11.7 : Créer des produits qui apportent de la valeur

7. Comment les entreprises créent-elles de nouveaux produits ?

Les nouveaux produits stimulent les ventes de l'entreprise, permettant à l'entreprise non seulement de survivre mais aussi de se développer. Des entreprises comme Allegheny Ludlum (acier), Dow (produits chimiques), Samsung (électronique), Campbell Soup (produits alimentaires) et Stryker (produits médicaux) tirent l'essentiel de leurs bénéfices de nouveaux produits. Les entreprises qui dominent leur secteur en termes de rentabilité et de croissance des ventes tirent une grande partie de leurs revenus des produits développés au cours des cinq dernières années. Une récente enquête de McKinsey a révélé que 94 % des cadres supérieurs estimaient que l'approche et le processus d'innovation de leur entreprise devaient être mis à jour, ce qui montre à quel point les nouveaux produits sont essentiels à une entreprise. ⁶

Les spécialistes du marketing utilisent plusieurs termes différents pour désigner les nouveaux produits, en fonction de la façon dont le produit s'intègre dans la gamme de produits existante de l'entreprise. Lorsqu'une entreprise lance un produit qui porte un nouveau nom de marque et appartient à une catégorie de produits nouvelle pour l'organisation, il est classé comme un nouveau produit.

Une nouvelle saveur, une nouvelle taille ou un nouveau modèle utilisant un nom de marque existant dans une catégorie existante s'appelle une extension de gamme. Le Diet Cherry Coke et le Coca sans caféine sont des extensions de gamme. La stratégie consistant à élargir la gamme en ajoutant de nouveaux modèles a permis à des entreprises telles que Seiko (montres), Kraft (fromages), Oscar Mayer (viandes pour le déjeuner) et Sony (produits électroniques grand public) de gagner de la place sur les étagères et de gagner de la notoriété dans une catégorie de produits. Crayola propose désormais le shampoing pour bain moussant Crayola. Les sociétés de services développent également de nouveaux produits (de nouveaux services basés sur des études de marché) ou apportent des modifications aux services continus. Les entreprises de services peuvent souvent introduire et adapter leurs produits plus rapidement que les entreprises qui fabriquent des biens, car la prestation de services peut être plus flexible et les modifications peuvent souvent être apportées immédiatement. De ce fait, les clients attendent et exigent souvent des améliorations immédiates des services.

Comment sont développés les nouveaux produits

Le développement de nouveaux produits est à la fois coûteux et risqué, en particulier pour les entreprises qui vendent des produits qui sont des biens. Les taux de défaillance des nouveaux produits ménagers et d'épicerie peuvent avoisiner les 80 %. Dans l'ensemble, les entreprises signalent que seuls 3 % de leurs produits dépassent leurs objectifs de vente initiaux au cours de la première année. Même des entreprises telles que Facebook, qui a lancé Facebook Home en 2013 au prix initial de 99 dollars par an, ont connu de nouveaux échecs de produits. ⁷ Les taux de défaillance des produits industriels ont tendance à être inférieurs à ceux des biens de consommation. Pour augmenter leurs chances de succès, la plupart des entreprises utilisent le processus de développement de produits suivant, qui est également résumé dans la figure 11.6.

Figure 11.6 Étapes pour développer de nouveaux produits qui satisfont les clients (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC BY 4.0.)

1. Fixer des objectifs pour les nouveaux produits : Les objectifs des nouveaux produits sont généralement énoncés comme des objectifs financiers. Par exemple, une entreprise peut vouloir récupérer son investissement en trois ans ou moins. Ou elle peut vouloir obtenir un retour sur investissement d'au moins 15 %. Les objectifs non financiers peuvent inclure l'utilisation d'équipements ou d'installations existants.
2. Développer de nouvelles idées de produits : Les petites entreprises dépendent généralement de leurs employés, de leurs clients, d'investisseurs et de distributeurs pour leurs nouvelles idées. Les grandes entreprises utilisent ces sources et des techniques de recherche marketing plus structurées, telles que les groupes de discussion et les séances de remue-méninges. Un groupe de discussion se compose de 8 à 12 participants dirigés par un modérateur dans le cadre d'une discussion approfondie sur un sujet ou un concept en particulier. L'objectif de la recherche par groupes de discussion est d'apprendre et de comprendre ce que les gens ont à dire et pourquoi. L'accent est mis sur le fait d'amener les gens à parler longuement et en détail du sujet traité. L'objectif est de découvrir ce qu'ils pensent d'un produit, d'un concept, d'une idée ou d'une organisation ; comment cela s'intègre dans leur vie ; et leur implication émotionnelle dans ce produit. Les groupes de discussion génèrent souvent d'excellentes idées de produits. Quelques exemples de produits influencés par les groupes de discussion sont le design intérieur du Toyota RAV4, les désodorisants d'ambiance Stick Ups, Swiffer WetJet et Wendy's Salad Sensations. Sur le marché des entreprises, les machines-outils, les conceptions de claviers, les intérieurs d'avions et les accessoires de rétrocaveuse ont évolué à partir de groupes

   Le brainstorming est également utilisé pour générer de nouvelles idées de produits. Grâce au brainstorming, les membres d'un groupe réfléchissent à autant de façons de varier un produit ou de résoudre un problème que possible. La critique est évitée, même si une idée paraît ridicule à l'époque. L'accent est mis sur un grand nombre d'idées. L'évaluation de ces idées est reportée aux étapes ultérieures du développement.

3. Sélectionnez les idées et les concepts : à mesure que les idées émergent, elles sont comparées aux objectifs de l'entreprise en matière de nouveaux produits et à ses stratégies à long terme. De nombreux concepts de produits sont rejetés parce qu'ils ne cadrent pas bien avec les produits existants, parce que la technologie nécessaire n'est pas disponible, parce que l'entreprise ne dispose pas de ressources suffisantes ou parce que le potentiel de vente est faible.
4. Développer le concept : Le développement du nouveau concept de produit implique la création d'un prototype du produit, le test du prototype et l'élaboration de la stratégie marketing. L'élaboration de la stratégie marketing implique de développer un ensemble de tests de 5 P. Le type et la quantité de tests de produits varient en fonction de facteurs tels que l'expérience de l'entreprise avec des produits similaires, la facilité de fabrication de l'article et la facilité avec laquelle il sera utilisé par les consommateurs. Si Kraft souhaitait développer une nouvelle saveur de vinaigrette, l'entreprise bénéficierait du fait qu'elle possède déjà une grande expérience dans ce domaine. La nouvelle vinaigrette sera directement soumise à des tests gustatifs avancés et peut-être à des tests d'utilisation à domicile. Cependant, pour développer une nouvelle gamme de boissons gazeuses, Kraft effectuerait très probablement de nombreux tests. Il étudierait de nombreux aspects du nouveau produit avant de le fabriquer réellement.

   Pendant que le produit est testé, la stratégie marketing est affinée. Les canaux de distribution sont sélectionnés, les politiques de prix sont élaborées et testées, le marché cible est défini plus précisément et la demande pour le produit est estimée. La direction met également à jour en permanence le plan de bénéfices.

   À mesure que la stratégie marketing et les tests de prototypes arrivent à maturité, une stratégie de communication est développée. Un logo et un libellé d'emballage sont créés. Dans le cadre de la stratégie de communication, des thèmes de promotion sont développés et le produit est présenté à la force de vente.

5. Tester le nouveau produit sur le marché : Le marketing expérimental consiste à tester le produit auprès d'utilisateurs potentiels. Il permet à la direction d'évaluer différentes stratégies et de voir dans quelle mesure les éléments du marketing mix s'intègrent. Peu de nouveaux concepts de produits atteignent ce stade. Pour ceux qui passent cette étape, l'entreprise doit décider d'introduire le produit sur une base régionale ou nationale.

   Les entreprises qui ne testent pas leurs produits courent un risque élevé de défaillance de leurs produits. Essentiellement, la commercialisation expérimentale est le « test décisif » du développement de nouveaux produits. Le produit est mis sur le marché, puis le fabricant peut voir comment il se comporte par rapport à la concurrence.

6. Présentation du produit : Un produit qui passe les tests de commercialisation est prêt à être lancé sur le marché, appelé déploiement, ce qui nécessite une coordination logistique importante. Les différentes divisions de l'entreprise doivent être encouragées à accorder au nouvel article l'attention qu'il mérite. L'emballage et l'étiquetage dans une langue différente peuvent être exigés. Des sessions de formation à la vente doivent être planifiées, les pièces de rechange doivent être inventoriées, le personnel de service doit être formé, des campagnes de publicité et de promotion doivent être préparées, et les grossistes et les détaillants doivent être informés du nouvel article. Si le nouveau produit doit être vendu à l'international, il peut être nécessaire de le modifier pour répondre aux exigences des pays cibles. Par exemple, les produits électriques peuvent devoir fonctionner avec des courants électriques différents.

Pour les entreprises de services, le processus de développement de nouveaux produits est similaire, mais le développement du prototype peut prendre moins de temps et de ressources. Cela impliquera de développer le service et de former le personnel de service au nouveau service afin de le tester sur le marché.

Le rôle du chef de produit

Lorsqu'un nouveau produit entre sur le marché dans de grandes entreprises, il est souvent placé sous le contrôle d'un responsable de produit ou de marque. Un chef de produit développe et met en œuvre une stratégie et un programme marketing complets pour un produit ou une marque de produit spécifique. Certaines entreprises peuvent avoir de nombreuses marques du même type de produit, telles que de nombreuses versions de savon à lessive, chacune ayant des marchés cibles, des noms de marque et des attributs différents. La gestion des produits est apparue pour la première fois chez Procter & Gamble en 1929. Un nouveau savon d'entreprise, Camay, ne se portait pas bien. C'est pourquoi un jeune dirigeant de Procter & Gamble a été chargé de consacrer son attention exclusive au développement et à la promotion de ce produit. Il a réussi et l'entreprise a rapidement ajouté d'autres chefs de produit. Depuis lors, de nombreuses entreprises, en particulier des sociétés de produits de consommation, ont créé des organisations de gestion des produits.

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. Comment les entreprises s'organisent-elles pour le développement de nouveaux produits ?
2. Quelles sont les étapes du processus de développement d'un nouveau produit ?
3. En quoi le développement de nouveaux produits diffère-t-il pour les entreprises de services ?
4. Expliquez le rôle du chef de produit.