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9.13: Elaboração do modelo de probabilidade de segmentação

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    A abordagem de persuasão da Maslow Targeting é uma tentativa de focar nas necessidades específicas do público. O Modelo de Probabilidade de Elaboração descreve duas rotas para essa segmentação.

    Duas “rotas” para a persuasão

    O trabalho de Petty e Cacioppo 1 sugere que uma pessoa tem dois caminhos para a persuasão:

    Rota Central: Onde o receptor da mensagem persuasiva está ativamente envolvido no processo, analisando e realmente considerando os argumentos e ideias da mensagem. Aqui, a pessoa analisa a validade e a precisão de um argumento para tomar uma decisão.

    Rota periférica: Onde a persuasão ocorre em outras cognições além da força inerente do argumento. Eles podem concordar com o argumento, porque gostam da fonte do argumento, pois podem ser considerados especialistas, ou o ouvinte pode simplesmente se sentir confortável com sua aparência. Celebridades que endossam produtos ou serviços estão apelando para a Rota Periférica. Quando uma discussão é complicada e o ouvinte não tem a capacidade ou a motivação para analisá-la, ele ou ela procurará uma rota periférica para tomar sua decisão.

    Há uma diferença nas rotas que cada ouvinte seleciona. Pesquisas indicam que atitudes que são alteradas pela via central de persuasão terão efeitos diferentes das atitudes alteradas pela via periférica.

    Indivíduos que mudam de atitude usando a Rota Central estão mais ativamente envolvidos no processo de persuasão do que aqueles que escolhem a Rota Periférica. O resultado, então, é que essas novas atitudes serão mais fortes e menos resistentes a mudanças no futuro.

    Petty e Cacioppo explicam que:

    “Mudanças de atitude que resultam principalmente do processamento de argumentos relevantes para a questão (rota central) mostrarão maior persistência temporal, maior previsão de comportamento e maior resistência à contra-persuasão do que mudanças de atitude que resultam principalmente de pistas periféricas” 2

    Se você quiser fazer uma mudança de atitude que seja mais significativa para influenciar o comportamento dessa pessoa, mais resistente à mudança e que realmente dure mais, você quer que ela tome sua decisão usando a Rota Central.

    Mas, como você pode imaginar, não podemos saber qual caminho nosso público seguirá. Essa pesquisa pelo menos nos permite saber que precisamos apresentar argumentos claros e bem organizados, caso contrário nosso público procurará pistas periféricas para tomar sua decisão. 3

    Referência

    1. Petty, Richard E. e John T. Cacioppo. Comunicação e persuasão: rotas centrais e periféricas para a mudança de atitude. Nova York: Springer-Verlag, 1986.
    2. Petty, Richard E. e John T. Cacioppo. Comunicação e persuasão: rotas centrais e periféricas para a mudança de atitude. Nova York: Springer-Verlag, 1986.
    3. Instituto de Comunicação para Bolsas de Estudo Online. “Dissonância cognitiva”. Instituto de Comunicação para Bolsas de Estudo Online, http://www.cios.org/encyclopedia/persuasion/Dcognitive_dissonance_1theory.htm. Acessado em 12 de dezembro de 2019.