresa busque a lucratividade como meta, os gerentes também devem ter uma compreensão do contexto em que seus negócios operam e de como a riqueza que eles criam pode agregar valor positivo ao mundo. O contexto em que atuam é a sociedade, que permite e facilita a existência de uma empresa.
Assim, uma empresa firma um contrato social com a sociedade como um todo, um acordo implícito entre todos os membros para cooperar em benefícios sociais. Mesmo que uma empresa busque a maximização do lucro dos acionistas, ela também deve reconhecer que toda a sociedade será afetada, em certa medida, por suas operações. Em troca da permissão da sociedade para incorporar e se envolver em negócios, uma empresa tem a obrigação recíproca de fazer o que é melhor para o maior número possível de membros da sociedade, independentemente de serem acionistas. Portanto, quando aplicado especificamente a um negócio, o contrato social implica que uma empresa retribua à sociedade que permite que ela exista, beneficiando a comunidade ao mesmo tempo em que se enriquece.
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O que acontece quando um banco decide romper o contrato social? Esta coletiva de imprensa realizada pelo National Whistleblowers Center descreve os eventos em torno da recompensa de USD 104 milhões concedida ao ex-funcionário do UBS Bradley Birkenfeld pela Receita Federal dos EUA. Enquanto trabalhava no UBS, o maior banco da Suíça, Birkenfeld ajudou no negócio ilegal de impostos offshore da empresa e, mais tarde, cumpriu quarenta meses de prisão por conspiração. Mas ele também foi a fonte original de informações incriminatórias que levaram a um exame do Federal Bureau of Investigation do banco e à decisão do governo dos EUA de impor uma multa de 780 milhões de dólares ao UBS em 2009. Além disso, Birkenfeld entregou aos investigadores as informações da conta de mais de 4.500 clientes privados do UBS nos EUA. 3
Além de ter essa visão mais diferenciada dos lucros, os gerentes também devem usar um prazo diferente para obtê-los. O foco de Wall Street nos lucros periódicos (ou seja, trimestrais e anuais) levou muitos gerentes a adotar uma perspectiva de curto prazo, que não leva em conta os efeitos que exigem mais tempo para se desenvolverem. Por exemplo, doações de caridade na forma de ativos corporativos ou tempo voluntário dos funcionários podem não mostrar retorno sobre o investimento até que um esforço contínuo tenha sido mantido por anos. Uma perspectiva de longo prazo é uma visão mais equilibrada da maximização do lucro que reconhece que os impactos de uma decisão de negócios podem não se manifestar por mais tempo.
Como exemplo, considere as práticas comerciais da Toyota quando ela apresentou seus veículos à venda pela primeira vez nos Estados Unidos em 1957. Por muitos anos, a Toyota se contentou em vender seus carros com um pequeno prejuízo porque estava cumprindo dois objetivos comerciais: estabelecer uma relação de confiança de longo prazo com aqueles que eventualmente se tornariam seus clientes fiéis dos EUA e estava tentando dissuadir os consumidores americanos de que acreditavam que itens feitos no Japão eram baratos e não confiáveis. A empresa atingiu os dois objetivos jogando pacientemente seu longo jogo, um aspecto fundamental de sua filosofia operacional, “The Toyota Way”, que inclui uma ênfase específica nas metas de negócios de longo prazo, mesmo às custas do lucro de curto prazo. 4
O que contribui para a imagem positiva de uma empresa a longo prazo? Muitos fatores contribuem, incluindo a reputação de tratar clientes e funcionários de forma justa e de se engajar nos negócios com honestidade. Empresas que atuam dessa forma podem surgir de qualquer setor ou país. Exemplos incluem a Fluor, a grande empresa de engenharia e design dos EUA; a illycaffè, fornecedora italiana de alimentos e bebidas; a Marriott, a gigante hoteleira americana; e a Nokia, a varejista finlandesa de telecomunicações. O resultado é que, quando os consumidores procuram um líder do setor para patrocinar e os possíveis funcionários procuram uma empresa para se juntar, as empresas comprometidas com práticas comerciais éticas geralmente são as primeiras a vir à mente.
Por que as partes interessadas deveriam se preocupar com uma empresa agindo acima e além dos padrões éticos e legais estabelecidos pela sociedade? Simplificando, ser ético é simplesmente um bom negócio. Uma empresa é lucrativa por vários motivos, incluindo equipes de gestão especializadas, funcionários focados e satisfeitos e produtos e serviços valiosos que atendem à demanda do consumidor. Mais um motivo muito importante é que eles mantêm a filosofia e a missão da empresa de fazer o bem aos outros.
Ano após ano, as empresas mais admiradas do país também estão entre as que tiveram as maiores margens de lucro. Tornar-se ecológico, financiar instituições de caridade e ter um interesse pessoal nos níveis de felicidade dos funcionários contribuem para os resultados financeiros! Os consumidores querem usar empresas que cuidam dos outros e do nosso meio ambiente. Durante os anos de 2008 e 2009, muitas empresas antiéticas faliram. No entanto, as empresas que evitaram o “dinheiro rápido”, os investimentos arriscados e antiéticos e outras práticas comerciais antiéticas geralmente floresceram. Se nada mais, o feedback do consumidor em sites de mídia social como o Yelp e o Facebook pode prejudicar as perspectivas de uma empresa antiética.
CASES DO MUNDO REAL
Concorrência e os marcadores do sucesso nos negócios
Talvez você ainda esteja pensando em como definiria o sucesso em sua carreira. Para nossos propósitos aqui, digamos que o sucesso consiste simplesmente em alcançar nossos objetivos. Cada um de nós tem a capacidade de escolher as metas que esperamos alcançar nos negócios, é claro, e, se as tivermos escolhido com integridade, nossos objetivos e as ações que tomamos para alcançá-los estarão de acordo com nosso caráter.
Warren Buffet (Figura 1.4), que muitos consideram o investidor mais bem-sucedido de todos os tempos, é um exemplo de excelência empresarial, bem como um bom modelo potencial para profissionais da integridade e da arte de pensar a longo prazo. Ele disse o seguinte: “Em última análise, há um investimento que supera todos os outros: invista em si mesmo. Ninguém pode tirar o que você tem em si mesmo, e todo mundo tem um potencial que ainda não usou. Você terá uma vida muito mais gratificante não apenas em termos de quanto dinheiro você ganha, mas de quanto se diverte na vida; você fará mais amigos quanto mais pessoa interessante você for, então vá em frente e invista em si mesmo.” 5
O princípio principal sob o qual Buffett instrui os gerentes a operar é: “Não faça nada sobre o qual você não ficaria feliz em ter um repórter hostil, mas inteligente, escrevendo na primeira página de um jornal”. 6 Este é um guia muito simples e prático para incentivar o comportamento ético nos negócios em nível pessoal. Buffett oferece outro princípio, igualmente sábio: “Perca dinheiro para a empresa, até mesmo muito dinheiro, e eu serei compreensivo; perco a reputação da empresa, até mesmo um pingo de reputação, e eu serei implacável”. 7 Como vimos no exemplo da Toyota, a importância de estabelecer e manter a confiança a longo prazo não pode ser subestimada.
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Para saber mais sobre os pensamentos de Warren Buffett sobre ser um líder econômico e ético, assista a esta entrevista que apareceu no PBS NewsHour em 6 de junho de 2017.
Acionistas, partes interessadas e boa vontade
No início deste capítulo, explicamos que as partes interessadas são todas as pessoas e grupos afetados pelas decisões de uma empresa. Entre essas partes interessadas estão acionistas (ou acionistas), indivíduos e instituições que possuem ações (ou ações) em uma corporação. Compreender o impacto de uma decisão comercial sobre o acionista e várias outras partes interessadas é fundamental para a conduta ética dos negócios. De fato, priorizar as reivindicações de várias partes interessadas na empresa é uma das tarefas mais desafiadoras que os profissionais de negócios enfrentam. Considerar apenas os acionistas geralmente pode resultar em decisões antiéticas; o impacto em todas as partes interessadas deve ser considerado e avaliado racionalmente.
Às vezes, os gerentes se concentram predominantemente nos acionistas, especialmente aqueles que detêm o maior número de ações, porque esses indivíduos e grupos poderosos podem influenciar se os gerentes mantêm seus empregos ou são demitidos (por exemplo, quando são responsabilizados pelas metas de lucro projetadas perdidas da empresa). E muitos acreditam que o único propósito de uma empresa é, de fato, maximizar os lucros de curto prazo dos acionistas. No entanto, considerar apenas os acionistas e os impactos de curto prazo sobre eles é um dos erros mais comuns que os gerentes de negócios cometem. Muitas vezes, é do interesse de longo prazo de uma empresa não acomodar apenas os proprietários de ações, mas sim levar em consideração uma ampla gama de partes interessadas e as consequências de longo e curto prazo de um curso de ação.
Aqui está uma estratégia simples para considerar todas as partes interessadas na prática. Divida sua tela ou página em três colunas; na primeira coluna, liste todas as partes interessadas em ordem de prioridade percebida (Figura 1.5). Alguns indivíduos e grupos desempenham mais de um papel. Por exemplo, alguns funcionários podem ser acionistas, alguns membros da comunidade podem ser fornecedores e o governo pode ser um cliente da empresa. Na segunda coluna, liste quais são os interesses e metas de cada grupo de partes interessadas em sua opinião. Para aqueles que desempenham mais de uma função, escolha os interesses mais diretamente afetados por suas ações. Na terceira coluna, coloque o provável impacto de sua decisão de negócios em cada parte interessada. Essa planilha básica deve ajudar você a identificar todas as partes interessadas e avaliar o impacto de sua decisão sobre seus interesses. Se você quiser adicionar uma dimensão humana à sua análise, tente atribuir alguns de seus colegas ao papel de partes interessadas e reexaminar sua análise.
O sentimento positivo que as partes interessadas têm por qualquer empresa em particular é chamado de goodwill, que é um componente importante de quase todas as entidades comerciais, mesmo que não seja diretamente atribuível aos ativos e passivos da empresa. Entre outros ativos intangíveis, o goodwill pode incluir o valor da reputação de uma empresa, o valor de sua marca, o capital intelectual e a atitude de sua força de trabalho e a lealdade de sua base de clientes estabelecida. Até mesmo ser socialmente responsável gera boa vontade. O comportamento ético dos gerentes terá uma influência positiva no valor de cada um desses componentes. A boa vontade não pode ser conquistada ou criada em pouco tempo, mas pode ser a chave para o sucesso e a lucratividade.
O nome de uma empresa, seu logotipo corporativo e sua marca registrada necessariamente aumentarão em valor à medida que as partes interessadas a virem de uma forma mais favorável. Uma boa reputação é essencial para o sucesso no mundo empresarial moderno e, com informações sobre a empresa e suas ações prontamente disponíveis na mídia de massa e na Internet (por exemplo, em sites públicos de classificação como o Yelp), os valores da administração estão sempre sujeitos a escrutínio e debate aberto. Esses valores afetam o meio ambiente externo e interno da empresa. A cultura corporativa, por exemplo, consiste em crenças, valores e comportamentos compartilhados que criam o contexto interno ou organizacional no qual gerentes e funcionários interagem. Praticar o comportamento ético em todos os níveis — do CEO à alta e média gerência até funcionários gerais — ajuda a cultivar uma cultura corporativa ética e relações éticas com os funcionários.
Objetivos de
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Qual cultura corporativa você valoriza?
Imagine que, ao se formar, você tenha a sorte de receber duas oportunidades de emprego. A primeira é com uma empresa conhecida por cultivar uma cultura empresarial obstinada e objetiva, na qual manter longas horas e trabalhar intensamente são altamente valorizados. No final de cada ano, a empresa faz doações para inúmeras causas sociais e ambientais. A segunda oportunidade de emprego é com uma organização sem fins lucrativos reconhecida por uma cultura muito diferente, com base em sua abordagem compassiva ao equilíbrio entre trabalho e vida pessoal dos funcionários. Também oferece a chance de buscar seus próprios interesses profissionais ou voluntariado durante uma parte de cada dia de trabalho. A primeira oferta de emprego paga 20% a mais por ano.
Pensamento crítico
- Quais dessas oportunidades você buscaria e por quê?
- Qual é a importância de um atributo e em que momento um salário mais alto substituiria para você os benefícios não monetários da posição com salários mais baixos?
A boa vontade positiva gerada por práticas comerciais éticas, por sua vez, gera sucesso comercial a longo prazo. Como estudos recentes mostraram, as empresas mais éticas e esclarecidas dos Estados Unidos superam consistentemente seus concorrentes. 8 Assim, vista de uma perspectiva adequada de longo prazo, conduzir os negócios de forma ética é uma decisão comercial sábia que gera boa vontade para a empresa entre as partes interessadas, contribui para uma cultura corporativa positiva e, em última análise, apoia a lucratividade.
Você mesmo pode testar a validade dessa reivindicação. Quando você escolhe uma empresa com a qual fazer negócios, quais fatores influenciam sua escolha? Digamos que você esteja procurando um consultor financeiro para seus investimentos e planejamento de aposentadoria e tenha encontrado vários candidatos cujas credenciais, experiência e taxas sejam aproximadamente as mesmas. No entanto, uma dessas empresas se destaca das outras porque tem uma reputação, que você descobre ser bem merecida, por dizer a verdade aos clientes e recomendar investimentos que pareciam centrados no benefício dos clientes e não no lucro potencial da empresa. Não seria esse em quem você confiaria seus investimentos?
Ou suponha que um grupo de consultores financeiros tenha um longo histórico de retribuição à comunidade da qual faz parte. Ela doa para organizações de caridade em bairros locais, e seus membros oferecem horas de serviço voluntário para projetos dignos na cidade. Esse grupo não lhe pareceria o único digno de seus investimentos? O fato de parecer comprometida com a construção da comunidade local pode ser suficiente para convencê-lo a abrir mão de sua empresa. É exatamente assim que um investimento de longo prazo na boa vontade da comunidade pode produzir um longo fluxo de clientes e clientes em potencial.
CASES DO MUNDO REAL
A violação de dados da Equifax
Em 2017, de meados de maio a julho, os hackers obtiveram acesso não autorizado aos servidores usados pela Equifax, uma importante agência de relatórios de crédito, e acessaram as informações pessoais de quase metade da população dos EUA. 9 executivos da Equifax venderam quase $2 milhões em ações da empresa que possuíam depois de descobrirem sobre o hack no final de julho, semanas antes de ser anunciado publicamente em 7 de setembro de 2017, em potencial violação das regras de insider trading. As ações da empresa caíram quase 14% após o anúncio, mas poucos esperam que os gerentes da Equifax sejam responsabilizados por seus erros, enfrentem qualquer disciplina regulatória ou paguem quaisquer penalidades por lucrar com suas ações. Para fazer as pazes com clientes e clientes após o hack, a empresa ofereceu monitoramento de crédito gratuito e proteção contra roubo de identidade. Em 15 de setembro de 2017, o diretor de informações e o chefe de segurança da empresa se aposentaram. Em 26 de setembro de 2017, o CEO renunciou, dias antes de testemunhar perante o Congresso sobre a violação. Até o momento, várias investigações governamentais e centenas de ações judiciais privadas foram movidas como resultado da invasão.
Pensamento crítico
- Quais elementos desse caso podem envolver questões de conformidade legal? Quais elementos ilustram a atuação legal, mas não ética? Como seria agir de forma ética e com integridade pessoal nessa situação?
- Como você acha que essa violação afetará a posição da Equifax em relação à de seus concorrentes? Como isso pode afetar o sucesso futuro da empresa?
- Foi suficiente que a Equifax oferecesse proteção de privacidade on-line para aqueles cujas informações pessoais foram hackeadas? O que mais ele poderia ter feito?
Uma breve introdução à responsabilidade social corporativa
Se você realmente aprecia as posições de suas várias partes interessadas, estará no caminho certo para entender o conceito de responsabilidade social corporativa (CSR). A RSE é a prática pela qual uma empresa se vê dentro de um contexto mais amplo, como um membro da sociedade com certas obrigações sociais implícitas e responsabilidades ambientais. Conforme declarado anteriormente, há uma diferença distinta entre conformidade legal e responsabilidade ética, e a lei não aborda totalmente todos os dilemas éticos que as empresas enfrentam. A CSR garante que a empresa adote práticas e políticas éticas sólidas de acordo com a cultura e a missão da empresa, acima e além de quaisquer padrões legais obrigatórios. Uma empresa que pratica a RSE não pode ter como único propósito maximizar a riqueza dos acionistas, porque essa meta necessariamente infringiria os direitos de outras partes interessadas na sociedade em geral. Por exemplo, uma empresa de mineração que desconsidera sua responsabilidade social corporativa pode infringir o direito de sua comunidade local de limpar o ar e a água se buscar apenas lucros. Em contraste, a RSE coloca todas as partes interessadas dentro de uma estrutura contextual adequada.
Uma perspectiva adicional a ser adotada em relação à RSC é que líderes empresariais éticos optam por fazer o bem ao mesmo tempo em que se saem bem. Esse é um resumo simplista, mas mostra como a RSC se desenvolve em qualquer ambiente corporativo. A ideia é que uma corporação tenha o direito de ganhar dinheiro, mas não deve apenas ganhar dinheiro. Também deve ser um bom vizinho cívico e se comprometer com a prosperidade geral da sociedade como um todo. Deve melhorar as comunidades das quais faz parte e, ao mesmo tempo, perseguir metas legítimas de lucro. Esses fins não são mutuamente exclusivos e é possível — de fato, louvável — lutar por ambos. Quando uma empresa aborda os negócios dessa maneira, está se comprometendo com a responsabilidade social corporativa.
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O empresário americano Blake Mycoskie criou um modelo de negócios exclusivo que combina filosofias com e sem fins lucrativos em uma demonstração inovadora da responsabilidade social corporativa. A empresa que ele fundou, a TOMS Shoes, doa um par de sapatos para uma criança necessitada por cada par vendido. Em maio de 2018, a empresa forneceu mais de 75 milhões de pares de sapatos para crianças em setenta países. 10