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11.8 : Le cycle de vie du produit

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    8. Quelles sont les étapes du cycle de vie du produit ?

    Les chefs de produit créent des mix marketing pour leurs produits au fur et à mesure de leur cycle de vie. Le cycle de vie d'un produit est un schéma des ventes et des bénéfices au fil du temps pour un produit (liquide vaisselle Ivory) ou une catégorie de produits (détergents liquides). Au fur et à mesure que le produit passe par les étapes du cycle de vie, l'entreprise doit continuer à revoir le marketing mix pour rester compétitive et répondre aux besoins des clients cibles.

    Étapes du cycle de vie

    Comme l'illustre la figure 11.7, le cycle de vie du produit comprend les étapes suivantes :

    1. Introduction : Lorsqu'un produit entre dans son cycle de vie, il se heurte à de nombreux obstacles. Bien que la concurrence puisse être légère, la phase de lancement se caractérise généralement par de fréquentes modifications du produit, une distribution limitée et une forte promotion. Le taux d'échec est élevé. Les coûts de production et de commercialisation sont également élevés et le volume des ventes est faible. Par conséquent, les bénéfices sont généralement faibles ou négatifs.
    2. Croissance : Si un produit survit à la phase d'introduction, il passe au stade de croissance du cycle de vie. À ce stade, les ventes augmentent à un rythme croissant, les bénéfices sont sains et de nombreux concurrents entrent sur le marché. Les grandes entreprises peuvent commencer à acquérir de petites entreprises pionnières ayant atteint ce stade. L'accent passe de la promotion de la demande primaire à une publicité de marque agressive et à la communication des différences entre les marques. Par exemple, l'objectif passe de convaincre les gens d'acheter des téléviseurs à écran plat à les convaincre d'acheter Sony plutôt que Panasonic ou Sharp.
      Le graphique montre les ventes et les bénéfices sur le côté vertical gauche. De gauche à droite, il y a des colonnes qui représentent le temps qui passe. Ils sont étiquetés introduction, puis croissance, puis maturité, puis déclin. Sous le graphique, il y a des produits étiquetés, chacun correspondant à l'une des étapes ou à l'une des colonnes ci-dessus. Dans la phase d'introduction, les ventes sont des bénéfices faibles, l'argent peut être négatif. Le produit est présenté sous la forme d'un chewing-gum à libération de vapeur Air Waves, un décongestionnant nasal. Ensuite, pendant la phase de croissance, les ventes et les bénéfices augmentent. Ceci est présenté comme un logiciel de sécurité Internet. Ensuite, dans la phase de maturité, les ventes et les bénéfices sont à leur plus haut niveau ; et cela est indiqué sous la forme de Coca Cola. La zone située entre la croissance et la maturité est un point de contrôle. Vient ensuite la baisse, où les ventes totales sur le marché chutent, tout comme les bénéfices totaux du marché. Ceci est affiché sous forme de radios C B.

      Figure 11.7 Ventes et bénéfices pendant le cycle de vie du produit (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC BY 4.0.)

      La distribution devient une clé majeure du succès au cours de la phase de croissance, ainsi que dans les étapes ultérieures. Les fabricants s'efforcent d'acquérir des revendeurs et des distributeurs et d'établir des relations à long terme. Sans une distribution adéquate, il est impossible d'établir une position solide sur le marché.

      Vers la fin de la phase de croissance, les prix commencent normalement à baisser et les bénéfices atteignent un sommet. Les baisses de prix résultent d'une concurrence accrue et de réductions de coûts résultant de la production de plus grandes quantités d'articles (économies d'échelle). En outre, la plupart des entreprises ont déjà recouvré leurs coûts de développement et leur priorité est d'augmenter ou de conserver des parts de marché et d'augmenter leurs profits.

    3. Maturité : Après la phase de croissance, les ventes continuent d'augmenter, mais à un rythme décroissant. Il s'agit de l'étape de maturité. La plupart des produits qui sont sur le marché depuis longtemps en sont à ce stade. Ainsi, la plupart des stratégies marketing sont conçues pour les produits matures. L'une de ces stratégies consiste à faire ressortir plusieurs variantes d'un produit de base (extension de gamme). Kool-Aid, par exemple, était initialement proposé en six saveurs. Aujourd'hui, il en existe plus de 50 variétés, ainsi que des variétés sucrées et non sucrées.
    4. Déclin (et décès) : Lorsque les ventes et les bénéfices chutent, le produit atteint le stade de déclin. Le taux de baisse est régi par deux facteurs : le taux d'évolution des goûts des consommateurs et le rythme auquel de nouveaux produits entrent sur le marché. Les magnétoscopes Sony sont un exemple de produit en déclin. La demande de magnétoscopes est désormais dépassée par la demande de DVD et de diffusion en ligne de contenu. Parfois, les entreprises peuvent améliorer un produit en y apportant des modifications, telles que de nouveaux ingrédients ou de nouveaux services. Si les modifications sont acceptées par les clients, le produit peut passer de la phase de déclin à la phase de lancement.
    Une photographie montre une personne tenant une bouteille d'eau vitaminée. L'étiquette est écrite en lettres anglaises et japonaises.
    Figure 11.8 Chaque année, Coca-Cola ajoute de nouvelles boissons à son portefeuille de produits. Si certaines de ces nouvelles boissons sont proches du Coca-Cola Classic original, d'autres, comme Vitaminwater, constituent des catégories de boissons non alcoolisées entièrement nouvelles. Quels sont les défis auxquels sont confrontés les nouveaux produits tels que Vitaminwater au cours de la phase d'introduction du cycle de vie du produit ? (Crédit : kobakou/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

    Le cycle de vie du produit en tant qu'outil de gestion

    Le cycle de vie du produit peut être utilisé dans la planification. Les spécialistes du marketing qui comprennent le concept du cycle sont mieux à même de prévoir les ventes futures et de planifier de nouvelles stratégies marketing. Le tableau 11.5 est un bref résumé des besoins stratégiques aux différentes étapes du cycle de vie du produit. Les marketeurs doivent s'assurer qu'un produit est passé d'une étape à l'autre avant de modifier sa stratégie marketing. Une baisse temporaire des ventes ne doit pas être interprétée comme un signe que le produit est en train de mourir. Le retrait du soutien marketing peut devenir une prophétie auto-réalisatrice qui entraîne la mort prématurée d'un produit sain.

    Stratégies pour réussir à chaque étape du cycle de vie du produit
    Catégorie Présentation Croissance maturité Déclin
    Objectifs de marketing Encourager les essais, établir la distribution Incitez les testeurs à racheter, attirez de nouveaux utilisateurs Rechercher un ou plusieurs nouveaux utilisateurs Réduisez les dépenses marketing, utilisées pour fidéliser les utilisateurs
    Produit Établissez un avantage concurrentiel Maintien de la qualité Modifier le produit Maintenir le produit
    Diffusion Établir un réseau de distribution Solidifier les relations de distribution Fournir des incitations supplémentaires pour garantir le soutien Éliminer les déductions commerciales
    promotionnel Renforcez la notoriété Fournir des informations Repositionner le produit Éliminez la plupart des publicités et des promotions
    Tarification Fixer un prix de lancement (prix d'écrémage ou de pénétration) Maintenir les prix Réduire les prix pour répondre à la concurrence Maintenir les prix

    Tableau 11.5

    VÉRIFICATION DU CONCEPT

    1. Quel est le cycle de vie du produit ?
    2. Décrivez chaque étape du cycle de vie du produit.
    3. Quelles sont les stratégies de marketing pour chaque étape du cycle de vie du produit ?