9.6 : Planifier des actions fermes pour mettre en œuvre des stratégies

Objectifs d'apprentissage

1. Comment et pourquoi les managers planifient-ils ? Pourquoi les objectifs sont-ils importants dans le processus de planification ?

Lorsque les dirigeants élaborent des stratégies, ils planifient la façon dont leur entreprise sera compétitive sur le marché et les mesures que l'entreprise devra prendre pour être compétitive. Un plan est une décision de réaliser une action particulière afin d'atteindre un objectif précis. Un plan comprend des décisions concernant le moment et la manière dont les actions doivent être réalisées et les ressources qui seront nécessaires pour mener à bien les actions. La planification étant l'une des fonctions de base de la gestion, un bon manager doit posséder de bonnes compétences en matière de définition d'objectifs, des connaissances techniques sur les tâches nécessaires pour atteindre les objectifs, des compétences en matière de gestion du temps et les compétences organisationnelles requises pour disposer des ressources de l'entreprise afin qu'elles soient disponibles pour accomplir les tâches planifiées . La planification consiste à décider de ce qui doit être fait, à déterminer comment le faire, à attribuer des rôles aux personnes et à leur fournir les ressources nécessaires pour accomplir leurs tâches, et à superviser le travail pour s'assurer qu'il est effectué correctement et en temps opportun.

Gérer le changement

Technologie et innovation : Amazon met les détaillants traditionnels sur la défensive

Amazon.com est devenu l'endroit où tout le monde achète. Mais il n'en a pas toujours été ainsi. En 1995, Jeff Bezos a fondé Amazon dans le garage de sa maison en tant que société de vente de livres en ligne. Même alors, il avait une mission plus importante : il voulait qu'Amazon soit « un magasin de tout ». En un peu plus de deux décennies, Bezos a réalisé sa vision en développant Amazon de presque toutes les manières possibles. Amazon s'étend au-delà des frontières internationales, avec 14 sites Web spécifiques à chaque pays, et a élargi son offre de produits pour inclure presque tout ce dont un client peut avoir besoin. Ils ont développé leurs propres produits, tels que le lecteur Kindle et l'assistant domestique numérique Echo/Alexa, et maintenant, avec l'acquisition des épiceries Whole Foods, Amazon gère des magasins physiques « physiques ». Amazon utilise l'expertise qu'elle a développée en cours de route pour servir d'autres détaillants en ligne en hébergeant leurs boutiques et en proposant d'autres services technologiques.

Le modèle commercial en ligne d'Amazon a transformé la façon dont les gens font leurs achats, ce qui a eu un impact sur le secteur de Les centres commerciaux et les magasins physiques ont eu du mal à égaler les prix, la sélection et la commodité d'Amazon. Le graphique 9.8 montre la réaction du marché boursier aux difficultés du commerce de détail : le cours de l'action Amazon a grimpé en flèche alors même que les actions de magasins tels que Macy's et Best Buy ont perdu de la valeur.

Figure 9.8 Comparaison du cours des actions : Amazon, Best Buy et Macy's (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC-BY 4.0)

Comment les détaillants traditionnels ont-ils ajusté leurs stratégies et leurs objectifs en réponse à l'évolution des habitudes d'achat des clients ? Les détaillants de vêtements tels que Macy's ont dû adopter des stratégies défensives en baissant les prix, en réduisant le nombre de points de vente et en développant leurs propres capacités de vente en ligne. Les magasins à grande surface tels que Best Buy, dans le but de soutenir leur activité, se sont battus contre le « showrooming », un processus qui se produit lorsqu'un client se rend dans un magasin physique pour vérifier un produit en personne, puis rentre chez lui pour le commander en ligne. Pour lutter contre cette pratique, les magasins à grande surface proposent des services d'installation et des prix équivalents à ceux des détaillants en ligne.

La transformation du secteur de la vente au détail a nui à certains magasins, comme Macy's, dont le cours de l'action a chuté alors qu'ils réduisaient leurs activités pour tenter de survivre. Best Buy, quant à elle, tente de s'adapter en choisissant des actions défensives qui permettront de maintenir ses opérations. Best Buy a réussi à trouver un moyen d'attirer des acheteurs à l'ère de la vente au détail en ligne, et les investisseurs du marché ont approuvé leurs actions, comme le montre l'augmentation du cours de leurs actions. Ces détaillants vont-ils survivre à long terme ? C'est difficile à dire. Macy's et JCPenney ont annoncé la fermeture de leurs magasins et Sears a récemment déposé son bilan. Les analystes prédisent la mort de Best Buy depuis des années et pensent toujours qu'à long terme, les magasins de détail physiques devront devenir des fournisseurs de services pour se différencier des détaillants de produits tels qu'Amazon. Par exemple, en 2002, Best Buy a acquis Geek Squad, une entreprise de réparation d'ordinateurs, afin de fournir des services de réparation d'ordinateurs à domicile.

Sources : Hartmans, Avery (2017). « 15 faits fascinants que vous ne saviez probablement pas sur Amazon. » Business Insider. http://www.businessinsider.com/jeff-...riginal-name-1. Consulté le 4 septembre 2017 ; Amazon.com (2017). https://www.amazon.com/p/feature/rzekmvyjojcp6uc ; Radial (2016). « La stratégie omnicanale Best Buy : un modèle pour les autres détaillants traditionnels ? » Radial.com. https://www.radial.com/insights/best...rtar-retailers. Consulté le 4 septembre 2017 ; Garfield, Leanna (2017). « 17 photos montrent l'ascension et la chute fulgurantes de Macy's, JCPenney et Sears. » Business Insider. www.businessinsider.com/depar... history-2017-8. Consulté le 4 septembre 2017 ; Isidore, Chris (2018). « Sears, le magasin qui a changé l'Amérique, déclare faillite ». CNN Business. www.cnn.com/2018/10/15/busin... tcy/index.html. 15 octobre 2018 ; Kline, Daniel B. (2016). « Voici pourquoi même un Best Buy bien géré ne peut pas rivaliser. » L'imbécile hétéroclite. www.fool.com/investing/gener... t-compete.aspx. Consulté le 4 septembre 2017 ; Innosight, Clayton Christensen et (2007). « La fièvre des méga-fusions ». Forbes. www.forbes.com/2007/08/31/ch... l #4f3a915a7f69. Consulté le 14 octobre 2018.

Questions sur la pensée critique

1. Quelles sont les forces de PESTEL (voir chapitre 8) qui ont contribué à la transformation du secteur de la vente au détail ?
2. Amazon s'est lancé dans le secteur des magasins physiques avec l'acquisition de Whole Foods. Pensez-vous que c'est une bonne ou une mauvaise décision pour Amazon ? Pourquoi ?
3. Quelles actions stratégiques pensez-vous qu'un magasin comme Macy's peut entreprendre pour survivre dans le secteur de la vente au détail actuel ?

Figure 9.9 La stratégie agressive d'Amazon a contraint des détaillants tels que Macy's à fermer certains de leurs magasins peu performants, comme celui-ci dans le centre-ville de Miami. (Crédit : Phillip Pessar/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Fixation d'objectifs

Pour examiner le processus de planification, nous devons commencer par comprendre à quoi sert la planification. Un objectif est quelque chose que vous essayez d'atteindre, et toute entreprise aura de nombreux éléments à accomplir sur sa liste de choses à accomplir. Considérez la situation d'un magasin Walmart dans une ville universitaire. Lorsque vient le temps pour les élèves de retourner à l'école à l'automne, le magasin doit être prêt à fournir tous les produits dont les étudiants ont besoin lorsqu'ils emménagent. Le directeur du magasin Walmart planifiera des mois à l'avance et utilisera les informations tirées des ventes de l'année précédente pour décider quels produits commander et combien, et quand recruter du personnel supplémentaire dans le magasin pour contrôler efficacement l'augmentation du nombre de clients. Notez que Walmart étant une entreprise mondiale, les objectifs seront probablement prescrits à un niveau supérieur et la responsabilité du directeur du magasin serait de répondre à une stratégie fonctionnelle.

Les plans du responsable tiendront compte du délai de commande des produits afin de s'assurer que les mini-réfrigérateurs et les draps doubles XL arrivent et puissent être stockés en magasin à temps pour la rentrée scolaire. La préparation de la rentrée scolaire peut impliquer de réduire le prix d'autres articles afin de ne pas les gêner pour faire de la place à tous ces petits réfrigérateurs, et d'embaucher et de former des employés supplémentaires afin qu'il y ait suffisamment d'employés pour aider les élèves et leurs parents. L'objectif ultime du directeur est de réussir la saison des ventes pour la rentrée scolaire, mais pour atteindre cet objectif, il faudra accomplir des tâches telles que la prise de décisions concernant la sélection des produits, le respect des délais de commande et la définition d'objectifs intermédiaires pour l'embauche et la formation d'employés supplémentaires.

Fixer de bons objectifs : le cadre SMART

Les bons objectifs ont quelques caractéristiques communes, et la figure 9.10 présente un cadre pour créer de bons objectifs.

Figure 9.10 Objectifs SMART (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC-BY 4.0)

Le framework SMART peut être appliqué à des objectifs professionnels ou personnels. Un bon objectif doit être précis, mesurable, réalisable, pertinent et limité dans le temps.

Dites que vous voulez réussir dans ce cours. Vous devez en faire un objectif précis, car « bien faire » est un peu vague. Précisez l'objectif en indiquant que votre objectif est d'obtenir un A dans ce cours. Cet objectif est-il mesurable ? Eh bien, oui : les notes sont de bons exemples de mesures de performance. Votre objectif est-il réalisable ? C'est une chose à laquelle vous devez penser vous-même : obtenez-vous généralement de bonnes notes ? Êtes-vous capable de consacrer du temps à l'étude du matériel pédagogique ? L'objectif est-il pertinent pour atteindre un objectif plus large, tel que l'obtention d'un diplôme avec une bonne moyenne générale ? Si tel est le cas, obtenir un A dans cette classe contribuerait à cet objectif plus large. Aurez-vous le temps d'atteindre votre objectif ? Les objectifs de classe sont intrinsèquement limités dans le temps car le cours se termine à une certaine date. Il est donc possible que l'obtention d'un A dans cette classe soit un objectif SMART global. Pour y parvenir, vous devez toutefois vous fixer des objectifs à plus court terme. Par exemple, vous devez vous fixer un objectif SMART pour obtenir un A au prochain examen.

Le processus de planification

La figure 9.11 illustre le cycle de planification. Cela ressemble beaucoup au cycle de stratégie présenté dans la figure 9.3, car ils ont beaucoup de points communs. En fait, le processus de planification fait partie intégrante du cycle stratégique, car l'élaboration d'objectifs, la création de stratégies et la mise en œuvre d'activités à l'échelle de l'entreprise nécessitent tous une planification approfondie.

La première étape de la planification consiste à définir un objectif à atteindre. En vous assurant que l'objectif répond à tous les critères SMART, le processus de planification sera plus facile et aura plus de chances de réussir. Assurez-vous donc de consacrer du temps à l'élaboration d'un bon objectif.

Figure 9.11 Le cycle de planification (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC-BY 4.0)

Une fois que vous avez déterminé votre objectif, l'étape suivante consiste à concevoir le plan. La « conception du plan » implique plusieurs activités distinctes, nous allons donc le décomposer en fonction de ce qui doit se produire. Considérez la planification comme un exercice de résolution de problèmes. Un plan est un ensemble d'actions élaborées pour atteindre un objectif, et la planification consiste essentiellement à déterminer quelles devraient être ces actions. L'objectif est le point final et le plan répond à la question « Comment y parvenir ? »

Lors de la conception d'un plan, un responsable peut penser à de nombreuses façons d'atteindre un objectif. Il ou elle peut demander à un groupe d'employés de réfléchir pour trouver des idées. Toutes les idées potentielles ne sont toutefois pas susceptibles d'être réalisables. Lors de la conception d'un plan, le directeur doit notamment coordonner les différentes idées avec les ressources et les capacités de l'entreprise et ses contraintes de temps (voir la figure 9.12). Quand l'objectif doit-il être atteint ? De quelles autres ressources l'entreprise a-t-elle besoin pour mener à bien le projet ?

Figure 9.12 La planification nécessite une coordination (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC-BY 4.0)

La conception du plan devient un casse-tête qui consiste à déterminer quel est le meilleur moyen d'atteindre un objectif avec les ressources dont dispose l'entreprise ou peut raisonnablement obtenir dans le temps imparti. Il n'existe aucune prescription pour cela, et la meilleure façon d'apprendre à planifier est de s'entraîner. Heureusement, vous avez probablement déjà beaucoup de pratique, car vous planifiez sous une forme ou une autre depuis longtemps. Vous avez prévu du temps d'étude, des entraînements d'équipe, des événements de club et même des repas. La planification stratégique utilise les mêmes compétences dans un nouveau contexte. Planifier le lancement d'un produit peut sembler compliqué, mais la planification d'un mariage l'est tout autant. L'ampleur et la portée des tâches qu'un manager doit coordonner pour atteindre les objectifs de l'entreprise peuvent être plus importantes que ce à quoi vous êtes habitué, mais les compétences spécifiques ne sont probablement pas nouvelles du tout.

Examinons par exemple le défi auquel Tesla est actuellement confrontée.

Tesla a développé une voiture grand public et compte environ un demi-million de clients qui attendent d'en acheter une. Jusqu'à présent, Tesla était plutôt un constructeur automobile boutique, fabriquant un petit nombre de voitures qu'elle est en mesure de vendre à des prix élevés. La Model 3, cependant, a été spécifiquement conçue comme une voiture abordable que presque tout le monde peut acheter. La marque et la réputation que Tesla a bâtie avec ses voitures haut de gamme ont suscité beaucoup d'enthousiasme et de demande pour ce nouveau modèle. Elon Musk, PDG de Tesla, prévoit donc de fabriquer des voitures en plus grand nombre et plus rapidement que jamais.

Quel est l'objectif de Tesla ? Fabriquez des voitures à raison de 500 000 par an afin de répondre à la demande. S'agit-il d'un objectif SMART ? Les analystes du monde entier se disputent à ce sujet (est-ce réalisable ?) , mais c'est l'objectif sur lequel Tesla se concentre. Musk doit donc concevoir un plan pour atteindre cet objectif. Quelles sont les ressources dont Tesla a besoin pour atteindre ce niveau de production ? Ils ont développé une voiture facile à fabriquer, car ils savaient qu'ils voudraient la construire en grand nombre. Ils ont tout de même besoin d'installations de fabrication, de pièces et d'employés de production. Pour obtenir ces ressources, ils ont besoin d'argent. Elon Musk est un collecteur de fonds spectaculaire, mais ils ont besoin de milliards de dollars pour développer des capacités de fabrication à cette échelle. Alors que Tesla construit la plus grande usine du monde dans le Nevada, appelée Gigafactory, Musk continue de lever des fonds.

Les composants (en particulier les batteries) sont également un problème pour la Model 3, et Musk a construit sa gigantesque usine en partie pour fabriquer les centaines de milliers de batteries nécessaires à l'alimentation de la Model 3. La planification de Tesla implique de nombreuses activités interdépendantes. Les défis auxquels Elon Musk est confronté sont de déterminer quelles sont les activités, de quelles ressources Tesla a besoin pour mener à bien les activités et comment obtenir les ressources dont elle a besoin mais dont elle n'a pas encore besoin. Tesla est une entreprise fascinante aux multiples facettes. De sérieuses questions ont été soulevées quant à leur capacité à produire suffisamment de voitures et il est recommandé d'examiner les commentaires les plus récents.

Mise en œuvre de plans pour différents niveaux d'activité et horizons temporels de l'entreprise

L'élaboration de plans se fait simultanément à plusieurs niveaux dans n'importe quelle entreprise. Les plans, comme dans notre exemple scolaire précédent, nécessitent souvent différentes étapes pour atteindre un objectif à grande échelle. Si une entreprise choisit la croissance comme stratégie globale, les mesures prises à tous les niveaux de l'activité de l'entreprise devraient contribuer à la croissance de l'entreprise, et les dirigeants à tous ces niveaux devraient élaborer des plans afin que leur partie de l'entreprise travaille à la mise en œuvre de la stratégie de croissance. Une stratégie globale se répand dans l'ensemble de l'entreprise, devenant de plus en plus spécifique, jusqu'à ce que les employés de première ligne se consacrent à des tâches spécifiques qui soutiennent la stratégie globale.

Le temps est un facteur important lorsque les dirigeants élaborent les objectifs de l'entreprise et les plans pour les atteindre. En général, les entreprises planifient deux périodes : à court terme et à long terme. Un plan stratégique à court terme est un plan qui peut être réalisé en un an ou plus tôt. Un plan stratégique à long terme est élaboré lorsqu'un objectif ne peut être atteint en moins d'un an. Les entreprises ont généralement les deux échelles de plans en place à tout moment : les plans à court terme peuvent inclure des objectifs de vente trimestriels, par exemple, mais une entreprise peut avoir pour objectif à plus long terme d'établir des activités dans un autre pays ou de construire une nouvelle usine. La Gigafactory de Tesla et le nouveau siège social d'Apple à Apple Park à Cupertino, en Californie, sont tous deux des projets pluriannuels de plusieurs milliards de dollars, et seraient donc de bons exemples de plans à long terme. Dans le cas de Tesla, la Gigafactory a été initialement planifiée il y a de nombreuses années lorsque l'entreprise a su qu'elle souhaitait produire en série des voitures à l'échelle requise pour la Model 3. ⁷

Niveaux d'échelle de planification

L'échelle est une autre dimension qui influe sur la planification stratégique. Nous avons déjà examiné certains concepts de planification à grande échelle, tels que les stratégies au niveau de l'entreprise et les grandes stratégies. Cependant, la planification quotidienne que font les gestionnaires pour prendre des mesures en vue d'atteindre ces objectifs plus ambitieux est essentielle à la réussite. La figure 9.13 montre les niveaux typiques de planification en cours dans une entreprise à un moment donné.

Figure 9.13 Niveaux de planification stratégique (attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC-BY 4.0)

Notez que, si vous comparez la pièce 9.13 à la figure 9.6, le « quoi » et le « comment » sont inversés. L'interrupteur est un interrupteur de balance. La vision et la mission sont toutes deux conçues à l'échelle la plus large, de sorte que même le « comment » de la mission est une idée à grande échelle. En revanche, lorsque les gestionnaires planifient, le « comment » de la planification opérationnelle définit les actions et les étapes précises à suivre pour atteindre un objectif spécifique.

Regardons les niveaux un par un. La planification stratégique est ce dont nous avons discuté jusqu'à présent. Il s'agit de la planification de haut niveau réalisée par les dirigeants de l'entreprise afin de définir l'orientation générale de l'entreprise. Les grandes stratégies font partie de la planification stratégique, tout comme les stratégies au niveau de l'entreprise, telles que la maîtrise des coûts. La planification stratégique relie les actions de l'entreprise à sa vision et à ses énoncés de mission (la question « pourquoi cette entreprise existe-t-elle »).

La planification tactique est une planification de niveau intermédiaire qui consiste en des idées générales sur ce que l'entreprise doit faire pour mener à bien sa mission. C'est le type de planification effectué par les chefs de division. Par exemple, les directeurs de division Walmart mettent en œuvre les stratégies de croissance et de maîtrise des coûts de l'entreprise en trouvant des moyens pour l'entreprise de croître et de continuer à proposer des prix bas. Ils peuvent décider de l'emplacement des centres de distribution pour optimiser l'efficacité du stockage en magasin, des fabricants de produits auprès desquels ils peuvent acheter des stocks à bas prix et de l'endroit où construire de nouveaux magasins pour attirer davantage de clients.

La planification opérationnelle définit les activités de première ligne que chaque employé de l'entreprise effectuera pour faire avancer les plans tactiques. Un directeur de restaurant McDonald's élabore des plans opérationnels, mais vous les reconnaîtrez peut-être davantage comme des horaires pour les employés ou des plans promotionnels. Les plans opérationnels sont les activités quotidiennes nécessaires au fonctionnement de l'entreprise, y compris la commande de stocks ou de fournitures, la planification des travailleurs et la définition de leurs tâches, ainsi que l'élaboration d'objectifs de vente et de promotions pour aider à atteindre ces objectifs. Chez McDonald's, comme dans d'autres entreprises qui appliquent une stratégie de leadership en matière de coûts, il est essentiel pour le directeur de prévoir suffisamment d'employés pour travailler dans le restaurant à des heures précises afin que le magasin fonctionne correctement sans planifier plus que ce dont vous avez besoin (et sans encourir des coûts de main-d'œuvre excessifs), et ce, La tâche réussie consiste à savoir comment le dirigeant contribue à la stratégie globale de leadership en matière de coûts de l'entreprise.

Mise en œuvre des stratégies

La mise en œuvre de stratégies planifiées fait référence à l'exécution d'une stratégie en assignant des tâches aux personnes à effectuer pour atteindre les objectifs stratégiques de l'entreprise. Bien qu'un manager puisse parler de « mettre en œuvre une stratégie de différenciation », la véritable mise en œuvre d'une stratégie se fait au bas de la hiérarchie des stratégies, mais aussi de la hiérarchie organisationnelle, dans les actions des employés opérationnels qui exécutent des tâches planifiées qui ajoutent de la valeur au produit de l'entreprise. . Ces tâches incluent la recherche et le développement visant à ajouter des fonctionnalités uniques, la surveillance de la fabrication pour garantir que les produits de l'entreprise répondent à des normes de qualité élevées et la commercialisation du produit pour ajouter de la valeur à la marque aux yeux des consommateurs.

Vérification du concept

1. Quels sont les trois niveaux de planification et quels types de plans les gestionnaires élaborent-ils à chaque niveau ?
2. Pourquoi la mise en œuvre stratégique est-elle le plus souvent réalisée au niveau opérationnel ?

Références

7. Tesla (2017). « Tesla Gigafactory ». Tesla.com. www.tesla.com/gigafactory. Consulté le 4 septembre 2017.