11.9 : Stratégies de prix et tendances futures

9. Quelles stratégies sont utilisées pour fixer les prix des produits et quelles sont les tendances futures ?

Une partie importante du processus de planification marketing consiste à fixer le bon prix. Le prix est la valeur perçue qui est échangée contre autre chose. La valeur dans notre société est le plus souvent exprimée en dollars et en cents. Ainsi, le prix est généralement le montant d'argent échangé contre un produit. Notez que la valeur perçue fait référence à la perception de la valeur du produit au moment de la transaction. Une fois qu'un consommateur a utilisé un produit, il peut décider que sa valeur réelle était inférieure à sa valeur perçue au moment de l'achat. Le prix payé pour un produit est basé sur la satisfaction attendue que le client recevra et pas nécessairement sur la satisfaction réelle du client.

Bien que le prix soit généralement un montant en dollars, il peut s'agir de tout ce qui a une valeur perçue. Lorsque des produits sont échangés les uns contre les autres, le commerce est appelé troc. Si un étudiant échange ce livre contre un livre de mathématiques à la fin du trimestre, il a fait du troc.

Objectifs de tarification

Le prix joue un rôle important dans la détermination des revenus d'une entreprise. Les prix facturés aux clients multipliés par le nombre d'unités vendues sont égaux au chiffre d'affaires brut de l'entreprise. Le chiffre d'affaires est ce qui permet de financer chaque activité de l'entreprise (production, finances, ventes, distribution, etc.). L'argent qui reste (le cas échéant) est un profit. Les gérants s'efforcent de fixer un prix qui permettra à l'entreprise d'obtenir un rendement équitable sur son investissement et qui maximisera le rendement du capital investi dans toute la mesure du possible, tout en maintenant un rendement équitable.

Le prix choisi ne doit être ni trop élevé ni trop bas, et le prix doit être égal à la valeur perçue pour cibler les consommateurs. Si les consommateurs pensent que le prix est trop élevé, des opportunités de vente seront perdues. La perte de ventes signifie une perte de revenus. Si le prix est trop bas, les consommateurs peuvent considérer le produit comme un excellent rapport qualité-prix, mais l'entreprise risque de ne pas atteindre ses objectifs de profit. Parfois, comme dans le cas des services, un prix trop bas peut faire en sorte que le produit soit considéré comme peu crédible et que l'entreprise perde des ventes.

Tarification des produits

Les responsables utilisent différentes stratégies de tarification pour déterminer le prix d'un produit, comme l'explique cette section. L'écrémage des prix et les prix de pénétration sont des stratégies utilisées pour fixer le prix des nouveaux produits ; d'autres stratégies, telles que la tarification des leaders et le regroupement, peuvent également être utilisées pour les produits établis.

Prix : Skimming

La pratique qui consiste à introduire un nouveau produit sur le marché à un prix élevé puis à le baisser au fil du temps est appelée écrémage des prix. Au fur et à mesure que le produit avance dans son cycle de vie, le prix est généralement abaissé parce que des concurrents entrent sur le marché. À mesure que le prix baisse, de plus en plus de consommateurs peuvent acheter le produit. Les lecteurs DVD et les téléviseurs à écran plat sont des exemples récents. À leur sortie, les lecteurs DVD coûtaient environ 500 dollars tandis que les téléviseurs à écran plat coûtaient plus de 1 000 dollars. Au fil du temps, le prix des lecteurs DVD est tombé à moins de 100 dollars, tandis que les téléviseurs à écran plat 4 pouces de marque Insignia peuvent être achetés pour moins de 220 dollars.

L'écrémage des prix présente quatre avantages importants. Tout d'abord, un prix initial élevé peut être un moyen de savoir ce que les acheteurs sont prêts à payer. Ensuite, si les consommateurs trouvent le prix de lancement trop élevé, il peut être abaissé. Troisièmement, un prix de lancement élevé peut créer une image de qualité et de prestige. Quatrièmement, lorsque le prix baisse plus tard, les consommateurs peuvent penser qu'ils font une bonne affaire. L'inconvénient est que les prix élevés attirent la concurrence.

L'écrémage des prix peut être utilisé pour fixer le prix de pratiquement tous les nouveaux produits, tels que les téléviseurs haute définition, les nouveaux médicaments anticancéreux et les imprimantes informatiques couleur. Par exemple, la République du thé a récemment lancé le thé blanc Emperor's, qui, selon elle, est l'un des thés les plus rares. Parce qu'il est peu transformé, on dit que le thé blanc conserve le plus haut niveau d'antioxydants et qu'il contient moins de caféine que le thé noir et le thé vert. L'entreprise affirme que le thé n'est cueilli que quelques jours par an, juste avant l'ouverture des feuilles, ce qui donne une petite récolte. Le produit se vend au prix de 16$ par boîte de 50 sacs. Les produits n'ont pas à coûter des centaines de dollars pour utiliser une stratégie d'écrémage.

Tarification de pénétration

Une entreprise qui n'utilise pas l'écrémage des prix utilisera probablement la tarification de pénétration. Avec cette stratégie, l'entreprise propose de nouveaux produits à bas prix dans l'espoir de réaliser un volume de ventes important. C'est ce que Procter & Gamble a fait avec sa brosse à dents SpinBrush. La tarification de pénétration nécessite une planification plus approfondie que l'écrémage, car l'entreprise doit se préparer à la production et à la commercialisation de masse. Lorsque Texas Instruments a fait son entrée sur le marché des montres numériques, ses installations de Lubbock, au Texas, pouvaient produire 6 millions de montres par an, soit suffisamment pour répondre à la demande mondiale de montres bon marché. Si l'entreprise s'était trompée sur la demande, ses pertes auraient été énormes.

La tarification de pénétration présente deux avantages. Tout d'abord, le faible prix initial peut inciter les consommateurs à changer de marque ou d'entreprise. En utilisant des prix de pénétration sur ses vins en cruche, Gallo a attiré ses clients loin de Taylor California Cellars et d'Inglenook. Deuxièmement, les prix de pénétration peuvent décourager les concurrents d'entrer sur le marché. Leurs coûts auraient tendance à être plus élevés, de sorte qu'ils devraient vendre davantage au même prix pour atteindre le seuil de rentabilité.

Tarification Leader

La tarification des produits à un prix inférieur à la marge normale ou même à un prix inférieur au coût pour attirer les clients vers un magasin où ils n'achèteraient pas autrement est le meilleur prix. Un produit dont le prix est inférieur au prix de revient est considéré comme un produit à perte. Les détaillants espèrent que ce type de tarification augmentera leur volume de ventes global et donc leurs bénéfices.

Les articles les plus chers sont généralement bien connus et leur prix est suffisamment bas pour plaire à de nombreux clients. Ce sont également des articles que les consommateurs achèteront à un prix inférieur, même s'ils doivent changer de marque. Les supermarchés proposent souvent du café et du bacon dans leurs principaux prix. Les grands magasins et les magasins spécialisés s'appuient également largement sur les meilleurs prix.

Tarification des services

La tarification des services tend à être plus complexe que celle des produits qui sont des biens. Les services peuvent être facturés comme des services standard, tels que le prix qu'un coiffeur peut facturer pour une coupe de cheveux, ou la tarification peut être basée sur des services personnalisés conçus pour un acheteur spécifique, tels que les prix facturés pour la conception d'un nouveau bâtiment par un architecte.

L'ÉTHIQUE DANS LA PRATIQUE

Tarification avant, pendant et après les ouragans

À la fin de l'été 2017, plusieurs ouragans dévastateurs ont touché de vastes régions du Texas, de la Floride, de Porto Rico et des îles Vierges. Comme c'est souvent le cas lors de tels événements, plusieurs rapports ont fait état de magasins, d'hôtels et de stations-service pratiquant des prix exorbitants. De nombreux États ont des lois contre les prix exorbitants lors de catastrophes naturelles, mais une photo Twitter d'un magasin Best Buy facturant 42 dollars pour une caisse de 24 bouteilles d'eau a été largement diffusée. Habituellement, une caisse d'eau peut être achetée pour environ 5 à 8 dollars, de sorte que le prix de 42 dollars a été considéré comme un cas de hausse des prix. Best Buy a rapidement fait face au prix exorbitant et a présenté des excuses, déclarant qu'elle ne vendait normalement pas de caisses d'eau et qu'un employé souhaitant fournir un service avant l'ouragan a simplement multiplié le prix d'une bouteille qu'il vend normalement par 24 pour obtenir le prix total par caisse. La réponse de Best Buy visait clairement à dissiper toute réaction négative du public face à l' « erreur » de prix.

Un autre exemple de la façon dont les entreprises peuvent être accusées de hausse des prix est celui des entreprises qui utilisent la « tarification dynamique », qui utilise des algorithmes informatiques pour analyser la demande et augmente automatiquement les prix à mesure que la demande augmente. Amazon, le grand détaillant en ligne, utilise une tarification dynamique, et les consommateurs ont constaté une hausse du prix de produits tels que les générateurs et l'eau dans les jours qui ont précédé les ouragans Harvey, Irma et Juan en 2017.

Certains économistes et leaders d'opinion du monde des affaires pensent que l'augmentation des prix lors d'événements tels que les ouragans est une bonne chose. Des économistes de la Chicago School of Economics affirment que la réglementation de la baisse des prix lors de catastrophes naturelles décourage en fait les consommateurs d'acheter des produits essentiels tels que l'eau et l'essence jusqu'à ce que la catastrophe survienne, car ils peuvent anticiper les prix réglementés. De plus, supposons qu'un hôtel loue généralement une chambre pour 50 dollars la nuit et décide de porter le prix à 100 dollars lors d'un ouragan. Une famille peut décider de rester dans une chambre plutôt que d'en louer deux, ce qui permet d'économiser de l'argent tout en augmentant le nombre de chambres d'hôtel pour les personnes qui en ont le plus besoin.

Questions sur la pensée critique

1. Quels sont les risques auxquels des entreprises telles que Best Buy et Amazon sont confrontées lorsqu'elles vendent un produit qu'elles ne vendent normalement pas et qu'elles sont ensuite accusées de hausse des prix, ou lorsqu'elles utilisent une tarification dynamique ?
2. Pourquoi l'utilisation de la tarification dynamique est-elle considérée comme acceptable pour la vente de billets pour des événements sportifs, mais pas lors d'une catastrophe naturelle ?
3. Êtes-vous d'accord avec les arguments avancés par les économistes du marché libre en faveur d'une hausse des prix ?

Sources : Andrew Ross Sorkin, « La hausse des prix due à l'ouragan est méprisable, n'est-ce pas ? Pas à certains économistes », The New York Times, https://www.nytimes.com, 11 septembre 2017 ; Tom Popomaronis, « Dans le contexte des préparatifs de l'ouragan Irma, Amazon attire l'attention sur les hausses de prix », Forbes, https://www.forbes.com, 6 septembre 2017 ; Dennis Green, » Best Buy explique pourquoi elle facture 42 dollars pour une caisse d'eau au Texas pendant l'ouragan dans le cadre d'une « grosse erreur », Business Insider, http://www.businessinsider.com, 29 août 2017 ; Matt Zwolinski, « The Ethics of Price Gouging », Business Ethics Quarterly, 18 (3) : 347-378, 2008, http://facpub.stjohns.edu.

Regroupement

Le regroupement signifie le regroupement de deux produits connexes ou plus et leur tarification en tant que produit unique. Les tarifs spéciaux du week-end de Marriott incluent souvent la chambre, le petit déjeuner et le Wi-Fi gratuit. Les grands magasins peuvent proposer ensemble une laveuse et une sécheuse à un prix inférieur à celui des unités achetées séparément.

L'idée qui sous-tend le regroupement est d'atteindre un segment du marché que les produits vendus séparément n'atteindraient pas aussi efficacement. Certains acheteurs sont plus que disposés à acheter un produit mais utilisent beaucoup moins le second. Le fait de regrouper le deuxième produit au premier à un prix légèrement réduit crée ainsi des ventes qui n'auraient pas été réalisées autrement. Par exemple, le shampooing Aussie 3-Minute Miracle est généralement associé à son revitalisant, car de nombreuses personnes utilisent davantage du shampoing que de l'après-shampoing. Elles n'ont donc pas besoin d'un nouveau flacon de revitalisant.

Tarification impaire

La psychologie joue souvent un rôle important dans la façon dont les consommateurs perçoivent les prix et les prix qu'ils vont payer. La tarification impaire (ou tarification psychologique) est la stratégie qui consiste à fixer un prix à un nombre impair pour indiquer une bonne affaire et à un nombre pair pour impliquer la qualité. Pendant des années, de nombreux détaillants ont fixé le prix de leurs produits en nombres impairs, par exemple, 99,95$ ou 49,95$, pour donner aux consommateurs l'impression de payer un prix inférieur pour le produit.

Tarification Prestige

La stratégie qui consiste à augmenter le prix d'un produit afin que les consommateurs le perçoivent comme étant de meilleure qualité, statut ou valeur est appelée « prix de prestige ». Ce type de tarification est courant lorsque des prix élevés indiquent un statut élevé. Dans les boutiques spécialisées de Rodeo Drive à Beverly Hills, qui accueillent les plus riches d'Hollywood, les chemises qui se vendraient 65 dollars ailleurs se vendent au moins 150 dollars. Si le prix était inférieur, les clients les percevraient comme étant de mauvaise qualité. Les prix de prestige sont également très répandus dans les services, car les fournisseurs de services réputés pour leur excellent service sont plus demandés, souvent avec une liste d'attente. Cela est dû au fait que les services sont directement liés aux personnes qui les fournissent et que ces personnes n'ont qu'un temps limité par semaine pour fournir des services. Une fois le calendrier rempli, la demande augmente et les prix deviennent des prix de prestige.

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. Quelle est la différence entre le prix de pénétration et l'écrémage des prix ?
2. Expliquez le concept du regroupement des prix.
3. Décrivez les prix impairs et les prix de prestige.
4. Pourquoi les prix de prestige sont-ils prédominants dans les services ?