11.5 : Segmentation du marché
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5. Quelles sont les cinq formes de base de segmentation du marché des consommateurs et des entreprises ?
La plupart des entreprises ne peuvent pas cibler l'ensemble du marché pour un produit spécifique. Pour chaque segment du marché qu'une organisation souhaite cibler, un mix marketing (un ensemble de 5 P) doit être créé. Il serait très coûteux d'essayer de créer un mix marketing pour chaque partie du marché cible. Au lieu de cela, les entreprises répartissent ces cibles en « segments » spécifiques du marché que l'organisation est mieux positionnée stratégiquement pour réussir à cibler. La segmentation varie également selon que le marché cible est un marché de consommation ou un marché commercial.
L'étude du comportement des acheteurs aide les responsables marketing à mieux comprendre pourquoi les gens font des achats. Pour identifier les marchés cibles qui peuvent être les plus rentables pour l'entreprise, les spécialistes du marketing utilisent la segmentation du marché, qui consiste à séparer, identifier et évaluer les couches d'un marché afin d'identifier un marché cible. Par exemple, un marché cible peut être segmenté en deux groupes : les familles avec enfants et les familles sans enfants. Les familles avec de jeunes enfants sont susceptibles d'acheter des céréales chaudes et des céréales pré-sucrées. Les familles sans enfants sont plus enclines à acheter des céréales axées sur la santé. Les entreprises céréalières planifient leurs mix marketing en tenant compte de cette différence. Un marché commercial peut être segmenté par grands clients et petits clients ou par zone géographique.
Les cinq formes de base de segmentation du marché de consommation sont démographiques, géographiques, psychographiques, de prestations et de volume. Leurs caractéristiques sont résumées dans le tableau 11.2 et discutées dans les sections suivantes.
Segmentation démographique
La segmentation démographique utilise des catégories telles que l'âge, l'éducation, le sexe, le revenu et la taille du ménage pour différencier les marchés. Cette forme de segmentation du marché est la plus courante car les informations démographiques sont faciles à obtenir. Le Bureau du recensement des États-Unis fournit de nombreuses données démographiques, en particulier sur les zones métropolitaines. Par exemple, les chercheurs en marketing peuvent utiliser les données du recensement pour identifier les zones des villes qui abritent de fortes concentrations de consommateurs à revenu élevé, de célibataires, de cols bleus, etc. Toutefois, même si les informations démographiques sont plus faciles à obtenir que d'autres types d'informations, elles ne constituent pas toujours la meilleure approche de segmentation, car elles sont limitées à ce qu'elles peuvent révéler sur les consommateurs.
| Formulaire général | Caractéristiques |
|---|---|
| Segmentation démographique | Âge, éducation, sexe, revenu, race, classe sociale, taille du ménage |
| Segmentation géographique | Emplacement régional (par exemple, Nouvelle-Angleterre, centre de l'Atlantique, sud-est, Grands Lacs, États des plaines, nord-ouest, centre, sud-ouest, montagnes Rocheuses, extrême ouest), densité de population (urbaine, suburbaine, rurale), taille de la ville ou du comté, climat |
| Segmentation psychographique | Style de vie, personnalité, intérêts, valeurs, attitudes |
| Segmentation des avantages | Avantages fournis par le bien ou le service |
| Segmentation des volumes | Quantité d'utilisation (légère ou intensive) |
| Dérivation du nom | Année d'introduction | Ingrédients principaux | Démographie | Niche, selon Frito Lay | |
|---|---|---|---|---|---|
| Fritos | « Little fried bits » (espagnol) | 1932 | Maïs, huile végétale, sel | Hommes âgés de 33 à 51 ans | « La satisfaction de la faim » |
| Doritos | « Des petits bouts d'or » | 1964 | Maïs, huile végétale, fromage cheddar, sel | Adolescents, principalement des | « Des collations audacieuses et audacieuses » |
| Tostitos | « Little toasted bits » (espagnol) | 1981 | Maïs blanc, huile végétale, sel | Consommateurs haut de gamme nés entre 1946 et 1964 | « Une interaction décontractée entre amis et en famille... un aliment social qui rassemble les gens » |
Tableau 11.3 Source : Adapté du site Web de Frito Lay, consulté le 1er octobre 2017.
De nombreux produits sont destinés à différents groupes d'âge. La plupart des CD de musique, du Pepsi, du Coke, de nombreux films, le Honda Fit et des milliers d'autres produits sont destinés aux adolescents et aux personnes de moins de 25 ans. En revanche, la plupart des croisières, des produits médicaux, de la haute joaillerie, des maisons de vacances, des Teslas et des produits pour prothèses dentaires sont destinés aux personnes de 50 ans et plus. Le Tableau 11.3 montre comment Frito Lay cible différents groupes d'âge pour trois de ses produits les plus populaires.
Le revenu est un autre moyen populaire de segmenter les marchés. Le niveau de revenu influence les désirs des consommateurs et détermine leur pouvoir d'achat. Le logement, l'habillement, l'automobile et les boissons alcoolisées font partie des nombreux marchés segmentés en fonction du revenu. Les dîners surgelés Budget Gourmet sont destinés aux groupes à faible revenu, tandis que les pizzas surgelées Stouffer's et California Pizza Kitchen s'adressent aux consommateurs à revenus plus élevés.
Segmentation géographique
La segmentation géographique signifie la segmentation des marchés par région du pays, taille de la ville ou du comté, densité du marché ou climat. La densité du marché est le nombre de personnes ou d'entreprises dans une zone donnée. De nombreuses entreprises segmentent leurs marchés géographiquement pour répondre aux préférences régionales et aux habitudes d'achat. Pizza Hut, par exemple, offre aux habitants de l'Est un supplément de fromage, aux Occidentaux plus d'ingrédients et aux habitants du Midwest à la fois. Ford et Chevrolet vendent plus de camionnettes et de pièces de camions au centre du pays que sur l'une ou l'autre des côtes. La « ceinture de camionnettes » bien définie s'étend du haut Midwest vers le sud en passant par le Texas et les États du Golfe. Ford « possède » la moitié nord de cette ceinture de camions et Chevrolet la moitié sud.
Segmentation psychographique
La race, le revenu, la profession et d'autres variables démographiques aident à élaborer des stratégies mais ne brossent souvent pas un tableau complet des besoins des consommateurs. Les données démographiques fournissent des données de base qui peuvent être observées sur les individus, mais les données psychographiques fournissent des informations vitales qui sont souvent beaucoup plus utiles pour élaborer le message marketing. La démographie fournit le squelette, mais la psychographie ajoute de la viande aux os. La segmentation psychographique est une segmentation du marché par personnalité ou style de vie. Les personnes ayant des activités, des intérêts et des opinions communs sont regroupées et reçoivent un « nom de style de vie ». Par exemple, Harley-Davidson divise ses clients en sept catégories de styles de vie, allant des « marginaux arrogants » qui sont plus susceptibles d'être des fauteurs de troubles arrogants, aux « campeurs décontractés » attachés au cyclisme et à la nature, en passant par les « capitalistes de classe » qui ont de la richesse et des privilèges. D'après les données démographiques, deux gestionnaires différents peuvent être décrits comme des hommes, des cadres âgés de 35 ans, avec un revenu annuel de 80 000$. Un spécialiste du marketing qui vient de consulter les données démographiques peut créer une publicité pour atteindre les deux. Cependant, si le spécialiste du marketing savait que l'un des gérants était président de son association de propriétaires et capitaine d'une équipe de rugby à XIII et que l'autre directeur détenait des abonnements d'opéra et était président des Amis de la bibliothèque publique, les messages pourraient être conçus très différemment afin d'être plus réussi.
Segmentation des avantages
La segmentation des avantages est basée sur l'effet d'un produit plutôt que sur les caractéristiques du consommateur. Pendant des années, le dentifrice Crest était destiné aux consommateurs soucieux de prévenir les caries. Récemment, Crest a subdivisé son marché. Il propose désormais des produits Crest, Crest Tartar Control pour les personnes qui souhaitent prévenir les caries et l'accumulation de tartre, Crest pour les enfants avec des paillettes au goût de chewing-gum et un autre Crest qui prévient les maladies des gencives. Un autre dentifrice, Topol, cible les personnes qui souhaitent avoir des dents plus blanches, des dents sans taches de café, de thé ou de tabac. Le dentifrice Sensodyne s'adresse aux personnes ayant des dents très sensibles.
Segmentation des volumes
Le cinquième type principal de segmentation est la segmentation en volume, qui est basée sur la quantité de produit achetée. Presque tous les produits ont des utilisateurs lourds, modérés et légers, ainsi que des non-utilisateurs. Les gros utilisateurs représentent souvent une très grande partie des ventes d'un produit. Ainsi, une entreprise peut souhaiter cibler son mix marketing sur le segment des gros utilisateurs. Par exemple, dans le secteur de la restauration rapide, le gros utilisateur (un jeune homme célibataire) ne représente qu'un client sur cinq. Pourtant, ce grand utilisateur représente plus de 60 % de toutes les visites dans les restaurants de restauration rapide.
Les détaillants sont conscients que les gros acheteurs non seulement dépensent plus, mais qu'ils se rendent également dans chaque point de vente plus fréquemment que les autres clients. Les gros clients se rendent à l'épicerie 122 fois par an, contre 93 fois par an pour les clients moyens. Ils se rendent dans les magasins à prix réduits plus de deux fois plus souvent que les clients de taille moyenne, et ils se rendent dans les magasins de proximité et d'essence plus de cinq fois plus souvent. À chaque voyage, ils dépensent toujours plus que leurs homologues faisant des achats moyens.
Segmentation du marché commercial
Les marchés des entreprises sont segmentés différemment des marchés de consommation. Les marchés commerciaux peuvent se segmenter en fonction de la géographie, du volume et des avantages, tout comme le sont les marchés de consommation. Toutefois, les organisations peuvent également segmenter en fonction de l'utilisation du produit (par exemple, une entreprise pétrochimique ayant un segment de marché pour les acheteurs qui utilisent du polyéthylène pour les panneaux d'instrumentation et un autre pour les acheteurs qui utilisent du polyéthylène pour les sièges d'auto), des caractéristiques de la fonction d'achat (telles que les achats comités, directeurs des achats ou services des achats), la taille du client (un segment pour les gros clients qui ont des besoins différents de ceux des petits clients) ou l'industrie (comme la segmentation des systèmes alimentaires en restaurants ou en agences gouvernementales telles que des écoles ou des bases militaires), ainsi que d'autres considérations liées aux caractéristiques des clients professionnels.
Utiliser les études de marché pour servir les clients existants et trouver de nouveaux clients
Comment les entreprises prospères apprennent-elles ce que leurs clients apprécient ? Grâce à des études de marché, les entreprises peuvent être sûres d'écouter la voix de leurs clients. L'étude de marché est le processus de planification, de collecte et d'analyse de données pertinentes pour une décision marketing. Les résultats de cette analyse sont ensuite communiqués à la direction. Les informations collectées par le biais d'études de marketing incluent les préférences des clients, les avantages perçus des produits et le mode de vie des consommateurs. La recherche aide les entreprises à mieux utiliser leurs budgets marketing. Les études de marketing ont de nombreuses utilisations, allant de la mise au point de produits existants à la découverte de tout nouveaux concepts marketing.
Par exemple, tout ce qui se passe dans la chaîne de restaurants Olive Garden, de la décoration à la carte des vins, est basé sur des études de marché. Chaque nouvel élément du menu est soumis à une série de tests gustatifs auprès des consommateurs avant d'être ajouté au menu. Hallmark Cards utilise des études de marketing pour tester les messages, les designs de couverture et même la taille des cartes. Les experts de Hallmark savent quels types de cartes se vendront le mieux à quels endroits. Les cartes de fiançailles, par exemple, se vendent mieux dans le nord-est, où les fêtes de fiançailles sont populaires. Les cartes d'anniversaire pour « papa » se vendent mieux dans le Sud, car même les adultes du Sud ont tendance à appeler leur père papa.
Les études de marché peuvent utiliser des données primaires (où l'organisation obtient réellement les données et les analyse) ou des données secondaires (lorsque l'organisation utilise des données qui ont déjà été développées et publiées par une autre entité et que l'organisation est en mesure d'utiliser les données à ses propres fins). Trois méthodes de recherche de base sont utilisées pour recueillir des données primaires : enquête, observation et expérimentation.
La recherche par sondage permet de recueillir des données auprès des répondants (en personne, par Internet, par téléphone ou par courrier) afin d'obtenir des faits, des opinions et des attitudes. Un questionnaire est utilisé pour fournir une approche ordonnée et structurée de la collecte de données. Les entretiens en face à face peuvent avoir lieu au domicile du répondant, dans un centre commercial ou sur un lieu de travail.
La recherche par observation est une recherche qui surveille les actions des répondants sans interaction directe. Dans le cadre de la recherche d'observation qui connaît la croissance la plus rapide, les chercheurs utilisent des caisses enregistreuses équipées de scanners qui lisent les étiquettes avec des codes-barres pour identifier l'article acheté. Les avancées technologiques élargissent rapidement l'avenir de la recherche par observation. Arbitron Research a mis au point un compteur de personnes portable (PPM) de la taille d'un téléphone portable que les participants à la recherche attachent à leur ceinture ou à tout autre vêtement. Ils acceptent de le porter pendant toutes les heures de veille. Avant que les participants à l'étude ne s'endorment, ils placent le PPM dans un berceau qui renvoie automatiquement les données à Arbitron (désormais Nielsen Audio). Le PPM indiquera à la société d'études marketing exactement quelles émissions de télévision la personne a regardées et pendant combien de temps. Il enregistre également les émissions de radio écoutées, tout streaming sur le Web, la musique diffusée dans les supermarchés ou tout autre média électronique que le participant à la recherche a rencontré au cours de la journée. 5
Dans la troisième méthode de recherche, l'expérience, le chercheur modifie une ou plusieurs variables (prix, emballage, design, espace de stockage, thème publicitaire ou dépenses publicitaires) tout en observant les effets de ces changements sur une autre variable (généralement les ventes). L'objectif des expériences est de mesurer la causalité. Par exemple, une expérience peut révéler l'impact d'une modification de la conception de l'emballage sur les ventes.
VÉRIFICATION DU CONCEPT
- Définissez la segmentation du marché.
- Énumérez et discutez des cinq formes de base de segmentation du marché de consommation.
- Quelles sont les autres formes de segmentation des entreprises ?
- Comment les études de marché aident-elles les entreprises à mieux utiliser leurs budgets marketing ?