11.2 : Création d'une stratégie marketing

Comment les managers créent-ils une stratégie marketing ?

Qu'est-ce que la stratégie marketing ?

Les spécialistes du marketing utilisent un certain nombre d' « outils » différents pour développer des produits ou des services qui répondent aux besoins et aux souhaits de leurs clients, offrent un excellent rapport qualité-prix aux clients et satisfont ces clients. La stratégie marketing comprend en fait cinq composantes différentes du marketing. Ces composants sont appelés les « cinq P » du marketing. Ce sont les méthodes, les outils et les processus utilisés par les spécialistes du marketing pour développer et commercialiser des produits. Ces cinq outils sont également appelés « le marketing mix ». Ce sont les 5P :

• Produit : Produit offert en échange et pour lequel des actions marketing sont prises et des décisions de marketing sont prises. Les produits peuvent être des biens (objets physiques tels que les smartphones) ou des services (tels que les télécommunications qui doivent être utilisées pour qu'un smartphone fonctionne) ou des idées (comme l'idée qu'être connecté en permanence par le biais des télécommunications est absolument crucial dans la société d'aujourd'hui). Tous les produits présentent des aspects tangibles et intangibles.
• Prix : quelque chose donné en échange d'un produit. Le prix peut être monétaire ou non monétaire (comme faire de longues files d'attente pour un restaurant ou donner du sang à la banque de sang locale). Price a de nombreux noms, tels que loyer, frais, charges, etc.
• Lieu : méthode permettant de faire passer le produit du créateur du produit au client. Le lieu comprend une myriade de tâches importantes : transport, localisation, gestion de la chaîne d'approvisionnement (gestion de chaque entité qui traite le produit jusqu'à l'acheteur), présence en ligne, inventaire et atmosphère (apparence du bureau, du magasin ou même du site Web).
• Promotion : méthodes permettant d'informer et d'influencer les clients pour qu'ils achètent le produit. La promotion comprend plusieurs éléments différents : publicité traditionnelle, promotion des ventes, relations publiques, ventes personnelles, médias sociaux et commerce électronique. La promotion est souvent confondue avec le marketing parce que c'est la partie la plus visible du marketing ; toutefois, le marketing englobe bien plus que la simple promotion.
• Personnel : Méthodes d'utilisation des employés de l'organisation pour soutenir les stratégies marketing de l'entreprise. Tous les produits présentent des aspects tangibles et intangibles. Les personnes (en tant que stratégie marketing) sont essentielles au développement des aspects intangibles du produit.

Les spécialistes du marketing utilisent les outils de la stratégie marketing pour développer de nouveaux produits et les vendre sur le marché. Mais les marketeurs ne peuvent pas créer de produits de manière isolée. Les marketeurs doivent comprendre et prendre en compte tous les aspects de l'environnement externe afin de créer des programmes de marketing (plans) qui seront couronnés de succès sur le marché actuel et sur les marchés futurs. Ainsi, de nombreuses organisations constituent une équipe de spécialistes chargée de collecter et d'évaluer en permanence les informations environnementales, un processus appelé analyse environnementale. L'objectif de la collecte de données environnementales est d'identifier les opportunités et les menaces actuelles et futures du marché.

Les fabricants d'ordinateurs comprennent l'importance de l'analyse de l'environnement pour suivre l'évolution rapide des intérêts des consommateurs. Depuis l'invention de l'ordinateur personnel (PC), les techniciens informatiques et autres passionnés ont tenu deux choses pour acquises : la vitesse des processeurs augmentera de façon exponentielle et les PC deviendront impossibles à distinguer des téléviseurs. Il en résultera une « convergence », ce qui signifie que l'industrie numérique (fabricants d'ordinateurs, de smartphones et d'autres appareils mobiles) fusionnera avec le divertissement (comme la télévision, la radio, le streaming vidéo et Internet). Cette convergence crée déjà de grandes opportunités pour de nouveaux produits : des montres équipées à la fois d'un ordinateur et d'un téléphone portable, des téléphones portables utilisés pour télécharger des vidéos qui ne sont pas disponibles sauf par des producteurs de divertissement indépendants (qui ne sont pas affiliés aux médias traditionnels) tels qu'Amazon et Google.

L'un des gagnants incontestables dans ce nouveau monde est Apple, qui a tiré parti de sa plateforme informatique pour permettre aux consommateurs de devenir facilement et à la mode des experts de l'ère numérique. Apple a capitalisé sur cela grâce au développement d'iTunes, de l'iPhone et de l'iPad, ainsi que de l'iWatch. Apple vend presque autant d'iPad par trimestre que d'ordinateurs Macintosh, et vend certainement un grand nombre d'iPhones. Microsoft veut vraiment se lancer dans cette activité, mais Hewlett-Packard a décidé de fidéliser Apple, de sorte que Microsoft n'a pas beaucoup d'influence pour le moment. L'autre entreprise à surveiller au cours des prochaines années est Samsung, qui a redoublé d'efforts pour faire en sorte que ses offres d'électronique grand public concurrencent fortement les produits Apple. Enfin, les services de streaming sans appareils tels qu'Amazon Music, Pandora et Spotify ont concurrencé Apple tout en rétablissant la rentabilité de l'industrie musicale. ³

En général, six catégories de données environnementales influencent la plupart des décisions de marketing :

• Forces culturelles et sociales : inclut des facteurs tels que les comportements d'achat de cultures et de sous-cultures spécifiques, les valeurs des clients potentiels, l'évolution des rôles des familles et d'autres tendances sociétales telles que le travail à domicile des employés et les horaires de travail flexibles
• Forces démographiques : inclut des facteurs tels que l'évolution de l'âge des clients potentiels (par exemple, les baby-boomers, les milléniaux), les taux de natalité et de mortalité et la localisation de divers groupes de personnes
• Forces économiques : inclut des facteurs tels que l'évolution des revenus, les niveaux de chômage, l'inflation et la récession
• Forces technologiques : Comprend des facteurs tels que les progrès des télécommunications et de la technologie informatique
• Forces politiques et juridiques : inclut des facteurs tels que les modifications des lois, les activités des agences de réglementation et les mouvements politiques
• Forces concurrentielles : inclut des facteurs tels que la concurrence nouvelle et changeante de la part des entreprises nationales et étrangères

Définition du marché cible

Les spécialistes du marketing développent les informations relatives à l'environnement afin de se faire une idée précise de l'ensemble du marché du produit, y compris des facteurs environnementaux. Une fois que les spécialistes du marketing ont compris les différents facteurs environnementaux, des marchés cibles spécifiques doivent être sélectionnés parmi l'ensemble du marché. Les marketeurs se concentrent sur la création de valeur pour un ou plusieurs marchés cibles bien définis. Le marché cible est le groupe spécifique de clients (qui peuvent être des organisations ou des consommateurs individuels) vers lequel une entreprise oriente ses efforts de marketing. Quaker Oats cible ses céréales sur les consommateurs de col bleu du Sud. Williams Sonoma possède plusieurs types de magasins, chacun orienté vers un marché cible distinct : Pottery Barn pour l'ameublement haut de gamme ; ses magasins spécialisés, West Elm, Mark and Graham, et Rejuvenation, spécialisés dans les bijoux et autres accessoires ; et les magasins de bricolage et d'ameublement qui sont abordable et durable. Ces marchés cibles font tous partie du marché de détail global des articles ménagers et de l'art de vivre. L'identification d'un marché cible permet à une entreprise de concentrer ses efforts de marketing sur les personnes les plus susceptibles d'acheter ses produits ou services. La concentration sur les clients potentiels permet à l'entreprise d'utiliser ses ressources de manière efficace. Des exemples de marchés cibles pour les alternatives d'hébergement de Marriott Hotel Brands sont présentés dans le tableau\(\PageIndex{1}\).

Tableau\(\PageIndex{1}\) : Création d'un avantage concurrentiel

Exemples de marchés cibles pour les marques hôtelières Marriott
	Gamme de prix	Marché cible
Fairfield Inn	105 À 125$	Économiser les voyageurs d'affaires et de loisirs
Suites Towne Place	110 à 140$	Voyageurs de niveau modéré qui séjournent de trois à quatre semaines
Suites SpringHill	120 à 165$	Voyageurs d'affaires et de loisirs recherchant plus d'espace et de commodités
Cour	120 à 170$	Voyageurs à la recherche d'un hébergement abordable et de qualité conçu pour les voyageurs
Residence Inn	126 à 175$	Voyageurs à la recherche d'un hôtel de style résidentiel
Hôtels, complexes hôteliers et suites Marriott	135 à 410$	Des personnes performantes qui aspirent à une qualité constante
Hôtels et complexes Renaissance	135 à 415 dollars	Voyageurs d'affaires et de loisirs exigeants qui recherchent une attention créative aux détails
Ritz-Carlton	295 à 1 500$	Cadres supérieurs et entrepreneurs à la recherche d'une expérience unique, luxueuse et personnalisée

 

Un avantage concurrentiel, également appelé avantage différentiel, est un ensemble de caractéristiques uniques d'une entreprise et de ses produits qui sont perçues par le ou les marchés cibles comme étant significatives et supérieures à celles de la concurrence. L'avantage concurrentiel est le facteur qui pousse les clients à fréquenter une entreprise en particulier et non la concurrence. Il existe quatre types d'avantages concurrentiels : le coût, la différenciation des produits, la différenciation des services et la niche.

Avantage concurrentiel en termes

Une entreprise qui bénéficie d'un avantage concurrentiel en termes de coûts peut produire un produit ou un service à un coût inférieur à celui de tous ses concurrents tout en maintenant des marges bénéficiaires satisfaisantes. Les entreprises deviennent des chefs de file en matière de coûts en obtenant des matières premières peu coûteuses, en rendant les opérations de l'usine plus efficaces, en concevant des produits pour faciliter la fabrication, en contrôlant les frais généraux et en évitant

Au fil du temps, l'avantage concurrentiel en termes de coûts risque de disparaître. Généralement, si une entreprise utilise une technologie innovante pour réduire ses coûts, les autres entreprises du secteur adopteront cette technologie et réduiront également leurs coûts. Par exemple, Bell Labs a inventé des câbles à fibres optiques qui ont réduit le coût de la transmission de voix et de données en augmentant considérablement le nombre d'appels pouvant être transmis simultanément via un câble de deux pouces. En l'espace de cinq ans, toutefois, la technologie de la fibre optique s'est répandue dans l'industrie et Bell Labs a perdu son avantage concurrentiel en termes de coûts. Les entreprises peuvent également perdre leur avantage concurrentiel en matière de coûts si les entreprises concurrentes font face à leurs faibles coûts en faisant appel aux mêmes fournisseurs à moindre coût. Par conséquent, un avantage concurrentiel en termes de coûts peut ne pas offrir un avantage concurrentiel à long terme.

Avantage compétitif de différenciation des produits

Étant donné que les avantages concurrentiels en termes de coûts sont sujets à une érosion continue, d'autres types d'avantages concurrentiels ont tendance à fournir un avantage concurrentiel à plus long terme. La durabilité d'un avantage concurrentiel différentiel peut être plus efficace pour la viabilité à long terme de l'entreprise. Les avantages différentiels courants sont les marques (détergent Tide), un solide réseau de concessionnaires (Caterpillar pour les équipements de construction), la fiabilité des produits (véhicules Lexus), l'image (Neiman Marcus dans le commerce de détail) et le service (Federal Express). Des marques telles que Chanel, BMW et Cartier sont synonymes de qualité dans le monde entier. Grâce à des innovations continues en matière de produits et de marketing et à une attention portée à la qualité et à la valeur, les spécialistes du marketing de ces organisations ont créé des avantages compétitifs durables

Avantage concurrentiel en matière de différenciation

Dans le monde actuel de connexions instantanées et de réseaux sociaux, les services sont essentiels pour les produits tangibles et non tangibles. Presque tous les jours, les médias font état des conséquences d'un mauvais service devenu « viral » sur les réseaux sociaux parce que l'interaction avec le service a été enregistrée sur vidéo et téléchargée sur Internet. Les clients exigent désormais un niveau de service supérieur pour tous les types de produits, et si le niveau de service ne répond pas à leurs attentes, il est probable que le client publiera des commentaires négatifs sur un site d'avis ou téléchargera l'interaction sur diverses plateformes de réseaux sociaux. Certaines petites entreprises ont dû fermer leurs portes en raison d'une mauvaise interaction entre les services devenue virale. Les niveaux de service qui ravissent les clients sont encore plus importants pour les produits immatériels tels que l'ingénierie et la comptabilité. Plus de 80 % du PIB américain repose sur les services. La capacité de créer le produit de service, d'affiner continuellement le processus de service et d'interagir avec les clients (co-créateurs du service) est cruciale. Les services de haut niveau nécessitent plus de planification, une meilleure exécution et une évolution constante au fil des relations avec les clients. L'utilisation de la différenciation des services comme avantage concurrentiel peut être l'un des types d'avantages les plus durables et les plus viables.

Avantage compétitif de niche

Une entreprise dotée d'un avantage concurrentiel de niche cible et dessert efficacement un seul segment du marché. Pour les petites entreprises aux ressources limitées et susceptibles de faire face à des concurrents géants, l'utilisation d'un avantage concurrentiel de niche peut être la seule option viable. Un segment de marché qui présente un bon potentiel de croissance mais qui n'est pas crucial pour le succès des principaux concurrents est un bon candidat pour une stratégie de niche. Une fois qu'un segment potentiel a été identifié, l'entreprise doit s'assurer qu'elle peut se défendre contre les concurrents grâce à sa capacité supérieure à servir les acheteurs du segment. Par exemple, Regions Bank—Music Row Private Bank suit une stratégie de niche en se concentrant sur les stars de la musique country et les professionnels de l'industrie du divertissement à Nashville. Ses bureaux se trouvent au cœur du quartier musical de Nashville. Music Row Private Bank a décidé d'étendre sa stratégie de niche à Miami, « l'épicentre » de la musique latine, et à Atlanta. Capitale historique du rhythm and blues, cette dernière est aujourd'hui le centre de la musique « urbaine » contemporaine. Les deux nouveaux marchés abritent le type de professionnels de la musique (artistes, directeurs de disques, producteurs, agents et autres) qui ont fait le succès de Regions Bank-Music Row Private Bank à Nashville.

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. Qu'est-ce que l'analyse environnementale ?
2. Qu'est-ce qu'un marché cible et pourquoi une entreprise devrait-elle en avoir un ?
3. Expliquez les quatre types d'avantages concurrentiels et donnez des exemples de chacun.