9.5 : Objectifs stratégiques et niveaux de stratégie

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Objectifs d'apprentissage

Quels sont les objectifs stratégiques, les niveaux de stratégie et une stratégie globale ? Comment sont-ils liés ?

Une fois l'analyse stratégique terminée, l'étape suivante du processus stratégique consiste à établir des objectifs stratégiques. À ce stade, le directeur a décidé de la raison d'être de l'entreprise et de la manière dont elle essaiera de remplir sa mission. L'analyse stratégique a fourni des informations sur les préférences des clients, les concurrents, ainsi que les ressources et les capacités de l'entreprise. Il est maintenant temps de commencer à planifier pour réussir.

Objectifs stratégiques

Les objectifs stratégiques sont les objectifs généraux de l'entreprise : ils décrivent ce que l'entreprise va faire pour tenter de remplir sa mission. Les objectifs stratégiques sont généralement des objectifs de performance, par exemple, pour lancer un nouveau produit, augmenter la rentabilité ou augmenter la part de marché du produit de l'entreprise.

La figure 9.6 montre quels pourraient être certains objectifs stratégiques pour Disney. Pour rendre les gens heureux (la vision de Disney), Disney met l'accent sur le divertissement (sa mission). Les cadres supérieurs décident ensuite chaque année des produits de divertissement que l'entreprise proposera. Disney étant une grande entreprise (nous y reviendrons bientôt), elle dispose d'une variété de ressources pour créer des produits de divertissement à proposer. Par exemple, ils peuvent décider de sortir trois films cette année, de construire un nouveau parc à thème et de créer cinq nouvelles émissions pour leur chaîne de télévision. En réalité, les objectifs stratégiques de Disney sont bien plus complexes que cela, car certains de ces choix impliquent des efforts à long terme (ils ne peuvent pas construire de parc à thème en un an).

Figure 9.6 Une voie stratégique possible de la vision à l'objectif pour Disney (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC-BY 4.0)

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Figure 9.6 Une voie stratégique possible de la vision à l'objectif pour Disney (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC-BY 4.0)

Niveaux de stratégies

Une fois qu'une entreprise a défini ses objectifs, elle doit se demander comment elle compte les atteindre. Une stratégie au niveau de l'entreprise est le cadre utilisé par une entreprise pour organiser ses activités, et elle est développée par les cadres supérieurs de l'entreprise. Des exemples de stratégies au niveau de l'entreprise incluent la maîtrise des coûts et la différenciation. Ces stratégies sont mises en œuvre par les entreprises proposant un seul produit ou une gamme de produits.

Par exemple, imaginez que vous êtes propriétaire d'un café. Vous n'êtes pas Starbucks, vous êtes un magasin local dans votre quartier et vous le gérez vous-même. Vous avez des employés, mais vous êtes le directeur, le propriétaire et le décideur général. Lors de l'élaboration de votre vision et de vos énoncés de mission, vous avez déjà pris certaines décisions de base concernant le fonctionnement de votre boutique. Par exemple, vous avez choisi de proposer un café rapide et peu coûteux (leadership en matière de coûts) ou une expérience de café à service complet (différenciation). Cette décision a une incidence sur le fait que vous choisissiez ou non des fournisseurs haut de gamme ou à prix réduits, sur la façon dont votre boutique est décorée et sur le nombre d'employés que vous avez pour offrir une attention (service) à vos clients. Une stratégie au niveau de l'entreprise guide l'entreprise dans sa façon d'aborder les activités de la chaîne de valeur. Les opérations, par exemple, se concentreraient sur l'efficacité pour un leader des coûts et sur la valeur ajoutée pour un facteur de différenciation.

Lorsque vous définirez des objectifs stratégiques pour votre boutique, vous déciderez si vous voulez ou non essayer d'attirer plus de clients (développer), de maintenir votre activité à son niveau actuel ou de réduire votre activité (peut-être pensez-vous ne pas avoir assez de temps à passer avec votre famille). Si vous décidez que votre objectif est de croître, par exemple, vous devez vous fixer un objectif spécifique, par exemple, augmenter vos revenus de 10 %. Une fois que vous avez défini cet objectif spécifique, vous pouvez exposer exactement les mesures que vous devrez prendre au niveau de l'entreprise pour atteindre cet objectif.

Même si une entreprise est beaucoup plus grande qu'un café local, les objectifs stratégiques poursuivis par ces grandes entreprises ne sont pas très différents quant à leur conception. Les grandes entreprises comme Nike ou Apple, qui ont de nombreuses unités commerciales différentes, développent des stratégies à plusieurs niveaux. Chaque unité commerciale (par exemple Nike Basketball) aura un responsable qui décidera des objectifs de cette unité, comme dans l'exemple d'un café. Cependant, l'entreprise dans son ensemble aura un directeur général (le plus haut dirigeant de l'entreprise) qui élaborera une stratégie pour l'ensemble de la société. La stratégie d'entreprise est le niveau de stratégie le plus large et concerne les décisions concernant la croissance, le maintien ou la réduction de très grandes entreprises. À ce niveau, les activités stratégiques au niveau de l'entreprise, telles qu'une campagne publicitaire visant à attirer de nouveaux clients pour une gamme de produits unique, ne suffiront pas à avoir un impact significatif sur l'entreprise dans son ensemble.

Le PDG de l'entreprise gère essentiellement un groupe d'entreprises (sauf si l'entreprise fonctionne comme une seule unité commerciale) et élabore des stratégies visant à assurer le succès de l'ensemble du groupe. Considérez le groupe d'entreprises comme un portefeuille d'investissement : les investisseurs essaient de disposer d'un ensemble diversifié de placements afin de répartir les risques et de maximiser la performance de l'ensemble du portefeuille. Chaque jour, un investissement qui ne se porte pas si bien doit être compensé par un investissement qui se porte bien. La stratégie d'entreprise vise à atteindre le même objectif, et les PDG doivent peser le pour et le contre de chaque unité commerciale et la manière dont elle contribue au succès de l'entreprise dans son ensemble. Par exemple, une entreprise dont les unités commerciales se portent bien en hiver (stations de ski) essaiera d'avoir également des unités commerciales qui fonctionneront en été (piscines) afin de réduire le risque de périodes de faibles revenus. L'un des outils que les stratèges d'entreprise utilisent pour comprendre comment chacune de leurs activités contribue à l'entreprise dans son ensemble est la matrice BCG, illustrée à la figure 9.7.

Le BCG Matrix.png

Figure 9.7 La matrice BCG (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC-BY 4.0)

La matrice BCG donne aux dirigeants une idée rapide des unités commerciales qui se portent bien et de celles qui ne le sont pas. L'outil contient des recommandations pour les entreprises de chaque quadrant. Par exemple, une entreprise du quadrant canin doit être vendue ou fermée. Les vaches à lait fournissent des revenus à l'entreprise et les étoiles assurent la croissance. Un PDG essaie toujours d'équilibrer le groupe d'unités commerciales dans les quadrants afin de maximiser la performance globale de l'entreprise. Notez que la matrice BCG ne s'applique pas aux entreprises qui opèrent dans une seule unité commerciale.

Afin d'atteindre l'ampleur de croissance nécessaire pour atteindre les objectifs stratégiques de l'entreprise, un PDG doit trouver des moyens de développer des unités commerciales entièrement nouvelles ou d'atteindre de nouveaux marchés. Par exemple, pour que Walmart puisse augmenter son chiffre d'affaires de 5 % en 2017, elle devrait ajouter 25 milliards de dollars de nouveaux revenus. Cela représente plus de revenus que ce que l'ouverture de certains nouveaux magasins pourrait générer. Les PDG ont plusieurs moyens de développer leur entreprise, comme le montre le tableau 9.1.

Comment les grandes stratégies se traduisent en objectifs et en actions

	Grande stratégie	Objectif stratégique	Action potentielle
Stratégie au niveau de l'entreprise	Croissance	Augmenter les revenus commerciaux de 25 %	Présentez un nouveau produit. Développez-vous vers un nouvel emplacement.
Stratégie au niveau de l'entreprise	Croissance	Augmenter les revenus de l'entreprise de	Acquérez un concurrent. Développez-vous dans un nouveau pays. Développez une activité dans un nouveau secteur.
Stratégie internationale	Croissance	Attirer 10 % de part de marché globale dans un nouveau pays	Exportez des produits vers ce pays. Acquérez une entreprise locale dans ce pays pour gagner des clients.

Tableau 9.1 (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC-BY 4.0)

Dans le cas de Walmart, par exemple, la croissance a nécessité d'étendre ses capacités en ligne afin de mieux concurrencer Amazon. Ils ont acquis de nouvelles sociétés pour atteindre cet objectif, notamment Shoebuy, Jet, ModCloth et Flipkart pour atteindre les clients et élargir leur sélection de produits en ligne, ainsi que Parcel, pour développer des services de livraison. ⁶

La stratégie internationale est similaire à la stratégie d'entreprise car elle concerne les actions à grande échelle liées à l'entrée sur un tout nouveau marché géographique. Pour les entreprises actives à l'international, les questions stratégiques se concentrent sur la manière de réussir à pénétrer et à être concurrentielles sur un marché étranger. La stratégie internationale peut être combinée à des stratégies au niveau de l'entreprise ou de l'entreprise, car une stratégie de croissance à l'une ou l'autre échelle peut impliquer la pénétration de nouveaux marchés afin de toucher de nouveaux clients.

La grande stratégie

Aux trois niveaux, les entreprises choisissent une stratégie globale en réponse à la première question qu'elles doivent se poser : l'entreprise souhaite-t-elle se développer, rechercher la stabilité ou adopter une position défensive sur le marché ? Le choix d'une stratégie globale repose souvent sur les conditions de l'environnement commercial, car les entreprises souhaitent généralement se développer à moins que quelque chose (comme une récession) ne les complique. Notez qu'une stratégie globale et une stratégie d'entreprise peuvent se chevaucher de manière significative.

Une stratégie de croissance implique l'élaboration de plans visant à augmenter la taille de l'entreprise en termes de chiffre d'affaires, de part de marché ou de portée géographique (souvent une combinaison de ces éléments, car ils peuvent se chevaucher de manière significative). Walmart met en œuvre une stratégie de croissance avec les acquisitions décrites dans la section Stratégie d'entreprise.
Une stratégie de stabilité est une stratégie qui permet à une entreprise de maintenir ses revenus actuels, sa part de marché ou sa portée géographique. Une entreprise s'efforce généralement de maintenir une position stable lorsque l'alternative est de perdre du terrain dans l'une de ces catégories, par exemple en raison de la concurrence ou de facteurs économiques. Dans l'environnement économique actuel, les entreprises cotées en bourse visent rarement uniquement à maintenir le statu quo, car les actionnaires et le marché boursier récompensent la croissance des entreprises.
Les entreprises mettent en œuvre des stratégies défensives face aux défis. Une entreprise en difficulté peut décider de réduire ses activités pour réduire ses coûts afin de survivre, par exemple. Une entreprise confrontée à une nouvelle concurrence forte peut être amenée à repenser radicalement ses offres de produits ou ses prix afin de ne pas perdre trop de parts de marché au profit du nouveau venu. Une innovation technologique peut rendre les produits d'une entreprise obsolètes (ou du moins moins moins attrayants), l'obligeant à s'adapter à la nouvelle technologie. Ford a pris une décision défensive lorsqu'elle a récemment décidé de cesser de vendre des berlines aux États-Unis en raison de la lenteur des ventes par rapport aux camions et aux VUS.

Mise en œuvre d'une grande stratégie

Une entreprise opérationnalise son choix d'une grande stratégie différemment à chaque niveau de stratégie (commercial, corporatif, international). Au niveau de l'entreprise, une stratégie de croissance signifie que le dirigeant devra développer des moyens de développer l'entreprise en développant de nouveaux produits ou en élargissant la base de clients pour les produits existants, que ce soit au pays ou à l'étranger. L'expansion d'une société peut prendre une plus grande variété de formes. Le PDG peut développer de nouvelles activités, s'étendre à de nouveaux pays, acquérir ou fusionner avec des concurrents, ou exercer des activités précédemment externalisées. L'expansion internationale peut être réalisée en exportant des biens vers un autre pays ou en faisant l'acquisition d'une entreprise similaire dans un autre pays afin d'établir la présence de l'entreprise dans ce pays. Dans ces trois cas, la stratégie principale serait la croissance, et les objectifs stratégiques pourraient être exprimés en termes de croissance du chiffre d'affaires, de croissance des bénéfices, de croissance de la part de marché ou même de croissance du cours de l'action. Le tableau 9.1 décrit comment une stratégie globale peut être utilisée pour développer des actions spécifiques de l'entreprise.

Vérification du concept

Quelle est la différence entre des objectifs stratégiques et une stratégie ?
Décrivez les trois niveaux de stratégie et les préoccupations du responsable qui élabore une stratégie à chaque niveau.
Qu'est-ce qu'une grande stratégie et quel est son lien avec les objectifs stratégiques et les trois niveaux de stratégie ?
Quelles sont les trois grandes stratégies et pourquoi les entreprises appliqueraient-elles chacune d'elles ?

Références

6. Insights du CBI (2018). « Walmart a fait une virée d'achats. Quelle entreprise pourrait-elle acquérir ensuite ? » CBInsights.com. https://www.cbinsights.com/research/...ition-targets/. 5 janvier 2018.