11.1 : Le concept marketing

1. Qu'est-ce que le concept marketing et l'établissement de relations ?

Le marketing est le processus qui consiste à fournir les bons produits, services ou idées aux bonnes personnes au bon endroit, au bon moment et au bon prix, en utilisant les bonnes techniques de promotion et en faisant appel aux personnes appropriées pour fournir le service client associé à ces biens, services ou idées. Ce concept est considéré comme le « bon » principe et constitue la base de toute stratégie marketing. Nous pouvons dire que le marketing consiste à découvrir les besoins et les désirs des acheteurs potentiels (qu'il s'agisse d'organisations ou de consommateurs), puis à fournir des biens et des services qui répondent ou dépassent les attentes de ces acheteurs. Le marketing consiste à créer des échanges. Un échange a lieu lorsque deux parties se donnent quelque chose de valeur pour satisfaire leurs besoins ou désirs respectifs. Dans une bourse classique, un consommateur échange de l'argent contre un bien ou un service. Dans certains échanges, des objets non monétaires sont échangés, par exemple lorsqu'une personne bénévole pour l'association caritative de l'entreprise reçoit un t-shirt en échange du temps passé. Une idée fausse courante est que certaines personnes ne voient aucune différence entre le marketing et les ventes. Ce sont deux éléments différents qui font tous deux partie de la stratégie d'une entreprise. Les ventes consistent à vendre réellement les produits ou services de l'entreprise à ses clients, tandis que le marketing est le processus qui consiste à communiquer la valeur d'un produit ou d'un service aux clients afin que le produit ou le service soit vendu.

Pour favoriser les échanges, les marketeurs suivent le « bon » principe. Si un représentant local d'Avon n'a pas le bon rouge à lèvres pour un client potentiel au moment où ce dernier le souhaite, au bon prix, le client potentiel n'échangera pas d'argent contre un nouveau rouge à lèvres d'Avon. Pensez au dernier échange (achat) que vous avez effectué : et si le prix avait été supérieur de 30 % ? Et si le magasin ou toute autre source avait été moins accessible ? Aurais-tu acheté quelque chose ? Le « bon » principe nous indique que les spécialistes du marketing contrôlent de nombreux facteurs qui déterminent le succès du marketing.

La plupart des organisations prospères ont adopté le concept marketing. Le concept marketing est basé sur le « bon » principe. Le concept marketing est l'utilisation de données marketing pour se concentrer sur les besoins et les désirs des clients afin de développer des stratégies marketing qui non seulement répondent aux besoins des clients, mais permettent également d'atteindre les objectifs de l'organisation. Une organisation utilise le concept marketing lorsqu'elle identifie les besoins de l'acheteur et produit ensuite les biens, les services ou les idées qui les satisferont (en utilisant le « bon » principe). Le concept marketing vise à satisfaire les clients (qu'il s'agisse de clients, d'organisations ou de consommateurs) en leur offrant de la valeur. Plus précisément, le concept de marketing implique les éléments suivants :

• Se concentrer sur les besoins et les désirs des clients afin que l'organisation puisse distinguer ses produits des offres de ses concurrents. Les produits peuvent être des biens, des services ou des idées.
• Intégrer toutes les activités de l'organisation, y compris la production et la promotion, pour répondre à ces désirs et besoins
• Atteindre les objectifs à long terme de l'organisation en répondant aux souhaits et aux besoins des clients de manière légale et responsable

Aujourd'hui, des entreprises de toutes tailles et de tous les secteurs appliquent le concept marketing. Enterprise Rent-A-Car a constaté que ses clients ne souhaitaient pas avoir à se rendre à ses bureaux en voiture. Enterprise a donc commencé à livrer des véhicules au domicile ou au lieu de travail des clients. Disney a constaté que certains de ses clients n'aimaient vraiment pas faire la queue. En réponse, Disney a commencé à proposer FastPass à un prix élevé, ce qui permet aux clients d'éviter de faire de longues files d'attente pour les attractions. Une des clés importantes pour comprendre le concept marketing est de savoir que l'utilisation du concept marketing signifie que le produit est créé après avoir utilisé une étude de marché pour identifier les besoins et les désirs des clients. Les produits ne sont pas simplement créés par les services de production, puis les services marketing sont censés identifier les moyens de les vendre sur la base des recherches. Une organisation qui utilise véritablement le concept marketing utilise les données sur les clients potentiels dès le début du produit pour créer le meilleur produit, le meilleur service ou la meilleure idée possible, ainsi que d'autres stratégies marketing pour la soutenir.

Valeur pour le client

La valeur client est le rapport entre les avantages pour le client (organisation ou consommateur) et le sacrifice nécessaire pour obtenir ces avantages. Le client détermine la valeur des avantages et des sacrifices. La création de valeur pour les clients est au cœur de la stratégie commerciale de nombreuses entreprises prospères. La valeur pour le client est ancrée dans la conviction que le prix n'est pas la seule chose qui compte. Une entreprise qui se concentre sur le coût de production et le prix pour le client sera gérée comme si elle fournissait un produit différencié uniquement par le prix. En revanche, les entreprises qui offrent de la valeur à leurs clients estiment que de nombreux clients paieront plus cher pour un service client de qualité supérieure ou accepteront moins de services à un prix avantageux. Il est important de ne pas baser la valeur sur le prix (plutôt que sur le service ou la qualité), car les clients qui valorisent uniquement le prix achèteront auprès de la concurrence dès qu'un concurrent pourra proposer un prix inférieur. Il est préférable d'utiliser des stratégies marketing basées sur les relations clients et le service, qui sont plus difficiles à reproduire pour la concurrence. Southwest Airlines ne propose pas de sièges assignés, de repas ou de films à bord. Au lieu de cela, le transporteur économique tient ses promesses : des départs à l'heure. Dans les enquêtes sur la « valeur du service », Southwest bat régulièrement les compagnies aériennes à service complet telles qu'American Airlines, qui proposent aux passagers des produits de luxe tels que des films et de la nourriture sur certains vols long-courriers.

Satisfaction client

La satisfaction client est un thème souligné tout au long de ce texte. La satisfaction du client est le sentiment du client qu'un produit a répondu ou dépassé ses attentes. Les attentes sont souvent le résultat de la communication, en particulier de la promotion. L'utilisation d'études de marketing pour identifier des attentes spécifiques, puis l'élaboration d'une stratégie marketing pour répondre ou dépasser ces attentes est un facteur majeur de réussite pour une organisation. Lexus remporte régulièrement des prix pour la satisfaction exceptionnelle de ses clients. JD Powers interroge les propriétaires de voitures deux ans après leur achat. Son enquête de satisfaction client est composée de quatre mesures qui décrivent chacune un élément de la satisfaction globale des propriétaires sur deux ans : la qualité/fiabilité du véhicule, l'attrait du véhicule, les coûts de propriété et la satisfaction du concessionnaire à l'égard du service. Lexus continue de dominer l'industrie et a été le véhicule le mieux classé aux États-Unis pendant cinq années consécutives. ¹

Figure 11.2 GEICO, le principal assureur automobile à la mascotte écailleuse, affiche un taux de satisfaction client de 97 %. Bien que la réclamation de l'entreprise puisse être un peu exagérée, les consommateurs comprennent que Geico fournit une couverture d'assurance de qualité à bas prix. En quoi la publicité originale et omniprésente de l'entreprise, dans laquelle les clients affirment avoir économisé beaucoup d'argent sur l'assurance automobile en optant pour GEICO, influence-t-elle les attentes des clients en matière de service ? (Crédit : Mike Mozart/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Bâtir des relations

Le marketing relationnel est une stratégie qui vise à forger des partenariats à long terme avec les clients. Les entreprises établissent des relations avec leurs clients en leur offrant de la valeur et en les satisfaisant. Une fois les relations établies avec les clients, les clients ont tendance à continuer à acheter auprès de la même entreprise, même si les prix des concurrents sont inférieurs ou si la concurrence propose des promotions ou des incitations. Les clients (entreprises et consommateurs) ont tendance à acheter des produits auprès de fournisseurs en qui ils ont confiance et avec lesquels ils entretiennent des liens de parenté, indépendamment des offres de concurrents inconnus. Les entreprises bénéficient de ventes et de recommandations répétées qui se traduisent par une augmentation des ventes, des parts de marché et des bénéfices. Les coûts diminuent parce qu'il est moins coûteux de servir les clients existants que d'en attirer de nouveaux. Se concentrer sur la fidélisation de la clientèle peut être une tactique gagnante ; des études montrent qu'augmenter les taux de fidélisation de la clientèle de 5 % augmente les profits de 25 à 95 %. ²

Les clients bénéficient également de relations stables avec les fournisseurs. Les acheteurs professionnels ont découvert que les partenariats avec leurs fournisseurs sont essentiels pour produire des produits de haute qualité tout en réduisant les coûts. Les clients restent fidèles aux entreprises qui leur offrent une valeur et une satisfaction supérieures à celles qu'ils attendent des entreprises concurrentes.

Les clubs d'acheteurs fréquents sont un excellent moyen de nouer des relations à long terme. Toutes les grandes compagnies aériennes proposent des programmes de fidélisation. Après avoir parcouru un certain nombre de miles, vous pouvez bénéficier d'un billet gratuit. Aujourd'hui, les compagnies de croisière, les hôtels, les agences de location de voitures, les sociétés de cartes de crédit et même les sociétés de prêts hypothécaires offrent des « miles aériens » lors de leurs achats. Les consommateurs fréquentent la compagnie aérienne et ses partenaires parce qu'ils veulent des billets gratuits. Ainsi, le programme contribue à créer une relation à long terme avec le client (et des avantages permanents pour). Southwest Airlines pousse son programme de fidélité un peu plus loin que la plupart des autres. Les membres reçoivent des cartes d'anniversaire, et certains sont même présentés dans le magazine de bord de la compagnie aérienne !

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. Expliquez le concept marketing.
2. Expliquez la différence entre valeur client et satisfaction client.
3. Qu'entend-on par marketing relationnel ?