3.9 : L'impact des entreprises multinationales
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8. Quels sont les avantages des multinationales ?
Les entreprises qui transfèrent des ressources, des biens, des services et des compétences au-delà des frontières nationales quel que soit le pays dans lequel se trouve leur siège social sont des sociétés multinationales. Certains sont si riches et ont tellement d'employés qu'ils ressemblent à de petits pays. Par exemple, les ventes d'Exxon et de Walmart sont supérieures au PIB de tous les pays du monde, sauf quelques. Les entreprises multinationales sont très impliquées dans le commerce international. Les réussites tiennent compte des différences politiques et culturelles.
De nombreuses marques internationales vendent beaucoup plus en dehors des États-Unis que chez elles. Coca-Cola, la marque Marlboro de Philip Morris, Pepsi, Kellogg, Pampers, Nescafé et Gillette en sont des exemples.
Le Fortune 500 a réalisé plus de 1,5 billion de dollars de bénéfices en 2016. Dans les économies développées à croissance lente comme l'Europe et le Japon, un dollar plus faible est utile, car cela signifie que des produits moins chers peuvent être vendus sur ces marchés, et les bénéfices réalisés sur ces marchés se traduisent par plus de dollars dans les pays d'origine. Dans le même temps, les marchés émergents d'Asie, d'Amérique latine et d'Europe de l'Est connaissent une croissance constante. General Electric prévoit que 60 % de la croissance de son chiffre d'affaires proviendra des marchés émergents au cours de la prochaine décennie. Pour Brown-Forman, la société de spiritueux, un cinquième de la croissance de ses ventes de Jack Daniels, le whisky du Tennessee, provient de marchés en développement tels que le Mexique et la Pologne. IBM a enregistré une croissance rapide de ses ventes sur les marchés émergents tels que la Russie, l'Inde et le Brésil. 38
Les plus grandes sociétés multinationales du monde sont présentées dans le tableau 3.3.
Malgré le succès des multinationales américaines à l'étranger, certains signes indiquent que la préférence pour les marques américaines pourrait être en baisse.
L'avantage multinational
Les grandes multinationales ont plusieurs avantages par rapport aux autres entreprises. Par exemple, les multinationales peuvent souvent surmonter des problèmes commerciaux. Taïwan et la Corée du Sud appliquent depuis longtemps un embargo sur les voitures japonaises pour des raisons politiques et pour aider les constructeurs automobiles nationaux. Pourtant, Honda USA, une société japonaise basée aux États-Unis, envoie des accords à Taïwan et à la Corée. Autre exemple, lorsque le mouvement vert soucieux de l'environnement a contesté la recherche en biotechnologie menée par BASF, un important fabricant allemand de produits chimiques et de médicaments, BASF a transféré ses recherches sur le cancer et le système immunitaire à Cambridge, dans le Massachusetts.
Un autre avantage pour les multinationales est leur capacité à contourner les problèmes réglementaires. Le fabricant de médicaments américain SmithKline et la société britannique Beecham ont décidé de fusionner, en partie pour éviter les problèmes de licence et de réglementation sur leurs plus grands marchés. La société issue de la fusion peut dire qu'elle est un initié en Europe et aux États-Unis. « Lorsque nous allons à Bruxelles, nous sommes un État membre [de l'Union européenne] », explique un cadre. « Et quand nous allons à Washington, nous sommes une entreprise américaine. »
Les multinationales peuvent également transférer leur production d'une usine à une autre en fonction de l'évolution des conditions du marché. Lorsque la demande européenne pour un certain solvant a diminué, Dow Chemical a demandé à son usine allemande de passer à la fabrication d'un produit chimique importé de Louisiane et du Texas. Les modèles informatiques aident Dow à prendre de telles décisions afin de gérer ses usines plus efficacement et de réduire ses coûts.
| RANG | ENTREPRISE DE RANG | Revenus (en millions de dollars) | Pays d'origine |
|---|---|---|---|
| 1 | Walmart | 482 130$ | États-Unis |
| 2 | State Grid | 329 601$ | Chine |
| 3 | China National Petroleum | 299 271$ | Chine |
| 4 | Groupe Sinopec | 294 344$ | Chine |
| 5 | Royal Dutch Shell | 272 156$ | Pays-Bas |
| 6 | Exxon Mobil | 246 204$ | États-Unis |
| 7 | Volkswagen | 236 600 dollars | Allemagne |
| 8 | Moteur Toyota | 236 592$ | Japon |
| 9 | Pomme | 233 715$ | États-Unis |
| 10 | BRITISH PETROLUM | 225 982$ | Royaume-Uni |
| 11 | Berkshire Hathaway | 210 821$ | États-Unis |
Source : Adapté de « The World's Largest Corporations », Fortune http : //fortune.com/global500/, consulté le 30 juin 2017.
EN EXPANSION DANS LE MONDE ENTIER
Les marques américaines font face à la concurrence mondiale
L'Amérique est le berceau de la marque de biens de consommation. Ici, un public saturé de dépenses et de marketing a permis à Apple, Google, Coca-Cola, Microsoft et d'innombrables autres d'atteindre leur maturité. Beaucoup de ces marques ont également grandi pour conquérir d'autres sociétés.
Mais la domination des marques américaines sur le marché mondial est en train de s'éroder. De Samsung à Toyota en passant par Mercedes Benz et SAP, les entreprises d'Europe et d'Asie fabriquent des produits de première qualité et les vendent tels quels au lieu de se faire concurrence sur le plan des prix. « Il existe des tendances à plus long terme vers une concurrence accrue. Les États-Unis étaient le seul pays de marque mondial [mais] ce n'est plus le cas », explique Earl L. Taylor, directeur du marketing du Marketing Science Institute. « Les consommateurs préfèrent les marques qu'ils considèrent comme étant de meilleure qualité », quel que soit le pays d'origine, note-t-il. « Il y aura de plus en plus d'autres marques mondiales prospères sur le [marché] américain. »
Parmi les marques figurant en tête de la liste récente d'Interbrand des plus précieuses au monde, quatre d'entre elles sont toujours originaires des États-Unis ; les cinq plus importantes sont Apple, Google, Coca-Cola et Microsoft, tandis que Toyota (Japon) arrive en cinquième position. Selon George T. Haley, professeur de marketing à la School of Business de l'université de New Haven, les entreprises américaines sont celles qui ont perdu le plus de terrain dans la catégorie intermédiaire des marques reconnaissables.
L'un des domaines dans lesquels les marques américaines ressentent la pression est la région Asie-Pacifique, qui abrite les marchés émergents qui connaissent la croissance la plus rapide aujourd'hui. Dans la catégorie des appareils électroménagers, deux entreprises chinoises, Haier et Kelon, sont en train de devenir les principaux concurrents des marques américaines bien connues Whirlpool et Maytag. En fait, Haier a racheté la division électroménager de GE en 2016. La tendance de l'image de marque chinoise ne se limite pas aux produits durables. La marque d'articles de sport et de vêtements de sport Li Ning, bien connue en Chine, renforce son profil international. Alors que l'équipe chinoise de basket-ball portait des uniformes Nike aux Jeux olympiques d'Athènes, l'équipe espagnole portait des vêtements Li Ningapparel. La menace qui pèse sur les marques américaines ne se limite toutefois pas à la Chine. Des marques sud-coréennes, telles que Samsung, LG et Hyundai, ont émergé sur la scène mondiale dans des catégories spécifiques, telles que les smartphones, les appareils électroménagers et les automobiles.
L'animosité que de nombreux Européens éprouvent à l'égard des États-Unis se traduit par une préférence pour les marques européennes, voire asiatiques, au détriment des marques américaines. De plus, selon les experts, les marques européennes sont simplement de plus en plus fortes et cohérentes.
Dans le même temps, les marques européennes prennent de l'ampleur dans les domaines des produits blancs et des biens de consommation, ce qui met la pression sur des marques américaines bien connues telles que Bissell et Hoover, selon des experts. Par exemple, Gaggenau est une marque européenne populaire d'appareils de cuisine haut de gamme, aux côtés de Bosch et Dyson. Parmi les autres marques européennes qui conservent leur cachet, même si ce n'est pas toujours l'attrait du luxe, figurent Absolut, Virgin, Mini (comme Cooper), Red Bull et Ikea.
Questions sur la pensée critique
- Que peuvent faire les multinationales américaines pour regagner et maintenir leur leadership en matière de stratégie de marque mondiale ? Y a-t-il des secteurs et des domaines de produits dans lesquels les marques américaines gagnent des parts de marché ?
- Pensez-vous que la qualité des produits et services américains est en baisse ou que le reste du monde ne fait que s'améliorer ? Expliquez votre réponse.
Sources : « Interbrand : Best Global Brands 2016 Rankings », http://interbrand.com, consulté le 30 juin 2017 ; Vasileios Davvetas et Adamantios Diamantopoulos (2016), « How Product Category Shapes Preferences towards Global and Local Brands : A Schema Theory Perspective », Journal of International Marketing, 24 (4), 61—81 ; Deborah Vence, « Vous ne vous occupez pas des affaires ? » Marketing News, 15 mars 2005, p. 19 à 20.
Les multinationales peuvent également exploiter les nouvelles technologies du monde entier. Aux États-Unis, Xerox a introduit quelque 80 photocopieurs de bureau différents conçus et fabriqués par Fuji Xerox, sa coentreprise avec une société japonaise. Des versions du détergent superconcentré que Procter & Gamble a initialement formulé au Japon en réponse au produit d'un concurrent sont désormais vendues sous la marque Ariel en Europe et sous les marques Cheer et Tide aux États-Unis. Pensez également au développement par Otis Elevator de l'Elevonic 411, un ascenseur programmé pour envoyer davantage de voitures vers les étages où la demande est forte. Il a été développé par six centres de recherche dans cinq pays. Le groupe d'Otis à Farmington, dans le Connecticut, s'est occupé de l'intégration des systèmes, un groupe japonais a conçu les moteurs spéciaux qui assurent le bon fonctionnement des ascenseurs, un groupe français a perfectionné les systèmes de portes, un groupe allemand s'est occupé de l'électronique et un groupe espagnol s'est occupé des composants à petits engrenages. Otis affirme que l'effort international a permis d'économiser plus de 10 millions de dollars en coûts de conception et de réduire le processus de quatre à deux ans.
Enfin, les multinationales peuvent souvent économiser beaucoup sur les coûts de main-d'œuvre, même dans les pays fortement syndiqués. Par exemple, lorsque Xerox a commencé à transférer des travaux de reconstruction de photocopieurs au Mexique pour profiter de la baisse des salaires, son syndicat de Rochester, dans l'État de New York, s'y est opposé parce qu'il considérait que les emplois de ses membres étaient menacés. Finalement, le syndicat a accepté de modifier les styles de travail et d'améliorer la productivité afin de conserver les emplois à domicile.
VÉRIFICATION DU CONCEPT
- Qu'est-ce qu'une entreprise multinationale ?
- Quels sont les avantages des multinationales