11.6 : Qu'est-ce qu'un produit ?

6. Qu'est-ce qu'un produit et comment est-il classé ?

L'objectif de l'étude de marché est de créer des produits souhaités par le ou les marchés cibles choisis comme marchés stratégiques conformément aux objectifs de l'organisation. En marketing, un produit (un bien, un service ou une idée), ainsi que ses attributs et avantages perçus, créent de la valeur pour le client. Les attributs peuvent être tangibles ou intangibles. Parmi les attributs tangibles figurent l'emballage et les garanties, comme l'illustre la figure 11.5. Les attributs intangibles sont symboliques, tels que l'image de marque. Les attributs intangibles peuvent inclure des éléments tels que l'image ainsi que la profondeur de la relation entre un fournisseur de services et un client. Les gens prennent des décisions concernant les produits à acheter après avoir pris en compte les attributs tangibles et intangibles d'un produit. Par exemple, lorsqu'un consommateur achète un jean, il tient compte du prix, de la marque, de l'image du magasin et du style avant de faire l'achat. Ces facteurs font tous partie du marketing mix.

Figure 11.5 Les attributs tangibles et intangibles d'un produit créent de la valeur (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC BY 4.0.)

Classification des produits de consommation

Les consommateurs achètent réellement des ensembles d'avantages qui apportent de la valeur, qui incluent toujours des aspects tangibles et des aspects intangibles. La personne qui achète un vol sur United Airlines cherche un moyen rapide de se rendre d'une ville à l'autre (l'avantage). La fourniture de cet avantage nécessite une partie tangible du produit (un avion) et une partie intangible du produit (billetterie, maintenance et services de pilotage). Une personne qui achète des services de comptabilité bénéficie de l'avantage de faire remplir les impôts sur le bon formulaire fiscal (partie tangible du service) et de les faire préparer correctement par une personne de confiance (partie intangible du service).

Les spécialistes du marketing doivent savoir comment les consommateurs perçoivent les types de produits vendus par leurs entreprises afin de pouvoir concevoir le marketing mix de manière à attirer le marché cible sélectionné. Pour les aider à définir les marchés cibles, les spécialistes du marketing ont conçu des catégories de produits. Les produits achetés par l'utilisateur final sont appelés produits de consommation. Ils comprennent des rasoirs électriques, des sandwichs, des voitures, des chaînes stéréo, des magazines et des maisons. Les produits de consommation qui s'épuisent, tels que le shampoing Nexxus et les croustilles Lay's, sont appelés biens de consommation non durables. Ceux qui durent longtemps, tels que les machines à laver Whirlpool et les ordinateurs Apple, sont des biens de consommation durables.

Une autre façon de classer les produits de consommation est d'évaluer les efforts que les consommateurs sont prêts à faire pour les acquérir. Les quatre principales catégories de produits de consommation sont les produits non recherchés, les produits de commodité, les produits d'achat et les produits spécialisés, comme le résume le tableau 11.4. Les produits non recherchés sont des produits non planifiés par l'acheteur potentiel ou des produits connus que l'acheteur ne recherche pas activement.

Les produits de commodité sont des articles relativement peu coûteux qui nécessitent peu d'efforts d'achat. Les boissons gazeuses, les barres chocolatées, le lait, le pain et les petits accessoires en sont des exemples. Les consommateurs les achètent régulièrement sans trop de planification. Cela ne signifie pas que ces produits sont sans importance ou obscurs. En fait, nombre d'entre eux sont bien connus sous leurs noms de marque, tels que Pepsi-Cola, les pains Pepperidge Farm, la pizza Domino's, le déodorant Sure et les services d'expédition UPS.

Contrairement aux produits de commodité, les produits d'achat ne sont achetés qu'après une comparaison de marque à marque et de magasin à magasin en termes de prix, de pertinence et de style. Les meubles, les automobiles, les vacances en Europe et certains vêtements en sont des exemples. Les produits de commodité sont achetés avec peu de planification, mais les produits d'achat peuvent être achetés après des mois, voire des années de recherche et d'évaluation.

Les produits spécialisés sont des produits que les consommateurs recherchent longuement et avec acharnement et pour lesquels ils refusent d'accepter des produits de substitution. Les bijoux coûteux, les vêtements de marque, les équipements stéréo ultramodernes, les automobiles de production limitée et les restaurants gastronomiques entrent dans cette catégorie. Les consommateurs étant prêts à consacrer beaucoup de temps et d'efforts à la recherche de produits spécialisés, la distribution est souvent limitée à un ou deux vendeurs dans une région donnée, tels que Neiman-Marcus, Gucci ou un concessionnaire Porsche.

Classification des produits de consommation en fonction de l'effort déployé pour les acheter
CONSOMMATEUR	Exemples de produits	Degré d'effort déployé par le consommateur
Des produits non recherchés	Assurance-vie	Aucun effort
	Parcelles funéraires	Des efforts considérables
	Condos à temps partagé	Des efforts considérables
Produits de commodité	Boissons non alcoolisées	Très peu ou très peu d'effort
	Pain	Très peu ou très peu d'effort
	Lait	Très peu ou très peu d'effort
	café	Très peu ou très peu d'effort
Produits d'achat	Voitures	Un effort considérable
	Maisons	Un effort considérable
	Vacances	Un effort considérable
Produits spécialisés	Bijoux coûteux	Effort maximal
	Restaurants gastronomiques	Effort maximal
	Automobiles de production limitée	Effort maximal

Tableau 11.4

SATISFACTION ET QUALITÉ DU CLIENT

Ferrari cible les consommateurs prospères

Kevin Crowder a marché sur le célèbre circuit de Monza, en Italie, est monté à bord d'une Ferrari F2000 et a fait le tour du parcours avec un champion du Grand Prix. M. Crowder, un homme d'affaires texan qui a gagné des millions en vendant une société de logiciels qu'il a cofondée, n'est pas lui-même un chauffeur professionnel. Il est client de l'un des programmes marketing de Ferrari : le programme F-1 Clienti, dans le cadre duquel Ferrari ressuscite de vieilles voitures de course qui seraient autrement mises à la ferraille. Au lieu de cela, elle les vend pour 1 million de dollars ou plus, avec la possibilité de les conduire avec l'aide d'une équipe de stands professionnelle.

Ferrari a longtemps bâti son activité autour de l'exclusivité. Il limite la production à environ 4 500 à 5 000 voitures par an à environ 180 000 dollars et plus. Certains clients paient des sommes supplémentaires pour piloter ces tramways contre d'autres propriétaires lors d'événements Ferrari Challenge sponsorisés par l'entreprise. Le programme F-1 Clienti ajoute un service haut de gamme en donnant aux gens la possibilité de conduire les mêmes Ferrari que celles utilisées en Formule 1, une série de courses automobiles particulièrement populaires auprès des Européens.

Le programme offre aux clients « une expérience qu'ils ne peuvent trouver nulle part », explique le PDG de Ferrari, Dieter Knechtel. Selon M. Knechtel, « l'expérience de marque est étroitement liée à l'expérience du propriétaire : elle concerne la conduite et l'expérience de la voiture tout en la faisant au sein d'une communauté de personnes partageant les mêmes idées. C'est pourquoi nous organisons des journées de piste et des circuits en Italie avec des visites guidées dans différents pays. Nous pouvons organiser presque toutes les expériences avec la voiture. Ce que nous proposons à nos clients est souvent une expérience « on ne peut pas acheter d'argent ». »

Questions sur la pensée critique

1. Pour M. Crowder, la Ferrari est une spécialité. Quel type de produit serait-ce pour vous ? Pourquoi ?
2. Pensez-vous que Ferrari a fait du bon travail pour fidéliser sa marque ? Ford pourrait-elle faire la même chose ?

Sources : « Corse Clienti : Overview », http://races.ferrari.com, consulté le 8 octobre 2017 ; James Allen, « Ferrari F1 Clienti est le programme d'achat de voitures d'occasion ultime au monde », Car Buzz, http://www.carbuzz.com, consulté le 8 octobre 2017 ; Jonathan Ho, « Ferrari Celebrates 70 » Years », Luxuo, http://www.luxuo.com, 13 juillet 2017 ; Jonathan Welsh, « Checkered-Flag Past Helps Ferrari Unload a Fleet of Used Cars », The Wall Street Journal, 11 janvier 2005, p. A1, A10.

Classification des produits commerciaux

Les produits achetés par des entreprises ou des institutions pour être utilisés dans la fabrication d'autres produits sont appelés produits commerciaux. Ces produits peuvent être des produits commerciaux, industriels ou de services. Un produit commercial serait un camion à 18 roues utilisé par une grande entreprise de transport dans le cadre de ses activités. Un produit industriel peut être une installation robotique majeure dans une usine de fabrication ultramoderne. Un produit de services (destiné aux entreprises) peut être le conseil en télécommunications pour une grande entreprise qui ouvre des bureaux à Singapour. Les produits commerciaux sont classés en produits d'investissement ou en postes de dépenses. Les produits d'équipement sont généralement des articles volumineux et coûteux ayant une longue durée de vie. Les bâtiments, les grosses machines et les avions en sont des exemples. Les articles de dépenses sont généralement des articles plus petits et moins chers qui ont généralement une durée de vie inférieure à un an. Les cartouches d'imprimante et le papier sont des exemples. Les produits industriels sont parfois classés en outre dans les catégories suivantes :

1. Installations : Il s'agit d'investissements importants et coûteux qui déterminent la nature, la portée et l'efficacité d'une entreprise. Les produits d'investissement tels que l'usine d'assemblage de camions de General Motors à Fort Wayne, dans l'Indiana, représentent un engagement important en termes de bénéfices et de rentabilité futurs. L'achat d'une installation nécessite des négociations plus longues, une planification plus poussée et le jugement d'un plus grand nombre de personnes que l'achat de tout autre type de produit.
2. Accessoires : Les accessoires n'ont pas le même impact à long terme sur l'entreprise que les installations, et ils sont moins chers et plus standardisés. Mais ce sont toujours des produits d'investissement. Les photocopieuses Minolta, les ordinateurs portables HP et les petites machines telles que les perceuses et les scies de table Black & Decker sont des accessoires classiques. Les vendeurs d'accessoires s'appuient souvent sur des marques bien connues et sur de nombreuses publicités ainsi que sur des ventes personnelles.
3. Composants et matériaux : Ce sont des éléments de dépenses intégrés au produit final. Certains composants sont fabriqués sur mesure, tels qu'un arbre de transmission pour une automobile, un boîtier pour un ordinateur ou un pigment spécial pour peindre les bouées de la marine américaine ; d'autres sont standardisés pour la vente à de nombreux utilisateurs industriels. La puce Pentium d'Intel pour PC et le ciment pour le secteur de la construction sont des exemples de composants et de matériaux standardisés.
4. Matières premières : Les matières premières sont des dépenses qui n'ont subi que peu ou pas de transformation et qui sont utilisées pour créer un produit final. Les exemples incluent le bois d'œuvre, le cuivre et le zinc.
5. Fournitures : Les fournitures ne font pas partie du produit final. Ils sont achetés régulièrement et en assez grande quantité. Les articles de ravitaillement vont des crayons et du papier à la peinture et à l'huile pour machines. Ils ont peu d'impact sur les bénéfices à long terme de l'entreprise. Les stylos Bic, le papier à photocopier Champion et l'huile pour machines Pennzoil sont des fournitures typiques.
6. Des services. Il s'agit d'éléments de dépenses utilisés pour planifier ou soutenir les activités de l'entreprise, par exemple les services de nettoyage et de conciergerie et de conseil en gestion.

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. Qu'est-ce qu'un produit ?
2. Quelles sont les catégories de produits de consommation ?
3. Expliquez comment les produits professionnels sont classés.