15.2: Colocando a massa na mídia
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Hoje, as pessoas vivem em uma era de tecnofilia, ou seja, uma época em que as pessoas adotam tecnologias e as incorporam em todas as partes de suas vidas, especialmente em suas vidas sociais. Em contraste com a funcionalidade inerte das câmeras, relógios, rádios e televisores da velha escola, os novos aparelhos “inteligentes” interagem com seus usuários, aprendem com eles, fazem sugestões e entram em contato com amigos e familiares. Na medida em que facilitam as interações dos usuários com outras pessoas e com o mundo ao seu redor, essas tecnologias inteligentes se tornam parte de seus usuários, semelhante a um órgão extra para sensação e comunicação. Na medida em que se comunicam com os usuários, cutucando-os e estimulando-os, eles próprios se tornam amigos ou familiares.
Parte do que torna essas tecnologias inteligentes tão atraentes (e viciantes) é que elas funcionam como um meio de conectar pessoas umas às outras, transportando mensagens e dados para outros indivíduos e grupos. Como instrumentos de comunicação, todas essas tecnologias são formas de mídia. No nível mais básico, as mídias são ferramentas para armazenar e compartilhar informações.
Nesse sentido básico, a mídia sempre foi essencial para o desenvolvimento e a durabilidade da cultura humana. As primeiras formas de comunicação simbólica, como pinturas rupestres e sistemas de escrita antigos, podem ser consideradas mídia, pois proporcionavam às pessoas maneiras de fixar significado em objetos materiais que poderiam ser compartilhados com pessoas em outros lugares e outras épocas. O escopo dessas formas iniciais de mídia foi limitado, no entanto, por sua singularidade. As pessoas podiam visitar uma pintura rupestre, mas não podiam enviar uma cópia para seus amigos. Um estudioso poderia inscrever uma história em uma tábua cuneiforme, mas essa tabuinha não poderia ser reproduzida para um público maior sem o árduo trabalho de inscrever cópias uma a uma. Até 1000 d.C., acadêmicos em muitas partes do mundo se especializaram em copiar manualmente livros e panfletos, às vezes usando gravuras em blocos de madeira esculpidas à mão. Esses métodos eram tão caros que somente os muito ricos podiam comprar formas escritas de mídia.
Tudo isso mudou com a invenção da impressora, primeiro na China e depois na Alemanha (Frost 2021). Por volta de 1000 d.C., o artesão chinês Bi Sheng criou um conjunto de blocos de argila cozida, cada um inscrito manualmente com um caractere chinês. Para publicar uma página de texto, ele organizou os blocos de caracteres em uma moldura de ferro que poderia ser pressionada contra uma placa de ferro para criar uma impressão. Por volta de 1440, o empresário alemão Johannes Gutenberg inventou de forma independente um sistema similar de impressão móvel. Gutenberg também criou um conjunto de blocos, cada um contendo uma letra, mas os seus eram feitos de metal. Ele usou sua invenção para imprimir calendários, panfletos e 180 cópias agora famosas da Bíblia. Em décadas, a impressora se espalhou da Alemanha para a França, Itália, Espanha, Inglaterra e o resto da Europa Ocidental.
Vídeo
Para ver como a impressora de Gutenberg funcionava, assista a este vídeo de uma demonstração da réplica funcional mais completa do mundo no Crandall Historical Printing Museum em Provo, Utah.
Se os sistemas de escrita manual são formas básicas de mídia, as formas de comunicação reproduzidas mecanicamente são formas de mídia de massa. Enquanto as formas de mídia básica operam entre um remetente e um pequeno número de receptores, as formas de mídia de massa operam por meio de um remetente, uma máquina e um número potencialmente muito grande de receptores. Originada em livros e panfletos produzidos com a impressora móvel, a categoria de mídia de massa se expandiu ao longo do tempo com o desenvolvimento de novas tecnologias, incluindo fotografia, rádio, televisão e Internet. Os meios de comunicação de massa são formas de comunicação facilitadas pela tecnologia, permitindo ampla distribuição e recepção por um grande número de pessoas.
Quando considerada desse ângulo, pode parecer que a tecnologia é o elemento mais definidor da mídia de massa. Como máquinas, as tecnologias de comunicação podem parecer funcionar da mesma forma em qualquer contexto. Quando as impressoras européias foram trazidas para a África no século XIX, elas foram usadas para publicar jornais que tinham uma semelhança familiar com os europeus. Se alguém permitir que seu celular funcione em outro país durante as férias, poderá usá-lo para ligar para o hotel ou chamar um Uber da mesma forma que usaria o telefone em casa.
Como as tecnologias de comunicação parecem funcionar de maneira uniforme em todos os contextos, as pessoas geralmente assumem que a mídia de massa é praticamente a mesma em todos os lugares. Alguns fornecem notícias sobre eventos atuais. Alguns oferecem diversão e entretenimento. Alguns permitem que os usuários se comuniquem com indivíduos e grupos. Nesse caso, as diferenças que se pode ver nas formas de mídia de massa entre culturas seriam diferenças na sofisticação ou penetração tecnológica, a palavra que os estudiosos da mídia usam para descrever o quão difundida é uma tecnologia de comunicação em um determinado contexto.
Você já viu um filme em vídeo ganês? São filmes ganenses de baixo orçamento gravados em câmeras de vídeo, geralmente concluídos em algumas semanas e voltados para o público local. Eles lidam com temas sociais como feitiçaria e corrupção, muitas vezes combinados com a redenção cristã. Esses filmes de vídeo são frequentemente criticados (tanto por locais quanto por estrangeiros) por sua edição rudimentar e baixos valores de produção. Quando comparados aos filmes de grande sucesso de Hollywood, com seus orçamentos multimilionários e processos de produção tecnológica complexos, os filmes de vídeo africanos podem parecer uma péssima réplica da forma americana.
Vídeo
Assista Darkness of Sorrow para ver um exemplo de filme ganês.
Mas não é assim que os africanos ocidentais veem os filmes de vídeo feitos localmente. Embora muitos ganenses gostem de assistir filmes americanos de tempos em tempos, os temas e questões explorados em filmes estrangeiros não conseguem ressoar com suas próprias experiências e preocupações. Em contraste, os filmes de vídeo locais envolvem os desejos e medos dos ganenses, reforçando formas de identidade social e ecoando normas e valores familiares. Mesmo que muitos ganenses critiquem a edição rústica e os níveis de som desiguais, os filmes de vídeo locais permanecem extremamente populares entre o público da África Ocidental.
O antropólogo Tejaswini Ganti (2012) conduziu uma pesquisa etnográfica sobre a indústria cinematográfica na Índia. Ela descreve como os filmes indianos evoluíram de formas rústicas e locais de entretenimento local até espetáculos tecnologicamente sofisticados, formando a indústria globalizada de Bollywood. Ganti situa essa transformação nas maiores mudanças econômicas da década de 1990 e na ênfase neoliberal que a acompanha no comércio global e no consumismo de classe média na Índia. Enquanto os filmes anteriores se concentram em temas envolvendo a classe trabalhadora e os povos marginalizados, os filmes posteriores dramatizam com mais frequência a vida das classes profissionais, altamente educadas e abastadas. Assim, Ganti vincula os temas, tecnologias e contextos econômicos desses filmes.
Embora a tecnologia possa parecer a característica definidora da mídia de massa, é a imersão das tecnologias de comunicação nas culturas locais que produz a experiência total da mídia de massa. No fundo, os meios de comunicação de massa não são apenas tecnologias, mas formas de comunicação — veículos tecnológicos para transmitir formas de significado cultural de remetentes para receptores. A linguagem, as imagens, os símbolos e os sons usados para transmitir significado são todos elementos da cultura. O conteúdo temático dos meios de comunicação de massa também é profundamente cultural, moldado por contextos locais de produção e recepção. As formas de consumir e interagir com a mídia de massa também são fortemente determinadas pelas normas sociais locais.