11.4 : Comportement des acheteurs

4. Comment les consommateurs et les organisations prennent-ils leurs décisions d'achat ?

Une organisation qui souhaite réussir doit tenir compte du comportement des acheteurs lors de l'élaboration du marketing mix. Le comportement des acheteurs correspond aux actions que les gens prennent en ce qui concerne l'achat et l'utilisation de produits. Les spécialistes du marketing doivent comprendre le comportement des acheteurs, par exemple comment l'augmentation ou la baisse d'un prix affectera la perception qu'ils ont du produit et, par conséquent, créera une fluctuation des ventes, ou comment un avis spécifique sur les réseaux sociaux peut donner une toute nouvelle orientation au marketing mix en fonction des commentaires (comportement de l'acheteur). /input) du marché cible.

Pour comprendre le comportement des acheteurs, les marketeurs doivent comprendre comment les clients prennent leurs décisions d'achat. Les consommateurs et les entreprises disposent de processus pour prendre des décisions concernant les achats. Ces processus de prise de décisions sont influencés par des facteurs culturels, sociaux, individuels et psychologiques. Le processus de prise de décision du consommateur comporte plusieurs étapes, qui sont illustrées à la figure 11.4.

Figure 11.4 Processus de prise de décision en matière d'achat par les consommateurs (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC BY 4.0.)

Le processus commence par la reconnaissance des besoins. La reconnaissance des besoins peut être aussi simple que de manquer de café. La reconnaissance des besoins peut également se faire sur plusieurs mois, par exemple lorsque des réparations automobiles répétées incitent un consommateur à prendre la décision d'acheter une nouvelle voiture. (Étape 1 de la figure 11.4).

Ensuite, l'acheteur recueille des informations. Si le consommateur décide d'acheter une maison, il peut rechercher des informations sur le financement, les logements disponibles, les styles, les emplacements, etc. (étape 2). Une fois que le consommateur a rassemblé les informations, il doit évaluer les alternatives (étape 3). Par exemple, un consommateur peut éliminer toutes les maisons qui coûtent plus de 150 000 dollars ou qui se trouvent à plus de 30 minutes de route du travail. Après avoir évalué les alternatives, le consommateur prendra une décision en fonction de ces alternatives. Ensuite, le consommateur prend la décision d'achat, la décision d'acheter ou de ne pas acheter (étape 4). Enfin, le consommateur évalue la décision elle-même et sa satisfaction à l'égard de l'achat, ce qui inclut non seulement la maison, mais également l'expérience d'achat (étape 5).

Influences sur le processus décisionnel

Les facteurs culturels, sociaux, individuels et psychologiques ont un impact sur la prise de décision des consommateurs à partir du moment où une personne reconnaît un besoin jusqu'à son comportement après l'achat. Nous examinerons chacun de ces facteurs plus en détail. Il est important de comprendre la pertinence de ces influences sur la prise de décision des consommateurs.

Culture

Les rôles d'achat au sein de la famille sont influencés par la culture. La culture est l'ensemble des valeurs, des idées, des attitudes et des symboles créés pour façonner le comportement humain. La culture est la partie des coutumes et des traditions d'un groupe de personnes qui se transforme en art, en nourriture, en costumes/vêtements, en architecture et en langue, ainsi que d'autres manifestations uniques d'un groupe spécifique d'individus apparentés. La culture est orientée vers l'environnement. Par exemple, les nomades de Finlande ont développé une culture de survie dans l'Arctique. De même, les habitants de la jungle brésilienne ont créé une culture adaptée à la vie dans la jungle.

La culture est, par définition, de nature sociale. C'est l'interaction humaine qui crée des valeurs et prescrit un comportement acceptable. La culture met de l'ordre dans la société en créant des attentes communes. Parfois, ces attentes sont codifiées dans la loi ; par exemple, si vous arrivez à un feu rouge, vous arrêtez la voiture. Dans certaines cultures, un jeune homme est soumis à un rite spécial de passage de l'adolescence à l'âge adulte (comme une bar-mitsva dans la culture juive). Dans d'autres cultures, les jeunes filles ont un rite de passage, mais pas les jeunes hommes (comme la quinceañera dans la culture hispanique). Tant qu'une valeur ou une croyance répond aux besoins de la société, elle fera partie de la culture. Si elle n'est plus fonctionnelle, la valeur ou la croyance s'estompe. Par exemple, la majorité des Américains ne considèrent plus que les familles très nombreuses comme « bonnes ». Cela s'explique par le fait que la plupart des Américains vivent en milieu urbain plutôt qu'en milieu rural et que les enfants ne sont plus nécessaires pour effectuer les tâches agricoles.

Facteurs sociaux

La plupart des consommateurs sont susceptibles de demander l'avis d'autres personnes afin de réduire leurs efforts de recherche et d'évaluation ou leur incertitude, en particulier lorsque le risque perçu lié à la décision augmente. Les consommateurs peuvent également demander l'avis d'autres personnes pour obtenir des conseils sur de nouveaux produits ou services, des produits dotés d'attributs liés à l'image ou des produits pour lesquels les informations sur les attributs sont manquantes ou non informatives. Plus précisément, les consommateurs interagissent socialement avec des groupes de référence, des leaders d'opinion et des membres de leur famille afin d'obtenir des informations sur les produits et l'approbation Tous les groupes formels et informels qui influencent le comportement d'achat d'un individu sont considérés comme les groupes de référence de cette personne. Les consommateurs peuvent utiliser des produits ou des marques pour s'identifier à un groupe ou en devenir membre. Ils apprennent en observant la façon dont les membres de leurs groupes de référence consomment et utilisent les mêmes critères pour prendre leurs propres décisions en matière de consommation. Un groupe de référence peut être une fraternité ou une sororité, un groupe avec lequel vous travaillez ou un club auquel vous appartenez.

Influences individuelles

Les décisions d'achat d'une personne sont également influencées par des caractéristiques personnelles propres à chaque individu, telles que le sexe et la personnalité. Les caractéristiques individuelles sont généralement stables tout au long de la vie. Par exemple, la plupart des gens ne changent pas de sexe et le fait de changer de personnalité nécessite une réorientation complète de la vie.

Les différences physiologiques entre les hommes et les femmes se traduisent par des besoins différents, tels que les produits de santé et de beauté. Les rôles culturels, sociaux et économiques distincts joués par les hommes et les femmes et leurs effets sur leurs processus de prise de décisions sont tout aussi importants. Les hommes et les femmes achètent également différemment. Des études montrent que les hommes et les femmes partagent des motivations similaires en ce qui concerne l'endroit où faire leurs achats, c'est-à-dire la recherche de prix raisonnables, de produits de qualité et d'un environnement convivial et peu exigeant, mais qu'ils ne pensent pas nécessairement de la même manière en ce qui concerne les achats en général. La plupart des femmes aiment faire du shopping ; leurs homologues masculins affirment ne pas aimer l'expérience et ne font leurs achats que par nécessité. De plus, les hommes souhaitent des expériences d'achat simples, des magasins moins variés et plus pratiques. En ce qui concerne les achats en ligne, les différences entre les sexes persistent. Selon des recherches récentes, les femmes ont tendance à faire leurs achats en fonction de leurs besoins futurs, tandis que les hommes ont tendance à faire leurs achats lorsque leurs besoins sont immédiats. En outre, les femmes ont tendance à faire des achats impulsifs plus fréquemment que les hommes, qui ont tendance à penser de manière logique lorsqu'ils prennent des décisions d'achat. ⁴

Chaque consommateur possède une personnalité unique. La personnalité est un vaste concept qui peut être considéré comme un moyen d'organiser et de regrouper la façon dont un individu réagit généralement aux situations. Ainsi, la personnalité combine la constitution psychologique et les forces environnementales. Il inclut les dispositions sous-jacentes des personnes, en particulier leurs caractéristiques les plus dominantes. Bien que la personnalité soit l'un des concepts les moins utiles dans l'étude du comportement des consommateurs, certains spécialistes du marketing estiment que la personnalité influence les types et les marques de produits achetés. Par exemple, le type de voiture, de vêtements ou de bijoux qu'un consommateur achète peut refléter un ou plusieurs traits de personnalité.

Influences psychologiques

Les décisions d'achat d'un individu sont également influencées par des facteurs psychologiques tels que la perception, les croyances et les attitudes. Ces facteurs sont utilisés par les consommateurs pour interagir avec leur monde. Ce sont les outils que les consommateurs utilisent pour reconnaître leurs sentiments, recueillir et analyser des informations, formuler des pensées et des opinions et passer à l'action. Contrairement aux trois autres influences sur le comportement des consommateurs, les influences psychologiques peuvent être influencées par l'environnement d'une personne car elles sont appliquées à des occasions spécifiques. Par exemple, les individus percevront différents stimuli et les traiteront de différentes manières, selon qu'ils sont assis en classe à se concentrer sur la conférence d'un instructeur, assis à l'extérieur de la classe pour parler à des amis ou assis à la maison à regarder la télévision.

Prise de décision d'achat B2B

Le comportement des acheteurs interentreprises (B2B) et les marchés commerciaux sont différents de ceux des marchés de consommation. Les marchés commerciaux comprennent des institutions telles que les hôpitaux et les écoles, les fabricants, les grossistes et les détaillants, ainsi que diverses branches du gouvernement. La principale différence entre un produit de consommation et un produit commercial réside dans l'utilisation prévue. Par exemple, si un consommateur achète un ordinateur d'une certaine marque pour l'utiliser à la maison, celui-ci est considéré comme un bien de consommation. Si un agent d'achat de Netflix achète exactement le même ordinateur pour le scénariste de Netflix, cela est considéré comme un bien commercial. Pourquoi ? La raison en est que Netflix est une entreprise, donc l'ordinateur sera utilisé dans un environnement professionnel.

Le processus décisionnel

Les achats effectués par les entreprises impliquent souvent plus de risques que les achats effectués par des consommateurs individuels. Pour cette raison, les entreprises (et les autres organisations) ont tendance à fonder leurs décisions d'achat sur davantage de données et à prendre des décisions d'achat basées sur une prise de décision rationnelle afin que les achats optimisent la valeur pour l'organisation et minimisent les risques. Pour cette raison, le processus de prise de décision d'achat pour les entreprises est différent du processus de consommation. Les étapes sont similaires : reconnaissance des besoins, définition des spécifications, recherche d'informations (y compris l'identification des fournisseurs), évaluation (y compris l'évaluation des fournisseurs), achat (« go ou no-go ») et évaluation après achat. La principale différence entre les deux processus est que les entreprises décident à l'avance de ce qui est exactement nécessaire lors de l'achat (définition des spécifications), puis recherchent des informations sur les produits qui répondent à ces spécifications. De cette façon, les achats sont plus susceptibles de répondre aux besoins de l'ensemble de l'organisation, réduisant ainsi le risque.

Caractéristiques du marché B2B

Les principales différences entre les marchés de consommation et les marchés des entreprises sont les suivantes :

1. Volume d'achats : les clients professionnels achètent en quantité beaucoup plus importante que les consommateurs. Mars doit acheter de nombreux camions de sucre pour produire M&Ms pendant une journée. Home Depot achète des milliers de batteries par jour pour les revendre aux consommateurs. Le gouvernement fédéral doit utiliser (et acheter) des millions de stylos chaque jour.
2. Nombre de clients : Les spécialistes du marketing professionnel ont généralement beaucoup moins de clients que les spécialistes du marketing grand public. Il est ainsi beaucoup plus facile d'identifier les acheteurs potentiels et de suivre les besoins actuels. Par exemple, il y a beaucoup moins de clients pour les avions ou les fabricants de grues industrielles que pour les entreprises de biens de consommation puisqu'il y a plus de 125 millions de ménages de consommateurs aux États-Unis.
3. Localisation des acheteurs : Les clients professionnels ont tendance à être beaucoup plus concentrés géographiquement que les consommateurs. L'industrie informatique est concentrée dans la Silicon Valley et dans quelques autres régions. La fabrication d'aéronefs se trouve à Seattle, dans l'État de Washington, à Saint-Louis, au Missouri, et à Dallas/Fort Worth, au Texas. Les fournisseurs de ces fabricants s'installent souvent à proximité des fabricants afin de réduire les coûts de distribution et de faciliter la communication.
4. Distribution directe : Les ventes commerciales ont tendance à être effectuées directement à l'acheteur car ces ventes concernent souvent de grandes quantités ou des articles sur mesure tels que de la machinerie lourde. Les biens de consommation sont plus susceptibles d'être vendus par des intermédiaires tels que des grossistes et des détaillants.

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. Expliquez le processus de décision d'achat des consommateurs.
2. Expliquez les différences entre le processus décisionnel d'achat commercial et le processus de prise de décision d'achat pour les consommateurs.
3. En quoi les marchés commerciaux diffèrent-ils des marchés de consommation